快時尚加速墜落，Zara們的老本吃完了？

大店、首店接連停業(yè)，讓人不禁發(fā)問，快時尚是不是不行了？尤其是2023年，外資快時尚品牌在中國市場似乎在加速墜落，回撤、關(guān)店、消聲，曾經(jīng)的打卡必經(jīng)地如今泯然眾人。

聚焦快時尚龍頭Zara，后疫情時代的消費層級重構(gòu)浪潮下，這家昔日頂流為何支棱不起來了？

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快時尚退潮，寒意知多少？

Zara的步步后撤，其實是有跡可循的。

作為世界最大的時裝集團公司Inditex集團旗下的服裝品牌，早在2017年2月，Zara就關(guān)閉了中國區(qū)最大的旗艦店；2022年7月底，Zara的三個姐妹品牌Bershka、Pull&Bear和Stradivarius同時關(guān)閉了天貓旗艦店，標(biāo)志著這三個品牌從中國市場徹底離開。

不僅是大店退守，從流行趨勢上看，Zara在流量上也失去了光彩。

小紅書的流行風(fēng)向中，Zara的探店博文已經(jīng)黯然失色。相當(dāng)一段時間內(nèi)，“撤店”、“甩賣”成為高頻詞匯，回憶聲不絕于耳，不少扎根當(dāng)?shù)厥嗄甑拈T店都沒能堅持下去。

關(guān)店、縮減、撤退，如何成為快時尚的常態(tài)？

最根本原因，在于消費者的用腳投票，而這背后，是日趨白熱化的市場競爭。

時尚市場，一日千里，國際和本土品牌魚貫而入，競爭格局錯綜復(fù)雜。ZARA面對的競爭，是來自四面八方的。不僅包括國際快時尚品牌如H&M、Forever 21，以及本土品牌如UR、Metersbonwe美邦等。

不僅如此，近些年來，國貨崛起、平價高質(zhì)的潮牌變多，歐美快時尚的替代也越來越多。加之疫情對線下大店商業(yè)模式造成了直接沖擊。不僅如此，三年疫情也改變了不少人的消費習(xí)慣，Zara的優(yōu)勢自然被削弱了。

Zara的頹勢，直觀體現(xiàn)在市場份額的萎縮。根據(jù)市場數(shù)據(jù)顯示，截至2021年，ZARA在中國市場的市場份額略有下降，從2016年的4.1%降至3.6%。

從集團內(nèi)部看，中國作為ZARA在亞洲最主要的市場之一，2022年的銷售額占比從上一年的22.5%下滑至19.4%。

02

失去的天時與電商的重擊

回顧Zara在國內(nèi)的“頂流”歷史，天時之力的借勢不可忽視。

從Zara首店開業(yè)算起，接下來的十年，是其飛速發(fā)展時刻，2007-2012年間，其門店數(shù)量以每年60%的速度迅猛增長，到2011年時已有超過500家門店。

這也是歐美快時尚在中國的“黃金時代”，背后的驅(qū)動力離不開商業(yè)地產(chǎn)的東風(fēng)。Zara憑借著舶來品的光環(huán)勢能，自然而然地成為當(dāng)時商業(yè)地產(chǎn)項目的寵兒。如此多方作用，快時尚與購物中心一拍即合，擔(dān)當(dāng)起“客流發(fā)動機”的角色。

而命運轉(zhuǎn)折點的出現(xiàn)，是在2017年。這一年，Zara新開的門店數(shù)只有6家，要知道此前其擴張速度一直保持在每年兩位數(shù)。到了2019年，名頭響亮的Forever 21、Topshop相繼退出中國市場，Gap、H&M的門店銷售額也大幅下滑，快時尚頹勢已經(jīng)藏不住了。

為何如此？應(yīng)了那句話，殺死你的可能不是你的競品，而是一種避無可避的趨勢。

一方面，是天時的“溜走”。首先，Zara的很多大店所依賴的商圈開始老化，曾經(jīng)坐擁流量的天時不在了；其次，Zara等快時尚品牌也逐漸失去了新鮮感帶來的“光環(huán)效應(yīng)”。隨著國潮崛起，更多年輕人愿意選擇本土的服裝產(chǎn)品。“新疆棉”事件中，Zara等外資快時尚品牌的奇葩操作，也掀起了抵制潮。

更重要的是，電商的加速成熟，顛覆了服裝行業(yè)的流通邏輯。

曾經(jīng)Zara用“一流的設(shè)計，二流的面料，三流的價格”引領(lǐng)高街時尚。背后依托的是Zara的兩大強項：無所不用其極的“模仿”，無所不用其極的“壓價”。

但在電子商務(wù)尤其是電商直播的沖擊下，物美價廉又選擇多樣的程式更加突出，消費者逐漸感受到這些歐美快時尚品牌的性價比較為一般，可選擇性也不多。Zara價格與品質(zhì)的壁壘都失守了。

