股東減持，市值縮水，良品鋪子“成也高端，敗也高端”

從資本市場來看，自2020年2月上市以來，良品鋪子曾經(jīng)連斬15個漲停板，股價由最初17.14元/股的IPO發(fā)行價格飆升至87.24元/股。然而，好景不長。自巔峰之后，良品鋪子便開始了跌跌不休模式，截至7月21日，收盤價到24.9元/股。

雪上加霜的是，月初，良品鋪子（603719）發(fā)布公告稱公司收到股東珠海高瓴、香港高瓴、寧波高瓴的通知，自2021年12月25日至2022年6月30日，合計減持公司1.06%股份；自2021年4月28日至2022年6月30日，累計減持公司5%股份，合計持有公司股份比例由11.67%減少至6.67%，高瓴清倉式減持足以看出資本割肉風(fēng)向。

從消費(fèi)端來看，與高端背道而馳的質(zhì)量問題也屢遭詬病，社交媒體和第三方平臺關(guān)于良品鋪子的投訴越來越多，食品安全頻上熱搜，用戶口碑直線下滑，以高端化為核心的策略也未收成效。

現(xiàn)在的良品鋪子，一面正在淪為資本棄子，一面也正在被消費(fèi)者所拋棄。丟盔棄甲之下，投資者們又該如何看待良品鋪子的價值底色呢？

01

尷尬的高端化

在消費(fèi)升級的大背景下，高端化本來是一條不錯的晉級路線。然而，號稱中國高端零食第一股的良品鋪子，其實從沒有真正踩到高端的門檻。

良品鋪子高端化的第一步，不是產(chǎn)品迭代和研發(fā)升級，也不是擺脫代工貼牌的模式自主生產(chǎn)，而是以2500萬重金簽下當(dāng)時的頂流迪麗熱巴以及還未暴雷的吳亦凡。從這一點來看，良品鋪子的高端出發(fā)點其實奠定了它未來的走向，高端品牌是為了占領(lǐng)用戶心智的，而良品鋪子卻走上了占領(lǐng)流量高地的岔路。

接著，良品鋪子強(qiáng)勢打出高顏值、高體驗的價值主張，先對Logo、包裝進(jìn)行各種升級換代，將長期使用的良品妹妹的形象更換為了簡潔的“良”字印記，然后在營銷上加大投入，更加突出國際化與年輕化，門店裝修也大幅升級，眾所周知，強(qiáng)調(diào)高端的休閑零食在包裝和門店上下功夫，其實無異于本末倒置。

圖片來源：良品鋪子官網(wǎng)

從2019年打出高端口號，到如今已經(jīng)三年的時間，在消費(fèi)者認(rèn)知中，在以高端為核心的戰(zhàn)略沖刺之下，良品鋪子除了被人津津樂道的獨(dú)立包裝之外，似乎沒有更大的突破。良品鋪子的高端似乎也僅限于“高價”。貴、量少成為社交媒體中消費(fèi)者最多的評價。

此外，精準(zhǔn)定位的細(xì)分市場子品牌戰(zhàn)略也是其高端化的一部分。對于兒童零食小食仙、健身零食“良品飛揚(yáng)”、茶歇產(chǎn)品“Tbreak”等細(xì)分品牌的傾囊投入，也足以看出良品鋪子打造多增長曲線的急迫。可是，縱觀2021年財報來看，除了小食仙，關(guān)于其他子品牌的論述幾乎已經(jīng)沒有了痕跡，而剩下的小食仙更是要面對兒童賽道的紅海競爭和更高的食品安全要求，可謂內(nèi)憂外患。

總而言之，良品鋪子心心念念的高端化，似乎成為一種沒有實證的雞肋存在，更成為良品鋪子的一大隱憂。當(dāng)然，除了高端化，令其深陷輿論漩渦的另一桎梏其實是品控。

02

零食的搬運(yùn)工

零食內(nèi)卷之下，無論是渠道端還是上游供應(yīng)鏈都面臨重重考驗。

宣稱連續(xù)6年在高端零食市場終端銷售額全國領(lǐng)先的良品鋪子，其實并沒有自己的工廠，屬于典型的“貼牌”企業(yè)，公司根據(jù)消費(fèi)者數(shù)據(jù)研發(fā)產(chǎn)品，然后交付代工廠生產(chǎn)，最后再貼上自身的品牌進(jìn)入銷售環(huán)節(jié)。換言之，良品鋪子并不生產(chǎn)零食，只是零食的搬運(yùn)工。由于沒有鹽津鋪子、洽洽食品自主生產(chǎn)的供應(yīng)鏈布局，品控成為良品鋪子一大長期困擾。

