洗碗機(jī)，加速中國(guó)化才能更適合中國(guó)廚房

“目前我們拓展海外市場(chǎng)的策略就是四處出擊，哪里有市場(chǎng)哪里就有我們！”2004年，美的洗碗機(jī)出口部的部長(zhǎng)向媒體表示。

中國(guó)一開始是外向型經(jīng)濟(jì)，家電產(chǎn)業(yè)往往是制造先行、市場(chǎng)后醒，以承接全球產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移做出口業(yè)務(wù)起步，之后隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)崛起開始做內(nèi)銷。洗碗機(jī)這個(gè)典型的“舶來品”也是如此，整個(gè)產(chǎn)業(yè)的起步以出口，承接國(guó)外企業(yè)訂單為主。

同洗衣機(jī)、電視、冰箱這些早早從外向轉(zhuǎn)內(nèi)向，再轉(zhuǎn)外向的品類不同，很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，國(guó)內(nèi)洗碗機(jī)市場(chǎng)都處于起步階段，2012年國(guó)內(nèi)洗碗機(jī)銷量才不過10萬臺(tái)——對(duì)于一直用手洗碗的中國(guó)消費(fèi)者來說，它屬于“超前消費(fèi)品”。

如今，“超前”已來。2015年時(shí)洗碗機(jī)銷量還是20萬臺(tái)，到了2021年已是195.2萬臺(tái)，整個(gè)行業(yè)的規(guī)模也從不到20億元增長(zhǎng)至99.6億元。雖然仍然以出口為主，但國(guó)內(nèi)洗碗機(jī)市場(chǎng)已然覺醒。

“五年前，市場(chǎng)可選的洗碗機(jī)很少，2015、2016年行業(yè)開始高速增長(zhǎng)，是因?yàn)閲?guó)產(chǎn)品牌的加入”，有家電企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人向《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》解釋國(guó)內(nèi)洗碗機(jī)市場(chǎng)繁榮的原因。

供與需一向相輔相成，兩者缺一不可。2021年，中國(guó)人均GDP已連續(xù)第三年超過1萬美元，達(dá)到1.2萬美元，距離高收入國(guó)家“門檻”只差150美元。此時(shí)，巨大的升級(jí)消費(fèi)需求從沉寂到爆發(fā)只需要一個(gè)火苗，國(guó)產(chǎn)品牌們承擔(dān)的正是點(diǎn)火的角色。

被暫停的洗碗機(jī)

眾多周知，壟斷遏制創(chuàng)新，既是外部創(chuàng)新，也是內(nèi)部。某個(gè)行業(yè)形成壟斷后，要么研發(fā)停滯，要么創(chuàng)新孤注一擲。

智能手機(jī)雖如今被中美企業(yè)引領(lǐng)，但世界上第一個(gè)提供手機(jī)上網(wǎng)、使用移動(dòng)支付的國(guó)家是日本。在中國(guó)功能機(jī)手機(jī)普及率很低的時(shí)候，日本已以i-mode為核心發(fā)展出較為完整的移動(dòng)生態(tài)，并形成了自己的一套標(biāo)準(zhǔn)，比如手機(jī)制式上的PHS，移動(dòng)支付上的FeliCa。

當(dāng)它們?cè)赑HS、FeliCa上專注發(fā)展的時(shí)候，蘋果、三星、華為、小米等在GSM、NFC上一路狂奔——早期成熟而強(qiáng)大的行業(yè)和生態(tài)，反而拖累了日本手機(jī)，讓它們的時(shí)間被暫停，從而無緣全球手機(jī)行業(yè)下一個(gè)時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)。

洗碗機(jī)曾經(jīng)也是一個(gè)“被暫停”的行業(yè)，于西方誕生、創(chuàng)新乃至成熟的洗碗機(jī)，在進(jìn)入中國(guó)等創(chuàng)新市場(chǎng)時(shí)，沿用的仍然是此前的經(jīng)驗(yàn)與產(chǎn)品，導(dǎo)致市場(chǎng)停滯。

