屈臣氏為何上半年仍盈利？

今年，化妝品實(shí)現(xiàn)營(yíng)收尤其難。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局日前公布的社會(huì)消費(fèi)品零售數(shù)據(jù)顯示，上半年，化妝品零售總額為1905億元，同比下滑2.5%，降幅超過社會(huì)消費(fèi)品零售總額的-0.7%。這是過去十年，上半年化妝品零售總額的首次下滑。

水大魚大，反之則水淺魚小，能在此時(shí)維持盈利的都是有兩把刷子的。

當(dāng)外界發(fā)出“美妝線下實(shí)體店活得還好嗎”這一疑問時(shí)，在屈臣氏2022年上半年財(cái)報(bào)找到答案。

8月4日，屈臣氏母公司長(zhǎng)江和記發(fā)布2022年上半年財(cái)報(bào)，受上半年綜合營(yíng)因素影響，屈臣氏中國(guó)市場(chǎng)銷售額為96.85億港元（約人民幣83.34億元），同比下滑17%，同比店鋪銷售額下降17.6%。

上半年，對(duì)無論供應(yīng)鏈還是銷售市場(chǎng)位于華東地區(qū)的零售企業(yè)來說，日子確實(shí)不好過。華東地區(qū)也是屈臣氏的重要市場(chǎng)之一，其承接的壓力可想而知。據(jù)業(yè)內(nèi)人士推測(cè)，屈臣氏華東地區(qū)占比可能在30%左右，上半年線下流量跌幅受疫情影響跌幅應(yīng)該不少。

讓人意外的是，盡管營(yíng)收下滑，但擁有4000多家門店體量的屈臣氏整體仍保持盈利，上半年錄得息稅前利潤(rùn)6.23億港元（約人民幣5.36億元），是為數(shù)不多沒有錄得虧損的零售商之一。

“那些存活下來的物種，不是最聰明和最有智慧的，而是對(duì)環(huán)境變化反應(yīng)最快的。”《物種起源》這句話，對(duì)于屈臣氏和今天的其它企業(yè)來說，仍然適用。

具有韌性的企業(yè)是不懼時(shí)間的，哪怕面對(duì)大環(huán)境的重重挑戰(zhàn)。

在屈臣氏身上，可以看到從1到1+1，乃至NN的躍升。化妝品增長(zhǎng)放緩？那就將積累的優(yōu)勢(shì)復(fù)制到健康賽道發(fā)力上；布局“美麗+健康”雙賽道連接起N多用戶、N多品牌商，運(yùn)用O+O數(shù)字化及媒體化能力實(shí)現(xiàn)NN的跨越。

“美麗健康”雙輪模式

今年健康正盛，尤其伴隨劉畊宏大火，“主動(dòng)健康”意識(shí)進(jìn)入公眾視野。消費(fèi)層面，據(jù)今年“618”期間某平臺(tái)的數(shù)據(jù)，家庭健身器材整體預(yù)售訂單額同比增長(zhǎng)超過100%。

風(fēng)口之上，往往意味著有更大的提升空間。按照消費(fèi)行業(yè)業(yè)內(nèi)人士的說法，“每個(gè)消費(fèi)類目，都有健康化的空間。”服裝食品如是，美妝護(hù)膚也如是。

化妝品領(lǐng)域的健康化早已開始，無論是功能性護(hù)膚品品牌的崛起，還是關(guān)注皮膚、頭皮健康新產(chǎn)品的出現(xiàn)，都說明了這一點(diǎn)。比如頭皮護(hù)理相關(guān)成分亞美尼斯因子，2021年在社交平臺(tái)上的討論量上升了298%。

隨著化妝品市場(chǎng)增速的放緩，尋找新的增長(zhǎng)路徑成為行業(yè)內(nèi)企業(yè)的共同期望。當(dāng)運(yùn)動(dòng)健身潮流進(jìn)一步全民化，護(hù)膚美妝與健康相加，新的空間被打開，新的機(jī)遇開始出現(xiàn)。

比如，歐萊雅等品牌越來越重視產(chǎn)品成分研究、研發(fā)，賦能供應(yīng)鏈端及產(chǎn)品端為消費(fèi)者提供更健康、更美麗的生態(tài)圈；屈臣氏充分洞察美妝行業(yè)在健康方面新需求和新機(jī)會(huì)點(diǎn)，在做美麗生意的同時(shí)，也在布局健康生意。

近日，消費(fèi)者進(jìn)入北京、上海、廣州、深圳等270個(gè)城市的屈臣氏門店，不僅可以選購與美麗相關(guān)的產(chǎn)品，也能看到與健康相關(guān)的品類集中展示在“健康樂活”專區(qū)。

