昔日“吸金利器”失靈，家電自營模式能讓阿里“翻盤”嗎？

身為2億股民的一份子，筆者最近總在思考這么一個問題，“阿里還值得投資嗎”？

要是放在幾年前，誰有這樣的疑問，必會被同行無情嘲笑。

但步入2022年，有這樣疑惑的恐不止筆者一個人了吧，畢竟第一大股東軟銀已經(jīng)開始大規(guī)模減持阿里巴巴股份。

歷來，只有亮眼的財報業(yè)績才能打動投資者。對于一家成熟的企業(yè)，不說在盈利上實現(xiàn)增長吧，最起碼收入你得上去。

但萬萬沒想到的是，如今即使阿里巴巴（BABA.N；9988.HK）營收、利潤雙降，股民心里也是“美”的。

這其中的緣由也是一言難盡，誰讓阿里巴巴的市場預(yù)期如此差勁。

7月26日、8月4日，阿里巴巴先后發(fā)布了2022年財年、2023年財年一季度業(yè)績（分別對應(yīng)2022年Q1、H1財報），這業(yè)績，“降”字當(dāng)頭。

以2022年上半年財報來看，阿里巴巴營收同比微降至2055.6億元，不僅增速已連續(xù)5個季度下滑，而且也是首次出現(xiàn)了季度同比負(fù)增長；調(diào)整后凈利潤同比下降30%至302.5億元。

對于營收微降，給出的解釋是“來自于天貓和淘寶的客戶管理收入受疫情影響錄得負(fù)增長”，而對于利潤下降，原因在于“客戶管理收入負(fù)增長及權(quán)益法核算投資收益錄得虧損”。

要是放在其他企業(yè)身上，大部分股民應(yīng)該還是會選擇“看空”的吧。但如今事情發(fā)生在阿里巴巴身上，還真有點與眾不同的滋味在里面。財報發(fā)布后，阿里巴巴美股盤前竟然漲近7%。

股價逆勢抬頭，雖有些意料之外，但也在情理之中，畢竟市場之前預(yù)期實在太差了。

再加上阿里巴巴董事會主席兼首席執(zhí)行官張勇“畫的餅”，“過去一個季度，我們積極應(yīng)對宏觀環(huán)境的種種變化，通過持續(xù)加強(qiáng)為客戶創(chuàng)造價值的能力，始終聚焦長期戰(zhàn)略。雖然我們的業(yè)務(wù)在四、五月增速相對放緩，但進(jìn)入六月已經(jīng)看到向好跡象。基于我們擁有的高質(zhì)量消費(fèi)群體，以及滿足客戶不同需求的多元化業(yè)務(wù)所呈現(xiàn)出的韌性，我們對未來長期增長充滿信心。”投資者還是很滿意的。

但一個鐵定的事實放在我們面前，阿里巴巴的中長期走勢依舊是顯著空頭。

截至發(fā)稿日，阿里巴巴股價94.87港元/股，較2020年10月28日的高光時刻309.4港元/股已跌去逾七成。

資料來源：富途牛牛。

這客戶管理業(yè)務(wù)到底遇到了怎樣的瓶頸，才能成為“拖垮”阿里巴巴的罪魁禍?zhǔn)祝考译娮誀I業(yè)務(wù)是門好生意嗎？能將阿里巴巴帶出泥潭嗎？

昔日“吸金利器”，如今不靈光了

接下來，筆者帶大家一起拆解阿里巴巴最新財報。

不得不說，阿里巴巴的業(yè)務(wù)十分繁雜，涉及領(lǐng)域甚廣。

簡單來看，可以歸為中國商業(yè)、國際商業(yè)、本地生活、菜鳥、阿里云這幾大板塊，逐一分析。

中國商業(yè)分部又可分為中國零售商業(yè)及其項下的直營及其他收入，2022年第二季度收入同比下滑1%至1419.35億元，其中中國零售商業(yè)占大頭，實現(xiàn)收入1369.77億元，同比下滑2%，主要包括淘寶、天貓、淘特、淘菜菜、盒馬、天貓超市、高鑫零售、天貓國際及阿里健康等。