家居環(huán)境中有兩個(gè)場(chǎng)景最麻煩，勞動(dòng)量最大，一個(gè)是洗衣服，一個(gè)是洗碗。洗衣服已通過洗衣機(jī)的普及得到了解決，而洗碗機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展30多年仍然沒有得到普及——與國(guó)外80%的普及率相比，中國(guó)的洗碗機(jī)普及率僅2%。

是中國(guó)消費(fèi)者對(duì)洗碗機(jī)沒有需求嗎？不是。

當(dāng)前“懶人經(jīng)濟(jì)”盛行，家電行業(yè)中所有能讓人“偷懶”的品類都得到了很好發(fā)展，解決掃地問題的掃地機(jī)器人，解決拖地問題的洗拖一體機(jī)器人，解決拉窗簾問題的電動(dòng)窗簾，解決洗衣晾曬問題的干衣機(jī)。如老板電器相關(guān)負(fù)責(zé)人所說，“只要能解決一小步的問題都能有巨大的市場(chǎng)?！?

比如掃地機(jī)器人，過去幾年間孵化了兩個(gè)市值一度千億的上市公司，市場(chǎng)仍然在快速增長(zhǎng)。據(jù)中信證券預(yù)計(jì)，2022年國(guó)內(nèi)掃地機(jī)器人市場(chǎng)有望迎來量?jī)r(jià)齊升，其中，自清潔類產(chǎn)品仍然是最重要增量，2020年銷量30萬臺(tái)，2021年150萬臺(tái)，2022年望達(dá)到300萬臺(tái)以上。

解決掃地問題的掃地機(jī)器人在中國(guó)熱銷，那能為用戶解決洗碗難題的洗碗機(jī)，為何普及這么慢呢？

實(shí)際上，洗碗機(jī)普及率低是一個(gè)供給側(cè)問題，不是需求側(cè)問題。這個(gè)品類進(jìn)入中國(guó)30多年，很多用戶知道它，但真有購(gòu)買想法和決策的時(shí)候，卻非常糾結(jié)，原因在于洗碗機(jī)行業(yè)并沒有給中國(guó)用戶提供可以不糾結(jié)的選擇。

170年前，約瑟芬.科克倫發(fā)明人類第一款洗碗機(jī)，1929年德國(guó)米勒（Miele）公司制造出歐洲第一臺(tái)電動(dòng)家用洗碗機(jī)。早早開始現(xiàn)代化的西方國(guó)家，為西門子等提供了強(qiáng)大的市場(chǎng)助力。最終，歷經(jīng)近百年發(fā)展，洗碗機(jī)不斷創(chuàng)新，直到產(chǎn)品相對(duì)“完美”。

隨著中國(guó)改革開放和經(jīng)濟(jì)崛起，洗碗機(jī)開始走入中國(guó)家庭。但事實(shí)上，洗碗機(jī)的“完美”契合的是西方家庭，對(duì)于餐飲文化不同，廚房環(huán)境不同，覺醒時(shí)代迥異（更關(guān)注環(huán)保、消毒等）的中國(guó)消費(fèi)者來說，這樣的洗碗機(jī)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠完美。

在老板電器相關(guān)負(fù)責(zé)人看來，雖然同樣是“舶來品”，但洗衣機(jī)屬于國(guó)際標(biāo)品，國(guó)外國(guó)內(nèi)基本差異很小，但洗碗機(jī)不同，“衣服全球都一樣，但碗不一樣，中國(guó)有自己的特色，烹飪方式多，鍋碗筷勺種類多、形狀多，廚房空間、櫥柜高度跟國(guó)外也有很大不同?！?

被暫停的中國(guó)洗碗機(jī)行業(yè)，需要從被國(guó)際品牌劃定的路線上“脫軌”的人來開啟一片新天地。

必然的爆發(fā)

所有的“舶來品”發(fā)展都要經(jīng)過兩個(gè)階段，第一階段是引進(jìn)國(guó)外成熟技術(shù)，第二階段在模仿、照搬的基礎(chǔ)上進(jìn)行改進(jìn)創(chuàng)新，以適應(yīng)國(guó)內(nèi)的消費(fèi)習(xí)慣。

