從361的利他思維與長(zhǎng)期思維，看中國(guó)品牌的信譽(yù)與擔(dān)當(dāng)

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《礪石商業(yè)評(píng)論》在長(zhǎng)期商業(yè)研究中發(fā)現(xiàn)，中國(guó)不乏在某一階段脫穎而出的明星企業(yè)，但能夠穿越周期，還依然保持著強(qiáng)勁上升勢(shì)能的企業(yè)并不多。

而就在最近，筆者注意到一家誕生于2003年，成立20周年的企業(yè)，其不僅沒(méi)有表現(xiàn)出任何發(fā)展疲態(tài)，而是依然保持著良好的發(fā)展勢(shì)能。這家企業(yè)就是中國(guó)知名的體育用品品牌361。其在資本市場(chǎng)上的表現(xiàn)便是明證。

例如，進(jìn)入2023年以來(lái)，361在資本市場(chǎng)表現(xiàn)出色，股價(jià)累計(jì)上漲超過(guò)50%，市值突破百億大關(guān)。

任何一家優(yōu)秀企業(yè)都有其特有的根源，那么361穿越20年周期還依然保持跑贏行業(yè)的增長(zhǎng)速度，是如何做到的呢？答案往往蘊(yùn)藏在細(xì)節(jié)之中。

就在最近，筆者注意到關(guān)于361的一系列行動(dòng)，這些具體行動(dòng)背后的底層思維，一定程度上解釋了361上述成績(jī)的根源。

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2023年7月28日0時(shí)，由于店鋪運(yùn)營(yíng)優(yōu)惠的一個(gè)設(shè)置失誤，361集團(tuán)旗下天貓平臺(tái)的361度童裝旗艦店在短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生了大量超低價(jià)訂單，給公司造成相當(dāng)金額的損失。

這些超級(jí)低價(jià)訂單，對(duì)361是一個(gè)不小的考驗(yàn)。因?yàn)槿绻Ｂ募s這些訂單，那么將給公司造成巨額損失。如果取消訂單，那么將給用戶利益帶來(lái)?yè)p害，進(jìn)而對(duì)公司品牌的長(zhǎng)期公信力造成影響。

對(duì)此，很多用戶也擔(dān)心361最終會(huì)選擇取消上述訂單。因?yàn)轭愃频陌咐谥袊?guó)電商領(lǐng)域?qū)乙?jiàn)不鮮，不少商家都曾因?yàn)槭д`而產(chǎn)生過(guò)大量超低價(jià)訂單。但這些案例中的大多數(shù)商家，最終都是無(wú)視用戶利益，站在短視、自利的角度拒絕履約這些訂單，甚至注銷店鋪。

越是在這種關(guān)鍵時(shí)刻，越能體現(xiàn)一個(gè)優(yōu)秀品牌的信譽(yù)與擔(dān)當(dāng)。361最終決定對(duì)7月28日所有已下單的商品，按正常流程發(fā)貨，由自己來(lái)全部承擔(dān)這筆損失，充分保障用戶利益。

由于7月28日當(dāng)天訂單在短時(shí)間內(nèi)便快速、大量涌入，導(dǎo)致庫(kù)存嚴(yán)重超賣，361便積極從各方調(diào)貨保證產(chǎn)品供應(yīng)，截至8月3日18時(shí)，超過(guò)94%的訂單已完成發(fā)貨。對(duì)于少量未能如期發(fā)貨的訂單，361也通過(guò)后臺(tái)與消費(fèi)者取得聯(lián)系，共同商定后續(xù)退、換貨及補(bǔ)償事宜。

用戶的眼睛是雪亮的，當(dāng)一家企業(yè)只是站在自私的角度，不去考慮用戶利益時(shí)，用戶就會(huì)很快將其放棄；當(dāng)一家企業(yè)能夠從利他的角度去考慮用戶價(jià)值，用戶就會(huì)對(duì)其形成信任與口碑。而“信任”與“口碑”是一家企業(yè)基業(yè)長(zhǎng)青的關(guān)鍵。

361在此次事件中展現(xiàn)出的“大廠風(fēng)范”，果然也引起了用戶的一致好評(píng)，他們紛紛在社交媒體上發(fā)聲。有用戶評(píng)價(jià)“361這家公司大氣，活該他發(fā)財(cái)”，有用戶稱“這樣的企業(yè)有擔(dān)當(dāng)”，還有的用戶稱“大品牌，有擔(dān)當(dāng)，了不起”。

《礪石商業(yè)評(píng)論》基于大量的商業(yè)案例研究發(fā)現(xiàn)，凡是對(duì)“用戶”秉持利他之心的企業(yè)，也往往會(huì)走向“利員工”“利伙伴”“利投資者”，進(jìn)而“利社會(huì)”的公益道路。361便是如此。

在361履約這些超低價(jià)訂單的相近時(shí)間，全國(guó)多地受臺(tái)風(fēng)“杜蘇芮”影響而出現(xiàn)了嚴(yán)重的洪澇災(zāi)害，361集團(tuán)對(duì)此迅速響應(yīng)，第一時(shí)間向中國(guó)青少年發(fā)展基金會(huì)捐贈(zèng)1000萬(wàn)元物資來(lái)馳援京津冀閩等多地災(zāi)區(qū)，為一線防汛救災(zāi)工作盡一份自己的力量。

