“春節(jié)臨近，你的五福集齊了嗎？”

不知不覺中，集五福正逐漸演變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)時代的新“年俗”。

今年是五福這一互聯(lián)網(wǎng)IP誕生的第七年，與以往不同的是，這屆的集五福活動中，支付寶把五福IP向商家全面開放，悄然退居到“輔助位”。為用戶發(fā)福卡的主角，也從平臺變?yōu)榱?000個參與五福的品牌商家。

早于支付寶官宣五福活動一周，包括12306、奈雪的茶、美宜佳、榮耀、聯(lián)合利華、漢堡王、南京博物館在內的商家，已經(jīng)率先開始預熱造勢。

在商家紛紛聞風而動的背后，今年五福玩法的變化掀開了私域運營的商機，五福不再僅僅是消費者的一場熱鬧，也成為了商家可以得益的盛宴。不論是生鮮電商玩家叮咚買菜，還是新時沏、茶百道等茶飲商家，各行各業(yè)都在今年的五福活動中玩出了新花樣，借五福IP的熱度，直接沉淀私域用戶。

踩上預制菜風口，叮咚買菜玩轉五福年夜飯

在懶人經(jīng)濟、宅經(jīng)濟的催化下，2022年，悄然興起的預制菜成為“網(wǎng)紅”，站上了風口。

春節(jié)還未至，但新春預制菜卻已早早地火了，叮咚買菜、淘寶、盒馬鮮生等多平臺預制菜銷量暴漲。

作為生鮮電商的頭部玩家之一，叮咚買菜抓住了五福的契機進行新春線上營銷，通過“叮咚買菜”支付寶小程序派發(fā)福卡吸引用戶參與，并在小程序內上線“五福年夜飯”預制菜套餐。

套餐內不僅包含八寶飯、扣肉等南北口味，甚至把“佛跳墻”這種烹制工藝復雜的傳統(tǒng)功夫菜也做成了預制菜。此外，叮咚買菜還面向減脂人群推出了卡路里更低的“輕食年夜飯”，結合虎年年夜飯節(jié)點推出了1元低價“虎系菜”。

這場營銷活動也讓叮咚買菜實現(xiàn)了銷量增長，叮咚買菜官方微博稱，其在支付寶小程序上推出的“五福年夜飯”預制菜優(yōu)惠套餐上線僅兩天就全部被搶空，小程序也創(chuàng)下了歷史訪問量峰值，預制菜相關的食品同比去年增長超過400%。

領跑花式營銷的叮咚買菜，還在五福期間率先試水支付寶生活號。前幾日，叮咚買菜開啟了生活號直播首秀，給大家直播上海阿姨年夜飯的教學，吸引了超2萬人的圍觀。在直播過程中，隨機“掉落”年夜飯優(yōu)惠權益和抽獎，促成更多用戶停留轉化。

叮咚買菜的相關負責人告訴獵云網(wǎng)，這場直播累計觀看人次達到4萬，在直播間滾動推送商品，曝光商品3.3萬次，直播過程中發(fā)放的商品5折券，整體核銷率也高于預期水平。

“通過直播為生活號引流上到新粉絲后，后續(xù)有直播計劃將在生活號進行預告，形成有效運營閉環(huán)。”叮咚買菜表示，五福活動結束后，將持續(xù)利用支付寶豐富的運營位觸達用戶，刺激二次訪問。同時利用支付寶生態(tài)內的運營工具，比如支付后投放券的方式促進復購。

實際上，叮咚五福營銷好的效果也得益于此前的精細布局。此前，叮咚買菜一直在進行降本提效的數(shù)字化探索，自2020年7月入駐支付寶小程序，叮咚買菜一個月時間實現(xiàn)日活增長33倍；半年時間，月訂單提升80%，成交用戶增長超50%。借助生鮮數(shù)字化，叮咚買菜實現(xiàn)了拉新和轉化的快速增長。

茶飲商家下場，搶占流量新陣地

對于茶飲行業(yè)而言，靈活運用小程序實現(xiàn)線上點單、互動、營銷，是這兩年行業(yè)發(fā)生的最大轉變。在五福活動期間，新茶飲商家們以給用戶發(fā)福卡為營銷起點，直接撬動了私域的業(yè)績增長和訂單轉化。