洗衣機(jī)、電視、空調(diào)等“舶來品”在中國(guó)早早跨入了第二階段，并從“民族”再度走向“世界”，進(jìn)行品牌全球化而不只是承接海外訂單。與之相比，洗碗機(jī)的跨越來得晚一些，在完成在白電、黑電、廚衛(wèi)“大件兒”的基本覆蓋后，國(guó)內(nèi)廠商們將目光投向了這里。

十年前，是德國(guó)品牌以一己之力在做市場(chǎng)普及、教育，五六年前開始，一些國(guó)產(chǎn)廚衛(wèi)品牌、綜合品牌的加入，讓洗碗機(jī)市場(chǎng)繁榮了起來，乃至攪動(dòng)了洗碗機(jī)市場(chǎng)格局。其中，老板電器去年銷量增長(zhǎng)105%，快速攀升為中國(guó)洗碗機(jī)第二，國(guó)產(chǎn)品牌第一。

任何企業(yè)的成功都是偶然性和必然性的結(jié)合，偶然性在于疫情、原材料價(jià)格上漲等不可控因素；必然性來源于創(chuàng)新、管理，比如某種技術(shù)突破、產(chǎn)品發(fā)明，以及多種增長(zhǎng)因素的集合，產(chǎn)品發(fā)明X市場(chǎng)營(yíng)銷X技術(shù)突破。在國(guó)產(chǎn)洗碗機(jī)和老板爆發(fā)的背后，就有著某種必然。

六年前，工程師出身、鉆研于產(chǎn)品的老板電器總裁任富佳，決定做洗碗機(jī)；中國(guó)第一批做洗碗機(jī)的技術(shù)工程團(tuán)隊(duì)，在為國(guó)外品牌代工多年后，深刻認(rèn)識(shí)到中國(guó)消費(fèi)者不會(huì)購(gòu)買自己做的產(chǎn)品。最終，雙方在“讓中國(guó)家庭都用上更適合中國(guó)廚房的洗碗機(jī)”驅(qū)使下走到一起。

可以看到，當(dāng)真正按照中國(guó)用戶需求做一臺(tái)洗碗機(jī)時(shí)，他們就不糾結(jié)了。而要做一臺(tái)“中國(guó)用戶需要的洗碗機(jī)”，首先要丈量的是工廠和產(chǎn)品距離消費(fèi)者有多遠(yuǎn)，事實(shí)證明，兩者相差1.5公分。

國(guó)際品牌、國(guó)內(nèi)一些長(zhǎng)期給國(guó)外代工的品牌，模具已經(jīng)并行，基本上是775mm以上，而中國(guó)的櫥柜百分之六七十高度都是800mm，安裝775mm高度的洗碗機(jī)就要去臺(tái)面。因此，老板的第一個(gè)決定就是將洗碗機(jī)的高度降低到760mm。

這1.5公分的距離，老板花費(fèi)了五千萬才走到，磨具要重新開發(fā)，供應(yīng)鏈要重新匹配，洗碗機(jī)內(nèi)部結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)要推翻重做，包擴(kuò)底座、水路、結(jié)構(gòu)都要重新設(shè)計(jì)，每改變一個(gè)結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)都要經(jīng)過很長(zhǎng)時(shí)間、很多次驗(yàn)證。

歷經(jīng)四年研發(fā)后，老板電器第一款洗碗機(jī)產(chǎn)品于2019年底上市，2021年取得了10%的市場(chǎng)份額，單品銷售10萬臺(tái)；2021年，五款自制、自研、自產(chǎn)的產(chǎn)品上市，老板電器成為市場(chǎng)第二：兩年間，市場(chǎng)份額翻番，銷量翻番。

去年，在某第三方測(cè)評(píng)中，4個(gè)品牌的高端洗碗機(jī)產(chǎn)品中，老板洗碗機(jī)的耗水量要比其他主流品牌少3升水，耗電量少0.6度，洗凈效果全部是4.99分。

