內卷的奶茶，求抱元宇宙大腿？

對規模經濟極度饑渴的蜜雪冰城，盯上了元宇宙。

11月29日，天眼查APP顯示蜜雪冰城申請注冊一系列元宇宙主題商標：“蜜雪元宇宙”“雪王元宇宙”“MIXUEMETA”“SNOWKINGMETA”，截至發稿前商標狀態均為申請中。 

消息一出，茶飲圈議論紛紛，有人將之視為蜜雪冰城多元化擴張新布局；更有人戲言“2021年茶飲的點位大戰，戰火終于燒向元宇宙”。 

虎嗅第一時間聯系蜜雪冰城，并被告知：“元宇宙商標只是蜜雪冰城的保護性注冊，避免仿冒，暫時沒有其他的計劃和動作。” 

而一位熟悉蜜雪冰城的投資界人士告訴虎嗅，2021年蜜雪冰城一直在發力多元化，在這樣的背景下，人們容易“本能地”把其注冊商標行為與多元化布局聯想。 

據悉，截至2021年11月底，蜜雪冰城已經進軍了包括炸串、燴面、咖啡、烘焙多個領域，而通過關聯公司，蜜雪冰城的業務還涵蓋了上游原料種植生產、物流倉儲、計算機系統服務甚至物聯網應用。 

“上市”被視為這股多元化擴張的動力之一。據河南證監局披露，蜜雪冰城于今年9月29日在河南證監局進行輔導備案，擬在A股上市。值得注意的是，在河南證監局發布公告前一天，蜜雪冰城推出了“蜜雪冰城雪王城堡體驗店”：在268平米的店鋪中，蜜雪冰城打出了多元化的“暗牌”——咖啡、炸串、蛋糕、燴面，這些茶飲和冰淇淋之外的SKU充斥該店。

隱藏在多元化背后的，是蜜雪冰城激增的門店量。截至2020年6月，蜜雪冰城的門店量約1萬家，值得注意的是為了達成萬店規模，蜜雪冰城用了23年（以1997年創立算起）而從2020年下半年至今，蜜雪冰城明顯加速擴張——據悉，在今年8月蜜雪冰城門店量激增至1.4萬家左右，而在11月底，蜜雪冰城門店總量已經接近2萬家。這意味著在17個月的時間里，蜜雪冰城幾乎將門店量擴大一倍。

一位不愿具名的餐飲分析師告訴虎嗅，蜜雪冰城的模式是典型的“薄利多銷”，規模是蜜雪冰城成長的秘訣，但經過二十多年的發展以及上市挑戰，這種模式可能會發生調整，“兩個明顯的趨勢是：一方面蜜雪冰城通過多元化嘗試優化客單價，另一方面他們進軍高線城市和海外市場以尋找更多增量空間。”

蜜雪冰城的規模經濟 

有知情人士告訴虎嗅，蜜雪冰城的主要利潤來自于供應鏈。蜜雪冰城的大部分門店屬于加盟模式，店主需要采購蜜雪冰城提供的原材料。

相比于一般的茶飲品牌，蜜雪冰城管控的供應鏈顆粒度更細。據悉，早在2008年，蜜雪冰城就開始完善上游供應鏈，在上游蜜雪冰城的布局可以簡單分為兩類：以果園、茶園為首的原料產地（主要生產門店需要的茶葉、鮮果），和以自建工廠、合作工廠為首的生產基地（生產奶茶粉、配料、以及新出現的小吃等）。 

值得注意的是，蜜雪冰城的門店SKU數量比喜茶和奈雪的茶都要少，這進一步強化了蜜雪冰城的供應鏈控制力，以水果為例，大部分蜜雪冰城門店的橙子都源自總部果園的供貨，這些橙子從蜜雪冰城自建果園產出、經過蜜雪冰城自建物流系統運輸、最終送達蜜雪冰城遍布全國的門店。 

一個關鍵細節是物流和倉儲。為了降低物流成本，2014年開始蜜雪冰城建立自己的倉儲物流中心，截至目前蜜雪冰城的物流體系已經覆蓋了國內所有門店。 

有熟悉蜜雪冰城早期歷史的人在今年8月告訴虎嗅，2008年前后一系列食品安全事件，是蜜雪冰城自建供應鏈和物流體系的關鍵節點。當時一些原本給蜜雪冰城供貨的品牌“斷供”，導致部分蜜雪冰城門店原料短缺。這讓蜜雪冰城創始團隊重新思考了供應鏈模式，并開始自建果園、工廠、倉儲。曾有業內人士指出了一個關鍵細節：“在國內頭部茶飲品牌中，只有蜜雪冰城的自建工廠是給第三方提供代工服務的，從這個角度，可以看出蜜雪冰城供應鏈的實力。” 

一個圈內流傳的故事，被視為蜜雪冰城“供應鏈基因”的起點：1997年張氏兄弟開辦蜜雪冰城第一家門店時，只有一臺二手冰激凌機，他們為了降低成本，不斷試吃并改良配方，最終做出的冰淇淋價格不足市面價格一半。 

