乖寶寵物沖刺IPO能走多遠(yuǎn)？3年花10億營銷

寵物賽道即將再次迎來一個IPO。

今日，乖寶寵物創(chuàng)業(yè)板首發(fā)上會，計(jì)劃發(fā)行股份數(shù)量不超過4,000.45萬股(不考慮超額配售選擇權(quán))且占發(fā)行后總股本的比例不低于10%。擬募集資金6億元。

近年來，隨著寵物經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，寵物賽道成為一個新興崛起的千億賽道。根據(jù)艾媒咨詢2021年11月發(fā)布的《2021年中國寵物經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》顯示，2020年中國寵物經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到2953億元，同比增長33.5%。據(jù)預(yù)測，未來三年我國寵物行業(yè)復(fù)合增速為14.2%，到2023年規(guī)模將達(dá)到4456億元。

目前A股市場，已有數(shù)家上市寵物食品企業(yè)，包括中寵股份、佩蒂股份等。上海福貝也正在沖刺上交所，天元寵物、福貝寵物、路斯股份等也已在計(jì)劃IPO。

乖寶寵物能在內(nèi)卷的寵物賽道突出重圍嗎？

代工廠轉(zhuǎn)型自有品牌，年?duì)I收超25億

乖寶寵物主要從事寵物食品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，主營寵物犬用和貓用多品類寵物食品。

成立之初，乖寶寵物主要為境外寵物食品代加工，主要客戶包括沃爾瑪、斯馬克、品譜等全球大型零售商和寵物品牌運(yùn)營商。

但隨著國內(nèi)寵物行業(yè)逐步發(fā)展，乖寶也在2013年成立了自有品牌“麥富迪”，隨后乖寶寵物又踩中電商紅利期，與天貓、京東、抖音等電商平臺合作，持續(xù)布局線上銷售渠道。到2021年，乖寶來自線上渠道的營收已經(jīng)占比84%，超出行業(yè)均值20%左右。

自有品牌和線上渠道布局的發(fā)展給乖寶寵物帶來了漂亮的業(yè)績增長。

2019年、2020年和2021年，乖寶寵物營業(yè)收入分別為14.03億元、20.13億元及25.75億元。三年間，公司凈利潤分別為416萬元、1.11億元、1.4億元。

其中乖寶自有品牌業(yè)務(wù)收入金額分別為7.06億元、9.93億元、13.3億元，自有品牌業(yè)務(wù)收入占主營業(yè)務(wù)收入的比例分別為 50.40%、49.55%和 51.95%。

可見，自有品牌已占據(jù)乖寶寵物半壁江山。

在乖寶寵物轉(zhuǎn)型中，KKR的投資不得不提。

乖寶寵物拿到KKR的融資是在2016年11月，彼時正好是寵物食品在電商渠道的滲透率快速提升的階段，KKR不僅為乖寶寵物帶來了快速布局電商的資金，也帶來了產(chǎn)業(yè)和人才資源。

此后，乖寶寵物開始接觸到更多的資本圈，君聯(lián)資本也隨之下注。

根據(jù)上會稿顯示，2019以及2020年期間，KKR兩次大規(guī)模減持乖寶，股權(quán)從最開始的占比29%稀釋至減持后的21%，不過仍是除創(chuàng)始人秦華之外的最大外部股東。

目前，創(chuàng)始人秦華持股50.85%，KKR持股21.20%，君聯(lián)持股14.82%。

輕研發(fā)重營銷，3年?duì)I銷費(fèi)用超10億

報(bào)告期各期，乖寶寵物銷售費(fèi)用分別為2.46億元、3.41億元、4.59億元，占各期營業(yè)收入的比例分別為 17.53%、16.93%、17.84%，比例相對較高。

從結(jié)構(gòu)來看，業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)與銷售服務(wù)費(fèi)占銷售費(fèi)用50%以上。其中，銷售服務(wù)費(fèi)主要為電商平臺服務(wù)傭金及代銷模式下的代運(yùn)營服務(wù)費(fèi)等；業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)主要包括綜藝節(jié)目贊助費(fèi)、電視劇廣告費(fèi)、明星代言費(fèi)等品牌宣傳費(fèi)用，以及各類電商平臺線上推廣費(fèi)用等。

