一個(gè)8.9元，“縣城漢堡”偷襲麥當(dāng)勞

在雞肉漢堡中吃出生雞肉，這樣的場(chǎng)景想想就有些反胃。

近日，被網(wǎng)友贊為“肯德基平替”“漢堡界后起之秀”的塔斯汀中國(guó)漢堡，被消費(fèi)者曝光稱(chēng)吃到生雞肉。

該消費(fèi)者發(fā)布圖文表示：“塔斯汀忍你很久了，時(shí)隔一年再次體會(huì)吃到生雞肉的惡心。”圖片中，形似雞腿的食物中，露出發(fā)白的雞肉。

「市界」找到涉事門(mén)店塔斯汀（南昌科技師范店）并撥打電話，對(duì)方承認(rèn)確有此事發(fā)生，并稱(chēng)會(huì)有專(zhuān)人負(fù)責(zé)向外界回應(yīng)此事，不過(guò)截至發(fā)稿尚無(wú)反應(yīng)。

這次被曝光的塔斯汀，最近幾年風(fēng)頭正旺，它主打中國(guó)風(fēng)漢堡定位，低價(jià)是它的最大特色，一個(gè)香辣雞腿堡優(yōu)惠后只要8.9元，三件套豪華單人餐只需19.8元。

塔斯汀是2019年開(kāi)始做漢堡的，2020年門(mén)店數(shù)才只有500家，隨后以迅雷不及掩耳之勢(shì)開(kāi)到5000多家，遍布全國(guó)22個(gè)省份331地市，門(mén)店數(shù)量超過(guò)德克士，直追麥當(dāng)勞。

這引起餐飲界對(duì)其商業(yè)模式的探討和關(guān)注。塔斯汀的漢堡究竟怎么樣？公司是如何迅速進(jìn)入大眾視野的？這次的食品問(wèn)題又暴露出什么隱患？

直追麥當(dāng)勞

近一兩年時(shí)間里，塔斯汀漢堡雖然很火，但公司起家其實(shí)不是賣(mài)漢堡的。

2012年，塔斯汀品牌誕生，首店落戶(hù)江西南昌，以售賣(mài)披薩為主。這解釋了很多人心中的一個(gè)疑問(wèn)，為什么塔斯汀主張國(guó)潮風(fēng)，卻取了一個(gè)洋名字。

塔斯汀披薩秉承的特色是現(xiàn)場(chǎng)手拍，明爐現(xiàn)烤。同時(shí)，它與市面上的披薩又有所不同，面餅上放的不是香腸、芝士、培根等，而是北京烤鴨、梅菜扣肉、辣椒炒肉等中國(guó)菜。

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▲（塔斯汀明廚展示現(xiàn)搟餅皮。圖源/市界）

彼時(shí)，中國(guó)披薩市場(chǎng)正處群雄割據(jù)的狀態(tài)，光是必勝客歡樂(lè)餐廳就開(kāi)到了將近一千家。顯得不倫不類(lèi)的塔斯汀，沒(méi)能吸引到消費(fèi)者，開(kāi)店進(jìn)展緩慢，直到2017年門(mén)店數(shù)仍不過(guò)百。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2019年左右，塔斯汀上新了“現(xiàn)烤堡胚”，并在門(mén)店明檔操作間內(nèi)展示手搟面團(tuán)、現(xiàn)場(chǎng)烘烤的制作過(guò)程，公司產(chǎn)品也從賣(mài)披薩換成賣(mài)雞腿類(lèi)漢堡。

結(jié)果證明，這條路走對(duì)了，2020年，塔斯汀門(mén)店數(shù)量突破了500家，2021年突破1000家。同年11月，公司收獲1.2億元來(lái)自不惑創(chuàng)投與源碼資本的股權(quán)融資。

有了資本的加持，2022年，塔斯汀開(kāi)店量超2000家。截至2023年11月1日，窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，塔斯汀門(mén)店數(shù)量達(dá)到5414家，把德克士（2385家）和漢堡王（1554）遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面，直追麥當(dāng)勞（6205家）。

直到現(xiàn)在，餅皮一直是塔斯汀漢堡的一大賣(mài)點(diǎn)。

安徽女生吳菁第一次吃塔斯汀，就被它的現(xiàn)搟餅皮折服了。“親眼看著工作人員在玻璃后面手搟餅皮，進(jìn)烤箱烤完拿出來(lái)后，薄薄的一層，看著就香。”她告訴「市界」，“吃到嘴里也很有嚼勁，麥香味濃郁，而里面的香辣雞腿又是脆的，口感不錯(cuò)。”

