今年，化妝品實現營收尤其難。國家統計局日前公布的社會消費品零售數據顯示，上半年，化妝品零售總額為1905億元，同比下滑2.5%，降幅超過社會消費品零售總額的-0.7%。這是過去十年，上半年化妝品零售總額的首次下滑。

水大魚大，反之則水淺魚小，能在此時維持盈利的都是有兩把刷子的。

當外界發出“美妝線下實體店活得還好嗎”這一疑問時，在屈臣氏2022年上半年財報找到答案。

8月4日，屈臣氏母公司長江和記發布2022年上半年財報，受上半年綜合營因素影響，屈臣氏中國市場銷售額為96.85億港元（約人民幣83.34億元），同比下滑17%，同比店鋪銷售額下降17.6%。

上半年，對無論供應鏈還是銷售市場位于華東地區的零售企業來說，日子確實不好過。華東地區也是屈臣氏的重要市場之一，其承接的壓力可想而知。據業內人士推測，屈臣氏華東地區占比可能在30%左右，上半年線下流量跌幅受疫情影響跌幅應該不少。

讓人意外的是，盡管營收下滑，但擁有4000多家門店體量的屈臣氏整體仍保持盈利，上半年錄得息稅前利潤6.23億港元（約人民幣5.36億元），是為數不多沒有錄得虧損的零售商之一。

“那些存活下來的物種，不是最聰明和最有智慧的，而是對環境變化反應最快的。”《物種起源》這句話，對于屈臣氏和今天的其它企業來說，仍然適用。

具有韌性的企業是不懼時間的，哪怕面對大環境的重重挑戰。

在屈臣氏身上，可以看到從1到1+1，乃至NN的躍升。化妝品增長放緩？那就將積累的優勢復制到健康賽道發力上；布局“美麗+健康”雙賽道連接起N多用戶、N多品牌商，運用O+O數字化及媒體化能力實現NN的跨越。

“美麗健康”雙輪模式

今年健康正盛，尤其伴隨劉畊宏大火，“主動健康”意識進入公眾視野。消費層面，據今年“618”期間某平臺的數據，家庭健身器材整體預售訂單額同比增長超過100%。

風口之上，往往意味著有更大的提升空間。按照消費行業業內人士的說法，“每個消費類目，都有健康化的空間。”服裝食品如是，美妝護膚也如是。

化妝品領域的健康化早已開始，無論是功能性護膚品品牌的崛起，還是關注皮膚、頭皮健康新產品的出現，都說明了這一點。比如頭皮護理相關成分亞美尼斯因子，2021年在社交平臺上的討論量上升了298%。

隨著化妝品市場增速的放緩，尋找新的增長路徑成為行業內企業的共同期望。當運動健身潮流進一步全民化，護膚美妝與健康相加，新的空間被打開，新的機遇開始出現。

比如，歐萊雅等品牌越來越重視產品成分研究、研發，賦能供應鏈端及產品端為消費者提供更健康、更美麗的生態圈；屈臣氏充分洞察美妝行業在健康方面新需求和新機會點，在做美麗生意的同時，也在布局健康生意。

近日，消費者進入北京、上海、廣州、深圳等270個城市的屈臣氏門店，不僅可以選購與美麗相關的產品，也能看到與健康相關的品類集中展示在“健康樂活”專區。

隨著“健康樂活”專區的亮相，標志屈臣氏發力布局健康美麗雙賽道。一直以來，屈臣氏深耕美麗生意。隨著健康產品在屈臣氏的占比擴大，基于美妝個護的優勢，美麗、健康兩手抓，屈臣氏開啟雙輪驅動模式，幫助消費者由內之外的健康美麗。

屈臣氏中國行政總裁高宏達將其稱作是在“進一步擴充健康品類，更好滿足消費者多元化需求，成為消費者身邊值得信賴的健康美麗顧問”。

用戶驅動的商業新范式

商業世界變化頻生，應變是必答題。對于這一難題，不同人有不同回答，有人隨波逐流，消費金融火時做消費金融，直播電商火時做直播電商；有人航向堅定，心中始終有指南針。

對于一個企業，最大的指南針是什么？是用戶。互聯網領域，這種用一個產品圈住一群消費者，再用其他產品為他們提供更多服務的做法已經被運用得十分純屬，比如小米，從一開始的手機到后來的AIoT產品，生態越來越龐大。

分析小米從手機到AIoT成功的原因，核心在于它實現了模式或者說自身能力的復制。2015年后，雷軍曾把小米的成功歸結為互聯網思維，認為其完全可復制，并表示未來五年要投資一百家公司來復制小米模式。

隨著屈臣氏從美麗生意到美麗健康兩手抓，也在經歷一場1+1的復制。一直做美麗生意的屈臣氏了解女性，也了解如何服務女性，可以將在美麗上積累的優勢遷移到健康上，實現1+1復制，比如渠道、選品、服務優勢。

