營(yíng)收上漲的居多

今年前7個(gè)月，在化妝品市場(chǎng)規(guī)模整體下滑2.1%至2161億元的背景下，各大化妝品上市公司交了怎樣一份成績(jī)單？

9月1日，梳理了上海家化、逸仙電商、貝泰妮、華熙生物等營(yíng)收排名前十的化妝品上市公司財(cái)報(bào)，以及愛(ài)美客、昊海生科這兩家玻尿酸賽道玩家的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，試圖從中一窺行業(yè)發(fā)展究竟。

今年上半年，上述12家上市企業(yè)的化妝品相關(guān)業(yè)務(wù)銷(xiāo)售額共計(jì)197.99億元，相較于去年同期的184.85億元，同比上漲了7.1%左右。

其中，營(yíng)收漲幅最大的是成功切入玻尿酸賽道的魯商發(fā)展。2018年，其化妝品相關(guān)營(yíng)收還只有2.2億元，到了2021年，該數(shù)據(jù)已經(jīng)達(dá)到了15億元，魯商發(fā)展也順利躋身國(guó)內(nèi)美妝企業(yè)營(yíng)收前十。2022年上半年，魯商發(fā)展的化妝品相關(guān)業(yè)務(wù)營(yíng)收10.12億元，同比增長(zhǎng)62.31%。

對(duì)比來(lái)看，營(yíng)收跌幅最大的是完美日記母公司逸仙電商，跌幅為37.94%。對(duì)此，逸仙電商表示，公司目前仍處于轉(zhuǎn)型期，營(yíng)收數(shù)據(jù)在預(yù)期內(nèi)，且已經(jīng)首次實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)金流轉(zhuǎn)正。

其他家里，華熙生物、貝泰妮、愛(ài)美客、珀萊雅、昊海生科這五家營(yíng)收均取得了雙位數(shù)增長(zhǎng)，分別為51.58%、45.19%、39.7%、36.93%和13.96%，水羊股份取得了微增長(zhǎng)，同比增長(zhǎng)3.89%，另外四家丸美股份、上海家化、片仔癀、拉芳家化均有不同程度下滑，分別下降6.48%、11.76%、19.08%、21.46%。

（圖/視覺(jué)中國(guó)）

剝離掉疫情因素，從業(yè)務(wù)構(gòu)成上來(lái)看，主打功效型護(hù)膚，以及善于玩線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)、有大單品的企業(yè)，營(yíng)收增速普遍高于缺乏拳頭產(chǎn)品，或者錯(cuò)過(guò)線(xiàn)上渠道風(fēng)口的老牌日化企業(yè)。

掙錢(qián)能力方面，以美妝行業(yè)60%的毛利率基準(zhǔn)線(xiàn)為準(zhǔn)，高于基準(zhǔn)的企業(yè)有9家，毛利率從高到低分別為愛(ài)美客、華熙生物、貝泰妮、昊海生科、丸美股份、珀萊雅、逸仙電商、片仔癀和魯商發(fā)展。

相對(duì)應(yīng)的，上述9家企業(yè)的業(yè)務(wù)主體分別為玻尿酸填充、玻尿酸+功效型護(hù)膚、敏感肌護(hù)膚、玻尿酸+眼科、眼部護(hù)理、護(hù)膚+彩妝+清潔洗護(hù)、美妝+護(hù)膚、護(hù)膚以及玻尿酸。

換言之，掙錢(qián)能力強(qiáng)的業(yè)務(wù)仍然集中于兩大類(lèi)：玻尿酸和功效型護(hù)膚。其中，又以玻尿酸的掙錢(qián)效應(yīng)最強(qiáng)。2022年上半年，主打玻尿酸填充的愛(ài)美客毛利率達(dá)到了94.40%，同比增加了1.1個(gè)百分點(diǎn)。

對(duì)于一眾美妝企業(yè)而言，營(yíng)銷(xiāo)、流量是獲客利器，尤其是針對(duì)進(jìn)入門(mén)檻相對(duì)較低、可替代性又相對(duì)較強(qiáng)的彩妝品類(lèi)。曾有業(yè)內(nèi)人士總結(jié)，美妝行業(yè)，一個(gè)新品牌的誕生等于“ 5000篇小紅書(shū)測(cè)評(píng) + 2000篇知乎問(wèn)答 + 頭部主播背書(shū)”。

2022年上半年，化妝品企業(yè)燒錢(qián)獲客的趨勢(shì)有所改善。上述10家企業(yè)（除片仔癀和魯商發(fā)展外）的銷(xiāo)售費(fèi)用共計(jì)72.24億元，占營(yíng)業(yè)收入的比例為39.18%，比去年同期的41.46%下降了2.28個(gè)百分點(diǎn)。