“吃完后我甚至想問(wèn)問(wèn)店員，餅皮能不能單賣(mài)。”吳菁笑著說(shuō)。最重要的是，塔斯汀價(jià)格便宜實(shí)惠，很適合像吳菁這樣的學(xué)生黨，她和兩男一女共計(jì)四個(gè)人吃，花的錢(qián)不到90元。

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▲（塔斯汀漢堡。圖源/受訪者）

杭州上班族陳晨自從公司附近開(kāi)了塔斯汀漢堡店后，就將其列入午飯的首選。他對(duì)塔斯汀的餅皮也贊不絕口，“有種在吃勁道面食的幸福感，每天來(lái)上一個(gè)他最?lèi)?ài)的菌菇牛肉堡，能撫慰我這個(gè)打工人飽受摧殘的心靈。”

吳菁和陳晨只是眾多“塔門(mén)”（對(duì)塔斯汀粉絲的統(tǒng)稱(chēng)）中的一員。在小紅書(shū)上搜索塔斯汀，相關(guān)筆記超過(guò)6萬(wàn)條，微博上也不乏對(duì)塔斯汀的討論，“連續(xù)3天吃塔斯汀了”“塔門(mén)的快樂(lè)誰(shuí)懂”。

不是所有人都能體會(huì)到塔斯汀的快樂(lè)。窄門(mén)餐飲顯示，目前塔斯汀逾5000家店，主要集中在二線到五線城市，一線城市只占7.46%。尤其是北京目前只有兩家，一家位于北京西站，于2023年8月開(kāi)業(yè)，另一家安貞門(mén)店尚在試運(yùn)營(yíng)期。店員向「市界」透露，公司的計(jì)劃是年底前在北京開(kāi)到10家。

然而，這并不影響其受眾群體的不斷擴(kuò)大。官網(wǎng)顯示，截至2023年10月 ，塔斯汀線上會(huì)員注冊(cè)數(shù)6899.3w+。

靠便宜殺了出來(lái)

麥當(dāng)勞自1990年入華至今已有33年時(shí)間之久，為什么塔斯汀才做4年漢堡就直逼麥當(dāng)勞？

其中奧秘自然不只一個(gè)，在多數(shù)人看來(lái)，低價(jià)是構(gòu)成其爆火的第一要素。

早前，「市界」曾做過(guò)調(diào)查報(bào)道，受消費(fèi)大環(huán)境和線上營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)卷影響，這屆年輕人，在吃喝上，越來(lái)越會(huì)精打細(xì)算，他們吃飯前習(xí)慣用手機(jī)搜索9塊9的抖音/美團(tuán)團(tuán)購(gòu)。

“周一麥當(dāng)勞會(huì)員日，周二達(dá)美樂(lè)7折披薩，周三漢堡王9.9套餐，周四肯德基瘋狂星期四，周五華萊士德克士，周六周日海底撈支付寶外賣(mài)118買(mǎi)一送一。”這個(gè)網(wǎng)絡(luò)上流行的省錢(qián)套餐獲得了無(wú)數(shù)點(diǎn)贊。

而塔斯汀正是在這種大背景下，應(yīng)運(yùn)而生的。

北京安貞門(mén)店菜單顯示，包括雞腿堡、雞塊、可樂(lè)在內(nèi)的豪華單人餐，只需19.8元，相比之下，麥當(dāng)勞、肯德基同樣品類(lèi)的雞腿堡單人套餐要40元上下。

「市界」根據(jù)窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)做了一下對(duì)比，按人均消費(fèi)從高到低看，六家主流漢堡品牌中，肯德基以34.43元排在第一名，其次是漢堡王、德克士，約30元。麥當(dāng)勞為27.81元，排在后面的塔斯汀和華萊士不到20元，分別為19.22元和18.98元。

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塔斯汀還非常擅長(zhǎng)玩電商營(yíng)銷(xiāo)那一套。在抖音上，塔斯汀開(kāi)了很多個(gè)賬號(hào)，以“塔斯汀福州店”賬號(hào)體量最大，每月至少直播40場(chǎng)，今年以來(lái)已經(jīng)開(kāi)播超過(guò)270次，與直播界勞模東方甄選不相上下，這使得其收獲了200萬(wàn)粉絲，其它多個(gè)賬號(hào)粉絲也達(dá)到數(shù)萬(wàn)、數(shù)十萬(wàn)水平。

主播們?cè)谥辈ラg大打團(tuán)購(gòu)價(jià)，1個(gè)香辣雞腿堡8.9元，10個(gè)翅尖5.9元，這樣的性?xún)r(jià)比，消費(fèi)者想拒絕都難。而當(dāng)很多人把塔斯汀雞腿堡吃到口中后，會(huì)發(fā)現(xiàn)內(nèi)料與麥當(dāng)勞肯德基竟然差不多。

在餐寶典創(chuàng)始人、餐飲行業(yè)分析師汪洪棟看來(lái)，“這正是塔斯汀聰明的地方。”

