小紅書，真的“急了”

經歷了漫長商業化探索之后，如今的小紅書似乎也坐不住了。

在過去的2023年，一個顯著的變化是，小紅書開始在商業化進程上顯得頗為高調。

2023年3月，小紅書原屬于社區部旗下的直播業務組，被提升為獨立的一級部門；8月，小紅書整合了電商業務與直播業務，組建了全新的交易部，成為與社區部、商業部平行的一級部門；12月，小紅書對外宣布，其搜索場域，也將對外更加開放。

12月，在極客公園創新大會2024上，小紅書COO柯南公開表態，五年前，自己當時還非常堅定地表態小紅書不要做電商。“那時候，我是站在社區的視角，但現在，我開始負責電商業務了”。

自2013年成立以來，小紅書已發展了整整十年，在內容社區與商業化之間長期搖擺不定的小紅書，是時候要給資本市場一個確切的答案了。

做電商，小紅書開始認真了

前不久，有消息稱社交平臺小紅書或于2024年下半年啟動香港IPO，并且在啟動IPO前，小紅書計劃再進行一輪融資。對此，小紅書回應稱公司目前暫無上市計劃。

一直以來，上市是小紅書繞不開的話題，公司屢次被傳“IPO在即”。

據了解，小紅書最近一次融資發生在2021年11月，當時公司獲得了來自阿里、騰訊等投資方共5億美元的融資。融資完成后，小紅書的估值達到了200億美元。

到了2023年，紅杉中國通過幾筆交易買入小紅書股份時，其估值已經降至140億美元。

如何在上市前豐富社區電商的故事，以獲得更高的市場估值，給投資人一個交代，是小紅書亟需解決的問題。

目前，內容社區商業化的主要模式并不多，一種是把流量轉化為GMV的電商，另一種是廣告。小紅書構建了穩定的社區生態，但其電商商業化之路始終處在不溫不火的狀態。2020年，小紅書的收入構成中，廣告營收占比約80%，電商營收占比約20%。

小紅書創始人瞿芳也曾強調，小紅書和阿里京東的基因不一樣，其重心更多在種草，因此電商業務動作較慢。

2019年，直播電商興起之時，小紅書雖然也在第一時間進行了布局，但最終因社區氛圍，不得不在直播電商上淺嘗輒止。

直到2022年，“佛系”的小紅書繼續向電商靠近，在電商業務上肉眼可見地重視了起來。1月，小紅書將電商部門歸為社區部門下的二級部門，彼時小紅書聯合創始人毛文超在內部強調，小紅書增長來源于社區，交易是社區生活的重要組成部分，因此要將電商放在社區里。

進入2023年，董潔、章小蕙的直播電商出圈，讓小紅書電商受到外界關注。

根據小紅書官方數據顯示，2023年初，董潔分別在小紅書進行了兩場直播帶貨，單場直播GMV超3000萬，兩場累計漲粉超過50w，成為了小紅書直播帶貨領域出圈的代表。

這種別具一格的“慢直播”風格和超預期的數據表現，體現出小紅書的確可以走出一條不同于淘寶、抖音的直播電商之路。從直播方式上來看，小紅書也可以說是找到了流量密碼。

隨后，小紅書對電商業務開啟新一輪整合調整，整個板塊也進入到了快速發展階段。

2023年8月，小紅書整合電商業務與直播業務，組建了全新的交易部，與社區部、商業部平行為一級部門。此前，電商業務是歸屬于社區部之下的二級部門，直播業務為獨立部門。

這次向一級部門的提升，意味著小紅書做電商的決心更大了，外界也對其電商業務充滿了期待。

此外，小紅書還關停了自營店鋪“福利社”以及自營電商平臺“小綠洲”，10月底正式關閉全部自營電商平臺。

告別自營電商后，在電商賽道多次探索的小紅書，找到了最適合自身的切入口——買手電商。

不過，發力買手電商也并不代表小紅書直播電商找到了可以復制的成功路徑，但“買手制”確實更適合小紅書的社區電商的屬性，買手們的核心優勢并非價格，而是包括審美、風格和個性化的價值體驗。

