來(lái)中國(guó)做LP，手握200億的歐洲美妝巨頭

歐萊雅做LP，“橫掃”中國(guó)。

歐萊雅看中中國(guó)已經(jīng)很久了。中國(guó)早就成了歐萊雅重要的消費(fèi)市場(chǎng)，2023年上半年，歐萊雅在財(cái)報(bào)中表示中國(guó)大陸地區(qū)的消費(fèi)力有顯著回升，因此整個(gè)北亞地區(qū)的銷售額同比上漲了3.9%。

消費(fèi)市場(chǎng)給力的情況下，歐萊雅也盯上了中國(guó)企業(yè)。

早在5年前，歐萊雅就開(kāi)始了VC之路。2018年底，歐萊雅成立VC機(jī)構(gòu)BOLD，2019年和2021年，歐萊雅先后和投中了拼多多、元?dú)馍值榷嗉颐餍瞧髽I(yè)的VC機(jī)構(gòu)凱輝創(chuàng)新和高榕資本合作成立消費(fèi)基金。去年，歐萊雅成立國(guó)內(nèi)售價(jià)投資機(jī)構(gòu)上海美次方。

今年，歐萊雅美妝科技大賽BIG BANG孵化出的杉海創(chuàng)新也收到了歐萊雅的投資。

不止歐萊雅，從大牌美妝雅詩(shī)蘭黛、資生堂，到國(guó)產(chǎn)美妝品牌完美日記、貝泰妮、毛戈平、珀萊雅在這幾年都在下場(chǎng)做VC/LP。

而他們不約而同把目光投向了中國(guó)。

在中國(guó)做LP“上癮”

今年，一名哈工大的博士導(dǎo)師收到了歐萊雅的投資。

被投企業(yè)杉海創(chuàng)新公司成立于2017年，由哈爾濱工業(yè)大學(xué)（深圳）教授和博士生導(dǎo)師張嘉恒創(chuàng)辦，公司以“超分子共晶/離子鹽技術(shù)”為應(yīng)用核心，進(jìn)行材料改性，以改善各類原料生產(chǎn)過(guò)程中諸如雜質(zhì)多、生物毒性大、生物利用率低、周期長(zhǎng)、環(huán)境污染嚴(yán)重等問(wèn)題，同時(shí)通過(guò)改善其溶解性能、穩(wěn)定性能打破材料原有的配方應(yīng)用局限性。就在今年6月，杉海創(chuàng)新還聯(lián)合深圳諾獎(jiǎng)實(shí)驗(yàn)室——索維奇智能新材料實(shí)驗(yàn)室發(fā)布了科技轉(zhuǎn)化成果，以超分子智組裝技術(shù)開(kāi)發(fā)化妝品護(hù)膚品原料，如油橄欖提取物、層孔菌提取物、膠原蛋白、雙重A醇、藍(lán)銅勝肽等多款原料。

歐萊雅不只是杉海創(chuàng)新的投資機(jī)構(gòu)之一，還是其重要的合作伙伴，目前杉海創(chuàng)新已為歐萊雅、華熙生物、敷爾佳、丸美、優(yōu)時(shí)顏、溪木源等一眾品牌定制專屬原料并聯(lián)合研發(fā)項(xiàng)目。

本次投資是歐萊雅通過(guò)上海美次方投資有限公司（以下簡(jiǎn)稱“美次方”）以及歐萊雅BOLD參與的。這兩家機(jī)構(gòu)都是歐萊雅VC系統(tǒng)的重要組成部分。

2018年12月，歐萊雅成立了風(fēng)險(xiǎn)投資基金B(yǎng)OLD。當(dāng)年BOLD的第一比投資就是參與了法國(guó)定制香水平臺(tái)Sillages Paris的戰(zhàn)略融資，投資金額達(dá)數(shù)百萬(wàn)美元。和線下制香的其他創(chuàng)業(yè)公司不同，Sillages Paris是一家線上香水定制平臺(tái)，通過(guò)詢問(wèn)你購(gòu)買香水的對(duì)象、偏好香氣的味道平臺(tái)會(huì)自動(dòng)推薦香水款式。融中財(cái)經(jīng)通過(guò)平臺(tái)嘗試，選了“正式、木制、新鮮”三個(gè)選項(xiàng)后，被推薦了28號(hào)香水，香氣由檸檬、桃子、廣藿香等組成，在平臺(tái)下訂后可以直接送貨到家。

