三只松鼠“急速墜落”背后：消費零食股迎來“至暗時刻”

距離雙十一帷幕的落下已有近一個月的時間，然而這次拿下天貓、淘寶、京東等14個線上渠道休閑零食類第一名的三只松鼠，卻迎來了各種投訴。

據央廣網啄木鳥消費者投訴平臺的爆料，三只松鼠出現紙皮核桃變質發霉變黑的情況，此外在社交平臺上，不少網友也發文表示，“雙十一”在某直播間買的三只松鼠每日堅果變質發霉，還有消費者提到了面包、牛肉粒等變質發霉的現象。

無獨有偶，就在一個月前，三只松鼠公布了2021年Q3財報，此次第三季度營收為18億元，同比下降8.59%，值得一提的是，這是三只松鼠連續三季度的營收下滑。

此前，三只松鼠因食品安全問題屢次被曝光，脫離生產，依賴代工+貼牌模式奔赴上市之路。三只松鼠在高峰時期時，曾達到91.59元/股，如今已徘徊在37-39元/股。

一時間，反映到二級市場上，對三只松鼠的前景未來充滿憂慮。

成也流量，敗也流量

三只松鼠成立于2012年，主要經營堅果類零食。發展近十年的歷程，使得三只松鼠幸運地踏上電商紅利迅速成長起來。

京東和天貓作為三只松鼠最大的銷售渠道，依靠著平臺買量，三只松鼠的營收在2019年時也突破百億。伴隨著上市引入資本，在品牌初創時，三只松鼠發展非?？?。連續多年霸榜天貓雙十一零食堅果品類首位。

輕資產的運營模式疊加電商紅利，造就了三只松鼠的一時火熱，可輕資產運營模式的弊端也不斷顯現出來

據其招股書介紹，在產品的生產與制造過程中，三只松鼠主要負責收集消費者數據，整理成需求交付給代工廠。由代工廠完成產品生產后，再貼上三只松鼠的品牌，進入消費端。

在這種經營模式的背后，我們可以預見到的是三只松鼠無法在質量上追求卓越。

一方面是代工廠的良莠不齊，使公司對供應鏈的管控不到位。一方面，該如何避免日后再次曝出質量問題，給消費者和市場一個安心交代，也是個棘手的問題。

當三只松鼠前期高速增長的業績被電商紅利透支后，留下的是高昂的成本費用。

從歷年財報來看，三只松鼠的平臺及推廣服務費一項在2017年時為2.87億元，在上市之后的2019年，銷售費用達到了22.98億元，同比增長57.31%，超過同期凈利潤近十倍。其中，平臺及推廣服務費達到6.60億元，同比增長67.90%。可見，三只松鼠的業績增長，營銷也是最大的推動力之一。而到了今年上半年，這筆費用已高達7.21億元。

也就是說當紅利消退，三只松鼠的獲客成本大幅上升，盈利空間微乎其微。并且由于自始至終依賴線上渠道，三只松鼠的銷售毛利率在同類休閑零食上市公司中處于最低值。

在2021上半年，半年報里主營的堅果品類，三只松鼠、良品鋪子以及來伊份的業務毛利率分別為31.70%、32.46%和44.59%。 

成立僅10年就賣出了15億包堅果的三只松鼠，眼下正經歷著前所未有的“至暗時刻”。

消費零食股價值何在？

事實上，借助于電商興起和消費升級，傳統以及網紅零食品牌們在前期都搶占到了市場份額。但據太平洋證券研報表示，目前休閑零食行業集中度出現下滑，主要原因是直播帶貨等營銷模式興起，進入門檻降低，新品牌陸續崛起。

由此可見，在食品這個黃金賽道面前，品控、供應鏈、渠道、營銷每一環都不可缺少。

但由于如今食品無論是從口味還是包裝上，產品同質化現象愈發嚴重，缺少品牌特色。至此，網紅零食品牌的光環也正在消失。

依據時間順序梳理，在今年9月30日，先是良品鋪子發布公告稱，高瓴系股東擬合計減持不超過6%股份。隨后同日，三只松鼠緊跟隨后也披露公告，IDG旗下基金擬合計減持不超過6%股份。

值得一提的是，這已不是兩家首次被大手筆減持。尤其是三只松鼠，近一年，三只松鼠累計對外發布了26條股東減持和股份回購公告，其中IDG減持23次超13億元。

表面機構對外稱減持是為了資金回籠，背后透露的卻是對消費零食賽道的不確定性。

目前，三只松鼠也在發力轉型，此前線下渠道較為空白，這次將著力拓展線下渠道，新設立“小鹿藍藍”等子品牌以觸達家庭消費新場景等等。

不難看出，三只松鼠正是想繼續加大線下投入，想要徹底與“流量打法”脫鉤。這種好處在于首先可以縮短銷售鏈路，減少線上銷售的各類抽成，進而提高利潤率。

并且另一方面，據數據顯示，2022年我國休閑零售行業總體零售規模約為1.56萬億元，其中線下零售額占比高達83%。因此從市場規模來分析，線下明顯比線上更有優勢。

而對于零食兩巨頭被接連減持，中國食品產業分析師朱丹蓬分析認為：“資本的屬性是短平快，在最短的時間獲取最大的一個利潤，最高的收益。資本的屬性決定了它的操作，資本的思維決定行為，套現出來的資金，又會投入到一個新的項目里面，去獲取最利潤。并不是企業經營不行。”

未來，消費零食股又能否交出滿意答卷給投資者，做出好產品給消費者，我們拭目以待。