股東減持，市值縮水，良品鋪?zhàn)印俺梢哺叨耍瑪∫哺叨恕?/h1>
良品鋪?zhàn)诱谑ノΑ?/div>
良品鋪?zhàn)诱谑ノΑ?
從資本市場來看，自2020年2月上市以來，良品鋪?zhàn)釉?jīng)連斬15個(gè)漲停板，股價(jià)由最初17.14元/股的IPO發(fā)行價(jià)格飆升至87.24元/股。然而，好景不長。自巔峰之后，良品鋪?zhàn)颖汩_始了跌跌不休模式，截至7月21日，收盤價(jià)到24.9元/股。
雪上加霜的是，月初，良品鋪?zhàn)樱?03719）發(fā)布公告稱公司收到股東珠海高瓴、香港高瓴、寧波高瓴的通知，自2021年12月25日至2022年6月30日，合計(jì)減持公司1.06%股份；自2021年4月28日至2022年6月30日，累計(jì)減持公司5%股份，合計(jì)持有公司股份比例由11.67%減少至6.67%，高瓴清倉式減持足以看出資本割肉風(fēng)向。
從消費(fèi)端來看，與高端背道而馳的質(zhì)量問題也屢遭詬病，社交媒體和第三方平臺(tái)關(guān)于良品鋪?zhàn)拥耐对V越來越多，食品安全頻上熱搜，用戶口碑直線下滑，以高端化為核心的策略也未收成效。
現(xiàn)在的良品鋪?zhàn)樱幻嬲跍S為資本棄子，一面也正在被消費(fèi)者所拋棄。丟盔棄甲之下，投資者們又該如何看待良品鋪?zhàn)拥膬r(jià)值底色呢？
01
尷尬的高端化
在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，高端化本來是一條不錯(cuò)的晉級(jí)路線。然而，號(hào)稱中國高端零食第一股的良品鋪?zhàn)樱鋵?shí)從沒有真正踩到高端的門檻。
良品鋪?zhàn)痈叨嘶牡谝徊剑皇钱a(chǎn)品迭代和研發(fā)升級(jí)，也不是擺脫代工貼牌的模式自主生產(chǎn)，而是以2500萬重金簽下當(dāng)時(shí)的頂流迪麗熱巴以及還未暴雷的吳亦凡。從這一點(diǎn)來看，良品鋪?zhàn)拥母叨顺霭l(fā)點(diǎn)其實(shí)奠定了它未來的走向，高端品牌是為了占領(lǐng)用戶心智的，而良品鋪?zhàn)訁s走上了占領(lǐng)流量高地的岔路。
接著，良品鋪?zhàn)訌?qiáng)勢打出高顏值、高體驗(yàn)的價(jià)值主張，先對(duì)Logo、包裝進(jìn)行各種升級(jí)換代，將長期使用的良品妹妹的形象更換為了簡潔的“良”字印記，然后在營銷上加大投入，更加突出國際化與年輕化，門店裝修也大幅升級(jí)，眾所周知，強(qiáng)調(diào)高端的休閑零食在包裝和門店上下功夫，其實(shí)無異于本末倒置。
圖片來源：良品鋪?zhàn)庸倬W(wǎng)
從2019年打出高端口號(hào)，到如今已經(jīng)三年的時(shí)間，在消費(fèi)者認(rèn)知中，在以高端為核心的戰(zhàn)略沖刺之下，良品鋪?zhàn)映吮蝗私蚪驑返赖莫?dú)立包裝之外，似乎沒有更大的突破。良品鋪?zhàn)拥母叨怂坪跻矁H限于“高價(jià)”。貴、量少成為社交媒體中消費(fèi)者最多的評(píng)價(jià)。
