隨著移動(dòng)短視頻的火爆，線上短視頻營(yíng)銷也隨之變得越來(lái)越“熱”，迅速成長(zhǎng)為帶貨引流的最主要渠道之一。這里面，孕育出了大大小小的創(chuàng)業(yè)公司，而作為頭部企業(yè)的優(yōu)矩互動(dòng)，無(wú)疑是其中極為引人注目的一個(gè)。

10月24日，優(yōu)矩互動(dòng)這家在線短視頻營(yíng)銷公司已經(jīng)通過(guò)港交所聆訊。此前，其在4月中旬已經(jīng)向港交所遞交過(guò)一次上市申請(qǐng)，失效后于10月15日二次遞表港交所。

成立僅僅4年，優(yōu)矩互動(dòng)已經(jīng)走到了上市門(mén)口。在線短視頻營(yíng)銷，到底是個(gè)多“流油”的賽道？

業(yè)內(nèi)“排名第二”

每月制作2萬(wàn)條創(chuàng)意短視頻

《招股書(shū)》顯示，優(yōu)矩互動(dòng)主要通過(guò)“媒體合作伙伴”提供一站式跨媒體線上營(yíng)銷解決方案，尤其是線上短視頻營(yíng)銷解決方案，為廣告主客戶營(yíng)銷對(duì)方的產(chǎn)品和服務(wù)，并以此來(lái)產(chǎn)生收益。其核心競(jìng)爭(zhēng)力，為內(nèi)容制作能力。

公司有一支380人的內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)，每月可制作2萬(wàn)條創(chuàng)意短視頻。主要服務(wù)于電商、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、線上游戲、教育、旅游、化妝品等領(lǐng)域的公司。在北京，優(yōu)矩互動(dòng)擁有的拍攝基地面積超過(guò)5000平方米，并且設(shè)有30+個(gè)不同的拍攝場(chǎng)景。

優(yōu)矩互動(dòng)的創(chuàng)始人為馬曉輝，曾任唯品會(huì)副總裁。2015年，馬曉輝從唯品會(huì)離職，并報(bào)讀了長(zhǎng)江商學(xué)院。“學(xué)成歸來(lái)”后，他開(kāi)始“試水”移動(dòng)數(shù)字營(yíng)銷。

談及其創(chuàng)業(yè)優(yōu)勢(shì)時(shí)，馬曉輝曾表示：“我比更多甲方還要了解他們自己，能讀透他們的營(yíng)銷需求。”也因此，馬曉輝憑借自己多年的營(yíng)銷及廣告經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)辦了一家“站在甲方立場(chǎng)”的廣告公司——優(yōu)矩廣告，也就是優(yōu)矩互動(dòng)的前身。

2017年11月，馬曉輝成立了優(yōu)矩北京，主要為客戶策劃、制作、投放及優(yōu)化線上廣告，尤其是短視頻廣告。2018年，優(yōu)矩成立了線上短視頻制作團(tuán)隊(duì)；2019年，優(yōu)矩在重慶建立了線上短視頻運(yùn)營(yíng)中心；2020年，優(yōu)矩開(kāi)發(fā)并推出自助式巨量引擎內(nèi)容制作平臺(tái)，業(yè)務(wù)覆蓋效果廣告、品牌廣告、搜索廣告、電商服務(wù)等多個(gè)領(lǐng)域。

隨著業(yè)務(wù)范圍的不斷拓展，優(yōu)矩互動(dòng)已經(jīng)在北京、上海、青島、海南及重慶均設(shè)有附屬公司。

咨詢機(jī)構(gòu)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，按去年在線短視頻平臺(tái)投放的廣告產(chǎn)生的總賬單計(jì)，優(yōu)矩互動(dòng)為中國(guó)第二大在線營(yíng)銷服務(wù)提供商，市場(chǎng)份額約為3.9%。雖然業(yè)內(nèi)排名靠前，但與優(yōu)矩的合作客戶今日頭條、360等公司相比，優(yōu)矩的知名度并不高。

