2014年，在香港一個偏僻的小漁村，一個叫歐蓬的中年男人正在靜思問道，他看著漁民們?nèi)諒?fù)一日的打漁場景，腦子里想著的是公司的重要轉(zhuǎn)型。

歐蓬是教育機(jī)構(gòu)尚德的創(chuàng)始人，當(dāng)時的尚德正站在十字路口，一邊是線下面授創(chuàng)造了90%的流水，靠面授日子過得還不錯，另一邊是孵化的在線教育網(wǎng)站嗨學(xué)網(wǎng)在不斷虧錢，像掉進(jìn)了無底洞。

靜思問道一個禮拜之后，歐蓬回到北京，選擇繼續(xù)砸錢打造線上平臺。2014年6月，尚德機(jī)構(gòu)宣布停止所有面授訂單，只賣互聯(lián)網(wǎng)訂單。

壯士斷腕般的勇氣來自于歐蓬對于教育行業(yè)未來的判斷，他曾信誓旦旦地說，“尚德機(jī)構(gòu)現(xiàn)在的定位是中國最具活力的互聯(lián)網(wǎng)教育企業(yè)，兩三年之后將是中國最大、且用戶最滿意的互聯(lián)網(wǎng)教育企業(yè)”。

時至今日，尚德機(jī)構(gòu)已經(jīng)轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上近八年。根據(jù)2021年財報，尚德機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)了25.08億元營收，也是自2015年以來首次實(shí)現(xiàn)全年盈利，但與之相伴的是2015年至2021年，過高銷售費(fèi)用帶來的近30億元虧損。

那么，尚德機(jī)構(gòu)如今的表現(xiàn)能夠襯得上歐蓬當(dāng)初立下的flag？好不容易迎來的的扭虧為盈是不是尚德機(jī)構(gòu)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)？是否擺脫了營銷驅(qū)動的模式？本文將回答這些問題。

轉(zhuǎn)型8年，資不抵債

十幾年前，在熙熙攘攘的北京地鐵，一個色彩斑斕的公牛logo，再搭配“學(xué)習(xí)是一種信仰”的廣告語，讓尚德機(jī)構(gòu)幾乎充斥了很多上班族和學(xué)生黨的記憶。彼時，尚德的課程和大多教育機(jī)構(gòu)別無二致，主要以線下面授為主。

金融危機(jī)后，“四萬億計(jì)劃”的到來，讓歐蓬意識到流動性過剩的危機(jī)——較高的土地、房租、人工成本勢必會給培訓(xùn)這樣一個勞動密集型行業(yè)帶來影響。

于是，尚德機(jī)構(gòu)的故事有了新的方向。2014年，尚德由之前的面授徹底轉(zhuǎn)為在線教育。時至今日，尚德機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)可以簡單概括為招生+賣課。

具體來講，尚德機(jī)構(gòu)以在線直播、錄播課程、測驗(yàn)庫等形式進(jìn)行授課，收取課程教學(xué)的費(fèi)用。課程的方向分兩種，第一種的目的是學(xué)歷提升，也就是以學(xué)位/文憑為導(dǎo)向的課程，第二種則是專業(yè)技能提升方向，包括財會類考證、導(dǎo)游、人資之類，也包括一些興趣班。

尚德機(jī)構(gòu)通過廣告投放等形式進(jìn)行招生，如果將學(xué)員轉(zhuǎn)介到其他教育機(jī)構(gòu)，尚德機(jī)構(gòu)可以獲得傭金收入。

當(dāng)然，在線教育服務(wù)是尚德機(jī)構(gòu)的最主要收入來源，以2020年為例，占比達(dá)到98.6%。

轉(zhuǎn)型線上之后，受益于輻射半徑擴(kuò)大，尚德機(jī)構(gòu)的營業(yè)收入年年翻倍，2015年至2018年，分別為1.59億元、4.19億元、9.70億元和19.74億元。

