如果不是在微博上看到“淘寶崩了”“李佳琦銷售額”“薇婭是開了2倍速嗎”等頻繁刷屏的熱搜，又或是在當(dāng)天感受了一波來自商家和電商平臺的短信轟炸，很多人可能不會反應(yīng)過來，2021年的雙11已經(jīng)開始了。

沒錯，從10月20日開始，一年一度的雙11就已經(jīng)在各大電商平臺再度上演，從預(yù)售到11月11日這個原本意義上的正日子，算下來，整整23天，甚至比去年號稱“史上最長”的雙11，還要多上一天。

這也帶來一個熱搜，叫做“雙十一內(nèi)卷行為能有多離譜”。其中一幅漫畫很有意思，講的是一個人在晚上十點定好了當(dāng)天12點的鬧鐘，準(zhǔn)備睡兩個小時再起來大展身手時，卻被告知今年的雙11，在當(dāng)晚8點就已經(jīng)開始。

所以，今年的雙11，到底有多卷？

李佳琦薇婭的190億戰(zhàn)績，有點撲朔迷離

盡管地鐵站和公交站的廣告位早已被各家電商平臺的促銷宣傳占據(jù)，但雙11的氣氛似乎是被直播帶貨一下子拉高的。

10月20日晚8點，是雙11預(yù)售正式開啟的關(guān)鍵一刻。不過，薇婭和李佳琦的直播間早在當(dāng)天下午就熱鬧了起來。畢竟，作為金字塔尖的帶貨主播，兩人的直播間也被眾多用戶視為雙11的主要消費陣地。

根據(jù)淘寶直播頁面數(shù)據(jù)，在20日當(dāng)天開始的雙11首場預(yù)售直播中，薇婭共講解499件商品，直播時長超過14小時，觀看人次達2.4億。李佳琦的直播時長和上架商品數(shù)量均少于薇婭，分別為12小時26分鐘和439件，但其觀看人次為2.5億，略多于薇婭。

圖/紅人點集小程序 AI財經(jīng)社截圖

來自第三方數(shù)據(jù)平臺紅人點集的數(shù)據(jù)顯示，本場直播李佳琦累計銷售額達106.53億元， 薇婭直播間累計銷售額達82.52億元，兩人直播間的總銷售額接近190億元。作為對比，海瀾之家去年一年的營收為179.59億元。

圖/紅人點集小程序 AI財經(jīng)社截圖

不少用戶曬出訂單截圖，分享自己參與了“李佳琦的百億項目”的感受。而從業(yè)者更關(guān)心的則是雙11的銷售情況，頭部主播的帶貨數(shù)據(jù)某種程度上也代表了一種趨勢的預(yù)判。有MCN機構(gòu)負(fù)責(zé)人在看到李佳琦和薇婭的帶貨數(shù)據(jù)后感慨：“絕了！”

不過，在社交平臺上，關(guān)于“累計銷售額”的統(tǒng)計口徑是只有定金還是包括了尾款，說法并不一致。在采訪中，多位電商從業(yè)人士告訴AI財經(jīng)社，這其實是以商品原價、全額計入的，不包括打折，也不包含滿減。一名從業(yè)者直言，“基本上每年都是如此，這樣數(shù)據(jù)好看，比較吸睛。”

為追求數(shù)據(jù)好看而不斷“加碼”的統(tǒng)計口徑，構(gòu)成了雙11內(nèi)卷的一部分。

淘寶拯救短信？營銷也內(nèi)卷

“淘寶起碼拯救了一個產(chǎn)業(yè)——短信”。雙11預(yù)售活動開始的第一天，蘇離就深切感受到了商家和平臺的“促銷熱情”。

從10月20日晚上6點到8點，僅僅兩個小時內(nèi)，她就收到了8條來自淘寶商家和平臺的短信轟炸。其中，4條是淘寶商家發(fā)來的，提醒她參加當(dāng)晚8點的預(yù)售活動，所涉商品遍及鞋服、咖啡、啤酒、寵物等多個品類，另外4條則是清一色的“雙11超級紅包待抽取”提醒。

無獨有偶，在各類社交平臺上，不少網(wǎng)友都曬出了自己收到的雙11短信。

當(dāng)然，短信只是常規(guī)玩法，有不少網(wǎng)友反映，為了完成促銷，在這場消費盛宴中分得更大的蛋糕，今年的雙11，不少品牌甚至內(nèi)卷到直接給消費者打電話介紹雙11活動，其中，被重點提及的如Olay、海藍之謎等品牌。

平臺方應(yīng)對競爭的方式則是——拉長戰(zhàn)線。

2009年，淘寶利用光棍節(jié)主題，首次舉辦“雙11”購物節(jié)時，“全民狂歡”的時限還只有24小時，從11月11日夜里0點起算，不早一秒、不延半分。但后來，隨著“預(yù)售”模式的開啟，以及提前加購、領(lǐng)優(yōu)惠券、刷紅包雨等各種復(fù)雜玩法的興起，雙11的促銷時間逐漸被提前至11月1日，又在2020年再度被提前至10月21日。