不過需要注意的是，在直播電商“巨頭林立”的現狀下，加之抖音、快手等短視頻平臺的入局，即便擁有董潔、章小蕙等“頂流”，但“佛系”直播的小紅書是否真能完成商業化轉型仍有待觀察。

成于種草，困于種草

提到種草經濟，就無法忽視小紅書，小紅書給外界的印象都是一個種草平臺。

一直以來，很多用戶習慣在小紅書種草，但卻不在小紅書里拔草，而是選擇其他平臺交易，這對小紅書來說，很像是“為他人做嫁衣”。

與此同時，當下外部環境正在發生變化，其他巨頭也開始瞄準種草社區，動搖了小紅書的基本盤。

淘寶推出內容種草主陣地“淘寶逛逛”，京東為了提高商品轉化率，推出“種草秀”，就連一向強調“專業內容”的知乎，也試圖用內容種草的思路加強商業化運作。

于是進入2023年后，小紅書開始放大“種草”的能量。

2023年以來，小紅書對外多次強調商業化能力，強調“種草”作為第三范式的營銷手段。

在2023年2月舉辦的“小紅書WILL商業大會”上，小紅書首次對外發布了“TrueInterest種草值”，旨在使種草營銷可衡量、可優化，破解不確定性難題，幫助品牌在小紅書更加科學地進行產品種草。

在年末的二次商業大會上，小紅書再次強調了“種草”的必要性。除此之外，搜索正在托起小紅書新的增長空間。

小紅書CMO之恒曾表示，“小紅書上，每天有3億次的搜索，每個月有1.2億人通過搜索表達購買意愿。”如今，越來越多用戶開始在小紅書上搜索，搜索量的大幅上升，提升了小紅書的商業化空間。

在2024小紅書WILL商業大會上，公司宣布推出“搜索直達”，該產品是在小紅書社區生態基礎上進行的一次底層能力升級。通過這一工具，可以幫助商家在搜索場域中，對于用戶需求實現直接轉化，在搜索結果頁面中，用戶可以跳轉站內店鋪購買，也可以通過私信，或者通過店鋪直推形成購買。

眼下，小紅書再次強調搜索的價值，這從另一方面也表明，在電商業務尚未完全成熟之前，小紅書或許想要通過搜索緩解其對于商業化進程的急迫感。

小紅書的快與慢

在外界看來，小紅書是一家以“慢”著稱的公司。

官方數據顯示，小紅書2022年人均使用時長55.31分鐘，MAU突破2億，月活躍創作者和日均發布筆記數分別突破2000萬和300萬。

作為一個內容社區，用戶黏性高、消費能力高、互動氛圍強已經成為小紅書的顯著優勢。然而，這種優勢同樣也讓小紅書受限，極度重視社區氛圍，會迫使平臺商業化進程緩慢。

早年間，小紅書創始人瞿芳關于內容和交易的論述，也有些佛系：“我覺得小紅書是一個游樂場，大家進這個游樂場是來逛和玩，看到有自己想買的東西就可以買，僅此而已。”

小紅書并不否認自己是一家“慢公司”，瞿芳曾如是坦言，“小紅書對商業的態度，是讓它緩慢地生長，而不是心急地收割流量。”

在加注直播電商的時候，小紅書也是選擇了一條“慢直播”路徑。

事實上，以內容社區起家的平臺，在步入商業化過程中，都需要在社區質量與商業化之間，尋找一種平衡。

“對于小紅書來說，我們只能沿著我們真正看見的、感受到的，在社區里的原生需求和鏈路去構建。它有自己生態生長的節奏與規律，這個是我們核心的參照系。”

小紅書COO柯南表示，公司并不會特別糾結快與慢的問題，雖然構建社區的商業系統確實很有挑戰，但是這是讓它更原生、更好地融入社區唯一的路徑，沒有其他的辦法。

“比如20年之后再回來看現在的階段，你說我們的節奏是快了，還是慢了，挺難說的，因為沒有一個完整的絕對的參照系做對標。”柯南總結道，方向對了，慢就是快。

種種跡象都表明了小紅書在商業化的大方向和決心，進入2024年，小紅書在商業化上的探索依然是風險與挑戰并存，究竟會交出怎樣的答卷不得而知，但不妨礙外界再給予它多一點時間。