線上教育省掉了場所租賃成本，降低了師生比，不管是錄播還是直播，邊際成本都大幅降低，一旦形成規(guī)模，就能帶來更高的毛利率。

很多互聯(lián)網(wǎng)平臺在起家時，相較于盈利，更看重規(guī)模，甚至不惜用虧損換取市占率，畢竟一旦拿下用戶心智，低邊際成本也就成為平臺盈利的關(guān)鍵所在。京東、淘寶、美團(tuán)等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)均是如此。

根據(jù)2018年上市以來的財報數(shù)據(jù)，尚德機(jī)構(gòu)毛利率超80%，超過了典型的高毛利行業(yè)里的公司，比如五糧液毛利率75%。

僅從毛利率來看，在線教育讓尚德賺錢更容易了，但實(shí)際上，尚德機(jī)構(gòu)已經(jīng)連續(xù)多年虧損。2015年至2020年期間，尚德機(jī)構(gòu)累計(jì)凈虧損超30億元。

持續(xù)虧損，也讓尚德機(jī)構(gòu)常年處于資不抵債的境況之中。近五年里，尚德機(jī)構(gòu)資產(chǎn)負(fù)債率最低的一年發(fā)生在2018年，也就是上市募資降低了負(fù)債率。截至2021年12月31日，尚德的資產(chǎn)負(fù)債率接近140%。

虧損之下，尚德靠著遞延收入來維持運(yùn)轉(zhuǎn)。

遞延收入的產(chǎn)生源自于教育企業(yè)的先付費(fèi)后學(xué)習(xí)模式。尚德的課程周期大多在9到30個月，而學(xué)費(fèi)是一次清的。

當(dāng)收取了學(xué)費(fèi)，但授課義務(wù)尚未履行時，對應(yīng)的錢款就是遞延收入，屬于尚德的負(fù)債項(xiàng)目，義務(wù)履行之后，再轉(zhuǎn)入收入。

截至2021年12月31日，尚德的遞延收入余額為23.5億元，而其賬面上的貨幣資金、受限資金以及流動性較好的短期投資之和為8.61億元。

也就是說，尚德預(yù)收的資金已經(jīng)用到經(jīng)營活動中，無法應(yīng)付一些極端情況，比如大面積退款，這也是尚德時常被曝出退費(fèi)難的原因所在。2019年4月，《央視財經(jīng)》就曝光尚德機(jī)構(gòu)消費(fèi)者退款難的問題在全國各地均有發(fā)生。

此外，尚德機(jī)構(gòu)還出現(xiàn)過偽造學(xué)員身份、住址等信息誘導(dǎo)其辦理貸款等不規(guī)范操作。

尚德機(jī)構(gòu)也親口承認(rèn)平臺所存在的黑料。尚德機(jī)構(gòu)2018年赴美上市時就在招股書中表示，曾因?yàn)橥速M(fèi)爭議、行政處罰以及在銷售活動中出現(xiàn)不恰當(dāng)?shù)摹⒄`導(dǎo)性陳述，引起負(fù)面輿論。

上市之后，尚德的增長不再強(qiáng)勁，2019年——2021年，增速分別為11.14%、0.45%和13.8%。2021年，尚德收入25.08億元，歸母凈利潤2.19億元，這也是自2015年以來的首次全年盈利。

收入為什么增速突然放緩？2021年的扭虧為盈是否具有持續(xù)性？

盈利曙光：不靠開源靠節(jié)流

2003年，非典時期，歐蓬的培訓(xùn)生意沒有收入又要交房租，每天睜眼就賠200塊。直到賬上只剩兩千塊時，他賭了一把，把所有的錢在報紙上打了廣告。

“豆腐塊”大小版面的廣告為歐蓬帶來100多人的招生和當(dāng)年四五十萬元的收入，廣告和營銷也成為了歐蓬培訓(xùn)生意里的重要角色。

報紙廣告、搜索引擎廣告、地鐵廣告、信息流廣告，尚德憑借這些渠道，成功打響名氣。下一步是靠著龐大的銷售隊(duì)伍實(shí)現(xiàn)客戶轉(zhuǎn)化。