珀萊雅向上，拉芳向下

美妝行業(yè)的線(xiàn)上渠道紅利可以追溯到2012年。往后的十年間，依托于線(xiàn)上流量，本土美妝市場(chǎng)先后見(jiàn)證了御泥坊、膜法世家等淘品牌崛起，自然堂、韓束等傳統(tǒng)國(guó)貨品牌轉(zhuǎn)型，完美日記、橘朵等新銳品牌出圈，以及薇諾娜、珀萊雅等新一代本土品牌突圍等不同發(fā)展階段。

關(guān)于線(xiàn)上流量對(duì)本土美妝企業(yè)的影響，可以從珀萊雅和拉芳家化的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)對(duì)比中略見(jiàn)一二。

2022年上半年，珀萊雅實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入26.26億元，同比增長(zhǎng)36.93%；歸母凈利潤(rùn)為2.97億元，同比增長(zhǎng)31.33%。同期，拉芳家化營(yíng)業(yè)收入為3.97億元，同比下滑21.46%，歸母凈利潤(rùn)為0.46億，同比下跌13.47%。

盡管珀萊雅將營(yíng)收、凈利雙增長(zhǎng)歸因于研發(fā)布局，但從某種程度上看，珀萊雅也的確是線(xiàn)上渠道紅利的受益者。在不少業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，深耕線(xiàn)上渠道，輔之以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，是珀萊雅破圈的主要原因。

作為創(chuàng)立于CS渠道時(shí)代的老牌國(guó)貨品牌，早在2012年，珀萊雅就開(kāi)始和淘系、唯品會(huì)等頭部渠道合作。隨后，小紅書(shū)步入紅利期，短視頻平臺(tái)起勢(shì)，珀萊雅也跟著與時(shí)俱進(jìn)。有業(yè)內(nèi)人士曾透露，當(dāng)年，珀萊雅還是第一個(gè)通過(guò)抖音帶貨的傳統(tǒng)企業(yè)。

吃到渠道紅利的珀萊雅，不僅在年輕一代中收獲了認(rèn)知度，還把聲量轉(zhuǎn)換成了銷(xiāo)量。2019年到2022年上半年，其營(yíng)業(yè)收入一直維持著高速增長(zhǎng)，增速分別為32.3%、20.13%、23.47%和36.93%，歸母凈利潤(rùn)增速分別為36.73%、23.27%、21.03%和31.33%。

2022年半年報(bào)顯示，珀萊雅線(xiàn)上銷(xiāo)售額占比高達(dá)87.93%，為23.09億元，比去年同期增加了49.29%。其中，最核心的線(xiàn)上直營(yíng)渠道為17.46億元，同比增加60%；分銷(xiāo)渠道為5.63億元，同比增加24.21%。

（圖/視覺(jué)中國(guó)）

與珀萊雅成功綁定線(xiàn)上渠道不同，成立于2001年的老牌日化企業(yè)拉芳家化，則因?yàn)殡娚剔D(zhuǎn)型太晚，投入不夠，導(dǎo)致利潤(rùn)空間持續(xù)受到擠壓。

2019年，剛上市三年左右的拉芳家化收到了上交所的問(wèn)詢(xún)函，被要求解釋業(yè)績(jī)接連下滑的原因。彼時(shí)，拉芳家化回應(yīng)稱(chēng)，公司主營(yíng)產(chǎn)品的主營(yíng)渠道集中在線(xiàn)下商超、KA渠道（綜合大賣(mài)場(chǎng)）等，不僅受到地域、價(jià)格、購(gòu)物便捷性等因素制約，還遭到電子商務(wù)的強(qiáng)烈沖擊。未來(lái)，在上述兩方面原因的影響下，公司的利潤(rùn)空間可能持續(xù)受到壓縮。

事實(shí)也如其所言。2019年到2022年上半年，拉芳家化的營(yíng)收增速分別為0.07%、1.97%、11.91%和-21.46%，相對(duì)應(yīng)的，其歸母凈利潤(rùn)增速分別為-60.97%、135.72%、-40.98%和-13.47%，總體上看，業(yè)績(jī)受到了影響。

對(duì)此，業(yè)內(nèi)的共識(shí)是，靠“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略發(fā)展起來(lái)的拉芳家化，過(guò)分依仗了線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商，因而錯(cuò)失了布局線(xiàn)上渠道的良機(jī)。即便公司在2019年年報(bào)中表示要發(fā)展線(xiàn)上渠道，“主要通過(guò)直營(yíng)、經(jīng)銷(xiāo)、代銷(xiāo)模式進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，包括天貓、淘寶、京東、微信小程序商城、小紅書(shū)等主流平臺(tái)”，但從數(shù)據(jù)來(lái)看，效果并不理想。

