會員店紛紛進城

10月18日下午，為了給第二天過生日的姑媽提前備上一個實惠的生日蛋糕，90后職場人司秋一下班就飛奔回家，接了媽媽一起，打算騎上20分鐘的電瓶車，趕往附近的一家會員倉儲店——山姆上海寶山店。

最近，這家開業不久的山姆店，已經成為她常逛的“超市”之一。“從開業到現在，不到兩個月的時間里，線上加線下，我已經下單了13次。“司秋表示，這個次數甚至比她過去一年去山姆的次數還要多。

司秋購物次數激增背后，是因為這家店打破了山姆一直以來開在“遠郊”的傳統慣例，悄悄進了城，選址臨近多條地鐵線路、居民區密集、附近就是上海大學校區，位于聚豐園路聚豐購物廣場2樓。這相比以往需要驅車前往，動輒幾十公里車程的其他山姆店來說，從距離上看與消費者更近了。

對此，司秋深有感觸。“青浦山姆以前每次都得開車去，30多公里的路程，去一次蠻麻煩的。所以我一般兩三個月才去一次，每次至少囤上1000元以上的東西。但現在寶山山姆變成沒了就去買，有時候去一次就買兩盒藍莓或者小番茄。”

事實上，作為山姆國內第37家門店、上海第4家門店，同時也是全國首家擁有“位于中心城區地鐵可達”“距離中環高架與主城區最近”等諸多全新概念的“城市山姆會員店”，寶山山姆從一開始就備受期待。

“很多人都提前辦了卡，還有不少人覺得周圍的房價會漲。”林星星回憶，自從去年9月沃爾瑪上海祁連山店宣布將閉店改造升級為山姆會員店后，就經常能在附近小區看到賣山姆會員卡的地推人員，自己家就是在那個時候早早買好了卡。

這也是林星星家第一次將山姆列入購物地址單，此前，由于不愛出遠門，林星星雖然早早就聽說了山姆、Costco等會員店品牌的大名，卻沒有真正去過一次。

而接到寶山山姆店的開業短信后，林星星就興奮地搶了好幾張預約券，在開業那天拉著家人去山姆一次性買了700多元的東西。之后，林星星家幾乎每周都會去上一次，每次控制在五六百元以內，甚至時不時還會陪著趕過來的親朋好友再去上一趟。

（寶山山姆開業當天的購物車 圖源：受訪者）

實際上，在探索和嘗試“進城”這件事上，遠不止山姆一個玩家。就在寶山山姆開業一個月后，家樂福也將會員店開進了市中心。

9月30日，位于上海長寧區的家樂福會員店中山公園店正式開業，成為家樂福中國第四家會員店，也是家樂福首家深入中心城區的會員店。從地理位置來看，這家會員店毗鄰多條地鐵線路，步行2分鐘即可到達中山公園地鐵站，位于長寧龍之夢B1層。

緊隨其后，10月1日，本土倉儲會員店fudi也將自己的第3家門店選在了社區屬性明顯的北京朝陽北路星悅廣場。

新店面積10000平方米，距離地鐵站僅300米，不僅周邊全是人流密集的居住區，在5公里范圍內還有北京朝陽大悅城所在的朝青商圈以及龍湖北京長楹天街所在的常營商圈兩大成熟商圈，以及中國傳媒大學和第二外國語學院兩所大學。

更早之前，麥德龍、家家悅等玩家早已把會員店開進了城，盒馬X會員店也將門店直接開進了住宅區，表示要讓“不開車的消費者也能到盒馬X會員店購物”。今年9月，麥德龍中國副CEO陳志宇更是對外表示，未來會員店會更多搶奪城市中心的位置，而麥德龍今年接下來要開的店也在城市中心。

不知不覺間，會員店已經從“遠郊區”悄悄進了城。

開進城中心背后

會員店不是新事物，不過由于面積大，過去20多年來，不管是早早進入中國的山姆，還是突然在2019年爆火上海的Costco，其實都習慣于將門店地址選在物業成本更低的遠郊。

作為舶來品，會員店最早是沃爾瑪引入中國的，早在1996年就在深圳開了國內首家山姆會員店，不過離市中心比較遠，得打車或者開車前往。目前山姆在深圳、北京、廣州等地所開的店，均在遠郊區，例如山姆廣州番禹店開車到市中心需要近一個小時。

20多年后，Costco進入中國，第一家店也選在了上海遠郊區，位于閔行區，距離上海市中心有20多公里，比上海虹橋機場還要遠，沒有直達的地鐵。就連去年12月在蘇州開的第二家Costco店，也選的是位于遠郊的高新區。