廣告+銷售人員，這兩項(xiàng)構(gòu)成了尚德銷售費(fèi)用的主要部分，也是尚德難以盈利的原因。2015年，銷售費(fèi)用占收入的比重超過了200%，也就是投入兩塊多宣傳，才得到一塊錢的收入。轉(zhuǎn)型初期，這就是一門倒貼的生意。

尚德2021年的盈利，也是因?yàn)槭湛s了開支，主要是銷售方面和管理方面。

先來看，銷售方面。

2021年，尚德的銷售費(fèi)用為17.48億元，占收入的比重已經(jīng)降至69.72%，這似乎是客戶轉(zhuǎn)化率變高的一個信號。

但先付款后上課的模式讓尚德與其他行業(yè)有所不同，以銷售費(fèi)用與當(dāng)期新銷售課程而收到的現(xiàn)金（也即財報中的總賬單，指在某一時期內(nèi)，扣除該期間的退款總額后，為銷售課程套餐而收到的現(xiàn)金總額）的比值作為指標(biāo)，更能衡量銷售開支花得值不值。

市值榜計(jì)算過后，發(fā)現(xiàn)這一比值，從2018年的67%上升至2021年的88.7%，也就是說，用來營銷和推廣的錢，轉(zhuǎn)化效率變得越來越低。

再具體看，在廣告上的投入帶來的客戶轉(zhuǎn)化效果越來越差。

2018年—2020年，尚德的營銷效果比，即，營銷支出與總賬單的比值分別為29.1%，40.2%和46.9%，前者主要是花在廣告上的支出。

正常邏輯下，應(yīng)當(dāng)評估營銷效果比，根據(jù)評估做出是否削減廣告開支的決定。事實(shí)上，尚德機(jī)構(gòu)在縮減銷售開支時，總是拿銷售團(tuán)隊(duì)開刀。

招股書顯示，2017年底，尚德的員工總數(shù)為9146人，而銷售人員有7254人。不可否認(rèn)，無處不在的廣告和電話銷售，是尚德上市前大漲的助力。

2018年上市之后，尚德就進(jìn)行了一次大裁員，至年底只剩下3847人，如上文所述，從2019年開始，尚德增長大幅放緩，當(dāng)年銷售費(fèi)用里的銷售人員工資支出同比縮減26.9%，相應(yīng)地，新學(xué)員數(shù)量減少30.99%。

2021年，對銷售費(fèi)用的收縮是全方位的，既包括品牌廣告投放的收縮也包括銷售團(tuán)隊(duì)薪酬總量的收縮。

再來看管理費(fèi)用。

管理費(fèi)用從2018年開始就在減少。2020年，有媒體報道尚德機(jī)構(gòu)員工反映公積金由原來的個人與單位各繳納12%降至5%，尚德回應(yīng)稱此次公積金繳存比例調(diào)整涉及所有員工，包括公司的管理人員。

2021年，尚德的管理費(fèi)用同比下降24.6%，主要在于管理人員薪酬下降。

整體來看，尚德轉(zhuǎn)線上近8年，廣告效果越來越差，2021年通過廣告、薪酬的全方位收縮才實(shí)現(xiàn)盈利。但因其并未擺脫“銷售情況與銷售團(tuán)隊(duì)規(guī)模高度相關(guān)”的困境，2021年的收縮，或許會為接下來的收入及總賬單增長埋下隱患。

未來會更好嗎？

學(xué)歷教育是一只腳在體制內(nèi)，一只腳在市場里，受政策的影響較大，如部分省份取消了“小自考”，提高了自考的難度，部分高等學(xué)校不再接受“專接本”，以及國家對于培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的政策都將給尚德的學(xué)歷教育帶來波動。

在尚德的在線教育服務(wù)中，非學(xué)歷教育占收入的比重經(jīng)歷了先降后升的過程，2018年以后，變得越來越重要，占收入的比重從8.1%提升至2020年的12.2%，2020年，新學(xué)員人數(shù)占比43.5%。