優(yōu)矩互動(dòng)生產(chǎn)的內(nèi)容是什么樣的呢？從優(yōu)矩互動(dòng)官微及抖音賬號(hào)分享的案例，可以看出其十分注重細(xì)節(jié)的展示以及與受眾的貼近，從生活中尋找與品牌契合的場(chǎng)景，逐步滲透品牌的“三觀”，并且不斷的對(duì)現(xiàn)有素材進(jìn)行拓展和創(chuàng)新，使受眾產(chǎn)生共鳴。

（京東品牌信息流廣告視頻截圖）

（元?dú)馍侄兑羝放埔曨l截圖）

從股權(quán)結(jié)構(gòu)上看，優(yōu)矩互動(dòng)的股權(quán)十分集中。公司創(chuàng)始人馬曉輝和妻子喻娟合計(jì)持股比例為90%。分別通過(guò)Supreme Development持股50.8%、通過(guò)Vast Business持股27%以及通過(guò)Aur持股12.2%。

來(lái)源：《招股書(shū)》

其余單個(gè)股東的持股比例均不足5%，其中，高榕資本通過(guò)Gaorong Partners FundV-A、Gaorong Partners FundV合計(jì)持股2%。另外，地產(chǎn)大佬許華芳也通過(guò)其投資控股公司——藍(lán)天，間接持股優(yōu)矩0.5%的股權(quán)。值得一提的是，許華芳是馬曉輝在長(zhǎng)江商學(xué)院的同學(xué)，二人的緣分在“合作”之前就已經(jīng)結(jié)下。

花費(fèi)60億元買流量

京東貢獻(xiàn)收入超4成

優(yōu)矩互動(dòng)“二次”更新《招股書(shū)》，補(bǔ)充披露了2021年前4個(gè)月的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。

《招股書(shū)》顯示，2018年至2020年期間，優(yōu)矩互動(dòng)的營(yíng)收分別為11.56億元、34.51億元、63.61億元，實(shí)現(xiàn)了“爆發(fā)式”的增長(zhǎng)。其凈利潤(rùn)分別為0.5億元、0.82億元、1.33億元，也呈逐年遞增趨勢(shì)。截至2021年4月30日，其營(yíng)收為22.14億元，凈利潤(rùn)約為0.69億元。

不過(guò)，營(yíng)收和凈利潤(rùn)在增長(zhǎng)，優(yōu)矩互動(dòng)的毛利率卻是呈現(xiàn)了連年下降的趨勢(shì)。2018年至2020年，優(yōu)矩互動(dòng)的毛利率分別為9.2%、6.9%以及5.1%。今年的前4個(gè)月，其毛利率為5.5%。

（來(lái)源：《招股書(shū)》）

對(duì)于持續(xù)下降的毛利率，優(yōu)矩互動(dòng)表示，主要原因是公司從頂尖在線媒體平臺(tái)購(gòu)買用戶流量的流量獲取成本上升所致。

在短視頻快速崛起的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，“流量”即“正義”。優(yōu)矩互動(dòng)深知這一點(diǎn)，公司的大部分成本也主要用于了購(gòu)買流量。《招股書(shū)》顯示，2018年至2020年，優(yōu)矩互動(dòng)的流量獲取及監(jiān)測(cè)成本分別為10.2億元、31.72億元以及59.36億元，分別占其同期服務(wù)成本的97.2%、98.8%與98.4%。

有業(yè)內(nèi)人士表示，“帶量燒錢”的流量化營(yíng)銷打法，只適用于一時(shí)，不適用于長(zhǎng)期構(gòu)建品牌心智。因此，要想“走得長(zhǎng)久”，優(yōu)矩還需要盡早形成自身獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，否則隨著行業(yè)的不斷“更新迭代”，其目前的高增長(zhǎng)趨勢(shì)很難一直維持下去。

值得一提的是，優(yōu)矩互動(dòng)對(duì)其最大的單一供應(yīng)商有依賴風(fēng)險(xiǎn)。《招股書(shū)》顯示，優(yōu)矩互動(dòng)對(duì)其最大供應(yīng)商A——字節(jié)跳動(dòng)的依賴程度較高。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，字節(jié)跳動(dòng)占在線短視頻平臺(tái)行業(yè)的市場(chǎng)份額約為75%。其旗下APP“抖音”已經(jīng)成為現(xiàn)象級(jí)短視頻App。