此外，精準(zhǔn)定位的細(xì)分市場子品牌戰(zhàn)略也是其高端化的一部分。對(duì)于兒童零食小食仙、健身零食“良品飛揚(yáng)”、茶歇產(chǎn)品“Tbreak”等細(xì)分品牌的傾囊投入，也足以看出良品鋪?zhàn)哟蛟於嘣鲩L曲線的急迫。可是，縱觀2021年財(cái)報(bào)來看，除了小食仙，關(guān)于其他子品牌的論述幾乎已經(jīng)沒有了痕跡，而剩下的小食仙更是要面對(duì)兒童賽道的紅海競爭和更高的食品安全要求，可謂內(nèi)憂外患。
總而言之，良品鋪?zhàn)有男哪钅畹母叨嘶坪醭蔀橐环N沒有實(shí)證的雞肋存在，更成為良品鋪?zhàn)拥囊淮箅[憂。當(dāng)然，除了高端化，令其深陷輿論漩渦的另一桎梏其實(shí)是品控。
02
零食的搬運(yùn)工
零食內(nèi)卷之下，無論是渠道端還是上游供應(yīng)鏈都面臨重重考驗(yàn)。
宣稱連續(xù)6年在高端零食市場終端銷售額全國領(lǐng)先的良品鋪?zhàn)樱鋵?shí)并沒有自己的工廠，屬于典型的“貼牌”企業(yè)，公司根據(jù)消費(fèi)者數(shù)據(jù)研發(fā)產(chǎn)品，然后交付代工廠生產(chǎn)，最后再貼上自身的品牌進(jìn)入銷售環(huán)節(jié)。換言之，良品鋪?zhàn)硬⒉簧a(chǎn)零食，只是零食的搬運(yùn)工。由于沒有鹽津鋪?zhàn)印⑶⑶⑹称纷灾魃a(chǎn)的供應(yīng)鏈布局，品控成為良品鋪?zhàn)右淮箝L期困擾。
在黑貓的投訴平臺(tái)中，消費(fèi)者對(duì)于良品鋪?zhàn)拥耐对V量已經(jīng)超過1132起，其中食品過期、漏油、發(fā)霉等問題較為常見。從投訴來看，2022年發(fā)生的投訴比例很高。年初的“雞肉腸生蛆事件”更是讓良品鋪?zhàn)拥钠放菩蜗髧?yán)重受損，3年打造的高端口號(hào)飽受質(zhì)疑。
圖片來源：黑貓投訴平臺(tái)
代工模式的輕資產(chǎn)策略看似加快了效率，卻直接導(dǎo)致了其食品安全的質(zhì)量很難及時(shí)把控，長期而言，口碑下降得不償失。
既然品控給問題刻不容緩，為何良品鋪?zhàn)佣嗄陙聿辉父淖儯科鋵?shí)是良品鋪?zhàn)映稣Q生之初，創(chuàng)始人給出的店鋪定位就不是生產(chǎn)，而是聚合天下零食。
財(cái)報(bào)顯示，2016-2021年間，良品鋪?zhàn)拥难邪l(fā)營收占比分別為0.59%、0.37%、0.33%、0.35%、0.43%、0.43%，反觀其營銷占比基本都在20%左右。可以說，輕研發(fā)重營銷的模式是其基本基因，而生產(chǎn)也并不是其長項(xiàng)。盡管公司聲稱制定了嚴(yán)格的產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，并通過了國家實(shí)驗(yàn)室（CNAs）認(rèn)證，但是用戶體驗(yàn)是騙不了人的。用戶龍飛坦言：自己吃過的良品鋪?zhàn)拥膱?jiān)果、肉脯、糕點(diǎn)等等品類，其實(shí)與其他零食品牌并沒有什么明顯區(qū)別，而價(jià)格卻更高。
在產(chǎn)品大同小異、頻出的質(zhì)量問題與不匹配的高價(jià)之下，愿意為其買單的冤種消費(fèi)者又會(huì)有多少呢?
