遭遇越南加盟商抗議，蜜雪冰城極致“價(jià)格戰(zhàn)”打法失靈了？

如今，其營(yíng)收已經(jīng)超過(guò)百億并站在IPO大門前。據(jù)悉，蜜雪冰城擬在2024年赴港上市，募資約10億美元；公司已委任高盛、美銀及瑞銀為聯(lián)席保薦人，負(fù)責(zé)赴港上市事宜。

當(dāng)然，光環(huán)之外隱憂頻現(xiàn)。先是價(jià)格戰(zhàn)打法在海外重新遭遇質(zhì)疑，在越南被加盟商集體拉橫幅抗議。其次，區(qū)域保護(hù)政策不健全，導(dǎo)致加盟商和自家品牌競(jìng)爭(zhēng)苦不堪言，另外，過(guò)度依賴輕資產(chǎn)加盟模式，導(dǎo)致品控問(wèn)題難解，管理危機(jī)和食品安全問(wèn)題的長(zhǎng)期積累終于爆發(fā)，讓蜜雪冰城與加盟商矛盾被重新激化。

大浪淘沙之后，蜜雪冰城如何面對(duì)新的挑戰(zhàn)？

01

蜜雪冰城，占領(lǐng)全球

按規(guī)模而言，蜜雪冰城已是中國(guó)現(xiàn)制茶飲行業(yè)第一，只不過(guò)現(xiàn)在看來(lái)，蜜雪冰城的野心遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于此。

2021年10月，蜜雪冰城國(guó)內(nèi)門店就已突破2萬(wàn)家，主題曲“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”響徹大街小巷。彼時(shí)，國(guó)內(nèi)茶飲賽道已然卷出天際，在一條不到500米的商業(yè)街經(jīng)常開著10余家奶茶店。國(guó)內(nèi)茶飲紅的發(fā)紫，出海就成為品牌們統(tǒng)一的破局路徑之一。

2016年，蜜雪冰城制定“5年出海計(jì)劃”，并以東南亞國(guó)家為始點(diǎn)開始攻城略地。從世界經(jīng)濟(jì)論壇數(shù)據(jù)來(lái)看，東南亞地區(qū)共有7億人，大量華人在此，其中30歲以下人口占比超過(guò)50%，這也是最符合蜜雪冰城消費(fèi)的年輕群體。

2018年9月，蜜雪冰城正式進(jìn)入越南市場(chǎng)，在越南河內(nèi)開出首店“MIXUE”，開業(yè)當(dāng)天，這家店賣出了近1400杯茶飲。而最新的數(shù)據(jù)顯示，蜜雪冰城在越南的門店數(shù)已達(dá)1300多家，在門店數(shù)量上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了越南本土的咖啡或茶飲品牌，成為越南最大的現(xiàn)制茶飲品牌，蜜雪冰城不僅要做中國(guó)茶飲第一，也要做越南第一。

隨后，蜜雪冰城全力進(jìn)軍印尼，截止目前在印尼已有約1500家門店，成為海外市場(chǎng)中已開門店數(shù)量最多的一個(gè)國(guó)家。除越南和印尼發(fā)展勢(shì)頭最猛之外，從2021年底開始，蜜雪冰城的身影又陸續(xù)出現(xiàn)在老撾、緬甸、泰國(guó)、新加坡和馬來(lái)西亞。

2022年11月23日，蜜雪冰城開出韓國(guó)第一家門店，位于首爾大學(xué)附近，主攻學(xué)生消費(fèi)群體。2023年2月，蜜雪冰城首次進(jìn)軍日本市場(chǎng)，就將店鋪落地在東京最貴的街道——表參道。同月，蜜雪冰城走出亞洲，開出澳洲第一家門店，這家門店位于澳大利亞悉尼市中心CBD區(qū)的世界廣場(chǎng)，比起蜜雪冰城國(guó)內(nèi)的大多數(shù)門店，它面積更大，全景落地窗搭配紅色鋼鐵框架，一改“土里土氣”的氣質(zhì)。

