快手、抖音、視頻號交戰內容付費

短視頻到了商業變現的盡頭。

乘著4G網絡普及的東風，短視頻快速普及，數億用戶量級的抖音、快手應運而生。經歷了近十年的蓄力后，短視頻在2020年正式步入沉淀期，微信視頻號費力擠入賽道，與抖音、快手一同尋求變現解法。

近期B站首個付費視頻的上線登上微博熱搜，為內容付費再添熱度，作為內容平臺最直接的變現方式，這條變現路徑有跡可循。從網絡小說的VIP章節，到熱門電影需要平臺會員，為線上內容設置付費門檻已成常態，而在如火如荼的內容付費浪潮下，短視頻平臺正在成為下一個焦點。

即便基因各有不同，但尋求增長的邏輯卻相通，付費正在撬動短視頻。

“愛恨交錯”的付費生意

一個風口遇上另一個風口，會產生一些奇妙的化學反應，作為2019年就被行業認準的新風口，知識付費和短視頻的聯姻頗有1+1>2的氣勢。但除了光鮮的表現，在這條以變現為終極目標的路上，短視頻平臺也有“被逼上梁山”的無奈。

一方面，乏力的用戶增長令平臺們焦慮。中研網數據顯示，短視頻用戶規模增速在2018年達到峰值后持續下降。而Quest Mobile數據也指出，2020年1月至2021年12月，短視頻行業的月活用戶穩定在9億左右，規模觸頂。

另一面，是單一盈利模式下的變現之困。目前，短視頻平臺盈利模式以廣告、直播和電商為主。

2021年下半年，字節跳動就傳出國內廣告收入停止增長的消息。瀚騰商務在報告中指出，短視頻平臺的主要運營模式UGC往往質量不高，無法吸引高素質人群，所以商業變現能力較弱，廣告商的注意力正在轉移。

而相關法規的出臺，也讓近年來大熱的直播打賞和達人帶貨受到限制。監管趨嚴，流量放緩，短視頻平臺亟待尋找新的變現路徑。

內容付費領域，有著無數探路者，此前的知乎Live、豆瓣時間等付費衍生品鼓舞短視頻平臺向付費進軍。財報數據顯示，今年一季度知乎內容商業化收入為2.27億元，首次超過線上廣告業務（2.17億元），成為第一大收入來源。

從商業變現的角度，簡單直接的內容付費是眾望所歸的方向，然而如何提高用戶付費意識，是整個內容付費行業的共同難題。

《新勢能人群休閑娛樂APP偏好洞察報告》數據顯示，7成以上的用戶沒有為APP付費的意愿。

于短視頻行業而言，內容付費需要經歷漫長的試水期。一方面，在用戶長期享受免費內容后，很難立刻實現從免費到付費的模式轉變，付費習慣的培養不是一蹴而就的；另一方面，有償內容的吸引力是否足以讓用戶埋單，還有待考證。

如今，在玫瑰與荊棘共生的旅途中，主流平臺們已經做起了內容付費的買賣，基因各異的快手、抖音、視頻號，正在講述著殊途同歸的故事……

快手：大而全的付費體系

崇尚“小而美”的垂類APP漫山遍野，懷有鴻鵠之志的快手卻在書寫“大而全”的故事。

駛入高速區的互聯網時代，工具屬性的產品飛速迭代，工具出身的快手，血液里流淌著比旁人更多的危機感，不斷進行業務探索是快手獲得安全感的方法之一。

正如Slogan“擁抱每一種生活”一樣，快手想要嘗試多種變現方式，從直播、短劇到電商、房產，快手什么都想做，也什么都在做，把觸手伸向付費領域，也源自快手勇于探索的“好奇心”，在內容付費方面，快手“大而全”的商業觀念同樣有所體現。

在短視頻內容付費上，快手是第一個吃螃蟹的勇士，2020年快手著手從直播、短劇、錄播課程等方面做起了付費生意，涵蓋了從專業技能到日常生活的多個垂直領域。目前，快手在APP內單獨設立了“付費內容廣場”，付費內容形式多元化、觀感體系化。

越來越多快手用戶開始為付費內容埋單。財報顯示，2021年第四季度，快手直播付費用戶的滲透率環比增長，來自直播付費用戶的平均收入同比增長17.2%，達到60.7元。

而這一切的付費營收增長，離不開“知識品類”這個大功臣。

不容否認，有趣吸睛的短視頻或直播，在承載著大量泛娛樂內容的短視頻平臺屢見不鮮，而相比大量免費的泛娛樂內容，需要付費的知識品類內容，含金量更高，更易被用戶接受。

中國廣視索福瑞媒介研究（CSM）發布的《2021年短視頻用戶價值研究報告》顯示，知識科普、生活技巧、購物分享為短視頻用戶最愿意付費的內容類型。這也就不難理解，為何在快手的付費用戶中為知識內容埋單的比重更大。

誠然，知識付費是個好賽道，但除了天時地利之外，快手在該領域的崛起也離不開自身的用戶結構。

艾媒咨詢調研數據顯示，2021年“35歲+”群體購買知識付費的比例達到58.8%。此時，用戶平均年齡比抖音更大的快手，無疑獲得了發力知識付費的助力。

可以看到，快手付費內容的“大而全”，讓越來越多的用戶需求得到滿足，但同時，與“草根”文化頗有淵源的快手，或面臨付費基礎不堅實的挑戰。

有報告指出，用戶付費意識與城市等級成正比，一二線城市的付費用戶占比高于其他城市。這對于三線及以下城市占比過半的抖音和快手而言都不是好消息，以下沉市場見長的快手尤甚，這場內容付費的熱潮能否延續，是關乎快手付費盈利的關鍵。