在黑貓的投訴平臺中，消費(fèi)者對于良品鋪子的投訴量已經(jīng)超過1132起，其中食品過期、漏油、發(fā)霉等問題較為常見。從投訴來看，2022年發(fā)生的投訴比例很高。年初的“雞肉腸生蛆事件”更是讓良品鋪子的品牌形象嚴(yán)重受損，3年打造的高端口號飽受質(zhì)疑。

圖片來源：黑貓投訴平臺

代工模式的輕資產(chǎn)策略看似加快了效率，卻直接導(dǎo)致了其食品安全的質(zhì)量很難及時把控，長期而言，口碑下降得不償失。

既然品控給問題刻不容緩，為何良品鋪子多年來不愿改變？其實是良品鋪子出誕生之初，創(chuàng)始人給出的店鋪定位就不是生產(chǎn)，而是聚合天下零食。

財報顯示，2016-2021年間，良品鋪子的研發(fā)營收占比分別為0.59%、0.37%、0.33%、0.35%、0.43%、0.43%，反觀其營銷占比基本都在20%左右。可以說，輕研發(fā)重營銷的模式是其基本基因，而生產(chǎn)也并不是其長項。盡管公司聲稱制定了嚴(yán)格的產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，并通過了國家實驗室（CNAs）認(rèn)證，但是用戶體驗是騙不了人的。用戶龍飛坦言：自己吃過的良品鋪子的堅果、肉脯、糕點等等品類，其實與其他零食品牌并沒有什么明顯區(qū)別，而價格卻更高。

在產(chǎn)品大同小異、頻出的質(zhì)量問題與不匹配的高價之下，愿意為其買單的冤種消費(fèi)者又會有多少呢?

03

高手林立的白刃戰(zhàn)

華安證券曾經(jīng)對零食行業(yè)有一個精準(zhǔn)的點評：行業(yè)細(xì)分賽道品牌數(shù)量眾多，但沒有統(tǒng)領(lǐng)行業(yè)細(xì)分的公司，行業(yè)存在集中度低、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、競爭激烈。所以，在這個低門檻賽道，入局者會越來越多，下場近身肉搏成為內(nèi)卷常態(tài)。這種模式導(dǎo)致了頭部品牌并未具有絕對的護(hù)城河，被直接競爭對手甩開，甚至被跨界的黑馬反超也并不是新鮮事。

中國休閑零食市場格局分散，模式來說有三大主流業(yè)態(tài)模式，其中制造型休閑零食企業(yè)以“商超+經(jīng)銷”為主，渠道平臺型休閑零食企業(yè)以“品牌連鎖店+線上電商平臺”為主。從內(nèi)卷程度來講，單A股就有三家“零食第一股”。一家是在2016年就登錄上市的“休閑零食第一股”來伊份，一家是目前營收規(guī)模最大的“互聯(lián)網(wǎng)零第一股”三只松鼠，另一家便是號稱“高端零食第一股”的良品鋪子。

圖片來源：良品鋪子官網(wǎng)

根據(jù)財報來看，近年來，三只松鼠通過聚焦戰(zhàn)略竭力補(bǔ)齊短板，毛利率和線下布局都有顯著的提升效果。2021年線下實現(xiàn)收入32.91億元，同比增加28.39%，線下占比提升至33.69%。困擾多年的毛利率也逐年提升，2021年達(dá)到29.38%，規(guī)模超過百草味和良品鋪子之和的三只松鼠慢慢變成了一個全能戰(zhàn)士。

再看來伊份，線上紅利消失，品牌將戰(zhàn)火轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下，而本身就以線下直營為主的來伊份多年來的線下積累無疑占據(jù)了先發(fā)優(yōu)勢，而且來伊份自上市以來，歷年毛利率基本上都穩(wěn)定在43%-45%左右，顯著高于同行。

除此之外，鹽津鋪子、洽洽食品都始終堅持自主生產(chǎn)，ODM模式相比OEM具備更強(qiáng)的盈利能力和更高的品控能力，這也成為其紅海競爭的一大優(yōu)勢。

論高端、良品鋪子似乎虛有其表，論規(guī)模，尚難與三只松鼠有一戰(zhàn)之力，論品控和盈利能力，又打不過鹽津和恰恰。沒有護(hù)城河的良品鋪子似乎站在了一個很尷尬的位置，進(jìn)退兩難。

據(jù)《2022年中國休閑食品行業(yè)市場前景及投資研究報告》預(yù)測，2022年中國休閑食品市場規(guī)模將破150000億元。但是，市場規(guī)模擴(kuò)大的同時，休閑零食賽道正迎來新一輪的洗牌。跌入谷底的良品鋪子四面臨敵，在競爭對手的虎視眈眈之下，想逆風(fēng)翻盤顯然并不容易。