就拿同樣定位的賈國(guó)龍中國(guó)堡來(lái)說(shuō)，店內(nèi)品類(lèi)有爆炒黃牛堡、吊爐北京烤鴨堡，酒燜紅燒肉堡等，像是升級(jí)版的肉夾饃。

而塔斯汀不一樣，門(mén)店裝修采用中國(guó)紅的門(mén)頭、憨態(tài)可掬的獅子頭Logo，借了國(guó)潮風(fēng)的勢(shì)能，但是產(chǎn)品卻是大家熟悉的香辣雞腿堡、板燒雞腿堡、牛肉堡、薯?xiàng)l、雞米花等。換句話說(shuō)，塔斯汀其實(shí)打著中式漢堡的旗號(hào)，做著炸雞的生意，其本質(zhì)上是西式快餐。

汪洪棟認(rèn)為，如果二者相比，塔斯汀更占優(yōu)勢(shì)，畢竟，賈國(guó)龍賣(mài)“空氣饃”（“賈國(guó)龍中國(guó)堡”改名前叫“賈國(guó)龍空氣饃”）有解釋成本，會(huì)勸退很多消費(fèi)者。

“但塔斯汀進(jìn)入的，是一個(gè)被肯德基麥當(dāng)勞充分教育過(guò)的市場(chǎng)，中式漢堡更多程度上像是它的一種宣傳策略。”汪洪棟稱(chēng)。此外，他還認(rèn)為，炸雞漢堡這個(gè)品類(lèi)很適合做外賣(mài)，基本上本土這些炸雞漢堡品牌的外賣(mài)比例都很高。“加上它價(jià)格便宜，因此得以快速發(fā)展。”

多位受訪者向「市界」佐證了這一觀點(diǎn)，“確實(shí)是沖著吃炸雞去的。”「市界」探訪安貞門(mén)店的過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)店里的多是年輕人和小孩，把塔斯汀當(dāng)作“肯德基、麥當(dāng)勞的平替”在吃。

汪洪棟還表示，塔斯汀在選址上也很有一套。

在塔斯汀北京安貞門(mén)店所在地址，五十米開(kāi)外就是肯德基，隔壁就是賈國(guó)龍中國(guó)堡。賈國(guó)龍中國(guó)堡店員抱怨稱(chēng)，“我們剛開(kāi)兩個(gè)月，塔斯汀就來(lái)了。”塔斯汀這一緊盯同行的做法，相當(dāng)于把吃炸雞的人群，和對(duì)中式漢堡好奇的人群，一股腦全拿下了。

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▲（塔斯汀安貞門(mén)店緊挨賈國(guó)龍中國(guó)堡。圖源/市界）

前面提到，塔斯汀多在下沉市場(chǎng)獲得消費(fèi)者喜愛(ài)。也許有人會(huì)問(wèn)，如果到了一線城市，還會(huì)有人買(mǎi)單嗎？

抱著這個(gè)疑問(wèn)，汪洪棟曾特意考察了塔斯汀在廣州門(mén)店的選址，“大多開(kāi)在城中村里，那里的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感度高，生意非常好。”他由此判斷，只要華萊士、肯德基、麥當(dāng)勞能開(kāi)的地方，塔斯汀就沒(méi)有理由開(kāi)不下去。

食品安全問(wèn)題頻出

縱然從披薩轉(zhuǎn)型到漢堡的路徑走通了，塔斯汀面臨的種種發(fā)展性問(wèn)題卻不少。

在網(wǎng)上搜索發(fā)現(xiàn)，很多到店堂食過(guò)的食客，都會(huì)吐槽塔斯汀出餐速度慢。根源出在現(xiàn)搟餅皮上。吳菁吃過(guò)的幾次，都要等10分鐘到15分鐘。

「市界」在門(mén)店測(cè)算了一下，點(diǎn)了四個(gè)漢堡和若干小食，從下單到上桌，正好15分鐘。因?yàn)橄Ｍ軐F(xiàn)搟面皮的特色宣傳出去，塔斯汀使用了明廚，能看到里面只有一位女性工作人員在手動(dòng)搟面皮，其余還有一個(gè)人烤，一個(gè)人包，一個(gè)人在前臺(tái)負(fù)責(zé)幫助點(diǎn)單。

而這四個(gè)人，要為50平方米、滿員可容納30多人的座位供應(yīng)餐品。制作復(fù)雜加上人手少，最終導(dǎo)致了店鋪出餐速度慢。

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▲（塔斯汀安貞門(mén)店。圖源/市界）

和所有餐飲連鎖企業(yè)一樣，塔斯汀也未能逃過(guò)加盟難管控的經(jīng)營(yíng)痛點(diǎn)。像文章開(kāi)頭出現(xiàn)的食品安全問(wèn)題，在黑貓投訴上一搜一大把。比如，吃生肉導(dǎo)致拉肚子、套餐內(nèi)吃出雞毛、漢堡里有頭發(fā)……有人形容塔斯汀是繼華萊士之后的又一個(gè)“噴射戰(zhàn)士”。