但這個故事的“后半部”也隱藏了蜜雪冰城的另一段基因：對于規模的追求。在1997年研發出低價冰淇淋后不久，張氏兄弟意識到如果想進一步降低價格，只能借力更多門店帶來的“采購議價權”，于是他們迅速開啟了蜜雪冰城最早的一段擴張——當他們擁有第三家門店時，由于采購原料價格下降，他們的冰淇淋成本只是市面價格1/20了。 

這幾乎是今天蜜雪冰城擴張邏輯的縮影。

有投資人告訴虎嗅，蜜雪冰城的商業模式與喜茶、奈雪的茶大為不同。“蜜雪冰城的收入，可以簡單劃分為兩類，其一是加盟費以及每年的服務費，但這一塊并非大頭；另一塊則是門店向總部的原料采購。”該人士指出，蜜雪冰城通過自建產地、工廠、物流倉儲，將供應鏈成本壓縮到極致，而加盟店主面對的是一個供應鏈閉環宇宙：除了水，你幾乎可以從蜜雪冰城那里買到所有原料。

但這種模式存在一個天然挑戰：在C端市場，蜜雪冰城以超低價為核心賣點之一。截至2021年11月，蜜雪冰城門店中單品價格很少會超過10元，大部分單品價格在3~5元之間。而在新店開業或節日期間，還會有買一送一、買二送二類活動。

“雖然蜜雪冰城通過供應鏈和物流控制了成本，但并不意味著錢就容易賺。”一位不愿具名的業內人士告訴虎嗅，蜜雪冰城的毛利率并不低，甚至部分單品可以達到50%~60%，但由于較低的定價，其他茶飲公司通過一杯茶賺8元，蜜雪冰城需要3~5杯來實現這一目標。“薄利多銷，對蜜雪冰城而言，關鍵就在多銷二字上。”

該人士透露，2020年之后蜜雪冰城大規模擴張門店數的核心原因有二，其一是可以通過更多的下游訂單，進一步發揮規模效應，降低上游成本；其二是試圖通過更多銷量，優化公司整體利潤成績。

但兩個關鍵因素，正在對蜜雪冰城提出挑戰。

在急速擴張狀態下，海量蜜雪冰城新加盟店正在同時進入消化周期。李陽（化名）是東北某城市蜜雪冰城的加盟商，他告訴虎嗅“蜜雪冰城的門店收入，非常依賴走杯量（賣出多少杯），這不僅需要門店保持高運營效率，還需要隨時留意同一區域門店覆蓋度重合帶來的挑戰。”據李陽透露，他所在的城市2021年11月的蜜雪冰城門店數已經是年初的2.5倍左右，他會開始擔心客流量的變化。

另一個關鍵挑戰是，在海運價格、環保等一系列宏觀因素影響下，控制成本在2021年變得更為不易。一位深耕茶飲、飲料生產行業近20年的從業者在今年10月告訴虎嗅：“2021年，幾乎所有的茶飲和飲料企業都面臨原料價格上漲的挑戰。”而在原料之外，還有人工價格的高企。據悉，在茶飲賽道2021年出現了圍繞茶飲師和店長的“搶人大戰”，為了吸引更多95后、00后入職茶飲門店，幾乎所有的茶飲品牌都開始調整工資。“薄利多銷這種模式依然可行。只是面對2021年各種新變量，蜜雪冰城需要做出適應性調整。”

蜜雪冰城尋找增量

“下沉市場難做。”這是一位茶飲公司創始人在今年9月向虎嗅的吐槽，他坦承幾乎一夜之間各路茶飲、咖啡玩家都盯上了下沉市場，“真相是，下沉市場早已不是藍海，這里是殘酷叢林。”

2021年喜茶和奈雪的茶紛紛發力下沉市場，而瑞幸、星巴克等咖啡賽道玩家也開始在下沉市場門店中推出更多“咖飲”“類茶飲”SKU。而更大的挑戰，源自同樣長期深耕下沉市場的茶飲品牌：古茗、益禾堂、書亦燒仙草均在2021年開啟擴店之路。

一個隱藏在各大品牌擴店潮背后的關鍵變化是：優質點位日漸稀缺。

據悉，由于蜜雪冰城的模式高度依賴于“出杯量”，門店選址一般會優先考慮所在城市高客流量、靠近年輕人（如學校）的關鍵點位，而這些點位本身也是其他品牌關注的焦點。曾有某三線城市商業地產招商負責人告訴虎嗅，2021年茶飲門店的好點位極為搶手，“一些知名大品牌，也開始囤積點位，這進一步加大了競爭。”

而另一位供職于頭部茶飲公司的市場相關人士曾告訴虎嗅，所謂的下沉市場并非一個“無限想象空間”，被各大品牌關注的核心城市其實是相同的，“比如在新一線城市里，杭州、太原、西安幾乎是每一家的必爭之地，因為你拿下這里，可以輻射遼闊的省級市場。”這位負責人還舉了蘭州的例子，據他透露各大茶飲品牌在蘭州的競爭正日趨白熱化，因為蘭州可以輻射整個西北市場，“這不是一城一地的得失，而是一整個區域用戶心智的爭奪。” 