在高速連鎖化的模式下，蜜雪冰城將“低價(jià)”模式復(fù)制于海外市場(chǎng)，快速將國(guó)外門店數(shù)量拓展至3000余家，足跡遍布11個(gè)國(guó)家。截止目前，蜜雪冰城已經(jīng)成為繼麥當(dāng)勞、賽百味、星巴克、肯德基之后的全球第五大連鎖快餐品牌，全球門店數(shù)量來(lái)到恐怖的3.2w家。不過(guò)，蒙眼狂奔之下，蜜雪冰城的管理危機(jī)開始暴露在陽(yáng)光之下。

02

加盟商抗議

降價(jià)是蜜雪冰城的殺手锏，卻也是雙刃劍。

近日，Mixue越南方面卻宣布了一項(xiàng)銷售策略，即降低25%的銷售價(jià)格，而原材料價(jià)格只降低8-10%。這一政策立即引發(fā)了蜜雪越南加盟店老板的強(qiáng)烈不滿和反對(duì)，他們認(rèn)為這會(huì)嚴(yán)重?fù)p害他們的利潤(rùn)和生存空間。

根據(jù)去年招股書數(shù)據(jù)，蜜雪冰城85%的營(yíng)收來(lái)自于供給加盟商的食材和包裝材料的銷售。賣奶茶只是副業(yè)，蜜雪冰城實(shí)質(zhì)上是一家供應(yīng)鏈公司，需要靠B端加盟商賺錢，然而現(xiàn)在卻和加盟商站在了對(duì)立面。

有加盟店店主表示：“蜜雪冰城定期舉辦的折扣優(yōu)惠活動(dòng)、廣告制作等成本都是100%由店主承擔(dān)，在產(chǎn)品售價(jià)降低25%的情況下，蜜雪承諾的6個(gè)月后資金回收是不可能的。自從2022年下半年開始，Mixue越南方面就頻繁更改政策，導(dǎo)致加盟店老板的成本增加，利潤(rùn)減少。一些加盟店老板表示，他們每月只能賺到幾百萬(wàn)越南盾（約合人民幣1000元），甚至有些月份還要虧損。

店主直言：Mixue越南方面沒有遵守合同條款，沒有提供足夠的培訓(xùn)和支持，沒有及時(shí)供應(yīng)原材料和設(shè)備，沒有保證產(chǎn)品質(zhì)量和安全，沒有有效地宣傳和推廣品牌。Mixue越南方面只關(guān)心自己的利益，不顧加盟店老板的困難和訴求。如果Mixue越南方面不改變態(tài)度和政策，他們將采取更激烈的行動(dòng)，甚至考慮解除合同和起訴MiXUE。”

此外，蜜雪冰城海外的店鋪選擇基本都是發(fā)達(dá)城市的CBD，如日本首店定址寸土寸金的表參道，澳洲首店定址悉尼市中心，加盟商房租成本不可謂不高，而總部定價(jià)越打越低，想要盈利，只能維持走量。事實(shí)上，根據(jù)去年3月數(shù)據(jù)顯示：在越南已經(jīng)累計(jì)有249家門店之時(shí)，蜜雪冰城總營(yíng)收為929.04萬(wàn)元，凈虧損32.2萬(wàn)元。

何以至此？

事實(shí)上，盡管蜜雪冰城市場(chǎng)份額居第一，但盈利能力反而不高。招股書顯示，從2020年到2022年，茶百道凈利率分別為22%、21.4%、22.8%；而同一時(shí)期，蜜雪冰城相關(guān)數(shù)據(jù)分別為17.2%、13.5%與18.5%，前者凈利率明顯相對(duì)較高。在低價(jià)策略之下，蜜雪冰城必須不斷從生產(chǎn)端源頭壓降成本才能實(shí)現(xiàn)盈利。

換言之，低價(jià)策略幫助蜜雪冰城擴(kuò)大了版圖，也讓蜜雪冰城困在盈利的圍城，只能盤剝加盟商。

除了低價(jià)帶來(lái)的困境，區(qū)域保護(hù)政策不健全也讓加盟商叫苦不迭。僅在越南河內(nèi)，蜜雪冰城就有超過(guò)700家門店，50米之內(nèi)就有一家。蜜雪冰城的加盟商不僅要和其他品牌競(jìng)爭(zhēng)，還要和同一品牌的其他門店競(jìng)爭(zhēng)，長(zhǎng)期而言，這種模式遭到反噬似乎也符合邏輯。比如，2020年的賢合莊火鍋，憑借明星知名度合短視頻的傳播，短短一年開出800家加盟店，某些地方甚至有了四五家賢合莊，而后加盟商沒有利潤(rùn)開啟大逃殺，賢合莊加盟店已關(guān)店一大半。

