左手字節、右手京東：前唯品會高管的短視頻營銷公司沖刺港股

野馬財經韓菱2021-10-27 09:37 大公司

刷短視頻的時候，你看過廣告么？

隨著移動短視頻的火爆，線上短視頻營銷也隨之變得越來越“熱”，迅速成長為帶貨引流的最主要渠道之一。這里面，孕育出了大大小小的創業公司，而作為頭部企業的優矩互動，無疑是其中極為引人注目的一個。

10月24日，優矩互動這家在線短視頻營銷公司已經通過港交所聆訊。此前，其在4月中旬已經向港交所遞交過一次上市申請，失效后于10月15日二次遞表港交所。

成立僅僅4年，優矩互動已經走到了上市門口。在線短視頻營銷，到底是個多“流油”的賽道？

業內“排名第二”

每月制作2萬條創意短視頻

《招股書》顯示，優矩互動主要通過“媒體合作伙伴”提供一站式跨媒體線上營銷解決方案，尤其是線上短視頻營銷解決方案，為廣告主客戶營銷對方的產品和服務，并以此來產生收益。其核心競爭力，為內容制作能力。

公司有一支380人的內容制作團隊，每月可制作2萬條創意短視頻。主要服務于電商、互聯網服務、線上游戲、教育、旅游、化妝品等領域的公司。在北京，優矩互動擁有的拍攝基地面積超過5000平方米，并且設有30+個不同的拍攝場景。

優矩互動的創始人為馬曉輝，曾任唯品會副總裁。2015年，馬曉輝從唯品會離職，并報讀了長江商學院。“學成歸來”后，他開始“試水”移動數字營銷。

談及其創業優勢時，馬曉輝曾表示：“我比更多甲方還要了解他們自己，能讀透他們的營銷需求。”也因此，馬曉輝憑借自己多年的營銷及廣告經驗，創辦了一家“站在甲方立場”的廣告公司——優矩廣告，也就是優矩互動的前身。

2017年11月，馬曉輝成立了優矩北京，主要為客戶策劃、制作、投放及優化線上廣告，尤其是短視頻廣告。2018年，優矩成立了線上短視頻制作團隊；2019年，優矩在重慶建立了線上短視頻運營中心；2020年，優矩開發并推出自助式巨量引擎內容制作平臺，業務覆蓋效果廣告、品牌廣告、搜索廣告、電商服務等多個領域。

隨著業務范圍的不斷拓展，優矩互動已經在北京、上海、青島、海南及重慶均設有附屬公司。

咨詢機構艾瑞數據顯示，按去年在線短視頻平臺投放的廣告產生的總賬單計，優矩互動為中國第二大在線營銷服務提供商，市場份額約為3.9%。雖然業內排名靠前，但與優矩的合作客戶今日頭條、360等公司相比，優矩的知名度并不高。

優矩互動生產的內容是什么樣的呢？從優矩互動官微及抖音賬號分享的案例，可以看出其十分注重細節的展示以及與受眾的貼近，從生活中尋找與品牌契合的場景，逐步滲透品牌的“三觀”，并且不斷的對現有素材進行拓展和創新，使受眾產生共鳴。

（京東品牌信息流廣告視頻截圖）

（元氣森林抖音品牌視頻截圖）

從股權結構上看，優矩互動的股權十分集中。公司創始人馬曉輝和妻子喻娟合計持股比例為90%。分別通過Supreme Development持股50.8%、通過Vast Business持股27%以及通過Aur持股12.2%。

來源：《招股書》

其余單個股東的持股比例均不足5%，其中，高榕資本通過Gaorong Partners FundV-A、Gaorong Partners FundV合計持股2%。另外，地產大佬許華芳也通過其投資控股公司——藍天，間接持股優矩0.5%的股權。值得一提的是，許華芳是馬曉輝在長江商學院的同學，二人的緣分在“合作”之前就已經結下。