03
高手林立的白刃戰(zhàn)
華安證券曾經(jīng)對(duì)零食行業(yè)有一個(gè)精準(zhǔn)的點(diǎn)評(píng)：行業(yè)細(xì)分賽道品牌數(shù)量眾多，但沒有統(tǒng)領(lǐng)行業(yè)細(xì)分的公司，行業(yè)存在集中度低、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、競爭激烈。所以，在這個(gè)低門檻賽道，入局者會(huì)越來越多，下場近身肉搏成為內(nèi)卷常態(tài)。這種模式導(dǎo)致了頭部品牌并未具有絕對(duì)的護(hù)城河，被直接競爭對(duì)手甩開，甚至被跨界的黑馬反超也并不是新鮮事。
中國休閑零食市場格局分散，模式來說有三大主流業(yè)態(tài)模式，其中制造型休閑零食企業(yè)以“商超+經(jīng)銷”為主，渠道平臺(tái)型休閑零食企業(yè)以“品牌連鎖店+線上電商平臺(tái)”為主。從內(nèi)卷程度來講，單A股就有三家“零食第一股”。一家是在2016年就登錄上市的“休閑零食第一股”來伊份，一家是目前營收規(guī)模最大的“互聯(lián)網(wǎng)零第一股”三只松鼠，另一家便是號(hào)稱“高端零食第一股”的良品鋪?zhàn)印?
圖片來源：良品鋪?zhàn)庸倬W(wǎng)
根據(jù)財(cái)報(bào)來看，近年來，三只松鼠通過聚焦戰(zhàn)略竭力補(bǔ)齊短板，毛利率和線下布局都有顯著的提升效果。2021年線下實(shí)現(xiàn)收入32.91億元，同比增加28.39%，線下占比提升至33.69%。困擾多年的毛利率也逐年提升，2021年達(dá)到29.38%，規(guī)模超過百草味和良品鋪?zhàn)又偷娜凰墒舐兂闪艘粋€(gè)全能戰(zhàn)士。
再看來伊份，線上紅利消失，品牌將戰(zhàn)火轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下，而本身就以線下直營為主的來伊份多年來的線下積累無疑占據(jù)了先發(fā)優(yōu)勢，而且來伊份自上市以來，歷年毛利率基本上都穩(wěn)定在43%-45%左右，顯著高于同行。
除此之外，鹽津鋪?zhàn)印⑶⑶⑹称范际冀K堅(jiān)持自主生產(chǎn)，ODM模式相比OEM具備更強(qiáng)的盈利能力和更高的品控能力，這也成為其紅海競爭的一大優(yōu)勢。
論高端、良品鋪?zhàn)铀坪跆撚衅浔恚撘?guī)模，尚難與三只松鼠有一戰(zhàn)之力，論品控和盈利能力，又打不過鹽津和恰恰。沒有護(hù)城河的良品鋪?zhàn)铀坪跽驹诹艘粋€(gè)很尷尬的位置，進(jìn)退兩難。
據(jù)《2022年中國休閑食品行業(yè)市場前景及投資研究報(bào)告》預(yù)測，2022年中國休閑食品市場規(guī)模將破150000億元。但是，市場規(guī)模擴(kuò)大的同時(shí)，休閑零食賽道正迎來新一輪的洗牌。跌入谷底的良品鋪?zhàn)铀拿媾R敵，在競爭對(duì)手的虎視眈眈之下，想逆風(fēng)翻盤顯然并不容易。
【本文為博望財(cái)經(jīng)原創(chuàng)，網(wǎng)頁轉(zhuǎn)載須在文首注明來源博望財(cái)經(jīng)及作者名字。微信轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系（微信公眾號(hào)ID：AppleiTree），并注明來源博望財(cái)經(jīng)及作者名字。如不遵守，博望財(cái)經(jīng)將向其追究法律責(zé)任。免責(zé)聲明：本網(wǎng)站所有文章僅作為資訊傳播使用，既不代表任何觀點(diǎn)導(dǎo)向，也不構(gòu)成任何投資建議。】
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從消費(fèi)端來看，與高端背道而馳的質(zhì)量問題也屢遭詬病，社交媒體和第三方平臺(tái)關(guān)于良品鋪?zhàn)拥耐对V越來越多，食品安全頻上熱搜，用戶口碑直線下滑，以高端化為核心的策略也未收成效。
