千億“迪卡儂”背后的摳門生意

開始吸引年輕人

23歲的周宇是一名徒步新手，今年7月，她打算和朋友去杭州市區(qū)周邊的九溪十八澗展開第一次徒步運(yùn)動(dòng)。作為徒步小白，周宇對(duì)要買什么裝備一竅不通，這時(shí)她想起了自己常逛的迪卡儂商場(chǎng)。

周宇從迪卡儂的微信小程序里一口氣購買了迷彩帽、速干衣、防水沖鋒衣、防水褲以及書包、登山杖等裝備，總共算下來只用了不到一千元。這個(gè)價(jià)格如果去買其他戶外運(yùn)動(dòng)品牌，都不夠買一件沖鋒衣的。

感覺像是撿到寶一樣的周宇，把自己的購物經(jīng)歷曬到了小紅書，沒想到一下子就收獲了兩千多條點(diǎn)贊，其中最多的評(píng)論是詢問她穿的沖鋒衣是迪卡儂哪個(gè)型號(hào)，還有人質(zhì)疑她是不是真的穿的迪卡儂，感覺和呆板的產(chǎn)品圖不符。

（圖源/受訪者提供）

“沒想到有這么多人會(huì)喜歡迪卡儂”，周宇驚訝道，事實(shí)上，在她的印象里，迪卡儂商場(chǎng)里的顧客大多都是中年人或者帶著孩子的家庭，因?yàn)樵O(shè)計(jì)款式又土又丑，所以來逛迪卡儂的年輕人其實(shí)并不多。

但是現(xiàn)在，這個(gè)被視為直男天堂的迪卡儂，由于產(chǎn)品售價(jià)便宜，開始被玩戶外的年輕人發(fā)現(xiàn)并圈粉，也有了新稱號(hào)——戶外小白的優(yōu)衣庫。

在小紅書，有關(guān)迪卡儂的筆記多達(dá)5萬篇。有人分享自己去云南雨崩村徒步時(shí)做了一回“迪卡儂女孩”，有人化身火眼金睛，專門去迪卡儂商場(chǎng)撿漏便宜的冷門好物，還有人分享迪卡儂穿搭，教用戶如何將“丑衣服變潮”·······

迪卡儂這個(gè)在中國已經(jīng)開了19年店的法國運(yùn)動(dòng)品牌，今年開始被年輕人發(fā)現(xiàn)并圈粉，與戶外運(yùn)動(dòng)的流行密不可分。

根據(jù)京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的十一假期消費(fèi)數(shù)據(jù)觀察，國慶假期期間，戶外鞋服銷售額同比增長77.9%，其中沖鋒衣褲增長97%，抓絨衣褲增長121%；戶外裝備方面，帳篷/墊子同比增長72%，野餐用品同比增長77%，極限戶外用品更是取得了162%的增長。

一些不愛運(yùn)動(dòng)的年輕戶外小白，開始被這波運(yùn)動(dòng)帶著，從騎行沖浪玩到了露營徒步，而他們的裝備欄里總是會(huì)出現(xiàn)迪卡儂。

迪卡儂也確實(shí)適合戶外小白，在這里所有的商品是按照運(yùn)動(dòng)種類來劃分的，如徒步、露營、游泳、跑步、釣魚、籃球、潛水等，點(diǎn)進(jìn)去應(yīng)該買什么，一目了然，并且還便宜。在迪卡儂，你可以看到9.9元的沙灘褲，19.9元的T恤，29.9的褲子，39.9元的速干衣，79.9元的瑜伽短褲和跑步鞋。哪怕是具有三合一功能的沖鋒衣，價(jià)格也只要399元。

作為迪卡儂的忠實(shí)用戶，已經(jīng)擁有兩年徒步經(jīng)驗(yàn)的Amber總是向身邊朋友安利迪卡儂，這源于一場(chǎng)旅行。2015年冬天，Amber去哈爾濱旅游，為了保暖，她花了不到500元的價(jià)格從迪卡儂買了一雙防水雪地靴，這雙并不美觀的雪地靴讓她感覺到了“溫暖”，當(dāng)穿一千多元UGG的同行們?cè)谘┑乩锷l(fā)抖時(shí)，她連腳趾頭都不冷。