從BOLD的第一筆投向就能看出，歐萊雅做VC并不局限于傳統(tǒng)消費(fèi)賽道，而是尋求消費(fèi)與科技的結(jié)合與創(chuàng)新。

之后BOLD在歐洲的幾個(gè)投資標(biāo)的也延續(xù)著消費(fèi)與科技創(chuàng)新領(lǐng)域的風(fēng)格，比如主要重塑塑料盒紡織聚合物生命周期的生物化學(xué)公司Carbios、定制化美妝購(gòu)物平臺(tái)Replika Software。

在這期間，歐萊雅也逐漸將目光轉(zhuǎn)向了中國(guó)。

2019年，歐萊雅通過(guò)BOLD主導(dǎo)完成了對(duì)風(fēng)投基金凱輝創(chuàng)新基金的戰(zhàn)略投資。對(duì)于此次消費(fèi)創(chuàng)新基金的建立，歐萊雅表示，中國(guó)美妝科技公司正在重塑整個(gè)美妝行業(yè)，是全球科技創(chuàng)新突破的重要引擎。歐萊雅將陪伴處于成長(zhǎng)期的中國(guó)美妝科技初創(chuàng)公司，實(shí)現(xiàn)其加速發(fā)展。

兩年后，歐萊雅再次出手。2021年，成都市天府新區(qū)高榕四期康永投資合伙企業(yè)（有限合伙）近日發(fā)生工商變更，新增合伙人廣州歐萊雅百庫(kù)網(wǎng)絡(luò)科技有限公司。

這家被歐萊雅投資的VC機(jī)構(gòu)成都市天府新區(qū)高榕四期康永投資合伙企業(yè)（有限合伙）成立于2019年6月，執(zhí)行事務(wù)合伙人為西藏榕康投資管理有限公司。而其背后正是國(guó)內(nèi)知名VC機(jī)構(gòu)高榕資本所成立的基金。

前后兩年，歐萊雅已經(jīng)成為了凱輝創(chuàng)新和高榕資本的LP。

2022年歐萊雅在上海設(shè)立首家中國(guó)市場(chǎng)VC美次方，進(jìn)一步深化中國(guó)本土美妝科技企業(yè)的投資。

從消費(fèi)，到科技

回顧歐萊雅的投資歷程，一共就兩件事：完善產(chǎn)業(yè)鏈、尋求高科技。

今年歐萊雅收購(gòu)Aesop就是典型的產(chǎn)業(yè)鏈投資。4月份，歐萊雅以25.25億美元的價(jià)格收購(gòu)了澳大利亞護(hù)膚品牌Aesop。這是近年來(lái)歐萊雅最大的一筆收購(gòu)案。而且，還是歐萊雅和LVMH、資生堂等多個(gè)CVC競(jìng)標(biāo)最后“搶來(lái)”的。

歐萊雅收購(gòu)Aesop的意圖有二：填補(bǔ)高端線空缺、進(jìn)一步拓展中國(guó)市場(chǎng)。

Aesop品牌是業(yè)內(nèi)首批提出將有機(jī)理念與天然植物護(hù)膚理念相結(jié)合的護(hù)膚品牌之一，并且2018年起就開(kāi)始布局中國(guó)市場(chǎng)，陸續(xù)上線天貓海外旗艦店、小紅書、微信商城等，Aesop的極簡(jiǎn)配方風(fēng)格也非常符合中國(guó)消費(fèi)者的口味，被列為寶藏小眾品牌。收購(gòu)Aesop后，歐萊雅再次擴(kuò)充了自己的高端護(hù)膚產(chǎn)品線。并且，Aesop的上下游技術(shù)、原材料以及包裝供應(yīng)商也被歐萊雅收入囊中。

過(guò)去，為了充分?jǐn)U充產(chǎn)品線，歐萊雅自1967年起 已經(jīng)收購(gòu)了44個(gè)品牌，包括蘭蔻、喬治阿瑪尼、圣羅蘭、美寶蓮、赫蓮娜、科顏氏、理膚泉等，幾乎相當(dāng)于每15個(gè)月就收購(gòu)一個(gè)品牌。可謂“買買買”大王。

擴(kuò)充產(chǎn)品線，靠收購(gòu)；探索科技圈，就靠做LP。要知道，凱輝創(chuàng)新、高榕資本，這兩家GP也不是歐萊雅隨便選的。

“歐萊雅投資凱輝不是單純地追求財(cái)務(wù)回報(bào)，而是更希望借助凱輝來(lái)推動(dòng)其全球創(chuàng)新布局。”這是當(dāng)時(shí)歐萊雅中國(guó)總裁兼首席執(zhí)行官費(fèi)博瑞（Fabrice MEGARBANE）對(duì)于投資凱輝創(chuàng)新的評(píng)價(jià)。事實(shí)上，2019年不僅是歐萊雅成為凱輝創(chuàng)新LP的一年，更是凱輝創(chuàng)新將目光更多聚焦在中國(guó)的一年。