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接著，良品鋪?zhàn)訌?qiáng)勢打出高顏值、高體驗(yàn)的價(jià)值主張，先對(duì)Logo、包裝進(jìn)行各種升級(jí)換代，將長期使用的良品妹妹的形象更換為了簡潔的“良”字印記，然后在營銷上加大投入，更加突出國際化與年輕化，門店裝修也大幅升級(jí)，眾所周知，強(qiáng)調(diào)高端的休閑零食在包裝和門店上下功夫，其實(shí)無異于本末倒置。
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從2019年打出高端口號(hào)，到如今已經(jīng)三年的時(shí)間，在消費(fèi)者認(rèn)知中，在以高端為核心的戰(zhàn)略沖刺之下，良品鋪?zhàn)映吮蝗私蚪驑返赖莫?dú)立包裝之外，似乎沒有更大的突破。良品鋪?zhàn)拥母叨怂坪跻矁H限于“高價(jià)”。貴、量少成為社交媒體中消費(fèi)者最多的評(píng)價(jià)。
此外，精準(zhǔn)定位的細(xì)分市場子品牌戰(zhàn)略也是其高端化的一部分。對(duì)于兒童零食小食仙、健身零食“良品飛揚(yáng)”、茶歇產(chǎn)品“Tbreak”等細(xì)分品牌的傾囊投入，也足以看出良品鋪?zhàn)哟蛟於嘣鲩L曲線的急迫。可是，縱觀2021年財(cái)報(bào)來看，除了小食仙，關(guān)于其他子品牌的論述幾乎已經(jīng)沒有了痕跡，而剩下的小食仙更是要面對(duì)兒童賽道的紅海競爭和更高的食品安全要求，可謂內(nèi)憂外患。
總而言之，良品鋪?zhàn)有男哪钅畹母叨嘶坪醭蔀橐环N沒有實(shí)證的雞肋存在，更成為良品鋪?zhàn)拥囊淮箅[憂。當(dāng)然，除了高端化，令其深陷輿論漩渦的另一桎梏其實(shí)是品控。
02
零食的搬運(yùn)工
零食內(nèi)卷之下，無論是渠道端還是上游供應(yīng)鏈都面臨重重考驗(yàn)。
宣稱連續(xù)6年在高端零食市場終端銷售額全國領(lǐng)先的良品鋪?zhàn)樱鋵?shí)并沒有自己的工廠，屬于典型的“貼牌”企業(yè)，公司根據(jù)消費(fèi)者數(shù)據(jù)研發(fā)產(chǎn)品，然后交付代工廠生產(chǎn)，最后再貼上自身的品牌進(jìn)入銷售環(huán)節(jié)。換言之，良品鋪?zhàn)硬⒉簧a(chǎn)零食，只是零食的搬運(yùn)工。由于沒有鹽津鋪?zhàn)印⑶⑶⑹称纷灾魃a(chǎn)的供應(yīng)鏈布局，品控成為良品鋪?zhàn)右淮箝L期困擾。
在黑貓的投訴平臺(tái)中，消費(fèi)者對(duì)于良品鋪?zhàn)拥耐对V量已經(jīng)超過1132起，其中食品過期、漏油、發(fā)霉等問題較為常見。從投訴來看，2022年發(fā)生的投訴比例很高。年初的“雞肉腸生蛆事件”更是讓良品鋪?zhàn)拥钠放菩蜗髧?yán)重受損，3年打造的高端口號(hào)飽受質(zhì)疑。
圖片來源：黑貓投訴平臺(tái)
代工模式的輕資產(chǎn)策略看似加快了效率，卻直接導(dǎo)致了其食品安全的質(zhì)量很難及時(shí)把控，長期而言，口碑下降得不償失。
既然品控給問題刻不容緩，為何良品鋪?zhàn)佣嗄陙聿辉父淖儯科鋵?shí)是良品鋪?zhàn)映稣Q生之初，創(chuàng)始人給出的店鋪定位就不是生產(chǎn)，而是聚合天下零食。
財(cái)報(bào)顯示，2016-2021年間，良品鋪?zhàn)拥难邪l(fā)營收占比分別為0.59%、0.37%、0.33%、0.35%、0.43%、0.43%，反觀其營銷占比基本都在20%左右。可以說，輕研發(fā)重營銷的模式是其基本基因，而生產(chǎn)也并不是其長項(xiàng)。盡管公司聲稱制定了嚴(yán)格的產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，并通過了國家實(shí)驗(yàn)室（CNAs）認(rèn)證，但是用戶體驗(yàn)是騙不了人的。用戶龍飛坦言：自己吃過的良品鋪?zhàn)拥膱?jiān)果、肉脯、糕點(diǎn)等等品類，其實(shí)與其他零食品牌并沒有什么明顯區(qū)別，而價(jià)格卻更高。
在產(chǎn)品大同小異、頻出的質(zhì)量問題與不匹配的高價(jià)之下，愿意為其買單的冤種消費(fèi)者又會(huì)有多少呢?