不可置否，把付費內容的多個領域一一走過后，快手確實挖掘出了一個新的閃光點，憑借百萬知識付費用戶的拉動，快手正在走向更遠的地方。

抖音：撬長視頻的“墻角”

“用戶流量=廣告收入”的思路，刻在字節跳動的DNA里。

通過算法把廣告推送給不同的目標用戶，以此拉動交易和轉化，是字節跳動的王牌打法。QuestMobile報告顯示，互聯網平臺里，2021年上半年抖音以30.2%的廣告收入高占比一騎絕塵，而同屬字節跳動的新聞APP今日頭條同樣有著超高廣告收入占比（16.4%）。

在整個短視頻行業用戶增長觸頂、廣告收入乏力的情況下，抖音也需要一場變革。在各平臺短視頻內容趨于同質化、用戶口味極易乏味的背景下，付費短劇被抖音寄予厚望。

這是一場“早有預謀”的商業計劃，抖音在《2020抖音娛樂白皮書》中曾透露，抖音和華誼創星、唐人影視等多家頭部影視制作公司簽訂協議，預備發力短劇市場。

同時，在屢次與長視頻平臺因影視劇剪輯的版權問題而纏斗不休后，抖音也在尋找影視劇剪輯短視頻的替代品，而與其邏輯相似的短劇，既能滿足用戶碎片化時間支出，又可以憑借連貫的劇情增強用戶粘性。

2021年首部自制短劇《做夢吧！晶晶》獲得超2.8億的播放量后，小試牛刀的抖音進一步確定了短劇的市場前景，繼而開始試水付費短劇。同年11月，抖音“付費短劇”的功能正式上線，付費門檻大多為10抖幣（折合人民幣1元）解鎖一集，付費后的內容可重復觀看。

從平臺用戶的角度，劇情的連續性是一個賣點。比起直播等較為獨立的內容，用戶更習慣為具有連續性的劇情付費，不過也有網友反饋稱付費短劇低質化嚴重，遠不及長視頻平臺付費內容的質量，付費短劇的前路依然充滿挑戰。

從抖音自身的視角，這是個布局問題。雖然與長視頻平臺的包月會員制和單集付費制相似，但區別在于，愛奇藝、優酷等長視頻平臺因高昂的影視成本難以盈利，抖音則意圖以小成本的付費短劇謀求市場紅利。

憑借著精準的推送算法，抖音有望在內容付費的時代獲得更多關注，但同質化的問題依然如影隨形。比如付費賽事活動，有著生態基礎的視頻號能夠更直接地與用戶聯動。

目前看來，在內容付費領域，抖音還沒有形成獨有的標簽，隨著短視頻平臺內容付費大戰的開幕，唯有更高新意和質量才能成為脫穎而出的要義。

視頻號：目標，發展同頻

這場直播醞釀了足足兩年。

2022年1月，一場NBA直播賽，開啟了微信視頻號的付費時代。免費觀看比賽3分鐘后，用戶需要支付90個微信豆繼續觀看比賽，Android用戶要9元，iOS用戶的收費門檻更高，需花費12.8元。

入場遲到，是視頻號不容否認的短板。2016年短視頻爆發元年后，騰訊進行了十余次試水，推出了微視、企鵝看看、閃咖、貓餅、騰訊云小視頻、Yoo視頻、醬油、哈皮等等，但大多沒有掀起什么波瀾。

而2020年1月才正式內測的視頻號，憑借著微信的成熟生態和社交流量池表現尚可，不過與快手、抖音相比慢了不止一拍，視頻號唯有抓住“內容付費”的轉型機會，與抖音、快手同頻發展，才有更大概率實現平起平坐，抑或是彎道超車。

與大多數視頻平臺不同的是，視頻號并不是一個完全意義上的獨立個體，作為微信生態中原子化組件的它，依附于騰訊生態。

今年1月的NBA直播賽，在微信視頻號需要9-12.8元才能觀看，在騰訊視頻成為包月會員后的付費均價不足4元，價格遠低于視頻號。

付費賽事的同步推出，騰訊意在輻射更多興趣人群，而背靠微信私域流量池的視頻號又能夠憑借朋友圈轉發等形式擴大賽事影響力，以更多流量換取更高的轉化率。退一步講，即便付費人群不能轉化為騰訊視頻的用戶，但更貴的直播售價也讓騰訊“這波不虧”，橫豎都是賺。

對視頻號來說，這當然不是沒有利好，自帶流量基礎和音樂、影視劇、體育、綜藝等內容，是它最大優勢所在。

事實上，視頻號賽事付費直播或許只是騰訊的一次試水，如視頻號能夠為騰訊視頻帶來可觀的用戶轉化，那么曾與視頻號合作，推出過周杰倫、張國榮重映演唱會的騰訊音樂，或許在不久的將來會進行線上演唱會付費的嘗試。

憑借區別于垂直視頻APP的差異化優勢和自帶的12億微信用戶資源，啟動直播付費業務的視頻號或將為微信帶來新的增長點。

目前，繼賽事直播付費后，積極面向C端的視頻號也在與抖音、快手一樣，逐步向個人用戶開放付費直播權限。

結語

基于短劇、直播、錄播等付費形式，一場沒有硝煙的戰爭在短視頻行業打響：

誕生于騰訊生態的視頻號是整個閉環中的原子，與其他業務相輔相成；執著于流量變現的抖音在尋找廣告收入外的“第二春”，強大的算法加成或可為內容付費帶來新意；以GIF工具起家快手什么都想嘗試，更早涉足內容付費且模式更為成熟……

縱然基因各異，但內容變現是短視頻的共同期許。

前路漫漫，以優質內容說服用戶付費的故事未完待續，或許在不久的未來，線上演唱會等付費內容也會被納入短視頻的商業版圖中。