快手電商這次強(qiáng)調(diào)“雙輪驅(qū)動(dòng)”

“我們要讓發(fā)現(xiàn)頁和關(guān)注頁的公私域流量循環(huán)形成雙輪驅(qū)動(dòng)，讓生意持續(xù)穩(wěn)定增長。”快手高級(jí)副總裁、快手電商負(fù)責(zé)人笑古在“2022造風(fēng)者：快手電商服務(wù)商大會(huì)”上，對(duì)快手電商的新流量策略和新經(jīng)營邏輯做了解讀。

在過去很長一段時(shí)間，商家對(duì)快手的固有印象都是用短視頻做漲粉工作，在關(guān)注頁做直播變現(xiàn)，這是很多商家過去固有的一條成長路徑。現(xiàn)在，新商家入局快手有一條實(shí)現(xiàn)冷啟的新路徑。

這條新路徑便是從公域的發(fā)現(xiàn)頁引入流量，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者在自己店里的首次購買，并且吸引消費(fèi)者成為粉絲（即“T0購買”）。當(dāng)關(guān)注關(guān)系形成，商家就在快手建立起自己的私域，進(jìn)而在關(guān)注頁獲得后續(xù)的免費(fèi)流量和持續(xù)復(fù)購（即“T30購買”）。在此基礎(chǔ)上，保證貨的品質(zhì)和好的服務(wù)，就會(huì)與消費(fèi)者之間建立更加長久的信任關(guān)系，進(jìn)而形成雙輪并進(jìn)的持續(xù)穩(wěn)定增長模式。

笑古介紹，快手已經(jīng)從以前的“一條腿走路”——只有發(fā)現(xiàn)頁加關(guān)注到關(guān)注頁成交即私域成交，變成了現(xiàn)在也可以在發(fā)現(xiàn)頁里面及時(shí)成交，拓展公域成交的新路徑，同時(shí)可以在關(guān)注頁里面得到后續(xù)的免費(fèi)的流量。

快手2022年第一季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，DAU同比增長17%達(dá)3.46億，創(chuàng)下歷史新高，同時(shí)快手電商GMV同比增長47.7%達(dá)1751億元。2021年，全年活躍買家數(shù)超過2.1億。

據(jù)今年2月QuestMobile發(fā)布的《2021中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年度大報(bào)告 》，從用戶使用總時(shí)長看，快手位列第三。顯然，無論從用戶規(guī)模還是GMV規(guī)模來看，快手都是商家必選的經(jīng)營陣地。

此次大會(huì)也正好是快手電商大搞品牌戰(zhàn)略實(shí)踐一周年的節(jié)點(diǎn)，快手電商強(qiáng)調(diào)公私域雙輪驅(qū)動(dòng)助力商家生意長效經(jīng)營。

超過50萬商家獲得冷啟流量扶持

為了幫助新商家在快手批量扎根，快手電商在今年5月的“引力大會(huì)2022”上發(fā)布“青云計(jì)劃”，承諾以專屬流量池助力商家完成冷啟，并且很快將該計(jì)劃升級(jí)至每天8億公域流量，覆蓋短視頻和直播，定向扶持優(yōu)質(zhì)潛力主播和品牌完成冷啟階段成長。

快手電商服務(wù)商生態(tài)與區(qū)域運(yùn)營負(fù)責(zé)人李叢杉在此次大會(huì)上介紹，內(nèi)容生產(chǎn)能力強(qiáng)、有差異化供給以及有長效經(jīng)營意愿的商家，將更有機(jī)會(huì)進(jìn)入冷啟流量池。快手電商將根據(jù)商家勤奮度、粉絲經(jīng)營能力、商業(yè)化投放效率等因素給予商家不同的冷啟流量曝光。

專屬流量扶持外，針對(duì)商家在冷啟階段面臨的冷啟周期長、定位不精準(zhǔn)、投放回報(bào)低、漲粉難、起號(hào)難、貨盤差、看數(shù)據(jù)難、直播節(jié)奏差等一系列問題，快手電商還推出了全周期政策優(yōu)惠、工具產(chǎn)品賦能支持、專人1V1運(yùn)營支持、教育課程體系等全體系商家扶持。