年輕群體是新增養(yǎng)寵人群的中堅(jiān)力量，同時也是泛娛樂內(nèi)容消費(fèi)的主要受眾。因此乖寶寵物主要面向年輕消費(fèi)群體進(jìn)行泛娛樂化品牌營銷，通過聘請明星代言人、在紀(jì)錄片、綜藝及影視作品中植入品牌宣傳、贊助動物公益活動等方式提升自有品牌的知名度。

報(bào)告期內(nèi)，乖寶寵物贊助了《向往的生活》《上新了故宮》《家有惡貓》《朋友請聽好》《中國好聲音》等綜藝節(jié)目，并聘請了謝霆鋒、男子演唱組合 INTO1 成員尹浩宇和韓國搖滾樂隊(duì) Royal Pirates 成員李銖銜作為公司形象代言人，業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)用分別為 7901.57 萬元、1.24億元和 1.73億元，逐年上升。

在社交媒體平臺，乖寶也砸重金營銷。不管是電商平臺、內(nèi)容平臺，還是手機(jī)平臺，乖寶寵物的廣告無處不見，硬廣軟廣齊上陣。

2019 年至 2021 年，乖寶寵物品牌業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)持續(xù)增長，占自有品牌營業(yè)收入比例分別為 11.20%、12.51%和 13.03%。

在深交所第二輪審核問詢函中，也提出品牌推廣費(fèi)的支出與定價是否具有合理性的質(zhì)疑。

乖寶寵物在招股書中也坦言，近年來公司積極推廣國內(nèi)業(yè)務(wù)，增加營銷宣傳推廣的投入，對公司營業(yè)利潤規(guī)模造成一定影響。

在不遺余力砸錢營銷的另一面，乖寶寵物的研發(fā)投入?yún)s始終不見漲。報(bào)告期間內(nèi)，乖寶寵物的研發(fā)費(fèi)用占營業(yè)收入比例三年都僅在2%。

專利方面，截至2021年12月31日，乖寶寵物獲境內(nèi)授權(quán)專利266項(xiàng)，其中發(fā)明專利6項(xiàng)、實(shí)用新型專利22項(xiàng)、外觀設(shè)計(jì)專利238項(xiàng)，可見專利也主要是在外觀層面。

產(chǎn)能或?qū)⒚媾R過剩？

乖寶寵物目前擁有國內(nèi)、泰國兩大生產(chǎn)基地，這兩大生產(chǎn)基地產(chǎn)能已超10 萬噸。乖寶寵物仍計(jì)劃擴(kuò)大產(chǎn)能，擴(kuò)產(chǎn)項(xiàng)目包括擴(kuò)充5.85 萬噸主糧、3,133 噸零食、1,230 噸高端保健品的制造能力，項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)后年銷售收入預(yù)計(jì)可達(dá) 9.74 億元。

在此次IPO募資用途中，乖寶寵物擬募資6億元。其中，3.67億元用于寵物食品生產(chǎn)基地?cái)U(kuò)產(chǎn)建設(shè)項(xiàng)目，占比六成以上。

擴(kuò)產(chǎn)能成為乖寶寵物下一步的主要動作。

但從上會稿披露的數(shù)據(jù)來看，2021 年，乖寶寵物一年以內(nèi)庫存貨品和原材料價值共計(jì)4.5億元，尤其是貨品庫存從1.3億增長到2.5億，翻了近一倍。

快速擴(kuò)張產(chǎn)能后，乖寶寵物的銷售壓力和庫存壓力或?qū)⒃龃蟆?

尤其2021年上半年，乖寶寵物主糧和零食產(chǎn)能利用率都開始下降，從2020年的80%快速下降至2021年上半年的60%。

乖寶寵物擴(kuò)產(chǎn)能也成為了一個問號。

根據(jù)中國寵物行業(yè)白皮書顯示，目前我國寵物食品行業(yè)市場規(guī)模從 2012 年的 157 億元，增長到 2021 年的 1,282 億元。除 2020年疫情影響外，2012 年至今市場規(guī)模年增長率大部分都維持在 20%以上，年均復(fù)合增長率達(dá) 26.28%，遠(yuǎn)超世界平均水平 6.17%。

雖然市場廣闊，但寵物賽道的玩家也不少。過去一年，寵物行業(yè)僅融資事件就接近60起，其中融資額超過億元的有15起，也有不少寵物企業(yè)正在排隊(duì)IPO，乖寶寵物能突出重圍嗎？