以茶百道為例，五福期間通過吸引用戶進入私域小程序里抽福卡，順勢向用戶推送3元新品嘗新券，發(fā)布可可甜酒奶茶新品，用戶領券后可一鍵下單。茶百道小程序運營負責人表示，“集五福已經(jīng)變成過年習慣，流量很可觀，我們就想借五福推新小程序，也更想增加茶百道品牌曝光。”

數(shù)據(jù)顯示，五福期間茶百道支付寶小程序福卡領取超122萬張，小程序訪問量較平時高了6倍多，拉新、復訪、營業(yè)額都有所增長，新品也增加了曝光。

茶百道對于五福的玩法只是冰山一角。在五福活動期間，諸如茶百道、新時沏、悸動燒仙草等茶飲賽道上的選手紛紛借助五福進行營銷，把支付寶中心化IP的強流量紅利，轉化為自身品牌私域陣地的業(yè)績增長。新時沏在門店掃小程序碼抽到敬業(yè)福就送五福小料，悸動燒仙草在門店抽到福卡就送虎年紅包。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，五福活動開啟首日，新時沏支付寶小程序訪問人數(shù)較前日飆升38倍，交易增長近30%。悸動燒仙草小程序支付寶小程序新用戶周環(huán)比增長超15倍；發(fā)福卡首日，小程序復訪用戶環(huán)比提升5倍。而蜜雪冰城，單日最高有546萬用戶訪問進蜜雪冰城小程序，領取了750萬張福卡。

從外賣到小程序，線上渠道已經(jīng)成為茶飲企業(yè)不可或缺的流量和營收來源。支付寶這類平臺開放的小程序、生活號陣地、券、會員等工具，都在成為茶飲商家嘗試數(shù)字化經(jīng)營的手段。而五福IP對商家的開放，是流量和工具之外，化平臺中心化的營銷資源為去中心化品牌所用的一次新嘗試。

助力商家數(shù)字化，五福IP價值凸顯

五福作為支付寶平臺孵化出來的超級IP，已經(jīng)走到第七年。過去6年間，累計有7億人參與過集五福活動。從0到1建立起龐大流量池之后，支付寶需要思考的是，五福的下一步怎么走。

通常一個IP培養(yǎng)成熟，就會進入商業(yè)化的階段。常見的進階方式，有收取IP授權費用，也有品牌聯(lián)名。但從今年五福IP被免費開放，成為品牌商家的營銷資源來看，支付寶想要的顯然并不是直接變現(xiàn)。那這背后究竟是出于怎樣的考慮？

在互聯(lián)網(wǎng)用戶增長紅利見頂?shù)拇蟓h(huán)境下，對于支付寶、微信等這類手握大量用戶的頭部平臺來說，下一步要考慮的是如何強化生態(tài)的豐富度，提升商家在生態(tài)中的活力和運營水平。結合支付寶過去一年的策略來看，這個平臺正變得更開放，試圖通過開放更多中心化流量、運營工具，拓展商家私域運營的空間。要真正成為支付寶自定義的“數(shù)字生活開放平臺”，這一步是不可或缺的。

而這次對五福IP的開放，看上去則是平臺在流量和工具之外，釋放的另一塊中心化資源，也是去年一系列開放動作的延續(xù)。

IP是個開放的新物種。如何確保一個平臺IP的勢能可以輻射到其他商家，而不顯得違和。這既取決于平臺的誠意，也取決于IP自身的調性。通常來看，一旦IP積累了一定的口碑和人氣之后，變現(xiàn)、開始帶貨就是水到渠成的事。但過往很多迅速躥紅的IP一旦綁定上廣告，卻會因為引起用戶反感而陷入沉寂，這幾乎成為了一種常態(tài)。

不過從前述品牌商家五福期間的運營效果看，用戶對五福IP與商業(yè)的綁定并不反感。在領取福卡的過程中，順便領取商家優(yōu)惠券，成為很多用戶的自發(fā)行為。究其原因，是支付寶App天然具有造節(jié)的傳統(tǒng)和營銷屬性，這點從支付寶上不時出現(xiàn)的營銷節(jié)日，長期存在的消費券會場、各種頻道內的用戶福利也可見一斑。支付寶更優(yōu)惠、更貼近消費的用戶心智，也是五福IP開放后能順暢地與商業(yè)結合，為商家私域帶來直接轉化的根本原因。

而這種天然的營銷心智，或許才是支付寶有別于其他生態(tài)、應當加以利用的優(yōu)勢。

未來，支付寶能否順著五福開啟的這套開放思路持續(xù)深挖下去，時間會給出答案。