Zara不是沒想過搭上電商東風(fēng)。雖然Zara已在2014年前就進駐了天貓，但長期以來他們的線上營收占比都不算大。另據(jù)《財經(jīng)天下》報道，Zara曾砸錢做過線上，有一陣子還力推自己的App，但可能發(fā)現(xiàn)投資回報不高，就沒做了。

03

不快也不時尚，祛魅過后何去何從？

更深一度看，市場變化，無非是供給與需求兩方面。Zara的退敗，也與這兩方面息息相關(guān)。

就品牌優(yōu)勢而言，Zara之前可以突出重圍的差異點無疑在于又“快”又“時尚”。恰好的是，“快”對應(yīng)的是產(chǎn)品更新、供給方面的速度，“時尚”則對應(yīng)著消費者對產(chǎn)品的品質(zhì)需求。

而如今看，Zara正是在“快”與“時尚”兩個方位失去了曾經(jīng)賴以為豪的優(yōu)勢。

先看需求側(cè)，消費者的品味在不斷進化。品質(zhì)化需求，成為常態(tài)。艾媒咨詢在《2022~2023年中國服飾行業(yè)發(fā)展與消費趨勢》報告中提到，預(yù)計到2025年，中國限額以上單位服裝類商品零售額將達11071.8億元。此外，中國服飾企業(yè)向高端化、品牌化方向發(fā)展，國民接受度進一步提升。

通過社交等多元化的渠道，Zara原本目標(biāo)群體們，與潮流、時尚的距離越來越近。消費者對時尚標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)知有了改變，不僅對服裝的款式、設(shè)計有了更多要求，也更在意 品質(zhì)。

而此時，Zara快時尚B面的質(zhì)量問題，已經(jīng)成為了影響后患。黑貓投訴平臺顯示，截至2023年5月30日，Zara共有1070條投訴，關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度、售后品質(zhì)等投訴不一而足。

甚至2015年，Zara還因為質(zhì)量問題被央視點名批評，網(wǎng)友們戲稱“沒有一件Zara可以逃過洗衣機”。

不僅是品質(zhì)層面的不盡人意，快時尚在環(huán)保等社會議題上產(chǎn)生的問題，也與消費者的可持續(xù)發(fā)展理念背道而馳。

據(jù)咨詢公司L.E.K.的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，超過60%的中國消費者表示在購買時尚品牌時更加關(guān)注可持續(xù)性和社會責(zé)任。在這個層面，Zara是受到挑戰(zhàn)的，不僅涉及到快時尚消耗資源的環(huán)境矛盾，還有勞工糾紛等問題，比如2016年曝光的Zara土耳其供應(yīng)鏈勞工違規(guī)問題，引起廣泛關(guān)注。

再看供應(yīng)側(cè)。曾幾何時，唯快不破曾是Zara出圈的秘訣。公開資料顯示，Zara的產(chǎn)品最快從設(shè)計到上架只需10-14天，但每種款式只供應(yīng) 20-30萬件。相比于傳統(tǒng)制衣廠商從設(shè)計、打版、生產(chǎn)、加工、零售等長達4-6個月的周期，低庫存模式實現(xiàn)了跨越式創(chuàng)新。

但江山代有人才出，曾經(jīng)掀起革命的Zara如今也迎來了后浪的奇襲。供應(yīng)鏈日臻完善的后來者借助數(shù)字化實現(xiàn)了效率超越。比如Shein，采用實時數(shù)據(jù)分析，加上算法推薦，從打樣到上架只要7天。

媒體統(tǒng)計，2021年Zara在美國推出3.5萬個新款，H&M推出了2.5萬新款，而SHEIN在美國一年推出130萬個新款。什么概念？Shein 1個月的上新數(shù)量就抵得上Zara全年的量。

當(dāng)歐美快時尚失去了速度和品質(zhì)，也就失去了人心。

結(jié)語

不得不承認(rèn)，Zara仍是一代商業(yè)傳奇?！稄?到Zara》一書中提到，Zara提供的不是原創(chuàng)，而是搭配；Zara的秘密，不是速度，而是準(zhǔn)確，這些成功密碼也為服裝行業(yè)帶來了深度思考。

面對快時尚傾瀉而下的頹勢，Zara也在自我變革。2021年，Zara曾推出全新支線Origins源系列，主打高品質(zhì)基本款，意在開拓出更多可能性。

只是，2023年的新挑戰(zhàn)，似乎才剛剛開始。線下商業(yè)在后疫情時代將會迎來一場更大的洗牌，快時尚巨頭們的撤離只是一個信號。隨著疫情結(jié)束和消費者需求的不斷分化，線下商業(yè)面臨的更大挑戰(zhàn)也將顯露出來。

至于快時尚品牌，關(guān)閉線下門店或許是斷臂之痛，Zara們更需要自我變革，新的消費環(huán)境，吃完老本、失去優(yōu)勢的Zara該如何重建護城河？