2022年315期間，塔斯汀門(mén)店被江西都市頻道“都市現(xiàn)場(chǎng)”欄目爆料存在嚴(yán)重食品安全問(wèn)題，包括工作人員未持健康證上崗、食物缺斤短兩、肉制品超期仍售賣(mài)以及擅自修改食物有效期等嚴(yán)重食品安全問(wèn)題。此后，塔斯汀總經(jīng)理?xiàng)畋趦?nèi)部信中承認(rèn)了個(gè)別門(mén)店操作執(zhí)行不規(guī)范、不到位的事實(shí)，稱(chēng)自己和團(tuán)隊(duì)“內(nèi)心焦灼，充滿擔(dān)憂”。

一位江蘇鎮(zhèn)江的網(wǎng)友向「市界」回憶了自己吃到生雞肉的經(jīng)歷，“事后我第一時(shí)間聯(lián)系了門(mén)店，門(mén)店將漢堡錢(qián)退給了我，并承諾下次去給我重新做一個(gè)。但門(mén)店的一系列說(shuō)辭讓我覺(jué)得不舒服，覺(jué)得我在無(wú)中生有。于是我選擇了在社交媒體進(jìn)行曝光。”

“而后塔斯汀官方電聯(lián)我，稱(chēng)給予我一個(gè)單人餐餐券作為補(bǔ)償。”總之，該網(wǎng)友對(duì)這件事情的處理結(jié)果很不滿意，希望塔斯汀能夠嚴(yán)格把控品質(zhì)。

值得一提的是，雖然塔斯汀創(chuàng)始人魏友純?cè)鲞^(guò)華萊士的加盟商，但塔斯汀的加盟模式和華萊士有所區(qū)別。華萊士通過(guò)“門(mén)店眾籌”模式，將員工或合作者變成門(mén)店合伙人，塔斯汀是比較傳統(tǒng)的加盟模式。

據(jù)汪洪棟分析，華萊士將員工、合作伙伴、公司三者的利益綁定到了一起，員工會(huì)有主人公意識(shí)，對(duì)店鋪經(jīng)營(yíng)負(fù)責(zé)，門(mén)店閉店率低。而塔斯汀的模式，加盟商和公司總部利益無(wú)法做到完全一致，加盟商為了賺快錢(qián)，可能不會(huì)按照公司的要求去操作，出現(xiàn)食品安全等問(wèn)題的概率就會(huì)大。

“所以說(shuō)，華萊士的模式在餐飲行業(yè)比較被認(rèn)可。”汪洪棟稱(chēng)。

放大到整個(gè)中式漢堡的賽道上看，盯上中式漢堡的不只有塔斯汀一個(gè)品牌。其中不乏塔斯汀模仿者的身影，例如中國(guó)漢堡品牌“大大方方”推出了“西式漢堡，東方表達(dá)”的理念，且同樣是在漢堡胚上下了功夫；另一家“楚鄭漢堡”在門(mén)店裝修風(fēng)格上，乍一看和塔斯汀非常相似。

從融資情況上來(lái)看，資本市場(chǎng)也對(duì)中式漢堡抱有期待。據(jù)「市界」粗略統(tǒng)計(jì)，“楚鄭漢堡”已獲300萬(wàn)元天使輪融資，“林堡堡”已獲數(shù)百萬(wàn)元天使輪投資，“奧丁頓漢堡”完成A輪融資，“肯衛(wèi)汀中國(guó)漢堡”已于今年10月剛剛完成種子輪融資。

據(jù)36氪報(bào)道，在2021年底，楊兵曾表示，“魏董（魏友純）帶領(lǐng)的管理團(tuán)隊(duì)已有了2022年度明確規(guī)劃，門(mén)店將開(kāi)到2500家，未來(lái)三年開(kāi)到5000家，未來(lái)五年?duì)幦∩鲜小薄?

如今，5000門(mén)店目標(biāo)實(shí)現(xiàn)了，下一步上市計(jì)劃可不是光靠狂飆開(kāi)店就能達(dá)成的。未來(lái)，塔斯汀的產(chǎn)品是否能持續(xù)保持競(jìng)爭(zhēng)力？規(guī)模化后，如何搭建完備的運(yùn)營(yíng)支撐體系？還有眼下罵聲最大的食品安全問(wèn)題等等，都在等著塔斯汀一一突破和解決。

（文中吳菁、陳晨為化名）