一方面，隨著潛在的網(wǎng)購(gòu)群體增量趨于穩(wěn)定，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利效應(yīng)逐漸減弱，拉芳家化的公域流量獲客邊際效益在下滑。2022年Q2，其銷(xiāo)售費(fèi)用為5.43億元，環(huán)比增加39.9%。另一方面，線(xiàn)下渠道一直存在的庫(kù)存積壓、公司話(huà)語(yǔ)權(quán)不足等問(wèn)題也并未得到根本改善。

為了找出路，近些年，拉芳家化逐漸跳出日化大本營(yíng)，開(kāi)始發(fā)力美妝、醫(yī)美領(lǐng)域。截至2021年末，拉芳家化一共投了24個(gè)項(xiàng)目，投資金額共計(jì)2.31億元，但投資收益為0.07億元，同比下跌85%。

過(guò)去十余年，的確是本土美妝企業(yè)收割流量紅利的黃金期。但近年來(lái)，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道為美妝品牌帶來(lái)的流量和增長(zhǎng)動(dòng)力已經(jīng)日趨見(jiàn)頂。隨著更多的品牌跑步入場(chǎng)，美妝市場(chǎng)已然進(jìn)入了存量時(shí)代，各家品牌需要找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

而從美妝行業(yè)已經(jīng)披露的半年報(bào)來(lái)看，各家也在各盡其能。總體來(lái)看，路徑分三條：加大研發(fā)力度，從以流量打法為主的美妝賽道拓展到更需要研發(fā)實(shí)力的護(hù)膚賽道；擴(kuò)大生意場(chǎng)，從線(xiàn)下實(shí)體店挖掘新藍(lán)海；設(shè)立基金，直接下場(chǎng)做投資人。

巨頭逃離玻尿酸

玻尿酸賽道從來(lái)不乏掘金者。行業(yè)壁壘，再疊加上與茅臺(tái)比肩的毛利率，讓資本蜂擁而至，不僅在一年之內(nèi)把昊海生科、華熙生物、愛(ài)美客這“三大巨頭”相繼送上資本市場(chǎng)，還捧出了趙燕（華熙生物創(chuàng)始人）、簡(jiǎn)軍（愛(ài)美客創(chuàng)始人）兩位中國(guó)女富豪。

盡管同樣是起家于玻尿酸生意，但“三巨頭”的后續(xù)走勢(shì)明顯出現(xiàn)了分化。

過(guò)去6個(gè)月，華熙生物的營(yíng)業(yè)收入為29.4億元，同比增長(zhǎng)51.58%，明顯高于愛(ài)美客39.70%和昊海生科13.69%的增速。對(duì)此，華熙生物將其歸因于功能性護(hù)膚品銷(xiāo)售同比大幅增長(zhǎng)。

事實(shí)上，盡管還掛著“玻尿酸龍頭”、“玻尿酸印鈔機(jī)”等頭銜，但華熙生物的重心早就不在to B的玻尿酸原料生意上了。公司掌舵人趙燕不止一次在公開(kāi)場(chǎng)合表示，“我們已經(jīng)不僅是玻尿酸公司了，玻尿酸只是我們的基本盤(pán)”。基本盤(pán)之外，華熙生物做起了功能性護(hù)膚品生意。

通過(guò)梳理華熙生物歷年財(cái)報(bào)，可以清晰看到功能性護(hù)膚品業(yè)務(wù)由小及大，再到占據(jù)公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入約3/4的全過(guò)程。其中，2020年是華熙生物的一個(gè)分水嶺，其功能性護(hù)膚品賣(mài)了13.46億元，同比增長(zhǎng)112.19%，占到公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的一半以上。

與此同時(shí)，華熙生物的“基本盤(pán)” —— 玻尿酸原料和醫(yī)療終端產(chǎn)品則逐漸式微，占比逐年遞減。其中，玻尿酸原料占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比例在2019年到2022年上半年依次為40.5%、26.73%、18.29%和15.69%，同時(shí)段醫(yī)療終端產(chǎn)品占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比例依次為25.9%、21.88%、14.15%和10.21%。

華熙生物逐步縮小“基本盤(pán)”的原因，是玻尿酸的需求天花板清晰可見(jiàn)。玻尿酸發(fā)酵法發(fā)明人凌沛學(xué)曾直言，近十年，玻尿酸原料一直在降價(jià)，他甚至認(rèn)為，目前全球的玻尿酸原料需求不會(huì)超過(guò)1000噸。而截至2021年底，華熙生物的產(chǎn)能就已經(jīng)達(dá)到了470噸。

