618遇冷？

今年的“史上最難618”悄悄落幕了，表面上風(fēng)平浪靜，實(shí)則暗潮洶涌。

為搶奪低購(gòu)物意愿的消費(fèi)者們，阿里、京東、拼多多、抖音、快手等電商平臺(tái)們“內(nèi)卷”沖銷量， 各自推出新玩法，紛紛鏖戰(zhàn)618。

不過(guò)，商家們卻各懷心思，有人想憑借618打個(gè)“翻身仗”，有人只想“躺平”，生怕折騰一圈虧更多。

不過(guò)，如今618大促的氛圍已經(jīng)越來(lái)越平淡，這場(chǎng)一年當(dāng)中“唯二”重要的大促之一，真的已經(jīng)“遇冷”了嗎？

手機(jī)家電數(shù)碼熱銷，香水彩妝表現(xiàn)疲軟

今年持續(xù)近一個(gè)月的618，終于告一段落。部分參與者表示，這個(gè)618不如往年熱鬧，加上疫情搞得手頭緊張，也就沒(méi)了“剁手”的勁頭，更多人只是買了一些生活必需品，如生鮮、食品、母嬰產(chǎn)品等。

有人說(shuō)，看新聞才知道618預(yù)售已經(jīng)開(kāi)始了，有人覺(jué)得，往年618搞得熱火朝天，既有親朋好友讓幫忙砍一刀、疊喵糖，還有不少品牌短信轟炸，但今年618顯得格外安靜。

而自2021年起，天貓方面就未公布戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)，今年天貓“618”沒(méi)有新聞發(fā)布會(huì)，也沒(méi)有榜單、沒(méi)有排名，這也讓瘋狂的購(gòu)物節(jié)安靜了一些。

目前，幾大平臺(tái)戰(zhàn)報(bào)陸續(xù)公布，京東數(shù)據(jù)顯示，自5月31日晚8點(diǎn)618全面開(kāi)啟后，截止到6月18日晚23:59，2022京東618累計(jì)下單金額超3793億元，同比增長(zhǎng)10.3%。相比之下，去年618，京東累計(jì)成交額為3438億元，同比增長(zhǎng)27.7%。

有網(wǎng)友表示，今年618，自己之所以在平臺(tái)上“血拼”的積極性不高，還是因?yàn)樽哉J(rèn)為“算盤打不過(guò)平臺(tái)”，希望以后套路少一點(diǎn)，打折多一點(diǎn)。同時(shí)，也有人表示自己已經(jīng)產(chǎn)生“免疫”了，“畢竟這么多年了，我們已經(jīng)不吃這些套路了”。

從京東上的品類來(lái)看，手機(jī)通訊、電腦數(shù)碼、家電、服飾、酒水、母嬰、寵物、家裝、個(gè)洗清潔等多個(gè)品類，同比均有三位數(shù)以上的增幅。其中，新品、中高端產(chǎn)品更受消費(fèi)者青睞。

以大熱的手機(jī)通訊為例，京東手機(jī)競(jìng)速排行榜顯示，截至6月18日23:59:59，小米、Apple、榮耀銷量位列排行榜前三甲，從銷售金額來(lái)看，Apple超過(guò)小米排在第一，榮耀穩(wěn)居第三。

有手機(jī)商家表示，自家店這次在平臺(tái)的成績(jī)還不錯(cuò)，畢竟手機(jī)是剛需。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，618大促買手機(jī)，許多機(jī)型便宜了300元-500元左右，這時(shí)候入手真的超級(jí)劃算。

圖片來(lái)源：京東

之前天貓公布，今年有超26萬(wàn)個(gè)品牌參與天貓618，活動(dòng)商品超1200萬(wàn)款。大牌美妝、露營(yíng)裝備、數(shù)碼產(chǎn)品，成為618必買三件套。

6月18日，拼多多也發(fā)布了今年618戰(zhàn)報(bào)，自5月23日啟動(dòng)以來(lái)，拼多多家電、日化、美妝銷售均實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。

有網(wǎng)友認(rèn)為，“拼多多的百億補(bǔ)貼就是香”，只要是正品，哪里便宜買哪里。對(duì)于昂貴的數(shù)碼產(chǎn)品，一些網(wǎng)友尚抱有遲疑態(tài)度，“會(huì)是真的嗎，不會(huì)是山寨的吧？”但最終，該“剁手”還是“剁手”。

星圖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年618大促期間，全網(wǎng)交易總額為6959億元，同比增長(zhǎng)20%，增速不如去年。去年618全網(wǎng)交易總額為 5784.8億元，同比增長(zhǎng)26.5%。