隨著“健康樂活”專區(qū)的亮相，標(biāo)志屈臣氏發(fā)力布局健康美麗雙賽道。一直以來，屈臣氏深耕美麗生意。隨著健康產(chǎn)品在屈臣氏的占比擴(kuò)大，基于美妝個(gè)護(hù)的優(yōu)勢(shì)，美麗、健康兩手抓，屈臣氏開啟雙輪驅(qū)動(dòng)模式，幫助消費(fèi)者由內(nèi)之外的健康美麗。

屈臣氏中國(guó)行政總裁高宏達(dá)將其稱作是在“進(jìn)一步擴(kuò)充健康品類，更好滿足消費(fèi)者多元化需求，成為消費(fèi)者身邊值得信賴的健康美麗顧問”。

用戶驅(qū)動(dòng)的商業(yè)新范式

商業(yè)世界變化頻生，應(yīng)變是必答題。對(duì)于這一難題，不同人有不同回答，有人隨波逐流，消費(fèi)金融火時(shí)做消費(fèi)金融，直播電商火時(shí)做直播電商；有人航向堅(jiān)定，心中始終有指南針。

對(duì)于一個(gè)企業(yè)，最大的指南針是什么？是用戶。互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，這種用一個(gè)產(chǎn)品圈住一群消費(fèi)者，再用其他產(chǎn)品為他們提供更多服務(wù)的做法已經(jīng)被運(yùn)用得十分純屬，比如小米，從一開始的手機(jī)到后來的AIoT產(chǎn)品，生態(tài)越來越龐大。

分析小米從手機(jī)到AIoT成功的原因，核心在于它實(shí)現(xiàn)了模式或者說自身能力的復(fù)制。2015年后，雷軍曾把小米的成功歸結(jié)為互聯(lián)網(wǎng)思維，認(rèn)為其完全可復(fù)制，并表示未來五年要投資一百家公司來復(fù)制小米模式。

隨著屈臣氏從美麗生意到美麗健康兩手抓，也在經(jīng)歷一場(chǎng)1+1的復(fù)制。一直做美麗生意的屈臣氏了解女性，也了解如何服務(wù)女性，可以將在美麗上積累的優(yōu)勢(shì)遷移到健康上，實(shí)現(xiàn)1+1復(fù)制，比如渠道、選品、服務(wù)優(yōu)勢(shì)。

選品上，得益于數(shù)十年的市場(chǎng)沉淀，屈臣氏積累了相當(dāng)量級(jí)的品牌資產(chǎn)，數(shù)據(jù)平臺(tái)沉淀超過2億用戶，覆蓋超過九成18-45歲都市女性，令它能洞察消費(fèi)者健康需求，選品更精準(zhǔn)。

服務(wù)上，配合門店美麗課堂、皮膚測(cè)試、SPA等多元體驗(yàn)和BA企業(yè)微信一對(duì)一專屬咨詢、社群等 O+O體驗(yàn)，和龐大的會(huì)員體系，屈臣氏可以提供更好的健康消費(fèi)體驗(yàn)。

健康和美麗一樣，都是一件比較有門檻，需要一定知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)積累的事情。美容護(hù)膚領(lǐng)域，不同的膚質(zhì)、不同的美容訴求，需要選擇的產(chǎn)品不同；健康領(lǐng)域，不同體質(zhì)、不同運(yùn)動(dòng)習(xí)慣、不同健康訴求的消費(fèi)者，需要選擇的健康產(chǎn)品也不同。

屈臣氏在美麗生意上積累的線上線下服務(wù)團(tuán)隊(duì)可以被復(fù)制到健康上，讓消費(fèi)者獲得更專業(yè)、更開放的健康體驗(yàn)。

當(dāng)然，這趟復(fù)制歷程的結(jié)果也可能是規(guī)模、利潤(rùn)上的復(fù)制，健康品類的擴(kuò)大有助于提升屈臣氏的同店銷售，提升單用戶付費(fèi)。美麗健康雙輪驅(qū)動(dòng)，為屈臣氏成長(zhǎng)帶來的不是簡(jiǎn)單的1+1，而是乘法，甚至是幾何級(jí)數(shù)的乘法效應(yīng)。

數(shù)字化下的乘數(shù)效應(yīng)

亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯經(jīng)常被人問未來幾年有什么變化，很少有人問“未來5年或10年內(nèi)，什么東西是不會(huì)改變的”，而后者才是值得關(guān)注的問題，“這些不變的東西才是飛輪的旋轉(zhuǎn)軸，今年你為他們投入精力，10年后，它們還會(huì)給你帶來紅利。”