也是2020年，雙十一被拆成了兩波，第一波在10月21日交定金，11月1日付尾款，第二波則從11月3日開始下定金，11月11日付尾款，官方宣傳語是：“兩次爆發(fā)，雙倍快樂”。

天貓總裁蔣凡還專門對此做出了解釋，表示拉長雙11的原因有二：其一是源于平臺用戶的增長，拉長時間可以覆蓋更多的消費者；其二則是為了改善消費者的購物體驗，讓他們有更充足的時間來進行選擇，同時減輕爆倉帶來的快遞壓力。

場面話誰都會說，但對于電商平臺來說，拉長促銷活動的時間線，最直接的目的顯然是為了更好的銷售數(shù)據(jù)。

事實也證明，拉長戰(zhàn)線帶來的效果的確很好。2009年，阿里雙11的GMV還只有5000多萬元，2018年為2135億元，2019年2684億元，2020年卻變?yōu)榱?982億元。

于是，大家可以看到，今年的雙11似乎更“卷”了。天貓、京東均把預(yù)售日提前到了10月20日晚8點。京東還專門設(shè)置了一個11月12日到11月13日的返場期。而快手和抖音這兩個后來者，一個將自己的“116品質(zhì)購物節(jié)”提前至了10月20日開始，正面應(yīng)戰(zhàn)傳統(tǒng)電商平臺，另一個更是在10月15日就提前搶跑，推出了“雙11好物節(jié)”。

但拉長時間線，真的是個十全十美的方法嗎？

顯然也并不是。事實上，戰(zhàn)線的大大拉長，反而使得雙十一的氛圍感不再有以前那么強烈。畢竟，再多的期待，再大的購買熱情，要分?jǐn)偟侥敲撮L的時間線里，也很難有那種緊張和隆重的感覺了。

有網(wǎng)友這樣形容歷年的雙11給自己的感覺：“剛上大學(xué)那會兒，雙11還是錯過就要再等一年的骨折形象，整個活動周期只有三天，搶東西要等零點，每年的那天晚上都得提前定好11：58的鬧鐘，鬧鈴一響，體內(nèi)是有真實的熱血感的……”而當(dāng)活動開始三五分鐘后，安靜的寢室開又始熱鬧起來，全是搶到了或者沒搶到的感嘆，“那種氣氛簡直跟過年一樣”。

但后來隨著雙11戰(zhàn)線越拉越長，雙11的氛圍感在一部分消費者的眼中越來越弱，而且對于真正想要盡快拿到貨的人來說，反而是一種阻礙。

方瑜由于家里最近在裝修，本打算趁著雙11打折買一些衛(wèi)浴產(chǎn)品，但商家卻告訴她，如果想要參加雙11活動，就必須等到11月1日付完尾款后才會陸續(xù)發(fā)貨，如果想要這兩天收到貨，則必須按照高價購買，忍痛接受一個比平日還貴的價格，把她氣得夠嗆。

而在拉長戰(zhàn)線的同時，雙11的規(guī)則越來越復(fù)雜，但優(yōu)惠似乎越來越難拿到。

從最初簡單粗暴的“全場五折”，到后來各大平臺引入各種優(yōu)惠券和滿減折扣，再到近兩年的玩游戲搶紅包，雙11的花樣越玩越多，消費者卻越來越覺得難以看懂。2019年的“預(yù)售+店內(nèi)折扣+跨店滿減+蓋樓紅包+戰(zhàn)隊紅包”還沒玩明白，2020年就又來了“充值購物金”、“會員紅包”、“分享紅包”，外加一個養(yǎng)貓拿紅包的游戲。

今年天貓倒是不讓你養(yǎng)貓了，但是卻換成了賺喵糖兌紅包。根據(jù)“天貓雙11喵糖總動員”活動的規(guī)則，10月21日至11月9日每天9點到22點，用戶均可通過扔“喵糖”占領(lǐng)格子、贏紅包，格子越多紅包越大，比賽贏得的待兌換紅包，將在11月10日7點到11月11日22點統(tǒng)一開獎兌換。至于“喵糖”則需要通過做任務(wù)、開“驚喜寶箱”或者邀人助力賺取。

對此，有網(wǎng)友吐槽，“這年頭雙11的游戲都玩不懂了，看半天也沒看懂，幾毛錢的紅包與我無緣。”而即使參加了喵糖活動的人，同樣也有不少表示“接受無能”。有網(wǎng)友吐槽稱，“無語了，貢獻最多、分得最少，貢獻最少的反而分得最多”，也有網(wǎng)友質(zhì)疑，“如果分紅包是隨機的，那還有組隊的意義嗎？”

當(dāng)然，雙11的玩游戲兌紅包還只是小問題，要想在這場活動中成功薅得羊毛，不僅需要有較好的閱讀理解能力，還需要優(yōu)秀的數(shù)學(xué)能力。層層疊疊的優(yōu)惠券、超級紅包、平臺滿減、店鋪滿減、預(yù)售立減……有的能疊加，有的不能疊加，如果沒有一定的數(shù)學(xué)基礎(chǔ)，很難搞清楚各種優(yōu)惠券要怎么用才劃算。