而且凱輝創(chuàng)新在國(guó)內(nèi)的投資標(biāo)的也是選得又穩(wěn)又“狠”。2015年，凱輝創(chuàng)新接觸到拼多多，當(dāng)時(shí)拼多多還沒(méi)有被很多機(jī)構(gòu)看好，但凱輝創(chuàng)新就會(huì)拼多多的投資非常堅(jiān)定。2016、2017年凱輝創(chuàng)新連續(xù)參與到拼多多的融資中，最終助力拼多多上市。2016年，凱輝創(chuàng)新又看中了另一個(gè)新消費(fèi)賽道企業(yè)，元?dú)馍帧?021年，凱輝創(chuàng)新參與到元?dú)馍值膽?zhàn)略融資中，當(dāng)時(shí)元?dú)馍⒐乐凳?0億美元，當(dāng)年底元?dú)馍滞瓿尚乱惠喨谫Y的時(shí)候，估值已經(jīng)翻了兩倍不止。

巧的是，歐萊雅選擇的另一家合伙人高榕資本同樣參與到了拼多多和元?dú)馍值娜谫Y中。除此之外，高榕資本還曾投過(guò)零食很忙、M stand等新消費(fèi)品牌。

可見(jiàn)，即使在消費(fèi)賽道整體并不出彩的這三年，凱輝創(chuàng)新和高榕資本還是選中了幾個(gè)消費(fèi)賽道的出色選手。歐萊雅選擇他們作為合伙人，與其獨(dú)特的眼光不無(wú)關(guān)系。

2019年，成為凱輝創(chuàng)新LP后，歐萊雅和凱輝創(chuàng)新以及開(kāi)云集團(tuán)、保樂(lè)力加集團(tuán)等共同創(chuàng)立了消費(fèi)共創(chuàng)基金，今年8月份，凱輝創(chuàng)新發(fā)文宣布消費(fèi)共創(chuàng)基金超募關(guān)賬。通過(guò)這只消費(fèi)共創(chuàng)基金，歐萊雅也開(kāi)始了對(duì)中國(guó)消費(fèi)賽道的“買買買”。

今年4月，歐萊雅和凱輝一起發(fā)掘并且投資了一家中國(guó)護(hù)膚品牌，馥郁滿（AromeManpo），這也是消費(fèi)共創(chuàng)基金投資的首個(gè)護(hù)膚品牌。與傳統(tǒng)護(hù)膚品牌不同的是，馥郁滿鋪致力開(kāi)發(fā)使用國(guó)內(nèi)領(lǐng)先自研微生物專利發(fā)酵原料組，并通過(guò)扎實(shí)科學(xué)配比添加芳療精油，從芳香成分中予以皮膚科學(xué)的生理療效及心靈療效。從這項(xiàng)投資就已經(jīng)能看出來(lái)，比起傳統(tǒng)消費(fèi)，歐萊雅更想找的是和科技與創(chuàng)新沾邊的品牌。

美妝LP來(lái)“掃貨”

“美妝與科技，天生一對(duì)。”這是歐萊雅喊出的slogn。

為進(jìn)一步挖掘、孵化中國(guó)的美妝科技企業(yè)，歐萊雅在2020年策略了國(guó)內(nèi)首個(gè)美妝科技天戰(zhàn)賽平臺(tái)BIG BANG，第二屆BIG BANG大賽，歐萊雅與上海市奉賢區(qū)委區(qū)政府打造的美妝大健康行業(yè)品牌東方美谷合作，以其產(chǎn)業(yè)落地政策、產(chǎn)業(yè)基金投資、產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)業(yè)合作和全媒體宣傳推廣等支持進(jìn)一步賦能參賽企業(yè)。此外，BIG BANG還聯(lián)動(dòng)法國(guó)商務(wù)投資署，為有意向開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)的法國(guó)創(chuàng)新企業(yè)開(kāi)設(shè)了法國(guó)賽道。過(guò)去三年，BIG BANG已吸引超過(guò)1500家中國(guó)初創(chuàng)公司及近20家法國(guó)企業(yè)參與，成功孵化超過(guò)50個(gè)落地項(xiàng)目，其中包括開(kāi)發(fā)生物可降解聚合物、智能揀選機(jī)器人、集團(tuán)全球首個(gè)數(shù)字品牌代言人等共創(chuàng)案例。

