華為遇阻，榮耀得利

“世界上沒有任何一家手機公司，銷量下滑之后能夠成功逆轉，除了小米”——雷軍的這句名言，正面臨著被顛覆的風險。

9月22日，榮耀CEO趙明在榮耀Magic 3系列影像技術發布會上透露，榮耀品牌市場份額升至16.2%，距離榮耀歷史上的最高峰只差0.5個百分點。在此之前，榮耀市場份額最低曾跌至3%。

從一度被人遺忘到重回市場三甲，榮耀開始重新步入中國智能周幾手機產業的舞臺中央。

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榮耀重回前三

從歷次手機市場月度報告來看，各廠商單月銷量排名容易受新機發布和促銷活動影響，排名變化相對較大，但榮耀已經連續兩月闖入行業前三。

7月，根據市場研究機構CINNO Research統計數據，榮耀銷量達到400萬部，超越同期小米（390萬部）、蘋果（300萬部），僅次于OPPO（560萬部）和vivo（530萬部），首次擠進手機月度銷量前三。

9月29日，Counterpoint Research報告數據顯示，8月份榮耀中國區銷量同比增長18%，市場份額達到15%，再次躋身國內三強之一，小米、蘋果則被列入“other”之列。

而最新數據顯示，受益于Magic 3系列的熱銷，9月第二周榮耀最新市場份額升至16.2%，距離榮耀歷史上的最高峰只差0.5個百分點。

值得一提的是，受蘋果新機預售影響，8月大陸智能手機出貨量2308.0萬部，同比下滑9.9%。在智能手機整體需求疲軟的情況下，榮耀成為安卓陣營少數保持正增長的品牌。

從至暗時刻到絕地反擊，榮耀用了8個月的時間。

2021年1月，榮耀正式獨立運營，并推出V40中端手機。但V40整體表現未及預期。此外，榮耀一度陷入產品“斷更”狀態，市場份額一度跌至3%。

就在渠道信心即將崩潰之際，榮耀于7月推出榮耀50數字系列手機，成為絕地反擊的關鍵。搭載驍龍778G處理器并具備高顏值優勢的榮耀50起售價只要2699元，成為線下渠道爆款產品，在經銷商層面也廣受歡迎。榮耀市場份額開始觸底反彈，至7月底已經升至14.6%。

8月，榮耀再次發布搭載驍龍888處理器的旗艦產品Magic 3系列手機。據榮耀方披露，自上市以來，起售價4599元的Magic 3在4000-8000價位段中累計銷量排位第三，有力沖擊了高端機市場，也成為榮耀份額逆勢增長的關鍵因素。

當然，僅從兩個月的數據還不能斷言榮耀就此站穩國內前三，但榮耀顯然已經擺脫邊緣化位置并逐步回到舞臺中央，而且一定程度上再次改變了中國智能手機市場競爭格局。

那么，榮耀究竟是如何實現絕地反擊的？

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華為遇阻，榮耀得利

從“中華酷聯”到“華米OV”，華為用了近十年時間成就了自身國產手機品牌的霸主地位。2020年5月以來的芯片限令，讓之前風頭正勁的華為手機被迫按下暫停鍵。自此，國產手機品牌之前較為穩定的“華米OV”格局被打破，華為空出來的市場份額也成為其它手機廠商的爭搶之地。

2020年11月，40家由包括榮耀代理商、經銷商等在內企業組成的聯合體宣布接收榮耀，榮耀品牌正式從華為獨立。

獨立后的榮耀同樣加入了這場戰斗。而相比小米、OV等競爭對手，榮耀“繼承”華為的市場份額更有些“順天應人”的味道。

首先，對不少消費者而言，榮耀就是華為，進而會把對華為的支持轉移到榮耀身上。即便有些消費者明白榮耀與華為已經是兩個獨立的品牌，但就線下門店而言，沒有華為那就轉向榮耀仍是消費者順理成章的操作。

值得一提的是，盡管換成了高通的芯片，榮耀最新推出的幾款產品仍有華為的味道，這對于熟悉華為產品的消費者而言仍是一個加分項。

其次，榮耀現有股東中不少是來自于華為的經銷商，這也確保了其銷售網絡最大程度上的留存。當榮耀重新推出新品時，華為原來強大的分銷網絡也起到了關鍵作用。據趙明介紹，現階段榮耀的銷量70%是來自于線下。若沒有華為的渠道網絡，榮耀這一線上品牌線下占比恐怕很難達到這一比例。