“它不是對(duì)于技術(shù)的修修補(bǔ)補(bǔ)，對(duì)于單品的修修補(bǔ)補(bǔ)，而是整個(gè)技術(shù)路線的改變，因?yàn)槲覀?年前對(duì)于中國(guó)化的技術(shù)路線的堅(jiān)持和代價(jià)，現(xiàn)在的產(chǎn)品不是躍升一點(diǎn)點(diǎn)，是全方位都強(qiáng)，底子就不一樣?！崩习咫娖飨嚓P(guān)負(fù)責(zé)人將成功歸因于精細(xì)化、集成化的結(jié)構(gòu)改變。

競(jìng)合中做大蛋糕

市場(chǎng)的爆發(fā)，行業(yè)的崛起，離不開消費(fèi)者，也離不開企業(yè)。洗衣機(jī)、冰箱等家電在中國(guó)的快速普及，尤其是在下沉市場(chǎng)的覆蓋，離不開家電下鄉(xiāng)政策下廠商們的持續(xù)發(fā)力。

中國(guó)洗碗機(jī)市場(chǎng)，從來不缺思考。2004年，有行業(yè)從業(yè)者以滾筒洗衣機(jī)為洗碗機(jī)打氣：上世紀(jì)80年代中期中國(guó)第一臺(tái)滾筒洗衣機(jī)下線后，十余年的時(shí)間里銷量一直萎靡，隨著居民消費(fèi)水平的提升、技術(shù)的進(jìn)步，上世紀(jì)90年代中后期開始，滾筒洗衣機(jī)流行起來。

或許那時(shí)，需求、技術(shù)是影響洗碗機(jī)普及的關(guān)鍵因素之一。近十年來，伴隨人均GDP攀升，居民消費(fèi)升級(jí)，以及家電行業(yè)技術(shù)進(jìn)步，洗碗機(jī)市場(chǎng)距爆發(fā)僅一步之遙——市場(chǎng)需求大、產(chǎn)品創(chuàng)新和市場(chǎng)爆發(fā)之間并沒有必然關(guān)系，中間缺少的部分需要由企業(yè)補(bǔ)足。

企業(yè)能補(bǔ)足的，有兩部分：一個(gè)是產(chǎn)品，一切創(chuàng)新，一切對(duì)市場(chǎng)的理解都要落實(shí)到產(chǎn)品上；一個(gè)是市場(chǎng)營(yíng)銷，將產(chǎn)品信息傳達(dá)給消費(fèi)者，進(jìn)行市場(chǎng)培育。

“在中國(guó)，用戶的（洗碗機(jī)）使用習(xí)慣可以用三個(gè)詞來形容，既要、又要、還要，既要洗得干凈，又要不費(fèi)水費(fèi)電，還要裝得進(jìn)去，能烘干，能殺菌，能儲(chǔ)存”。 

今年3月，老板電器啟動(dòng)第二屆中國(guó)洗碗機(jī)節(jié)，正是希望補(bǔ)足從產(chǎn)品創(chuàng)新到市場(chǎng)爆發(fā)的連接，從新品類、新服務(wù)兩個(gè)方面攪動(dòng)中國(guó)市場(chǎng)。既然要專門發(fā)展中國(guó)市場(chǎng)，當(dāng)然要有獨(dú)屬于中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品，這次中國(guó)洗碗機(jī)節(jié)期間，老板電器主推了兩款洗碗機(jī)產(chǎn)品。

其中，洗鍋機(jī)WB736高度760mm，容量卻很大，可以容納16套，更適合中國(guó)用戶的廚房；除了可以洗碗之外，還有洗鍋擱架——各式各樣的鍋放進(jìn)洗碗機(jī)占據(jù)了很大空間，如今，鍋有了專門“座位”，下方還能擺放碗盤，最高效地利用了空間，真的方便用戶使用。

另一款產(chǎn)品是洗消一體機(jī)光焱S1，開創(chuàng)了一個(gè)全新的品類，在洗碗機(jī)外，可不借助水洗，獨(dú)立消毒，除菌率、除病毒率大于99.999%，媲美甚至超越專業(yè)消毒柜。