尤其在承擔(dān)了一筆巨額損失的同時(shí)，361又在此次洪澇災(zāi)害中慷慨解囊，這充分展現(xiàn)了一家中國(guó)優(yōu)秀品牌的寬廣格局與社會(huì)擔(dān)當(dāng)。另外，在此次捐贈(zèng)之外，361品牌其實(shí)很早就開(kāi)始持續(xù)投身于探索切實(shí)有效的公益模式，履行民族品牌擔(dān)當(dāng)，向社會(huì)傳遞“多一度”的溫暖。據(jù)統(tǒng)計(jì)，近年其為社會(huì)累計(jì)捐贈(zèng)的現(xiàn)金與物資已經(jīng)超過(guò)億元人民幣。幾乎在每一次大的自然災(zāi)害中，我們都能看到361的積極身影。

例如，2022年3月，泉州疫情突如其來(lái)。361集團(tuán)心系家鄉(xiāng)疫情，第一時(shí)間積極響應(yīng)，捐贈(zèng)1000萬(wàn)元現(xiàn)金及裝備物資馳援泉州抗疫前線。

2021年10月，山西連日暴雨，局部地區(qū)遭受嚴(yán)重雨澇災(zāi)害。10月11日，361集團(tuán)緊急捐贈(zèng)價(jià)值2000萬(wàn)元物資馳援山西，支持抗洪救災(zāi)和災(zāi)后重建工作。

2021年7月21日，河南省遭遇特大水災(zāi)，361攜手全球品牌代言人龔俊于第一時(shí)間向河南省慈善總會(huì)捐贈(zèng)價(jià)值1000萬(wàn)元的現(xiàn)金及物資，全力幫助抗洪救災(zāi)及災(zāi)后重建工作。

除了面向大的社會(huì)災(zāi)難積極援助，361還長(zhǎng)期關(guān)注貧困地區(qū)兒童。其于2013年便聯(lián)合中國(guó)扶貧基金會(huì)、中國(guó)最大的電子商務(wù)網(wǎng)站天貓成立了“One Cares One”商業(yè)公益項(xiàng)目，即消費(fèi)者每購(gòu)買一雙361公益專款鞋，貧困地區(qū)的孩子就會(huì)得到一雙以消費(fèi)者的名義為其捐款的361童鞋。所捐贈(zèng)的物資是由361為貧困兒童量身定制、生產(chǎn)，真正實(shí)現(xiàn)按需捐贈(zèng)，一對(duì)一“實(shí)名制公益”“透明化公益”。截至2016年，“買一善一”項(xiàng)目已經(jīng)幫助142223名貧困山區(qū)的孩子穿上新鞋子。

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無(wú)論是應(yīng)對(duì)728超低價(jià)訂單的處理方案，還是在京津冀特大洪澇災(zāi)害中的慷慨解囊，我們都能看到361這家企業(yè)身上所具備的利他思維與長(zhǎng)期思維。

而361的利他思維與長(zhǎng)期思維，也滲透在公司研發(fā)、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、渠道與服務(wù)的方方面面，最終支撐了企業(yè)品牌力的持續(xù)提升。

其中，在決定企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的研發(fā)領(lǐng)域，361用科研創(chuàng)新為產(chǎn)品帶來(lái)差異化競(jìng)爭(zhēng)。僅2022年，361便先后推出了包括飛飚、飛燃ST、飛燃II跑鞋及AG3PRO、DVD1籃球鞋等在內(nèi)的眾多專業(yè)級(jí)爆款尖貨，在市場(chǎng)端表現(xiàn)出色。

在供應(yīng)鏈領(lǐng)域，361保持開(kāi)放思維，除了搭建自產(chǎn)能力體系，也積極拓展外部合作，共聯(lián)動(dòng)300家供應(yīng)鏈合作伙伴，構(gòu)建了全價(jià)值鏈共贏的商業(yè)生態(tài)。

在品牌營(yíng)銷領(lǐng)域，361也恪守長(zhǎng)期主義，其通過(guò)與奧運(yùn)會(huì)與亞運(yùn)會(huì)等頂尖賽事IP的長(zhǎng)期合作，在服務(wù)國(guó)際大型體育賽事方面積累了豐富經(jīng)驗(yàn)，產(chǎn)生了巨大的品牌復(fù)利效應(yīng)。例如，其已經(jīng)是連續(xù)四屆亞運(yùn)會(huì)官方合作伙伴的“四朝元老”，助力歷屆亞運(yùn)會(huì)成功舉辦的同時(shí)，也將中國(guó)制造推向世界。2023年，亞運(yùn)會(huì)將在中國(guó)杭州舉行，作為官方重要合作伙伴的361，必將迎來(lái)一次新的品牌躍升機(jī)遇。

而在當(dāng)前，中國(guó)經(jīng)濟(jì)正進(jìn)入到一個(gè)“新增機(jī)會(huì)越來(lái)越少，存量競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈”的階段，用戶對(duì)于品牌的要求也越來(lái)越高。其除了要能夠做到“一切以用戶價(jià)值”為依歸，還必須積極履行社會(huì)責(zé)任，創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值，促進(jìn)社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展。

在這種背景下，那些短視、自利的品牌將變得越來(lái)越被動(dòng)。而像361這樣堅(jiān)守長(zhǎng)期思維與利他思維，具有用戶信譽(yù)與社會(huì)擔(dān)當(dāng)?shù)钠放疲型谖磥?lái)贏得越來(lái)越多的用戶口碑，進(jìn)而形成更強(qiáng)的品牌復(fù)利效應(yīng)。

在成立20周年之際，361面向未來(lái)正式開(kāi)啟“品牌向上”“產(chǎn)品向上”“商業(yè)生態(tài)向上”“人才向上”與“責(zé)任向上”的全面向上通道。對(duì)此，筆者認(rèn)為一直堅(jiān)持“正確思維，做正確事情”的361，值得我們期待。