加盟商的抗議背后，是蜜雪冰城因?yàn)槊蔬^(guò)低引發(fā)的利益矛盾，其成長(zhǎng)性也遭到資本市場(chǎng)的質(zhì)疑。另一方面，重質(zhì)量而非規(guī)模成為了資本市場(chǎng)的新趨勢(shì)，當(dāng)下資本更傾向于研發(fā)能力強(qiáng)、科技含量高的企業(yè)。盡管蜜雪冰城擁有極強(qiáng)的規(guī)模效應(yīng)，但通過(guò)快速開店，讓眾多經(jīng)銷商囤貨堆積數(shù)據(jù)，是否屬于另一種虛假繁榮？就目前而言，蜜雪冰城并不屬于一個(gè)合適的、高價(jià)值的增長(zhǎng)標(biāo)的。

03

供應(yīng)鏈管理危機(jī)

除了加盟困局，供應(yīng)鏈管理也是蜜雪冰城出海的一大掣肘。

在國(guó)內(nèi)，蜜雪冰城低價(jià)屠殺模式獲得成功，依賴于完善的自控供應(yīng)鏈和規(guī)模化，通過(guò)規(guī)模使原材料價(jià)格一再降低，盡管如此，蜜雪冰城也無(wú)法實(shí)現(xiàn)品控的健康監(jiān)管。根據(jù)黑貓投訴數(shù)據(jù)，蜜雪冰城是所有茶飲品牌中被投訴數(shù)量最多的一個(gè)，達(dá)到6439條，是古茗、喜茶、茶百道三家投訴量總和的一倍之多，投訴主要集中在產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題和服務(wù)態(tài)度。

據(jù)了解，蜜雪冰城也已多次因?yàn)槭称钒踩珕?wèn)題被公眾關(guān)注。譬如：在今年的315前夕，蜜雪冰城先是被北京消協(xié)點(diǎn)名，隨后又被新京報(bào)報(bào)道江蘇南京兩家門店使用應(yīng)“廢棄”食材、偷工減料等問(wèn)題。通過(guò)加盟急速擴(kuò)張裂變，必然導(dǎo)致店鋪管理、質(zhì)量管控等方面的缺失，終究很難兩全。

國(guó)內(nèi)完善的供應(yīng)鏈尚難支撐蜜雪冰城龐大的門店規(guī)模健康運(yùn)轉(zhuǎn)。然而在海外，即使有千家門店在越南的蜜雪冰城，在當(dāng)?shù)匾膊]有設(shè)立總部辦公場(chǎng)地及當(dāng)?shù)毓芾韴F(tuán)隊(duì)。原先在國(guó)內(nèi)的供應(yīng)鏈體系無(wú)法完全發(fā)揮作用，相當(dāng)于從零開始，海外各個(gè)門店的品控問(wèn)題也會(huì)成為常態(tài)，而且隨著海外門店規(guī)模的增加，品控問(wèn)題會(huì)越來(lái)越嚴(yán)重。

茶飲行業(yè)紅海博弈之下，推進(jìn)IPO尋求資本支持成為了一大趨勢(shì)。古茗、滬上阿姨、茶百道一眾茶飲品牌紛紛進(jìn)行資本動(dòng)作提速，不斷傳出IPO的消息。而根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)新茶飲委員會(huì)發(fā)布的《2021新茶飲研究報(bào)告》顯示，2020年新茶飲增速增速為26.1%，2021~2022年增速下降為19%左右，新茶飲市場(chǎng)正在經(jīng)歷階段性放緩。預(yù)測(cè)未來(lái)2~3年，增速將調(diào)整為10%到15%。

增量萎縮、加速內(nèi)卷的趨勢(shì)之下，不管是國(guó)內(nèi)還是海外市場(chǎng)，運(yùn)營(yíng)管理和供應(yīng)鏈體系都更加考驗(yàn)企業(yè)內(nèi)功，擴(kuò)張后遭到反噬的案例早已有無(wú)數(shù)前車之鑒，蜜雪冰城的IPO之路還在繼續(xù)，挑戰(zhàn)也還在繼續(xù)。