但專業(yè)技能提升類的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，幾乎每個垂直賽道中，都有強(qiáng)悍的對手。

提到考公，大部分人的第一選擇是中公、華圖、粉筆；提到財會，大部分會優(yōu)先想到冬奧、中華、高頓；廚師汽修之類的，新東方烹飪、藍(lán)翔則更具優(yōu)勢。

這就是對用戶心智的占領(lǐng)，對于后進(jìn)入者來說，也是一種壁壘。

同時，每個賽道都有不同的目標(biāo)客戶，比如公務(wù)員考試中，國考、省考、市考時間都不一樣，人群分散，客戶的需求也分散，這也就決定了職業(yè)教育機(jī)構(gòu)在拓品時候都需要專門的人才和投入，想分一杯羹并不容易，比如新東方曾先后兩次試圖切入公考領(lǐng)域，但都無功而返。

與此同時，雙減之后，互聯(lián)網(wǎng)公司如字節(jié)跳動、有道，乃至原K12教育企業(yè)都在加碼成人教育賽道，競爭愈發(fā)激烈。

再從客戶上看，非學(xué)歷教育的目標(biāo)受眾還具備用戶生命周期短、復(fù)購率低的特質(zhì)，偏向一次性消費(fèi)。想要提高學(xué)員數(shù)量，擴(kuò)大市占率，無論是在同質(zhì)化的學(xué)歷教育中拔得頭籌，還是與行業(yè)細(xì)分頭部競爭，尚德機(jī)構(gòu)不可避免地陷入與同行之間的廣告大戰(zhàn)。

目前的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)或多或少都有退費(fèi)難、不負(fù)責(zé)任、虛假宣傳等負(fù)面信息，靠做口碑可以脫穎而出。不過顯然，尚德機(jī)構(gòu)走的不是這條路。

新京報曾報道尚德虛假承諾、話術(shù)截殺等招生手段。曾引發(fā)熱議的比如尚德虛假承諾學(xué)員報名可補(bǔ)錄學(xué)籍事件。事實(shí)上，北京自考筆試報考時間是固定的，不存在補(bǔ)錄一說，尚德卻做出了“尚德機(jī)構(gòu)連接自考辦系統(tǒng)，通過尚德可進(jìn)行系統(tǒng)補(bǔ)錄”的承諾。

再比如，忽悠學(xué)員轉(zhuǎn)報專業(yè)。尚德的慣用手段是不管學(xué)員想報什么專業(yè)，先答應(yīng)下來，等學(xué)員掏錢后，再各種游說學(xué)員，選簡單好考拿證快的專業(yè)。至于含金量和就業(yè)面則不是他們考慮的范圍。

即使尚德從現(xiàn)在開始，一心提高教學(xué)質(zhì)量和服務(wù)品質(zhì)，積攢口碑也是長周期的事。

從短期來看，尚德機(jī)構(gòu)即將面臨的是收入乏力。

財報顯示，2021年，尚德機(jī)構(gòu)遞延收入為23.48億元，而2018年到2020年遞延收入分別為32.86億元、32.28億元、30.24億元。

不管是一年內(nèi)能轉(zhuǎn)成收入的，還是一年以后才可慢慢轉(zhuǎn)為收入的，都在減少。更直接的是，尚德預(yù)計(jì)2022年第一季度收入在5.9—6.1億元之間，同比下降12.1%—15%。

教育是一個慢行業(yè)，轉(zhuǎn)型擁抱線上的尚德確實(shí)用互聯(lián)網(wǎng)思維給自己帶來了知名度和不俗的營收。但長遠(yuǎn)來看，教育機(jī)構(gòu)能走多遠(yuǎn)始終要靠內(nèi)容質(zhì)量說話，高舉高打的營銷風(fēng)格并不會給企業(yè)長遠(yuǎn)利益帶來太多正面影響。