對(duì)此，不少網(wǎng)友看得風(fēng)輕云淡，覺(jué)得在如今的消費(fèi)環(huán)境下，這也在情理之中，“有增長(zhǎng)就是好事”。也有網(wǎng)友不買賬，覺(jué)得購(gòu)物節(jié)不狂歡，失去了原來(lái)的味道。

全網(wǎng)銷售排名前三的平臺(tái)中，天貓穩(wěn)居第一，京東第二，拼多多第三，排名與往年并無(wú)差別。不過(guò)，在直播帶貨平臺(tái)排名上，點(diǎn)淘（原淘寶直播）不及抖音、快手屈居第三。

今年618，快手主播蛋蛋、小周夢(mèng)啊，抖音的廣東夫婦帶貨總額排名前三。去年排名前三的主播分別是淘系的薇婭、李佳琦、雪梨，而今年這三大主播均“缺席”618。

在露營(yíng)的火熱加持下，運(yùn)動(dòng)戶外在榜單前三上擁有了席位。從品類銷售額來(lái)看，家用電器、美容護(hù)膚、運(yùn)動(dòng)戶外排名前三。但是，美容護(hù)膚、香水彩妝表現(xiàn)疲軟，分別下滑18.9%、22.1%。

部分商家“吃不消”

有人說(shuō)，半年前的雙11是“最佛系的雙11”，而今年的618是“史上最難618”，增長(zhǎng)已經(jīng)沒(méi)有往年那么強(qiáng)勁。

以京東上手機(jī)銷冠品牌小米為例，今年618后，雷軍零點(diǎn)發(fā)文慶祝，小米618全渠道累計(jì)支付金額突破187億元，并表示“遠(yuǎn)超預(yù)期”。但其實(shí)小米今年618銷售額不如去年。

圖片來(lái)源：雷軍微博

去年618，小米全平臺(tái)累計(jì)支付金額破190億元，同比增長(zhǎng)90%。而且去年統(tǒng)計(jì)周期是6月1日至18日，今年的統(tǒng)計(jì)周期是5月31日晚8點(diǎn)至6月18日，多了4個(gè)小時(shí)，還加上了線下渠道數(shù)據(jù)，但并沒(méi)有創(chuàng)下新的紀(jì)錄。不過(guò)，在疫情期間，仍能夠保持如此銷量戰(zhàn)績(jī)，在行業(yè)人士看來(lái)，也算不容易了。

2022年618 VS 2021年618 圖片來(lái)源：小米

而雷軍的一番話，也間接的表達(dá)出，他原本對(duì)今年的銷售期望就有些低。其實(shí)，不止雷軍，其實(shí)對(duì)于這次618的難度，各大平臺(tái)和品牌早有認(rèn)識(shí)。

早在在一季度財(cái)報(bào)會(huì)上，京東集團(tuán)CEO徐雷就表示，今年的疫情是對(duì)線上線下的一次“雙殺”；唯品會(huì)方面也曾表示，今年所有行業(yè)都面臨著外部環(huán)境不確定性帶來(lái)的挑戰(zhàn)，這不是唯品會(huì)一家的難題，也不是電商行業(yè)的難題，而是所有行業(yè)的難題。

面對(duì)這種不確定性，各大平臺(tái)鉚足勁兒“暗戰(zhàn)”，推出了更簡(jiǎn)單、直接、務(wù)實(shí)的新玩法。相較以往，今年618電商平臺(tái)們讓利力度空前，相互間的競(jìng)爭(zhēng)門檻也有所抬升。

天貓?zhí)詫毚虺鰸M300元減50元的滿減優(yōu)惠，讓利力度空前；同時(shí)，針對(duì)消費(fèi)者苦苦等待到0點(diǎn)再付款的痛點(diǎn)，將預(yù)售、搶購(gòu)時(shí)間全面提前；京東也將跨店優(yōu)惠調(diào)整為滿299元減50 元，并拿出了消費(fèi)券、限時(shí)秒殺、大額驚喜券等各種花樣。

在時(shí)間上平臺(tái)們也更“卷”了。天貓?zhí)詫氃?月26日啟動(dòng)618大促，一直到6月20日才結(jié)束；京東、拼多多均把時(shí)間提前到5月23日晚上8點(diǎn)；快手則更早一步“搶跑”，在5月20日就提前開(kāi)始了活動(dòng)，持續(xù)到6月18日。