對(duì)于屈臣氏這樣有線下零售優(yōu)勢(shì)的企業(yè)來說，5年、10年不變的東西是什么？是用戶對(duì)更優(yōu)質(zhì)、更便捷消費(fèi)體驗(yàn)的追求，對(duì)更新、更優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的偏好。

同臺(tái)競(jìng)技下，線上一直將價(jià)格作為“利器”，而線下的優(yōu)勢(shì)在于體驗(yàn)。消費(fèi)體驗(yàn)的核心在于亮點(diǎn)，一是優(yōu)質(zhì)服務(wù)，一是方便快捷。屈臣氏率先提出O+O平臺(tái)策略，基于線下覆蓋全國(guó)4000多家門店以及APP、小程序線上入口，在數(shù)字能力和服務(wù)團(tuán)隊(duì)支持下，賦予消費(fèi)者更優(yōu)質(zhì)、更便捷的體驗(yàn)。

線上線下的全面引流，可以將消費(fèi)者引導(dǎo)到屈臣氏的小程序/APP或者門店下單，除了可以門店自提，消費(fèi)者還可以在小程序下單，選擇距離最近的門店，最快半小時(shí)內(nèi)收到商品。

隨著屈臣氏美麗健康兩手抓，消費(fèi)體驗(yàn)的提升也將擴(kuò)展到健康產(chǎn)品購買上。基于同城配送的能力，消費(fèi)者在屈臣氏小程序下單后可享受快至30分鐘的“閃電送”服務(wù)，滿足人們?nèi)ソ∩矸壳跋聠我黄康鞍追鄣男枨蟆?

另外，如何精準(zhǔn)洞察用戶需求賦能品牌，屈臣氏也早有準(zhǔn)備。

屈臣氏成立品牌創(chuàng)新增長(zhǎng)中心（OPTIMO），將品牌全生命周期的運(yùn)營(yíng)管理納入功能板塊，通過數(shù)智化工具、O+O私域生態(tài)大量豐富的觸點(diǎn)和6000萬龐大活躍會(huì)員體系，幫助品牌鎖定潛在消費(fèi)者，為品牌提供一站式整合營(yíng)銷解決方案。

比如，在與美寶蓮的合作中，面向購買眉筆的目標(biāo)人群，僅憑精美圖片和創(chuàng)意文案展示眉筆的品質(zhì)而缺乏親身體驗(yàn)，難以促使消費(fèi)者作出購買決策，屈臣氏以“眉型大師”活動(dòng)幫助品牌拉近與消費(fèi)者距離，消費(fèi)者可在屈臣氏小程序領(lǐng)券預(yù)約，在線下門店體驗(yàn)專業(yè)眉型定制。

體驗(yàn)過程中，BA向消費(fèi)者提供眉型設(shè)計(jì)、修眉、彩妝等定制化服務(wù)，并通過企業(yè)微信添加消費(fèi)者為好友，提供一對(duì)一優(yōu)質(zhì)服務(wù)和合適的優(yōu)惠方案。在屈臣氏合作檔期內(nèi)，在新品帶動(dòng)下，美寶蓮達(dá)成了O+O渠道品牌銷量增長(zhǎng)。

當(dāng)前，無論是國(guó)際大牌還是國(guó)產(chǎn)品牌都在從護(hù)膚美妝延伸到大健康，比如歐萊雅5月推出“美麗大健康”計(jì)劃。隨著更多品牌在健康上的持續(xù)發(fā)力，屈臣氏將自己在美麗上積累的品牌運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)運(yùn)用到健康上，可以為更多品牌帶來新商機(jī)。

一手抓消費(fèi)者，提供更多、更優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)體驗(yàn)上N倍提升；一手抓供應(yīng)商，提供一站式“洞察-運(yùn)營(yíng)-提效”的品牌增長(zhǎng)方案，實(shí)現(xiàn)品牌合作上N倍增長(zhǎng)：最終，屈臣氏迎來的是NxN的跨越。

結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)顛覆了很多，但無法顛覆人性，人們沒有改變的除了對(duì)更美好自己的追求，還有對(duì)于體驗(yàn)和感知世界的渴望。

屈臣氏美麗健康兩手抓滿足了現(xiàn)下消費(fèi)需求，更基于O+O、OPTIMO拉近消費(fèi)者與品牌之間距離建立緊密聯(lián)系，這為屈臣氏的成長(zhǎng)提供了支撐并形成了乘數(shù)效應(yīng)。人即是未來，契合人性的商業(yè)，一定會(huì)是長(zhǎng)久的。