03
高手林立的白刃戰(zhàn)
華安證券曾經(jīng)對(duì)零食行業(yè)有一個(gè)精準(zhǔn)的點(diǎn)評(píng)：行業(yè)細(xì)分賽道品牌數(shù)量眾多，但沒有統(tǒng)領(lǐng)行業(yè)細(xì)分的公司，行業(yè)存在集中度低、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、競爭激烈。所以，在這個(gè)低門檻賽道，入局者會(huì)越來越多，下場近身肉搏成為內(nèi)卷常態(tài)。這種模式導(dǎo)致了頭部品牌并未具有絕對(duì)的護(hù)城河，被直接競爭對(duì)手甩開，甚至被跨界的黑馬反超也并不是新鮮事。
中國休閑零食市場格局分散，模式來說有三大主流業(yè)態(tài)模式，其中制造型休閑零食企業(yè)以“商超+經(jīng)銷”為主，渠道平臺(tái)型休閑零食企業(yè)以“品牌連鎖店+線上電商平臺(tái)”為主。從內(nèi)卷程度來講，單A股就有三家“零食第一股”。一家是在2016年就登錄上市的“休閑零食第一股”來伊份，一家是目前營收規(guī)模最大的“互聯(lián)網(wǎng)零第一股”三只松鼠，另一家便是號(hào)稱“高端零食第一股”的良品鋪?zhàn)印?
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根據(jù)財(cái)報(bào)來看，近年來，三只松鼠通過聚焦戰(zhàn)略竭力補(bǔ)齊短板，毛利率和線下布局都有顯著的提升效果。2021年線下實(shí)現(xiàn)收入32.91億元，同比增加28.39%，線下占比提升至33.69%。困擾多年的毛利率也逐年提升，2021年達(dá)到29.38%，規(guī)模超過百草味和良品鋪?zhàn)又偷娜凰墒舐兂闪艘粋€(gè)全能戰(zhàn)士。
再看來伊份，線上紅利消失，品牌將戰(zhàn)火轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下，而本身就以線下直營為主的來伊份多年來的線下積累無疑占據(jù)了先發(fā)優(yōu)勢，而且來伊份自上市以來，歷年毛利率基本上都穩(wěn)定在43%-45%左右，顯著高于同行。
除此之外，鹽津鋪?zhàn)印⑶⑶⑹称范际冀K堅(jiān)持自主生產(chǎn)，ODM模式相比OEM具備更強(qiáng)的盈利能力和更高的品控能力，這也成為其紅海競爭的一大優(yōu)勢。
論高端、良品鋪?zhàn)铀坪跆撚衅浔恚撘?guī)模，尚難與三只松鼠有一戰(zhàn)之力，論品控和盈利能力，又打不過鹽津和恰恰。沒有護(hù)城河的良品鋪?zhàn)铀坪跽驹诹艘粋€(gè)很尷尬的位置，進(jìn)退兩難。
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