近幾年，Amber在每一個(gè)戶外運(yùn)動(dòng)的隊(duì)伍里都能看到迪卡儂的身影。最夸張的是今年的一次江西武功山徒步，她驚訝地發(fā)現(xiàn)在這個(gè)30人左右的徒步團(tuán)隊(duì)里，迪卡儂產(chǎn)品的覆蓋率能高達(dá)60%，除了大件的登山鞋、速干衣外，也有小件的水壺、手電筒等產(chǎn)品。

由于產(chǎn)品售價(jià)便宜，早在2020年，迪卡儂全年銷售額就已達(dá)144億歐元，換算成人民幣為1002億元。而在中國，早在2017年?duì)I收就已經(jīng)突破百億元，成為迪卡儂在海外最大的市場(chǎng)。這些銷售額主要是通過線上和線下兩個(gè)渠道賣的，其中線下依然占據(jù)著大頭。

目前，迪卡儂在中國絕大部分省市均開設(shè)了商場(chǎng)，按照官網(wǎng)列出的門店地址計(jì)算，截至目前其在中國一共開設(shè)了248家門店，在全球截至2021年，迪卡儂在70個(gè)國家和地區(qū)開設(shè)了1747家門店。

為什么如此便宜？

和市面上動(dòng)輒幾百上千元的運(yùn)動(dòng)品牌相比，迪卡儂之所以能賣的便宜，關(guān)鍵就在于它的“摳門”。

體育用品專家張慶指出，迪卡儂采取的是成本領(lǐng)先策略。從上游原材料到設(shè)計(jì)研發(fā)，從中游的生產(chǎn)制造、倉儲(chǔ)物流，再到下游的零售、營銷推廣，迪卡儂在每個(gè)環(huán)節(jié)都采取成本領(lǐng)先的戰(zhàn)略，在各個(gè)環(huán)節(jié)都在想破腦袋做減法，降低成本。

以往，消費(fèi)者抱怨最多的就是，不管是從什么渠道購買鞋子，迪卡儂都不會(huì)提供鞋盒。在線下商場(chǎng)，除非花4.5元買一個(gè)大號(hào)的購物袋，否則顧客只能提著兩只鞋子走出迪卡儂的大門。

時(shí)任迪卡儂中國區(qū)總經(jīng)理的馮諾曾表示：“鞋盒會(huì)占據(jù)更多貨架空間，物流費(fèi)用和銷售成本也會(huì)增加，銷售人員還要花時(shí)間去整理，這些都是成本。”

鞋盒只是一個(gè)縮影，迪卡儂對(duì)成本的控制體現(xiàn)在諸多細(xì)節(jié)中。

在迪卡儂內(nèi)部，有一個(gè)“統(tǒng)一設(shè)計(jì)，適用全球”的經(jīng)營原則。國內(nèi)消費(fèi)者會(huì)覺得迪卡儂的尺碼很奇怪，衣長和袖長偏寬，這是因?yàn)槿虻牡峡▋z商場(chǎng)都是賣的相同的產(chǎn)品，并不是針對(duì)亞洲人的身型量身定制的結(jié)果。

只有盡可能少的款式，才能減少成本，為大批量生產(chǎn)創(chuàng)造條件。迪卡儂的服飾大多都是基礎(chǔ)款，每年在款式上的變化幾乎很少。也是因?yàn)槿绱?，有不少消費(fèi)者吐槽迪卡儂“版型土”“設(shè)計(jì)丑”，但又架不住便宜，不得不買。

到了生產(chǎn)和采購的環(huán)節(jié)，迪卡儂則和宜家相似，采取的是重資產(chǎn)模式，自建生產(chǎn)鏈和物流中心。官網(wǎng)信息顯示，迪卡儂在中國有12個(gè)生產(chǎn)基地，覆蓋上海、蘇州、武漢、鄭州等地，中國的生產(chǎn)能滿足近九成的中國零售量。所以和很多的零售商賣知名品牌不同，迪卡儂的商場(chǎng)里，有九成以上的品牌都是迪卡儂的自有品牌。

