俗話說，“牙疼不是病，疼起來要人命”。

很多人對牙齒健康不太重視，牙齒疾病達到一定嚴重程度才去就醫，這也造成了治療費用的高昂和軀體上的疼痛難忍。實際上，口腔疾病不僅影響口腔的咀嚼、發音等生理功能，還與腦卒中、心臟病、糖尿病、消化系統疾病等全身系統疾病密切相關。而牙齒的很多疾病與人們日常生活中不良的護理習慣有很大關系，隨著如今口腔護理越發得到重視，牙膏、牙刷、漱口水等口腔清潔護理用品的選擇也成為人們討論的話題。

擁有“冷酸靈”牙膏品牌的重慶登康口腔護理用品股份有限公司（下稱“登康口腔”）靠著做牙齒護理生意不僅年入11億，現在還要沖刺資本市場。為了提高品牌知名度和市占率，登康口腔三年半花了9.7億做營銷，以營銷換市場的方式是否長期可取？

年入11億，凈利潤全部分紅

登康口腔的前身為重慶牙膏廠，是我國最早的四大牙膏生產企業之一，其發展歷史可追溯到1939年的大來化學制胰廠。“冷酸靈”產品的推出則是在1987年，迄今已有36年歷史。

經過三十余年的發展，登康口腔不止擁有“冷酸靈”一個品牌，還有登康、醫研、兒童口腔護理品牌“貝樂樂”、高端嬰童口腔護理品牌 “萌芽” 等。產品類型除牙膏、牙刷、漱口水等常規口腔清潔護理用品外，還擴充到電動牙刷、沖牙器、口腔抑菌膏、口腔抑菌護理液等口腔衛生用品，以及牙齒脫敏劑等口腔醫療器械。

圖源：罐頭圖庫

牙膏作為生活必需品，復購率高、使用頻率高，為了將自家產品送進千家萬戶，登康口腔編織了十分全面的銷售網絡。

首先，牙膏作為日常生活用品，商超是最常見的消費場景。因此，登康口腔采用經銷模式以賣斷方式向經銷商銷售產品，經銷商再根據約定的地域和渠道，向大賣場、超市、日雜店、母嬰/化妝品店等零售終端供貨，最終將產品銷售給消費者。

這也是登康口腔最主要的營收來源，2019年-2021年及2022上半年（下稱“報告期”），該模式收入占比均在80%左右，截至2022年6月，登康口腔擁有526家經銷商，銷售金額4.74億元，占主營業務收入的77.7%。

其次為直銷模式，即登康口腔直接向大賣場、超市等零售終端客戶供貨，雙方直接結算。直供模式下，目前登康口腔已與永輝超市、新世紀連鎖、紅旗連鎖等客戶建立了合作關系。

最后為電商模式，隨著互聯網的迅速發展，線上購物成為主流方式之一，市場同樣廣闊。即通過天貓超市、京東自營、抖音、快手等渠道進行銷售。

圖源：《招股書》

隨著銷售網絡的全面鋪開，登康口腔的營收凈利較為穩定。報告期內，登康口腔營業收入分別為9.44億元、10.3億元、11.43億元、6.1億元；凈利潤分別為6316.3萬元、9524.03萬元、1.19億元、5813.11萬元。

不過，2019年至今，登康口腔7次進行現金分紅。2019年-2021年、2022年1-6月分別現金分紅0.32億元、0.49億元、1.52億元和1億元，合計3.34億元。而登康口腔三年半的凈利潤為3.35億元。

“IPO前公司現金分紅現象在A股市場并不罕見，從依法合規性來看，IPO前分紅決策屬于擬發行人自主決策，高現金分紅行為短期可部分美化財務報表，例如延緩凈資產收益率下滑，但長期會因股權稀釋降低持續分紅激勵；其次是這類公司募投資金去向比較明確，一般用于擴大產能和改善資本結構，優化資產負債率。但這類公司的資金需求相對并不十分急切，否則無法給市場證明高比例分紅的邏輯，市場往往連帶會質疑這類公司募投項目的邊際利潤真實性。”獨立國際策略研究員陳佳表示。

募資一半用于營銷，

三年半花9.7億用于銷售

正如陳佳所言，登康口腔此次IPO計劃募資6.6億元，“本次募集資金到位后，公司凈資產將得到較大幅度的提升，資產負債率下降，償債能力相應大幅提升，有利于降低公司的財務風險。公司自有資金實力和銀行償債能力的增強，將全面提升公司市場競爭力，有助于推動公司加快發展。”登康口腔表示。

從投資項目來看，登康口腔的第一項便是智能制造升級建設項目，不過從金額來看，登康口腔顯然更側重于營銷網絡的建設。《招股書》顯示，登康口腔6.6億元募集資金中，3.7億元用于全渠道營銷網絡升級及品牌推廣建設項目，占比56%。

圖源：《招股書》

事實上，對于登康口腔來說，品牌推廣工作并不陌生。上世紀90年代，外資品牌大舉進入中國，國貨品牌遭遇沖擊。1997年，重慶牙膏廠（登康口腔前身）拍攝了一支全新的視頻廣告，在重慶的火鍋店內，喊出一句“冷熱酸甜，想吃就吃”的廣告語。該廣告還曾在央視播出，此后冷酸靈的品牌知名度大幅提升。