一個原因是，倉儲會員店對于位置、面積、層高、停車位等的要求更嚴，會員店特有的大包裝商品的特點，決定了其必須要有足夠大的面積用于商品擺放、足夠高的倉儲貨架作為“倉庫”以及足夠多的停車位供驅車前來囤貨的消費者停放車輛。而更低的商品售價則決定了會員店必須在選址成本、裝修費用、人力成本、運輸成本等各種成本上進行嚴格控制，遠郊區是最好的選擇。

那么，會員店又為何要開進城呢？

零售和市場營銷專家丁利國分析認為，一方面不少大賣場玩家因賣場經營陷入困局，開始跟風做一些變革，嘗試將一些原來位于市區的大賣場改造成倉儲式會員店；另一方面會員店玩家們也在尋求一些新的變革，“像當年的大賣場從國外的郊區開到國內的市中心一樣，做一些嘗試”。

另外，也可能是出于對消費者的爭奪。丁利國表示，當郊區市場逐漸趨于飽和時，商家必然會想到市區里購買能力較強但還沒有習慣到遠郊購物的潛在消費者，雖然這種嘗試突破了原來的理念，但這一塊如果被競爭對手抓走，對它是個損失。

事實也的確如此，2021年7月，沃爾瑪中國CEO朱曉靜曾對外透露，沃爾瑪中國旗下的山姆會員店將嘗試在一二線城市的中心區新建或將部分具備條件的沃爾瑪大賣場改造為山姆城市中心店，而寶山山姆就是其中之一。

“當下，在北京、上海等核心城市，很多消費者已經是適合山姆的人群，即追求品質生活、有很高的時間成本、有更多的消費渠道的選擇、也有更多的個性化需求沒有被滿足。”朱曉靜如是解釋為何在城市中心開會員店。

但由于中國一二線城市人口密度高，并不容易找到適合標準會員店的物業。為此，寶山山姆雖然在內部被稱為“城市中心店”，但目前也僅是沃爾瑪改造大賣場的一次嘗試，測試拉近與消費者的距離，能否取得不錯的效果。

這也是會員店新老玩家們普遍會遇到的問題，但盒馬、家樂福、麥德龍、fudi、家家悅等新入局的玩家對于大賣場改造升級會員店的方式更為主動一些，會員店進城的變化趨勢也主要由這些玩家所帶來。例如盒馬X會員店大場店以及其在北京的首店、家樂福中山會員店等就都是由對應的超市舊址改造而來。

家樂福中國原CEO田睿還一度在2021年表示，家樂福計劃在未來3年內，將國內200家大賣場中的100家全面升級改造為會員店。以后，在上海，消費者開車15分鐘就能遇到一家家樂福會員店。

（圖源：視覺中國）

麥德龍中國副CEO陳志宇向外透露，雖然市中心大賣場撤店空出來的物業租金比遠郊區高，但新建一家會員店的成本遠高于在舊址上改造開會員店的成本，且是一次性支出，對于現金流的壓力較大。他判斷，未來會員店會更多搶奪城市中心的位置。

過去一年來，麥德龍也的確在這件事上動作頗多，數據顯示，隨著2022年9月25日武漢洪山店的開業，麥德龍全國會員店數量已達到23家，其中大多是在原有大賣場基礎上升級而來，且許多門店均位于城市中心。

當前，隨著越來越多玩家的入局，市場競爭開始加劇，搶人搶商圈不可避免地成為所有會員店的重要目標。而中國城市核心商圈物業的稀缺性、中產階級客群時間的緊迫性、新生代消費習慣的轉變以及傳統大賣場業態轉型關店后放出的優質物業等諸多因素也在推動著會員店業態從遠郊走向城市中心。

“進城”攻堅戰

盡管各家目前都在嘗試將付費買會員的會員店開進距離消費者更近的地方，但要想將遠郊的成功經驗復制到市區，并不是一件容易的事。

首當其沖的是物業，丁利國透露，在市區尤其是城市中心，建筑物的容積率一般都比較高，想要找到一個滿足會員店一萬平方米以上且具有高空間的物業，幾乎是不可能的。

因此，會員店要想從郊區進入市區，必須重新調整商品組合、補貨、運營、供應鏈等各個運營環節。

目前看，新老玩家們普遍接受了會員店從遠郊開進市區，門店面積必需縮小的事實，但也正在試圖通過其他一些措施，來解決位置定位上的改變所帶來的挑戰和變化。

相比山姆標準店9米層高、平均一兩萬平方米的面積、600到800個停車位、4000個左右SKU的體量，從大賣場改造而來的寶山山姆，面積只有8000多平方米，精選3000個SKU和400個停車位，層高也有所縮減，難以像標準店一樣用高貨架來存放更多的庫存。