上文提到來(lái)自哈工大博士創(chuàng)立的被投項(xiàng)目，就是BIG BANG四年來(lái)孵化的首個(gè)獲投項(xiàng)目。

除了歐萊雅，近年來(lái)多個(gè)本土和國(guó)際美妝品牌開(kāi)始加入VC賽道。

2021年，雅詩(shī)蘭黛設(shè)立了早期投資和孵化部門New Incubation Ventures（NIV），當(dāng)年，NIV領(lǐng)投男士美妝品牌Faculty、英國(guó)可持續(xù)護(hù)膚和香水品牌 Haeckels，今年NIV宣布完成了英國(guó)小眾香水品牌 Vyrao 的少數(shù)股權(quán)。今年NIV宣布投資網(wǎng)紅周揚(yáng)青創(chuàng)立的護(hù)膚品牌COMEMINT紈素之膚。

去年，資生堂入資成立了首個(gè)中國(guó)投資基金公司，廈門資悅股權(quán)投資合伙企業(yè)（有限合伙）注冊(cè)成立，注冊(cè)資本5.01 億元，旗下基金資悅基金主要投向是美妝、健康領(lǐng)域的新興品牌。目前，資悅基金已經(jīng)參與了創(chuàng)建醫(yī)療的A輪融資，后者是國(guó)內(nèi)聚焦新型生物材料與創(chuàng)新蛋白、核酸藥品研發(fā)、生產(chǎn)與銷售的科技創(chuàng)新型企業(yè)。

海外美妝巨頭轉(zhuǎn)做VC/LP的帶動(dòng)下，國(guó)產(chǎn)美妝也像“下餃子”似的跳進(jìn)投資圈。珀萊雅去年參與到了微創(chuàng)及無(wú)創(chuàng)能量醫(yī)學(xué)整體解決方案供應(yīng)商威脈醫(yī)療Pre-A輪的融資中；毛戈平出資1億元在杭州注冊(cè)成立杭州星屹股權(quán)投資有限公司，并且給生物科技企業(yè)華美康妍投了約126萬(wàn)元，占股14.14%；微諾亞母公司貝泰妮從2021年至今已經(jīng)參與了6起公開(kāi)投資，包括國(guó)風(fēng)虛擬組合“未央”的IP運(yùn)營(yíng)方“幻次方”、新健康消費(fèi)品牌“原本自然”、底妝品牌“方里FUNNY ELVES”以及醫(yī)美材料初創(chuàng)公司“伊正生物”等；今年4月，完美日記母公司逸仙電商向中山大學(xué)教育發(fā)展基金會(huì)捐贈(zèng)1000萬(wàn)元，在廣州設(shè)立“中山大學(xué)－逸仙電商科研發(fā)展基金”...

歸根到底，美妝做LP，為了三件事：擴(kuò)大產(chǎn)品版圖、增加銷售渠道、押注新興技術(shù)。

和歐萊雅收購(gòu)Aseop一樣，為擴(kuò)充產(chǎn)品線而做的投資是美妝投資的傳統(tǒng)放心。比如，珀萊雅投資的彩棠、丸美股份投資的戀火、去年貝泰妮耗資近千萬(wàn)元領(lǐng)投的彩妝品牌方里FUNNY ELVES，核心目的都是為了把現(xiàn)成的品牌收過(guò)來(lái)成為自己集團(tuán)的第二、第三增長(zhǎng)曲線。

產(chǎn)品線擴(kuò)充完了，就要考慮如何擴(kuò)充銷路。近兩年從李佳琦魔性的“買它買它買它”到各個(gè)電商平臺(tái)大大小小的主播崛起，美妝顯然已經(jīng)和直播帶貨越綁越深。因此，短視頻和直播帶貨賽道也成了美妝VC的熱門投向。比如丸美股份去年投資了MCN機(jī)構(gòu)“白兔視頻”，拉芳家化設(shè)立了珠海拉芳品觀華熙投資基金合伙企業(yè)，主要投向就是美妝行業(yè)線下服務(wù)方案提供商。

光是賣還不行，產(chǎn)品還得升級(jí)，所以美妝VC不能只盯著消費(fèi)，還得多看科技。比如玻尿酸起家的華熙生物、歐萊雅都在探索合成生物賽道的投資機(jī)會(huì)。資生堂在國(guó)內(nèi)的基金成立后首投也給了膠原蛋白生物材料生產(chǎn)商。

美妝LP，始于供應(yīng)鏈，涌向產(chǎn)品創(chuàng)新。始于消費(fèi)，忠于消費(fèi)，但不止于消費(fèi)，美妝LP仍大有可為。