自有品牌最大的好處就是，自己能說了算，可以根據(jù)生產(chǎn)成本去定價(jià)，不用為品牌的高溢價(jià)買單，自己也能嚴(yán)格控制各個(gè)環(huán)節(jié)的成本，唯一的風(fēng)險(xiǎn)是庫存風(fēng)險(xiǎn)，如果貨賣不出去怎么辦？

在這個(gè)令所有品牌都頭痛的存貨問題上，迪卡儂想到的解決方案是，倉儲(chǔ)式、0庫存。產(chǎn)品不允許存放在倉庫中，必須全部擺在貨架上，這樣便能在最大程度上消解存貨帶來的成本壓力，同時(shí)還能降低因?yàn)樽庥脗}庫帶來的房租成本。

貨生產(chǎn)出來了，迪卡儂也不從外面找物流供應(yīng)商，它在中國東南西北建了四個(gè)物流園區(qū)，總面積超過26萬平方米，每年配送量超過2億件，這樣又省了一筆成本。

迪卡儂官方曾發(fā)布了一個(gè)有關(guān)產(chǎn)品低價(jià)來由的視頻，視頻中指出，從原料的采購到生產(chǎn)，迪卡儂會(huì)實(shí)現(xiàn)自管控，而以自行車為代表的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，會(huì)交由迪卡儂內(nèi)部的研發(fā)小組來完成。如此便省去了中間的多個(gè)環(huán)節(jié)，將產(chǎn)品由生產(chǎn)工廠直接送到了消費(fèi)者手中，大大減少了渠道成本。

（圖源/AI財(cái)經(jīng)社）

曾在迪卡儂工作的梅西表示，當(dāng)顧客購買的產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)問題時(shí)，門店可以直接將問題反饋到生產(chǎn)部門，由生產(chǎn)部門進(jìn)行優(yōu)化和改造。由于溝通較為高效，產(chǎn)品基本都能在一個(gè)季度以內(nèi)實(shí)現(xiàn)優(yōu)化。以襪子、運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣為代表的包裝易損壞的產(chǎn)品，生產(chǎn)部門會(huì)根據(jù)顧客反應(yīng)不斷加固，而涉及到帳篷、自行車等裝備問題，迪卡儂還會(huì)開啟召回服務(wù)。

在最后一步的零售、營銷環(huán)節(jié)，迪卡儂則將“摳門”貫徹到了極致。在北京的十幾家門店中，迪卡儂只有一家門店位于三環(huán)以內(nèi)，其他門店均在四環(huán)及以外地區(qū)。業(yè)內(nèi)人士說，與耐克、阿迪達(dá)斯等愛往市中心扎堆的選址思路不同，迪卡儂門店的選址是交通便利的商圈或者有許多居民居住的市郊，這樣一來租金成本會(huì)大大降低。

在營銷方面，迪卡儂更是能省就省。在互聯(lián)網(wǎng)上，人們看不到迪卡儂的廣告，在線下的交通樞紐以及大型廣告牌的位置上，也見不到迪卡儂的身影。并且迪卡儂很少與媒體溝通，官網(wǎng)甚至連基本的新聞通稿都沒有。

低調(diào)的迪卡儂也曾讓消費(fèi)者們一頭霧水。曾在迪卡儂工作過的Roy回憶起新門店剛開的時(shí)候，他回答消費(fèi)者最多的問題就是：你們這個(gè)牌子是哪里的？為什么賣的東西這么便宜？

在其他品牌代言人都是當(dāng)紅明星傍身的當(dāng)下，迪卡儂堅(jiān)持不請(qǐng)代言人，模特甚至大多都是公司的內(nèi)部員工。迪卡儂中國區(qū)工作人員曾經(jīng)表示，迪卡儂的廣告費(fèi)用只占營業(yè)額的1%，少到幾乎可以忽略不計(jì)。