（圖/視覺(jué)中國(guó)）

市場(chǎng)需求有上限，勢(shì)必會(huì)帶來(lái)玻尿酸原料產(chǎn)能過(guò)剩、銷(xiāo)售單價(jià)下滑等問(wèn)題。于是乎，華熙生物把功能性護(hù)膚視作了第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)。具體來(lái)看，其功能性護(hù)膚產(chǎn)品分四類(lèi)：主打護(hù)膚的“潤(rùn)百顏”、主打抗老的“夸迪”、主打敏感肌的“米蓓爾”以及主打活性成分的“BM肌活”。

但新業(yè)務(wù)同時(shí)也意味著更高的研發(fā)和銷(xiāo)售投入。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019至2022年上半年，華熙生物的研發(fā)費(fèi)用增速分別為77.59%、50.16%、101.42%和67.93%，銷(xiāo)售費(fèi)用增速依次為83.45%、110.94%、121.66%和54.68%。

從目前來(lái)看，盡管功能性護(hù)膚業(yè)務(wù)給華熙生物帶來(lái)了營(yíng)收，但也同時(shí)擠壓了其盈利空間。2022年上半年，華熙生物綜合毛利率為77.43%，明顯低于愛(ài)美客的94.40%。

不同于華熙生物找到了功能性護(hù)膚，能掙錢(qián)且不差錢(qián)的愛(ài)美客，則在焦急尋找下一個(gè)拳頭產(chǎn)品。

雖說(shuō)都是做玻尿酸生意起家，但愛(ài)美客不怎么賣(mài)玻尿酸原料，而是做以玻尿酸為代表的醫(yī)美注射產(chǎn)品，切入的是妥妥的醫(yī)美賽道。公司旗下最有名的產(chǎn)品，當(dāng)屬用于填充頸紋的“嗨體”，有“一嗨撐起半邊天”一說(shuō)。

盡管“嗨體”能掙錢(qián)，2021年就給愛(ài)美客貢獻(xiàn)了將近10.46億元營(yíng)收，占公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的72.2%，2022年上半年又貢獻(xiàn)了大約3億元營(yíng)收，但讓愛(ài)美客發(fā)愁的是，不能只靠“嗨體”掙錢(qián)。否則，一旦出現(xiàn)競(jìng)品，營(yíng)收大本營(yíng)會(huì)受到重創(chuàng)。

為此，愛(ài)美客在2021年不僅投入了1.02億元用于注射用A型肉毒毒素等項(xiàng)目的研發(fā)，還斥資8.56億收購(gòu)了韓國(guó)HuonsBio的部分股權(quán)，挺進(jìn)肉毒素市場(chǎng)。公司2022年半年報(bào)中又提到，已經(jīng)和韓國(guó)的Huons Bio簽訂了經(jīng)銷(xiāo)合作框架協(xié)議，直接引進(jìn)對(duì)方的肉毒素產(chǎn)品。

與此同時(shí)，愛(ài)美客也在力推一款名為“濡白天使”，主打塑形、激活膠原再生能力的凝膠類(lèi)產(chǎn)品。半年報(bào)顯示，包括“濡白天使”在內(nèi)的凝膠類(lèi)產(chǎn)品帶來(lái)了2.37億元營(yíng)收，同比增長(zhǎng)59.71%。

從目前來(lái)看，愛(ài)美客將打造產(chǎn)品矩陣的希望寄托在了肉毒素和“濡白天使”身上。但在不少業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，無(wú)論是肉毒素還是“濡白天使”，都還難以以爆品的姿態(tài)殺出行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)重圍，更不提要完全支撐起愛(ài)美客1200億的市值了。

至于“三巨頭”中影響力和掙錢(qián)能力相對(duì)較弱的昊海生科，也在試圖淡化玻尿酸主業(yè)。不同于華熙生物選了功能性護(hù)膚，愛(ài)美客押注了肉毒素，昊海生科則是把注意力放在了眼科和骨科上。考慮到上述領(lǐng)域?qū)?zhuān)利和技術(shù)壁壘有要求，昊海生科選擇了“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”這條更容易的路。

單純收購(gòu)，缺乏技術(shù)壁壘，直接導(dǎo)致昊海生科增長(zhǎng)乏力。2022年半年報(bào)顯示，其營(yíng)業(yè)收入為9.68億元，同比增長(zhǎng)13.69%，歸母凈利潤(rùn)為0.71億元，同比下降69.25%。這也意味著，盡管仍被列為“玻尿酸三巨頭”之一，但昊海生科已經(jīng)掉隊(duì)了，且差距愈發(fā)拉開(kāi)。