隨著視頻媒介的更新，冷酸靈也繼續在各個渠道進行投放。《招股書》顯示，報告期內，登康口腔銷售費用分別為2.76億元、2.66億元、2.8億元和1.51億元，合計9.7億元，占營業收入的比例分別為29.24%、25.8%、24.45%和24.79%。

登康口腔的銷售費用主要由促銷費用、職工薪酬、廣告宣傳費構成，促銷費用主要包括電商費用、促銷勞務費用、陳列堆頭費等。報告期內，登康口腔用于電商平臺運營費、電商推廣費合計分別為1037.83 萬元、1997.65 萬元、3735.82萬元和 2692.12萬元。

推廣方式包括在京東上利用京東展位、京東直投；抖音、快手上利用達人帶貨、店鋪自播，拼多多上全站推廣、多多搜索、多多場景等。

圖源：《招股書》

“為更好的抓住線上渠道發展趨勢，擴大公司產品在線上的銷售份額，公司不斷加大了主流中心電商平臺(天貓，京東等平臺)投入，因此，報告期內公司在電商渠道推廣費用投入占比呈上升趨勢，并帶動電商渠道銷售收入的穩步增長。”登康口腔表示。

《招股書》顯示，登康口腔電商模式銷售收入從2019年的0.57億元提升到2022年6月的1.05億元，占主營收入比重從2019年的6%提升到2022年6月的17%。

廣告宣傳費則包括電視廣告費、網絡廣告費、樓宇、電梯廣告費，以及在2021年聘請吳磊擔任形象代言人的代言費。報告期內分別為6394.51萬元、8727.15萬元、4655.49萬元和 3170.86萬元。

靠著全方位、多平臺的輸出，以及老字號品牌優勢，登康口腔市占率排在行業前列。根據尼爾森零售研究數據顯示，在線下銷售渠道中，登康口腔牙膏產品的零售額市場份額占比為6.83%，銷量市場份額占比9.95%，行業排名位居第四、本土品牌第二。

只是，“燒錢”營銷雖能快速搶奪用戶、占領市場，但如何留住用戶，建立品牌質感和忠誠度更為重要。

《招股書》顯示，登康口腔2021年天貓旗艦店客戶數量201萬人次，但人均購買次數僅1.13次，次均消費32.88元；抖音旗艦店客戶數量59萬人次，人均購買次數1.02次，次均消費額43.57元；快手旗艦店客戶數量26萬人次，人均購買次數1.02次，次均消費額37.59元。

背靠云浮首富、中國沃爾瑪之父

隨著人們對口腔護理越發重視，擁有龐大消費群體的中國口腔清潔護理市場呈現出巨大的增長潛力。2017-2021年，我國口腔清潔護理用品行業市場規模呈逐年上升趨勢，年均復合增長率為7.65%。2021年我國口腔清潔護理用品行業市場規模為521.73億元。

圖源：罐頭圖庫

這也吸引了不少資本，登康口腔便在2020年獲得溫氏股份投資。2020年1月，溫氏投資以每股為5.26元/股的價格，共計5500萬元認購登康口腔1045萬股。 截至目前，溫氏投資持股8.1%。

企查查顯示，溫氏投資由溫氏股份（300498.SZ）全資持股，溫氏股份為我國知名豬企，2022年溫氏股份的生豬出欄量為1790.86萬頭，在我國排名第二。截至2月23日，溫氏股份報收20.06元/股，總市值1315億元。

溫氏股份背后實控人為溫鵬程家族，據新財富發布的《2021新財富500富人榜》顯示，溫鵬程以191億的財富值排在廣東云浮市首位，成為云浮首富。

除溫氏家族外，登康口腔最初從重慶牙膏廠改制時，重慶百貨（600729.SH）也是發起人之一，以現金出資400萬元。2017年12月，重慶百貨對新世紀百貨進行吸收合并，新世紀百貨持有的登康口腔 0.31%股份由重慶百貨承繼。截至目前，重慶百貨持股2.31%。

而重慶百貨屬于“物美系”資本布局的一環。2020年重慶百貨控股股東重慶商社集團改革，物美集團以70億元進入持股45%后，張文中擔任重慶百貨董事長。

張文中是物美超市的創辦人，也因此被稱為“中國沃爾瑪之父”，張文中在2006年因行賄、挪用公款等鋃鐺入獄被判18年有期徒刑，2018年5月31日，最高人民法院撤銷原審判決，宣告張文中無罪，冤案徹底平反。張文中案也成為“人民法院落實黨中央產權保護和企業家合法權益保護政策的一個標桿案件”。

雖有兩位大佬的加持，但登康口腔面臨的競爭依然十分激烈。A股已有的口腔護理上市公司便包括云南白藥（000538.SZ）、兩面針（600249.SH）、倍加潔（603059.SH），還有在港交所IPO的薇美姿。外資企業則有寶潔、聯合利華等全球性企業。

圖源：《招股書》

據尼爾森零售研究數據顯示，2019年-2021年牙膏行業的線下渠道銷售額份額中，云南白藥以23.86%位居第一，2021年云南白藥實現營收363億元，是當之無愧的行業老大哥。登康口腔則排名第四，份額為6.83%。