捧紅了一批IPO

“摳門”的迪卡儂不僅自己賺錢，還捧紅了一批中國的供應(yīng)商走上了資本市場(chǎng)。

一個(gè)不得不提的案例是牧高笛。這是近年來資本市場(chǎng)上的新貴，2020年時(shí)股價(jià)每股還只有20元左右，而今年最高漲到了112元，10月12日牧高笛每股報(bào)收91.01元，總市值為60.69億元。人們不知道的是，牧高笛的第一大客戶正是迪卡儂。

今年上半年，牧高笛的總營收為8.67億元，同比上漲了61.34%；歸母凈利潤為1.13億元，同比上漲了111.8%。這其中有不少是迪卡儂貢獻(xiàn)的，牧高笛2021年年報(bào)顯示，迪卡儂的采購量占其當(dāng)期營收的34.3%，為3.16億元。

（圖源：視覺中國）

10月10日，為迪卡儂提供蹦床、仰臥板、籃球架等健身器材的供應(yīng)商三柏碩，在深交所開啟了股票申購。迪卡儂也是三柏碩的第一大客戶，2021年上半年公司對(duì)第一大客戶迪卡儂的銷售占比高達(dá)39%。

9月29日，第一大客戶為迪卡儂的通達(dá)創(chuàng)智在深交所順利過會(huì)，招股書顯示，在報(bào)告期內(nèi)通達(dá)創(chuàng)智向迪卡儂的銷售金額分別為1.66億、2億、2.47億和1.6億元，分別占當(dāng)期營收的31.29%、34.29%、35.61%、32.91%。

負(fù)責(zé)給迪卡儂做代工的健身器材制造商力玄運(yùn)動(dòng)也在近期更新了招股書。2019-2021年，力玄運(yùn)動(dòng)向迪卡儂的銷售金額分別為5.43億、8.94億和11.5億元，分別占當(dāng)期營收的35.16%、36.50%和32.69%。

此外，迪卡儂既是服裝代工企業(yè)泰慕士的第一大客戶，也是公司的第一大供應(yīng)商。2018-2020年，泰慕士向迪卡儂銷售的金額分別為4.23億、4.66億、3.73億元，占比分別達(dá)到了56.05%、58.90%、53.84%。同時(shí)，公司向迪卡儂采購的金額占比也達(dá)到了22.57%、25.16%、19.05%。

初步算下來，迪卡儂至少捧出了5家上游企業(yè)踏入了IPO之路。

而對(duì)于中國市場(chǎng)，迪卡儂也越來越重視。近年來，迪卡儂高管多次強(qiáng)調(diào)，中國是迪卡儂全球最重要的市場(chǎng)。其實(shí)，早在入華之初，迪卡儂集團(tuán)創(chuàng)始人Michel Leclerq就曾說過：“中國是迪卡儂全球最重要的市場(chǎng)，沒有之一?！?

為此，去年迪卡儂更換了在大中華區(qū)的logo，還將所有門店進(jìn)行了升級(jí)調(diào)整，同時(shí)還改變了以往低調(diào)行事的風(fēng)格，積極在小紅書、抖音等線上平臺(tái)展開了高調(diào)的宣傳布局。并且還在北京設(shè)立了跨國公司地區(qū)總部。

今年6月，迪卡儂還在蘇州開了一家體育公園旗艦店，建筑面積有2萬平方米，其中經(jīng)營面積5500平方米，運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所1700平方米，不僅能滿足戶外運(yùn)動(dòng)愛好者的一站式購物需求，還能在這里玩起來。官方說法是，這家店是運(yùn)動(dòng)大公園。

迪卡儂對(duì)中國重視程度的提高，一個(gè)核心原因是中國戶外運(yùn)動(dòng)的市場(chǎng)規(guī)模正在飛速擴(kuò)張。根據(jù)中金研究，2021年全球戶外用品市場(chǎng)規(guī)模為768億美元，同比增長15%，其中中國是增長最快的主要市場(chǎng)。

不光迪卡儂，它的競(jìng)爭對(duì)手，如俄羅斯最大的運(yùn)動(dòng)用品零售商Sportsｍaster(邁斯特爾)以及瑞士的Intersport目前均已進(jìn)入中國市場(chǎng)，想要在這里大展拳腳。