同時(shí)，光焱S1有一個(gè)“長(zhǎng)期儲(chǔ)存”的按鍵，借助獨(dú)立烘干消毒技術(shù)和新風(fēng)活氧換氣系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)連續(xù)運(yùn)行通電下，不限時(shí)間的長(zhǎng)期儲(chǔ)存，168h起步，一年甚至更長(zhǎng)的時(shí)間保持無菌、干燥狀態(tài)。這是真正的洗消一體機(jī)，洗碗機(jī)、消毒柜、碗柜三合一。

據(jù)介紹，老板洗碗機(jī)的核心技術(shù)路線就是洗消一體機(jī)。“我們認(rèn)為洗碗機(jī)在中國(guó)要想做大、快速普及，只有做洗消一體機(jī)這樣一個(gè)路徑，它是基于中國(guó)用戶需求、中國(guó)技術(shù)路徑、中國(guó)實(shí)際的，中國(guó)洗碗機(jī)做大的利潤(rùn)基石也在這兒。”

同時(shí)，洗碗機(jī)節(jié)老板投入了一個(gè)億資源，計(jì)劃進(jìn)行電梯廣告、賀歲片投放，推出三退承諾（洗不干凈、烘不干、放不下可以退貨）、1元改造櫥柜、禮贈(zèng)券、無幽計(jì)劃（線下門店免費(fèi)幽門螺旋桿菌檢測(cè)服務(wù)）等活動(dòng)，在全國(guó)各地實(shí)現(xiàn)洗碗機(jī)的市場(chǎng)培育，解決用戶安裝煩惱，從此再無后顧之憂。

中國(guó)洗碗機(jī)的市場(chǎng)培育不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品創(chuàng)新就可以做到，還需要櫥柜改造。老板洗碗機(jī)提供的數(shù)據(jù)顯示，去年一年，改造單占總收入的百分之二十左右，還有的要新裝櫥柜。此前，它用三年的時(shí)間培育了專門的櫥改團(tuán)隊(duì)，搭建了場(chǎng)景覆蓋最全的無憂櫥改實(shí)驗(yàn)室。

事實(shí)上，在市場(chǎng)培育上，單一企業(yè)的力量是微薄的，需要產(chǎn)業(yè)鏈上下，以及行業(yè)內(nèi)所有企業(yè)的共同努力，正所謂“一枝獨(dú)放不是春，百花齊放春滿園”。

通過洗碗機(jī)節(jié)活動(dòng)，老板試圖集合渠道、營(yíng)銷以及行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)的力量?！按舜位顒?dòng)，轉(zhuǎn)化率并沒有擺在第一位，我們更希望跟行業(yè)，包括友商一起來把這個(gè)行業(yè)、這個(gè)品類做大，大家都吃到紅利?！崩习咫娖魅绱似谕?。

行業(yè)發(fā)展初期的競(jìng)合，對(duì)行業(yè)內(nèi)所有企業(yè)都是有利的，下可以推動(dòng)銷售，培育市場(chǎng)，做大規(guī)模；上可以降低產(chǎn)業(yè)鏈成本，提升利潤(rùn)空間。

十年前，在小米、OPPO、vivo、華為等的帶領(lǐng)下，更符合中國(guó)消費(fèi)需求的國(guó)產(chǎn)手機(jī)快速崛起，不過它們還是走過了從低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、持續(xù)虧損到謀求高端的階段。在老板等推動(dòng)下的洗碗機(jī)國(guó)產(chǎn)化，正在重現(xiàn)當(dāng)年國(guó)產(chǎn)廠商的中國(guó)化之路，幸運(yùn)的是，它們不再一味打低價(jià)。

結(jié)語

商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，時(shí)間就是空間，更早進(jìn)入市場(chǎng)、更早察覺到消費(fèi)者需求，就能取得先機(jī)，獲得成功。曾經(jīng)，蘋果引領(lǐng)了全球智能手機(jī)市場(chǎng)，小米、OPPO、華為這樣的國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌因找到足夠細(xì)分的市場(chǎng)需求快速崛起。

當(dāng)下，國(guó)內(nèi)洗碗機(jī)正處于從第一階段（模仿）向第二階段（創(chuàng)新），從生產(chǎn)制造轉(zhuǎn)向消費(fèi)覺醒的這個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，越早、越多投入，將在不久的將來產(chǎn)生越多回報(bào)。