在這樣的情況下，蜜雪冰城所面對的下沉市場，已經不是十幾年前那個“空白地帶”了。 

兩個擴張方向，成為了蜜雪冰城2021年的選擇，其一是向高線城市進軍，其二是出海。以北京為例，蜜雪冰城在2021年北京門店數量已經超過80家，曾有投資人告訴虎嗅，蜜雪冰城在北京上海等城市的擴張結果，略微超過資本界想象。“之前很多人覺得，蜜雪冰城在高線城市會水土不服，但事實來看，蜜雪冰城在高線城市依然可以找到自己的下沉空間。”

但這絕非躺贏的市場。一位不愿具名的北京某蜜雪冰城加盟店主告訴虎嗅，相比于下沉城市，北京的租金壓力更為明顯，而門店SKU的進價、售價和其他城市相比“變化不大”。“這意味著我需要追求更多的出杯量，但本質上這是一個悖論：高客流量往往帶來高出杯量，而在北京高客流量點位租金更高，這意味著我需要追求更高出杯量。”這位店主坦承，他覺得這是一個流量怪圈，他曾去附近不遠處某知名茶飲門店觀察，發現該門店的出杯速度遠遠低于自己門店，而私下交流后他發現“客單價差異，是關鍵變量，他們一杯的利潤，需要我出3.5杯左右”。

另一個方向是出海。據蜜雪冰城相關人士透露，2018年9月，蜜雪冰城在越南河內開設了門店正式進軍東南亞市場。有投資人告訴虎嗅，蜜雪冰城在越南和印尼市場占有率已經排在當地市場連鎖茶飲品牌前五。值得注意的是，今年7月蜜雪冰城在成都成立了亞洲總部，未來整個東南亞和南亞市場的供應鏈、運營都將由亞洲總部負責。

有知情人士告訴虎嗅，東南亞和南亞市場已經是蜜雪冰城的關鍵增量。“國內頭部茶飲公司，無暇顧及東南亞市場，而蜜雪冰城在當地遇到的對手不在一個實力級，這是一個空白地帶。”該人士透露，由于東南亞和南亞的溫度特點，蜜雪冰城的冷飲和冰淇淋更容易獲得高復購率，相比于當地歐美品牌的高價格，蜜雪冰城保持了超低價打法，這導致蜜雪冰城迅速在東南亞和南亞收獲一批種子用戶，而這些用戶在社交媒介上的自發傳播，成為了關鍵的種草物料，這進一步讓蜜雪冰城在當地生根發芽，“當蜜雪冰城在國內——這個茶飲超級聯賽磨練過后，去東南亞和南亞市場確實是降維打擊了。”

但東南亞和南亞市場的潛力，真的可以滿足蜜雪冰城的更大野心嗎？值得注意的是，蜜雪冰城在東南亞和南亞市場并未高速擴張，其門店量一直保持在穩步增長的節奏中。

有投資人向虎嗅直言，對蜜雪冰城來說，國內市場才是真正的關鍵，而眼下隨著下沉市場競爭加劇、高線城市好點位難尋，蜜雪冰城需要重新考慮產品層的戰略。“需要通過SKU的品類豐富度，來優化客單價。”

這被視為蜜雪冰城發力多元化的核心因素。據悉，蜜雪冰城在今年9月推出的“蜜雪冰城雪王城堡體驗店”正是這種多元化思路的嘗試。相關人士告訴虎嗅，蜜雪冰城把很多“后端試驗的新品”呈現在店面中，而部分新品將會根據消費者反饋隨時調整。

而一位在炸串行業從業多年的創業者告訴虎嗅，曾有蜜雪冰城的朋友找到他詢問炸串品類的運營思路。“蜜雪冰城有著較強的供應鏈，而炸串恰好是非常依賴供應鏈的品類。”據該人士透露，蜜雪冰城的多元化擴張，并非一種“無邊界”模式，而是以茶飲、冰淇淋等傳統品類為基礎的合理擴展——比如你吃冰淇淋的同時，是否想試試小吃？

實際上這并非蜜雪冰城一家茶飲品牌的打法。以奈雪的茶為例，2021年奈雪的茶發力酒水、咖啡等多元化品類。在今年早些時候的一次交流中，相關人士告訴虎嗅，“所有茶飲品牌都在思考如何提高客單價。”而面對更為挑剔、易變的消費者，盲目提高單品價格是不可取的，而提供更多SKU選擇并基于此提高客單價被視為一種較為合理的模式。

而隱藏在客單價背后的，還有另一層思考：當茶飲、咖啡、小吃逐漸邊界模糊后，品牌為何不向“全周期”進化呢？畢竟，在今天這個以拉新和留存為關鍵指標的時代，誰都希望用戶在自己店里，滿足更多需求，并最終成為深度用戶。

眼下，擺在蜜雪冰城面前的挑戰是：能否在最短的時間內完成這種進化。從這個角度而言，蜜雪冰城需要的并非虛擬世界的元宇宙，而是圍繞門店更多SKU構成的“蜜雪宇宙”。