眾所周知，阿里巴巴業(yè)務(wù)體系全靠中國商業(yè)支撐著，約占總收入的70%上下。更重要的是，中國商業(yè)是阿里巴巴頭號“吸金”利器。若忽視阿里云業(yè)務(wù)所創(chuàng)造的那點微薄之利，中國商業(yè)肩負(fù)著整個阿里巴巴業(yè)務(wù)體系的盈利重?fù)?dān)，供血其他各個板塊。

似乎是中國商業(yè)“倦了、累了”，但終究是“干不動”了。

尤其是客戶管理業(yè)務(wù)，主要是淘寶、天貓貢獻(xiàn)的廣告費(fèi)和傭金，增速更是蹭蹭的掉。

2022年二季度下滑的最為明顯，給出的理由是，“由于疫情的反復(fù)，今年4月和5月大部分時間的供應(yīng)鏈和物流都遭遇了中斷或受到影響，導(dǎo)致淘寶天貓的線上實物GMV（剔除未支付訂單）同比中單位數(shù)（一般指4%～6%）下降以及取消訂單增加。”

但事實上，早在2022年一季度，客戶管理業(yè)務(wù)就已經(jīng)出現(xiàn)下滑，原因和二季度相似，都是受疫情影響導(dǎo)致GMV回落。

但真的只是這么簡單嗎？

筆者認(rèn)為未必吧。

毋庸置疑，疫情確實影響頗大，但更重要的原因或來自互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的放緩和競爭的加劇。

據(jù)工信部發(fā)布的《2022年一季度互聯(lián)網(wǎng)和相關(guān)服務(wù)業(yè)運(yùn)行情況》顯示，一季度我國規(guī)模以上互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)完成業(yè)務(wù)收入同比增長1.4%至3236億元。是的，你沒有看錯，行業(yè)增速個位數(shù)。對比過去，2018年至2021年一季度增速分別為23.8%、17.3%、1.5%、28.7%，2022年一季度創(chuàng)歷年新低。

另據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年底我國網(wǎng)民數(shù)量也不過10.32億。而與此同時，阿里巴巴活躍消費(fèi)者也已經(jīng)到達(dá)10億。兩者的無限接近，也就意味著阿里巴巴試圖通過擴(kuò)大用戶規(guī)模來實現(xiàn)業(yè)務(wù)擴(kuò)張的路子走不通了。

這不，阿里巴巴也恰當(dāng)時機(jī)的做出了相應(yīng)調(diào)整。張勇表示，“工作重點從絕對用戶規(guī)模增加，轉(zhuǎn)移到服務(wù)現(xiàn)有用戶，做好用戶分層分類運(yùn)營，瞄準(zhǔn)存量用戶的錢包份額”。

但阿里巴巴的困境遠(yuǎn)不至此。

一面是老牌對手京東的圍追堵截，另一面是抖音等興趣電商的大舉進(jìn)攻，隨著存量市場競爭的愈演愈烈，各大廠商開始了近戰(zhàn)“肉搏”，阿里巴巴的生存也將更加艱難。

如何增強(qiáng)用戶粘性，成為各方首要思考的問題。

此外，阿里巴巴國際商業(yè)收入同比增長2%至154.5億元，主要包括Lazada、速賣通、Trendyol和Daraz等國際零售業(yè)務(wù)和alibaba.com等國際批發(fā)業(yè)務(wù)；本地生活業(yè)務(wù)收入同比增長5%至106.32億元；菜鳥2022年收入同比增長5%至121.42億元；阿里云業(yè)務(wù)收入同比增長10%至176.85億元。

乍眼一看，除了客戶管理業(yè)務(wù)收入下滑外，其余業(yè)務(wù)自己的小日子還算過得比較“滋潤”，紛紛實現(xiàn)上漲，這與管理層降本增效的努力不無關(guān)系。