選品上，得益于數十年的市場沉淀，屈臣氏積累了相當量級的品牌資產，數據平臺沉淀超過2億用戶，覆蓋超過九成18-45歲都市女性，令它能洞察消費者健康需求，選品更精準。

服務上，配合門店美麗課堂、皮膚測試、SPA等多元體驗和BA企業微信一對一專屬咨詢、社群等 O+O體驗，和龐大的會員體系，屈臣氏可以提供更好的健康消費體驗。

健康和美麗一樣，都是一件比較有門檻，需要一定知識和經驗積累的事情。美容護膚領域，不同的膚質、不同的美容訴求，需要選擇的產品不同；健康領域，不同體質、不同運動習慣、不同健康訴求的消費者，需要選擇的健康產品也不同。

屈臣氏在美麗生意上積累的線上線下服務團隊可以被復制到健康上，讓消費者獲得更專業、更開放的健康體驗。

當然，這趟復制歷程的結果也可能是規模、利潤上的復制，健康品類的擴大有助于提升屈臣氏的同店銷售，提升單用戶付費。美麗健康雙輪驅動，為屈臣氏成長帶來的不是簡單的1+1，而是乘法，甚至是幾何級數的乘法效應。

數字化下的乘數效應

亞馬遜創始人貝索斯經常被人問未來幾年有什么變化，很少有人問“未來5年或10年內，什么東西是不會改變的”，而后者才是值得關注的問題，“這些不變的東西才是飛輪的旋轉軸，今年你為他們投入精力，10年后，它們還會給你帶來紅利。”

對于屈臣氏這樣有線下零售優勢的企業來說，5年、10年不變的東西是什么？是用戶對更優質、更便捷消費體驗的追求，對更新、更優質產品的偏好。

同臺競技下，線上一直將價格作為“利器”，而線下的優勢在于體驗。消費體驗的核心在于亮點，一是優質服務，一是方便快捷。屈臣氏率先提出O+O平臺策略，基于線下覆蓋全國4000多家門店以及APP、小程序線上入口，在數字能力和服務團隊支持下，賦予消費者更優質、更便捷的體驗。

線上線下的全面引流，可以將消費者引導到屈臣氏的小程序/APP或者門店下單，除了可以門店自提，消費者還可以在小程序下單，選擇距離最近的門店，最快半小時內收到商品。

隨著屈臣氏美麗健康兩手抓，消費體驗的提升也將擴展到健康產品購買上。基于同城配送的能力，消費者在屈臣氏小程序下單后可享受快至30分鐘的“閃電送”服務，滿足人們去健身房前下單一瓶蛋白粉的需求。

另外，如何精準洞察用戶需求賦能品牌，屈臣氏也早有準備。

屈臣氏成立品牌創新增長中心（OPTIMO），將品牌全生命周期的運營管理納入功能板塊，通過數智化工具、O+O私域生態大量豐富的觸點和6000萬龐大活躍會員體系，幫助品牌鎖定潛在消費者，為品牌提供一站式整合營銷解決方案。

比如，在與美寶蓮的合作中，面向購買眉筆的目標人群，僅憑精美圖片和創意文案展示眉筆的品質而缺乏親身體驗，難以促使消費者作出購買決策，屈臣氏以“眉型大師”活動幫助品牌拉近與消費者距離，消費者可在屈臣氏小程序領券預約，在線下門店體驗專業眉型定制。

體驗過程中，BA向消費者提供眉型設計、修眉、彩妝等定制化服務，并通過企業微信添加消費者為好友，提供一對一優質服務和合適的優惠方案。在屈臣氏合作檔期內，在新品帶動下，美寶蓮達成了O+O渠道品牌銷量增長。

當前，無論是國際大牌還是國產品牌都在從護膚美妝延伸到大健康，比如歐萊雅5月推出“美麗大健康”計劃。隨著更多品牌在健康上的持續發力，屈臣氏將自己在美麗上積累的品牌運營經驗運用到健康上，可以為更多品牌帶來新商機。

一手抓消費者，提供更多、更優質產品和服務，實現消費體驗上N倍提升；一手抓供應商，提供一站式“洞察-運營-提效”的品牌增長方案，實現品牌合作上N倍增長：最終，屈臣氏迎來的是NxN的跨越。

結語

互聯網顛覆了很多，但無法顛覆人性，人們沒有改變的除了對更美好自己的追求，還有對于體驗和感知世界的渴望。

屈臣氏美麗健康兩手抓滿足了現下消費需求，更基于O+O、OPTIMO拉近消費者與品牌之間距離建立緊密聯系，這為屈臣氏的成長提供了支撐并形成了乘數效應。人即是未來，契合人性的商業，一定會是長久的。