再者，獨立運作的榮耀品牌也繼承了華為強悍的研發及技術實力。一方面，榮耀擁有著從華為整建制遷移的超過4000人的研發團隊，而榮耀董事長萬飆、CEO趙明、產品總裁方飛和零售總裁楊健等核心管理層也均來自華為。

另一方面，華為除了留下了鴻蒙操作系統，以及mate系列、p系列產品外，其它包括拍照等核心技術等都悉數轉給了榮耀。與此同時，榮耀還接手了華為全國4個研發中心、100+業界一流水準的實驗室。

此外，榮耀現有股東團隊還深度綁定了原華為供應商，這讓榮耀很容易及時恢復與零部件廠商的關系進而迅速推出新品。

因此，榮耀不僅在“財產分割”問題上繼承了華為的技術、研發團隊以及渠道網絡，同時還順便繼承了華為的品牌美譽度以及消費者情感。而榮耀很大一部分用戶，也源自過去對華為有品牌好感的消費者。

華為遇阻之后，榮耀的快速崛起也就不難理解。

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高端化前景幾何？

有意思的是，盡管榮耀一度深陷絕境，但其高管仍舊把蘋果當作主要競爭對手，小米OV似乎并不是其主要考慮對象。榮耀CEO趙明在上海交大演講時更是表示，榮耀要做全球第一品牌，榮耀定義自己的對手就是蘋果和三星。

榮耀想要對標蘋果和三星，高端機市場無疑是一個至關重要的市場，而高端產品能否扛旗，也決定著榮耀是不是真正堪任華為繼任者這一角色。

整體來看，國內智能手機市場存量競爭格局已經非常明顯。中國信通院近期發布的2021年8月國內手機市場運行分析報告數據顯示，8月中國大陸手機出貨量為2430.6萬部，同比下降9.7%，環比下降15.2%，其中智能手機出貨量為2308.0萬部，同比下降9.9%，環比下降16.9%。

考慮到去年新冠疫情對消費的影響，同比數據的下滑進一步凸顯出市場之疲軟。此外，隨著5G智能機滲透率已經達到80%，中短期用戶換機周期只會越來越長。

存量格局之下，高端手機市場對各大手機廠商的重要性不言而喻。對于榮耀來說，華為拍照等核心技術的受讓及研發團隊的繼承，應該在一定程度上給了其沖擊高端市場的底氣。

例如，最新發布的Magic 3系列就采用了1300萬像素13mm超廣角、90mm長焦、彩色+黑白雙主攝設計，并配備了業界領先的超大底傳感器、業界分辨率最高的潛望式長焦鏡頭、業界分辨率最高的超廣角鏡頭以及業界領先的對焦系統，也是首個實現電影工業流程AI化、支持Log格式視頻和電影級3D LUT的手機。

但也有分析認為，失去麒麟海思芯片的榮耀手機，芯片采用高通，操作系統采用安卓，恐怕很難與小米OV做出真正的差異化創新，這也是榮耀沖擊高端之路上的一個不得不正視的問題。

實際上，隨著華為在高端市場逐漸式微，小米、OPPO、vivo等國產品牌都將高端化轉型提上了日程。不過，在手機產業成熟化、產品同質化的當下，僅靠堆砌硬件、強湊賣點恐怕并不能迎來高端用戶的青瞇。

榮耀手機的差異化優勢在哪里？對此，趙明在一次媒體采訪時提到，榮耀的技術功底在于更深層次的軟件調校，也就是在相同芯片上調校出更強悍、更穩定性能的系統級能力。

從“中華酷聯”到“華米OV”，華為之所以能夠在競爭慘烈的手機市場中殺出一條血路，強大的研發能力無疑是至關重要的一個原因。目前看，榮耀在研發領域基本繼承了華為的這一優良傳統。據介紹，曾經為華為打造頂級影像系統的核心人員，以及AI算法領域的頂尖人才目前均已加盟榮耀，另外華為中高端手機原班研發團隊也已被榮耀吸納。

當然，榮耀的高端化之路肯定不會一番風順。這其中既有榮耀原來品牌定位的因素，還要考慮蘋果這一強勁對手的實力。從iPhone 13“加量降價”的定價策略上看，蘋果顯然同樣瞄準了華為空下來的高端市場。

秦失其鹿，天下共逐之。但至于“跌倒華為，吃飽蘋果”，榮耀顯然并不能答應。榮耀的快速復蘇同樣阻擋了小米、OV的“上位”之路，這也讓國內手機市場再次風云變幻。“華米OV”之后是否是“榮米OV”？目前而言，至少還是可以期待的。