為了適應這種變化，寶山山姆特地在補貨方式和庫存管理上做了創新，將標準店補貨的“少次多補”模式，調整為“多次少補”。而在商品組合和具體運營上，為了保證會員的購物體驗不會因線下陳列商品數量的縮減而大打折扣，寶山山姆在實體門店與線上業務的深度融合上做了不少全新嘗試。

“現有一些包裝比較大、比較重的商品僅在線上銷售，比如米、油、書桌等，對會員而言搬來搬去也不方便。”山姆方面表示。不僅如此，其還會在門店貨架和主題陳列區，通過明顯的標語或立牌提醒會員，用山姆APP掃二維碼，就可以在線上看到比店里更多和更豐富的商品，下單即可配送到家。

加碼線上，同樣也是其他會員店玩家都在布局和努力的方向。

例如家樂福會員店就在今年6月，正式上線蘇寧易購APP，首批主要集中于江浙滬的消費者；8月，皖、京、粵、魯、贛、豫等其他6大省市的消費者，也可以在小程序和蘇寧易購APP上下單購買家樂福會員店商品。

在家樂福看來，家樂福會員店中山公園店的開業，也將進一步落實到店“15分鐘車程”和到家“15分鐘生活圈”的兩個“15分鐘”概念，線上線下多場景打破會員店只能去遠郊的痛點，讓身邊的會員店成為現實。

陳志宇認為，線上化消費已經從原來的“可選項”變為“必選項”。為此，麥德龍會員店的線上布局正在以階段性推進為主，目前主要提供門店5公里范圍內的“極速達”服務。陳志宇還透露，當前麥德龍會員店線上占比已達到十幾個點，個別典型門店線上占比已突破20%。

fudi也在加大線上業務布局，新開的朝陽北路店就將線上配送范圍擴增至了原來的1.5倍，以測試年輕且仍在高校就讀的Z世代，是否是倉儲會員店的潛力客群。據悉，fudi希望線上業務未來能達到35%～40%。

線上業務作為補充之外，一部分玩家也在會員店的層數上做出了嘗試，以彌補單層建筑面積的縮減。麥德龍今年5月在北京四季青開的會員店就分上下兩層，盒馬X會員店也同樣采用上下兩層模式。

（圖源：視覺中國）

未來會員店進城會成為一個大趨勢？

“山姆寶山店只是一次試點，測試是這家店的意義所在，我們要通過這個試點才能知道會員是不是喜歡，是不是有可能繼續推。”對于這一話題，山姆方面如是表示。據透露，山姆目前沒有計劃會去推廣更小規模的山姆店，一直到明年的開店計劃都還是標準山姆會員店。如果寶山店最終測試成功，山姆或將面臨更多的開店選擇，但截至目前，“時間還太短”，難以就此判斷成效。

陳志宇則認為，倉儲式會員店走向市中心、適當變小是一個正確方向。但關鍵點在于對店面空間做出妥協后，消費者的體驗感究竟下降了多少，以及供應鏈效率有多大的損失。“這是整個行業都在摸索的事情，也是未來會員店業態能否進一步擴張的關鍵。”

事實上，從消費者的角度來看，會員店進城目前還是一個相對受歡迎的狀態。由于購物距離的大幅縮短和便利的交通，開進市區的會員店們的確吸引了不少消費者的光顧。

司秋和林星星都表示，寶山山姆目前的人流量仍然比較大，常常能看到排著隊購物的顧客。

“雖然這個山姆面積不大，但確實很方便，商品性價比也很ok。”林星星回憶，原本這家店還是沃爾瑪時，人氣就一般，“干不過永輝”，但現在反而“把永輝干趴下了”。“最近永輝人氣下降了很多，我們以前都是去永輝買東西，現在基本轉向了山姆。“林星星說。但同時，也有一些消費者吐槽，這家店存在部分商品缺貨、停車位不好找等問題。

目前看，會員店能否將在遠郊的成功延續到市內，需要進一步試驗和驗證。但不管會員店進城的未來趨勢如何，可以確定的是，會員店的競爭正在進一步加劇。

（文中消費者均為化名）