“嗤之以鼻”到“積極探路”，自營模式提上日程

除了戰(zhàn)略調(diào)整，阿里巴巴在自營業(yè)務(wù)上也有了一些新想法。

之所以選擇自營模式，是因為近年這種模式已經(jīng)在提升用戶粘性和復(fù)購率等方面得到了驗證。

以京東為例，采用“電商自營+物流自營”的模式，雖然投入的加大導(dǎo)致2022年一季度增收不增利，虧損近30億元，但收獲了民心；再看唯品會，采用“電商自營+順豐高效”的模式，秉持用戶至上，這給唯品會帶來了90%以上的復(fù)購率。

正是在直營模式的驅(qū)動下，京東和唯品會的用戶粘性不斷增強(qiáng)。

為增強(qiáng)用戶粘性，阿里巴巴也在積極探路。

8月3日，阿里巴巴自營喵速達(dá)電器品牌正式發(fā)布，商品范圍覆蓋手機(jī)、電腦平板、冰箱、洗衣機(jī)、數(shù)碼配件、家電等品類。值得一提的是，喵速達(dá)電器其實早在4月29日已經(jīng)上線，業(yè)務(wù)開展比品牌發(fā)布要更早一些。

據(jù)公開資料顯示，在體驗上，喵速達(dá)更重視服務(wù)于交易履約，讓消費(fèi)者在購買時更及時、更確定地選購，進(jìn)而提升購買體驗。

你能想象到嗎？昔日的阿里巴巴對京東這種自營模式“嗤之以鼻”。

“京東將來會成為悲劇，這個悲劇是我第一天就提醒大家的，不是我比他強(qiáng)，而是方向性的問題，這是沒辦法的……所以，我在公司一再告訴大家，千萬不要去碰京東。別到時候自己死了賴上我們。”這是馬云之前對京東的看法。

只可惜世道變了。如今阿里巴巴卻絞盡腦汁去采取自營模式，因為這是能快速提升增量的最好選擇。

在自營業(yè)務(wù)板塊，阿里巴巴早在去年7月就開始布局，先是成立新的天貓超市和進(jìn)出口事業(yè)群，同年10月又升級成為B2C零售事業(yè)群，涉及國內(nèi)電商、跨境進(jìn)口電商平臺兩大業(yè)務(wù)領(lǐng)域，在參與手機(jī)淘寶運(yùn)營的同時，還運(yùn)營手機(jī)天貓APP、考拉海購APP兩個客戶端。如今再添新成員，新增喵速達(dá)電器，自營業(yè)務(wù)的高度創(chuàng)歷史新高。

從策略來看，喵速達(dá)電器首先從3C開始，這與當(dāng)年京東策略頗有些相似。對此，據(jù)“觀察者網(wǎng)”報道，在阿里升級B2C零售事業(yè)群時有阿里人士便稱，“說得夸張一點，阿里是在復(fù)制一個京東”。

家電自營是門好生意嗎？

都知道，家電市場和房地產(chǎn)市場深度“捆綁”，有種“榮辱與共”的感覺。

2021年下半年房地產(chǎn)市場迎來“大地震”，2022年以來仍延續(xù)低迷走勢。據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，房地產(chǎn)開發(fā)投資增速自去年3月以來連續(xù)14個月收窄，至今年5月已經(jīng)連續(xù)2月出現(xiàn)負(fù)增長。此外，近年上半年全國商品房銷售面積同比下降22.2%至68923萬平方米，商品房銷售額同比下降28.9%至66072億元。

房地產(chǎn)市場的不景氣，自然也會傳導(dǎo)至家電市場，真可謂2022年的“難兄難弟”。

據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年中國家電市場實現(xiàn)零售額同比下滑9.3%至3389億元，整體市場低迷。

好在今年以來，全國樓市回暖跡象明晰，今年5-6月國家各地更是出臺適度放松限購限售、降低首付比例、提高公積金貸款額度、發(fā)放購房補(bǔ)貼及優(yōu)化交易稅費(fèi)等“穩(wěn)樓市”政策。

雖然家電市場亦出現(xiàn)回暖跡象，但在疫情頻發(fā)、消費(fèi)疲軟的當(dāng)下，阿里巴巴此時布局家電領(lǐng)域真的是步好棋嗎？尚需市場給出答案，我們拭目以待。