也無怪乎有人說，一年一度的雙11與其說是購物節(jié)，不如說是專為消費者準(zhǔn)備的學(xué)業(yè)水平考試。

逃離雙11

雙11為什么卷？

說到底，還是一個利益瓜分的問題。普通消費者為薅羊毛而卷，平臺為更高的GMV而卷，商家為更多的銷售利潤而卷，甚至連帶著主播，也是為了真金白銀的推廣費和坑位費而卷。

當(dāng)然，這場大型“內(nèi)卷”，領(lǐng)頭的顯然是各大電商平臺。畢竟，流量紅利見頂已是不爭的事實。中國國際經(jīng)濟交流中心副理事長黃奇帆就曾在“2020財新峰會”演講中表示，國內(nèi)消費互聯(lián)網(wǎng)在2014年以后進入了緩慢增長期，實際上已經(jīng)接近天花板，現(xiàn)在漸漸進入拐點了。

而據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，隨著網(wǎng)民基數(shù)的不斷擴大，網(wǎng)民規(guī)模增速已經(jīng)放緩，截至2021年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達到10.11億。

這也讓嚴(yán)重依賴于流量的各大電商平臺不得不開始思考，要如何在有限的線上流量中，分得更多的利益。而平臺們想出的解決方法就是，一方面，通過更加復(fù)雜的優(yōu)惠方案，為消費者營造一種“買到就是賺到”的錯覺，另一方面，則通過拉長促銷時間，吸引更多人加入。

但內(nèi)卷的結(jié)果是，近年來的雙11，正在不可避免地出現(xiàn)一些再也難以忍受平臺套路式營銷的逃離者。

今年的雙11，有網(wǎng)友就表示，自己以前一定會定一個鬧鐘，0點一到立馬付定金，買到東西更是覺得“美滋滋”，但今年卻并沒有參加，“買東西是為了滿足購物欲或者提升生活品質(zhì)，而不是練習(xí)計算能力的，規(guī)則和機制花里胡哨，買東西給自己添堵不如不買”。

也有網(wǎng)友吐槽稱，“戰(zhàn)線拉的太長了之后，已經(jīng)不想再去研究了，想買啥平時直接就買了。”

事實上，這也是部分消費者逃離雙11的主要原因之一。在雙11之外，平臺還有三八節(jié)、521、618、開學(xué)季、雙12、年貨節(jié)等越來越多的購物節(jié)，直播帶貨也讓打折常態(tài)化，平時就能從直播間買到各種打折產(chǎn)品，雙11的促銷商品自然也就不算稀奇。

甚至于，即使是雙11這種傳統(tǒng)大促銷活動，直播帶貨依舊是其中的主要戰(zhàn)力。畢竟，對于用戶而言，其通過直播間即時消費的習(xí)慣早已經(jīng)在一次次的購買實踐中逐步養(yǎng)成。

在此次雙11活動中，一位用戶就表示，算上尾款，僅10月20日一天，自己在李佳琦和薇婭直播間就花費了接近4萬元。價格優(yōu)勢是直播間的殺手锏，該用戶坦言，直播間的價格會比旗艦店低幾元至上百元不等，而且贈品更為豐富，“所以我一般會早早做功課，比如加主播的群、找攻略，只等直播開始后蹲那個鏈接。”

用戶排斥雙11“奧數(shù)題”，更期待簡單直接的優(yōu)惠方式。某種程度上說，直播間正是在滿足這種需求的前提下，借由即時、直觀的商品呈現(xiàn)和“所見即所得”的話術(shù)，降低了商品觸達用戶的成本。

不僅消費者，也有部分商家厭倦內(nèi)卷。早在今年的618中，就已經(jīng)有一部分商家選擇了逃離，他們同消費者一樣，同樣受夠了平臺設(shè)置的繁復(fù)規(guī)則，而更深層次的原因在于“虧本賺吆喝”。

商家林嘉此前就告訴AI財經(jīng)社，“每次都是我們自己補貼，基本上是被迫參與的，虧本掙流量。”但這種活動不參加也不行，這是同類賣家間的黑暗森林法則，如果他沒有參加大促，同行參加了，不光活動期間彼此的銷量會拉開差距，這種影響還會延續(xù)到活動之后，流量繼續(xù)比同行少很多。

但在受夠了之前屢次被迫參與類似活動后，林嘉最終還是放棄了今年的618。這種情況同樣體現(xiàn)在今年的雙11，觀察各大電商平臺可以發(fā)現(xiàn)，一部分店鋪并沒有加入到雙11活動中來。

在今年的雙11活動開始后，有網(wǎng)友曾發(fā)出這樣的疑問：“雙11什么時候變成這種從大年夜過到正月十五般的大型活動了？”

曾經(jīng)被視作“全民狂歡節(jié)”的雙11似乎正在內(nèi)卷中，逐漸失去它原有的魅力。

（蘇黎、方瑜、林嘉均為化名）