花費60億元買流量

京東貢獻收入超4成

優矩互動“二次”更新《招股書》，補充披露了2021年前4個月的財務數據。

《招股書》顯示，2018年至2020年期間，優矩互動的營收分別為11.56億元、34.51億元、63.61億元，實現了“爆發式”的增長。其凈利潤分別為0.5億元、0.82億元、1.33億元，也呈逐年遞增趨勢。截至2021年4月30日，其營收為22.14億元，凈利潤約為0.69億元。

不過，營收和凈利潤在增長，優矩互動的毛利率卻是呈現了連年下降的趨勢。2018年至2020年，優矩互動的毛利率分別為9.2%、6.9%以及5.1%。今年的前4個月，其毛利率為5.5%。

（來源：《招股書》）

對于持續下降的毛利率，優矩互動表示，主要原因是公司從頂尖在線媒體平臺購買用戶流量的流量獲取成本上升所致。

在短視頻快速崛起的互聯網時代下，“流量”即“正義”。優矩互動深知這一點，公司的大部分成本也主要用于了購買流量。《招股書》顯示，2018年至2020年，優矩互動的流量獲取及監測成本分別為10.2億元、31.72億元以及59.36億元，分別占其同期服務成本的97.2%、98.8%與98.4%。

有業內人士表示，“帶量燒錢”的流量化營銷打法，只適用于一時，不適用于長期構建品牌心智。因此，要想“走得長久”，優矩還需要盡早形成自身獨特的競爭壁壘，否則隨著行業的不斷“更新迭代”，其目前的高增長趨勢很難一直維持下去。

值得一提的是，優矩互動對其最大的單一供應商有依賴風險。《招股書》顯示，優矩互動對其最大供應商A——字節跳動的依賴程度較高。艾瑞咨詢數據顯示，字節跳動占在線短視頻平臺行業的市場份額約為75%。其旗下APP“抖音”已經成為現象級短視頻App。

也因此，優矩向字節跳動購買了大量的用戶流量。2018年至2020年，優矩互動通過字節跳動的內容分發平臺產生的總賬單分別為8.5億元、34.55億元、59.7億元，分別占比年度總賬單的43.1%、67.1%以及68.1%，復合增長率高達165%。

優矩互動的主要收入來源為電商公司。2018年至2020年，優矩互動來自電商直接廣告主的收益分別占總收益約41.3%、47.7%、53.4%。而今年的前4個月，優矩互動來自電商的收入也達到了10.16億元，占比達47%。

這里面尤其值得一提的是，2018年至2020年，來自第一大客戶A——京東的收益分別占總收益約25.4%、24.5%、42.3%。2021年前4個月，其占比也達到了36%。盡管如此，優矩互動仍表示對于公司最大客戶——客戶A不存在重大依賴問題。

來源：優矩互動官網

針對這一情況，優矩互動表示，公司將繼續加大力度降低客戶集中度，多元化公司的廣告主，并在電動汽車、社區購買和醫療管理等快速增長的新興行業尋求機遇。

競爭白熱化的風口

靠什么突圍？

2018年，大量的企業相繼“組團”進駐抖音等短視頻平臺，短視頻平臺的競爭變得白熱化，逐漸產生了內卷。

用了最好的設備，請了最專業的演員，挑選了最適合的服道化，但是拍出來的視頻依舊沒有出現什么水花。吸粉的成本高到離譜，時間久了，不禁有人感嘆：短視頻不能做了！

但這樣的觀點多少有點絕對。從行業中的佼佼者來看，一直在原創短視頻內容制作方面表現不俗的云想科技，憑借其兩大短視頻KOL自制原創節目《偶像請回答》和《嬉游大娛記》，在泛娛樂內容平臺成功“出圈”，仍然吸引到了大波粉絲。據公開報道，《偶像請回答》的微博粉絲量在2019年末超過90萬，最新數據為109.5萬。