今年引力大會(huì)，快手電商在戰(zhàn)略上升級(jí)為“大搞信任電商，大搞快品牌，大搞品牌，大搞服務(wù)商”。在李叢杉看來，“大搞服務(wù)商”就是要通過這一群體，持續(xù)為各類型商家提供專業(yè)化、系統(tǒng)化、精細(xì)化的服務(wù)，打造標(biāo)準(zhǔn)化、確定性的商家成長躍遷路徑 。

在李叢杉看來，“大搞服務(wù)商”就是要通過這一群體，持續(xù)為各類型商家提供專業(yè)化、系統(tǒng)化、精細(xì)化的服務(wù)，打造標(biāo)準(zhǔn)化、確定性的商家成長躍遷路徑 。

過去一年，快手電商服務(wù)商所服務(wù)的月GMV首次破50萬商家，冷啟時(shí)間平均縮短20%。他們服務(wù)的品牌自播GMV增長30倍，被服務(wù)的冷啟中小商家較未被服務(wù)的GMV增速高出 35%。

最新發(fā)布的《快手電商商家冷啟運(yùn)營方法論》指導(dǎo)商家從精準(zhǔn)定位、爆款內(nèi)容、差異供給、玩轉(zhuǎn)流量、躍遷大場(chǎng)五個(gè)方面，提升自己的經(jīng)營能力，并針對(duì)處于不同周期的冷啟動(dòng)商家打造了專屬能力模型。

在“2022造風(fēng)者：快手電商服務(wù)商大會(huì)”上，快手電商還對(duì)外釋放出這些新信號(hào)：

推出“造風(fēng)者計(jì)劃2.0”

快手電商在本次大會(huì)推出“造風(fēng)者計(jì)劃2.0”：一方面通過青云計(jì)劃持續(xù)提供冷啟專屬流量，讓更多新商家能夠拿到新流量，成為平臺(tái)的新供給；另一方則是通過產(chǎn)品、數(shù)據(jù)、億級(jí)現(xiàn)金、投資等多種方式敦促電商服務(wù)商能力全面提升。

升級(jí)品牌經(jīng)營方法論STEPS2.0

會(huì)上，快手電商KA品牌運(yùn)營負(fù)責(zé)人張一鵬回顧了一周年成績，同時(shí)宣布升級(jí)品牌經(jīng)營方法論STEPS2.0。

“STEPS2.0”升級(jí)的思考邏輯是：第一，在快手的生意，“E”和“S”一起看，叫做自播、達(dá)播一起看；第二，叫做私域和公域一起做；第三，選品非常關(guān)鍵，爆款才是決定經(jīng)營效率的關(guān)鍵，這是背后思考的邏輯。

據(jù)介紹，相較于STEPS1.0，STEPS2.0更強(qiáng)調(diào)“品牌自播”與“達(dá)人分銷”結(jié)合，“公域流量加持”與“私域經(jīng)營復(fù)購”結(jié)合，以及重視貨維度選品策略。

大搞品牌范圍拓展至新銳網(wǎng)絡(luò)品牌

快手電商KA品牌運(yùn)營負(fù)責(zé)人張一鵬介紹，在已有的大搞品牌扶持政策基礎(chǔ)上，快手推出新入駐新銳品牌扶持計(jì)劃和品牌冷啟扶持計(jì)劃。

具體來看，今年快手會(huì)把大搞品牌的范圍拓展到新銳網(wǎng)絡(luò)品牌，為符合入駐標(biāo)準(zhǔn)的新銳網(wǎng)絡(luò)品牌提供和國內(nèi)大牌一樣的扶持力度，幫助新銳品牌快速地成長。同時(shí)，為了能夠降低品牌的經(jīng)營門檻，快手在測(cè)試期給品牌提供了1：1的對(duì)投計(jì)劃，在爬坡期給提供1：0.5的對(duì)投計(jì)劃，最高百萬對(duì)投計(jì)劃。

“同時(shí)，在流量層面上也會(huì)針對(duì)品牌有一些加碼動(dòng)作，我們的目標(biāo)是幫助一個(gè)品牌從開播的第一天開始的90天內(nèi)，實(shí)現(xiàn)月銷200萬的初播。”張一鵬說。