比較特別的是，今年618，淘寶、快手、京東、拼多多等電商平臺(tái)在商家端也“卷了”起來(lái)，推出各種措施，扶持商家。

5月20日，阿里商業(yè)核心掌門人戴珊在與300多名商家交流時(shí)坦言，今年天貓的重任是幫助商家穩(wěn)大盤、有增長(zhǎng)。

快手電商產(chǎn)品負(fù)責(zé)人六郎表示，本次快手616實(shí)在購(gòu)物節(jié)，平臺(tái)會(huì)提供百億流量和20億用戶權(quán)益補(bǔ)貼，助力商家實(shí)現(xiàn)活動(dòng)期的營(yíng)銷大爆發(fā)。

即使平臺(tái)這么拼了，商家們對(duì)618的態(tài)度也各不相同，有人對(duì)618寄予厚望，想要憑借618打個(gè)“翻身仗”，有人對(duì)618并不抱期待。部分商家表示，參與618大促，本就是“賠本賺吆喝”，讓利走量。

現(xiàn)在活動(dòng)周期近1個(gè)月，一些商家就“吃不消”了。有行業(yè)分析人士表示，今年淘寶直接300-50元，商家在活動(dòng)價(jià)的基礎(chǔ)上，還要承擔(dān)滿300元減50元的部分。而商家報(bào)名參加會(huì)有流量扶持，不報(bào)名就只能“躺平”了。

多重因素疊加，這屆618不容易

其實(shí)，今年618之所以被預(yù)判為“史上最難618”，疊加了多重因素影響，如疫情反復(fù)、消費(fèi)降溫、頭部主播停播、大牌內(nèi)卷、商家逃離等。

宏觀環(huán)境的低迷，首先促使消費(fèi)端發(fā)生了改變。5月16日，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，4月份社會(huì)消費(fèi)品零售總額29483億元，同比下降11.1%。在這一背景下，消費(fèi)者購(gòu)物變得更加理性。

2022年以來(lái)，疫情的反復(fù)也加重了整個(gè)零售體系的阻塞。在一季度的財(cái)報(bào)會(huì)上，京東集團(tuán)CEO徐雷就曾坦言：“京東今年核心區(qū)域的倉(cāng)儲(chǔ)風(fēng)控導(dǎo)致了整體物流履約的困難，商品的入庫(kù)、出庫(kù)都受到了比較大的影響。”

以往，薇婭、李佳琦、雪梨等超級(jí)主播的直播間，曾被品牌視為618營(yíng)銷的重要渠道。今年幾大超級(jí)主播缺席618，讓年中大促少了一些“氛圍感”，造成相關(guān)平臺(tái)的直播帶貨期望值下滑。

早前薇婭、雪梨因?yàn)槎悇?wù)問(wèn)題被禁，羅永浩最近宣布退網(wǎng)再次創(chuàng)業(yè)；快手一哥辛巴稱今年是首次沒(méi)有自己直播的618，公司重?fù)?dān)交給旗下主播蛋蛋。李佳琦因設(shè)備故障導(dǎo)致直播中斷后，并未恢復(fù)618直播日程。

不過(guò)，直播帶貨賽道也殺出了一匹“黑馬”，新東方旗下的東方甄選，雙語(yǔ)帶貨驚艷行業(yè)。

蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，東方甄選618期間累計(jì)銷售額突破3億，排名第二位，僅次于廣東夫婦。但類似的直播間少之又少，在體量上與之前的頭部主播差距也較大。

截圖來(lái)源：東方甄選直播間

而從行業(yè)環(huán)境來(lái)看，如今各大平臺(tái)的獲客成本高漲，電商行業(yè)從“增量競(jìng)爭(zhēng)”進(jìn)入“存量競(jìng)爭(zhēng)”時(shí)代。

在流量紅利見(jiàn)底的環(huán)境下，如何搶奪更多的流量，成了電商平臺(tái)們年年在做，年年更難做的事情。

即便如此，618年中大促仍然是一次難得的機(jī)遇，電商行業(yè)需要這一活動(dòng)刺激消費(fèi)、搶占市場(chǎng)份額，不少品牌也希望借助年中狂歡，擴(kuò)大曝光及促進(jìn)銷量。

有行業(yè)人士分析稱，拿著舊地圖的人到不了新大陸，面對(duì)多變的市場(chǎng)環(huán)境，電商企業(yè)需要把握好產(chǎn)品和服務(wù)，注重精細(xì)化運(yùn)作，平銷和大促兩手抓，讓用戶沉淀和復(fù)購(gòu)，不斷尋找到流量成本洼地。