也因此，優(yōu)矩向字節(jié)跳動(dòng)購(gòu)買了大量的用戶流量。2018年至2020年，優(yōu)矩互動(dòng)通過(guò)字節(jié)跳動(dòng)的內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)產(chǎn)生的總賬單分別為8.5億元、34.55億元、59.7億元，分別占比年度總賬單的43.1%、67.1%以及68.1%，復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)165%。

優(yōu)矩互動(dòng)的主要收入來(lái)源為電商公司。2018年至2020年，優(yōu)矩互動(dòng)來(lái)自電商直接廣告主的收益分別占總收益約41.3%、47.7%、53.4%。而今年的前4個(gè)月，優(yōu)矩互動(dòng)來(lái)自電商的收入也達(dá)到了10.16億元，占比達(dá)47%。

這里面尤其值得一提的是，2018年至2020年，來(lái)自第一大客戶A——京東的收益分別占總收益約25.4%、24.5%、42.3%。2021年前4個(gè)月，其占比也達(dá)到了36%。盡管如此，優(yōu)矩互動(dòng)仍表示對(duì)于公司最大客戶——客戶A不存在重大依賴問(wèn)題。

來(lái)源：優(yōu)矩互動(dòng)官網(wǎng)

針對(duì)這一情況，優(yōu)矩互動(dòng)表示，公司將繼續(xù)加大力度降低客戶集中度，多元化公司的廣告主，并在電動(dòng)汽車、社區(qū)購(gòu)買和醫(yī)療管理等快速增長(zhǎng)的新興行業(yè)尋求機(jī)遇。

競(jìng)爭(zhēng)白熱化的風(fēng)口

靠什么突圍？

2018年，大量的企業(yè)相繼“組團(tuán)”進(jìn)駐抖音等短視頻平臺(tái)，短視頻平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)變得白熱化，逐漸產(chǎn)生了內(nèi)卷。

用了最好的設(shè)備，請(qǐng)了最專業(yè)的演員，挑選了最適合的服道化，但是拍出來(lái)的視頻依舊沒(méi)有出現(xiàn)什么水花。吸粉的成本高到離譜，時(shí)間久了，不禁有人感嘆：短視頻不能做了！

但這樣的觀點(diǎn)多少有點(diǎn)絕對(duì)。從行業(yè)中的佼佼者來(lái)看，一直在原創(chuàng)短視頻內(nèi)容制作方面表現(xiàn)不俗的云想科技，憑借其兩大短視頻KOL自制原創(chuàng)節(jié)目《偶像請(qǐng)回答》和《嬉游大娛記》，在泛娛樂(lè)內(nèi)容平臺(tái)成功“出圈”，仍然吸引到了大波粉絲。據(jù)公開(kāi)報(bào)道，《偶像請(qǐng)回答》的微博粉絲量在2019年末超過(guò)90萬(wàn)，最新數(shù)據(jù)為109.5萬(wàn)。

（截圖來(lái)源：《偶像請(qǐng)回答》微博）

從優(yōu)矩互動(dòng)本身來(lái)看，其創(chuàng)始人馬曉輝作為曾在新浪、新華社等媒體工作過(guò)的資深媒體人，尤其看重公司的技術(shù)研發(fā)。優(yōu)矩互動(dòng)成立后第一項(xiàng)重大投資就是技術(shù)團(tuán)隊(duì)的搭建和技術(shù)工具的研發(fā)。馬曉輝曾表示：“我先把準(zhǔn)確把握客戶需求的武器裝備準(zhǔn)備好，好的營(yíng)銷方案一定是基于營(yíng)銷數(shù)據(jù)準(zhǔn)備和營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)準(zhǔn)備的雙保險(xiǎn)。”

《招股書(shū)》顯示，本次的募集資金將用于升級(jí)公司的優(yōu)量引擎平臺(tái)，并研究、開(kāi)發(fā)及使用AI功能及SaaS技術(shù)，拓展短視頻平臺(tái)電商業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)以及提升具有AI技術(shù)的內(nèi)容制作能力。

從2017年末成立至今，優(yōu)矩互動(dòng)在四年的時(shí)間里，已經(jīng)走到了上市的門(mén)口。一路飛速發(fā)展，其創(chuàng)始人馬曉輝有言，“沒(méi)有什么比一直尋找風(fēng)口并站在風(fēng)口，更妙不可言”。