“世界上沒(méi)有任何一家手機(jī)公司，銷(xiāo)量下滑之后能夠成功逆轉(zhuǎn)，除了小米”——雷軍的這句名言，正面臨著被顛覆的風(fēng)險(xiǎn)。

9月22日，榮耀CEO趙明在榮耀Magic 3系列影像技術(shù)發(fā)布會(huì)上透露，榮耀品牌市場(chǎng)份額升至16.2%，距離榮耀歷史上的最高峰只差0.5個(gè)百分點(diǎn)。在此之前，榮耀市場(chǎng)份額最低曾跌至3%。

從一度被人遺忘到重回市場(chǎng)三甲，榮耀開(kāi)始重新步入中國(guó)智能周幾手機(jī)產(chǎn)業(yè)的舞臺(tái)中央。

1

榮耀重回前三

從歷次手機(jī)市場(chǎng)月度報(bào)告來(lái)看，各廠商單月銷(xiāo)量排名容易受新機(jī)發(fā)布和促銷(xiāo)活動(dòng)影響，排名變化相對(duì)較大，但榮耀已經(jīng)連續(xù)兩月闖入行業(yè)前三。

7月，根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)CINNO Research統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，榮耀銷(xiāo)量達(dá)到400萬(wàn)部，超越同期小米（390萬(wàn)部）、蘋(píng)果（300萬(wàn)部），僅次于OPPO（560萬(wàn)部）和vivo（530萬(wàn)部），首次擠進(jìn)手機(jī)月度銷(xiāo)量前三。

9月29日，Counterpoint Research報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，8月份榮耀中國(guó)區(qū)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)18%，市場(chǎng)份額達(dá)到15%，再次躋身國(guó)內(nèi)三強(qiáng)之一，小米、蘋(píng)果則被列入“other”之列。

而最新數(shù)據(jù)顯示，受益于Magic 3系列的熱銷(xiāo)，9月第二周榮耀最新市場(chǎng)份額升至16.2%，距離榮耀歷史上的最高峰只差0.5個(gè)百分點(diǎn)。

值得一提的是，受蘋(píng)果新機(jī)預(yù)售影響，8月大陸智能手機(jī)出貨量2308.0萬(wàn)部，同比下滑9.9%。在智能手機(jī)整體需求疲軟的情況下，榮耀成為安卓陣營(yíng)少數(shù)保持正增長(zhǎng)的品牌。

從至暗時(shí)刻到絕地反擊，榮耀用了8個(gè)月的時(shí)間。

2021年1月，榮耀正式獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，并推出V40中端手機(jī)。但V40整體表現(xiàn)未及預(yù)期。此外，榮耀一度陷入產(chǎn)品“斷更”狀態(tài)，市場(chǎng)份額一度跌至3%。

就在渠道信心即將崩潰之際，榮耀于7月推出榮耀50數(shù)字系列手機(jī)，成為絕地反擊的關(guān)鍵。搭載驍龍778G處理器并具備高顏值優(yōu)勢(shì)的榮耀50起售價(jià)只要2699元，成為線下渠道爆款產(chǎn)品，在經(jīng)銷(xiāo)商層面也廣受歡迎。榮耀市場(chǎng)份額開(kāi)始觸底反彈，至7月底已經(jīng)升至14.6%。

8月，榮耀再次發(fā)布搭載驍龍888處理器的旗艦產(chǎn)品Magic 3系列手機(jī)。據(jù)榮耀方披露，自上市以來(lái)，起售價(jià)4599元的Magic 3在4000-8000價(jià)位段中累計(jì)銷(xiāo)量排位第三，有力沖擊了高端機(jī)市場(chǎng)，也成為榮耀份額逆勢(shì)增長(zhǎng)的關(guān)鍵因素。

當(dāng)然，僅從兩個(gè)月的數(shù)據(jù)還不能斷言榮耀就此站穩(wěn)國(guó)內(nèi)前三，但榮耀顯然已經(jīng)擺脫邊緣化位置并逐步回到舞臺(tái)中央，而且一定程度上再次改變了中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局。

那么，榮耀究竟是如何實(shí)現(xiàn)絕地反擊的？

2

華為遇阻，榮耀得利

從“中華酷聯(lián)”到“華米OV”，華為用了近十年時(shí)間成就了自身國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的霸主地位。2020年5月以來(lái)的芯片限令，讓之前風(fēng)頭正勁的華為手機(jī)被迫按下暫停鍵。自此，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌之前較為穩(wěn)定的“華米OV”格局被打破，華為空出來(lái)的市場(chǎng)份額也成為其它手機(jī)廠商的爭(zhēng)搶之地。

2020年11月，40家由包括榮耀代理商、經(jīng)銷(xiāo)商等在內(nèi)企業(yè)組成的聯(lián)合體宣布接收榮耀，榮耀品牌正式從華為獨(dú)立。

獨(dú)立后的榮耀同樣加入了這場(chǎng)戰(zhàn)斗。而相比小米、OV等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，榮耀“繼承”華為的市場(chǎng)份額更有些“順天應(yīng)人”的味道。

首先，對(duì)不少消費(fèi)者而言，榮耀就是華為，進(jìn)而會(huì)把對(duì)華為的支持轉(zhuǎn)移到榮耀身上。即便有些消費(fèi)者明白榮耀與華為已經(jīng)是兩個(gè)獨(dú)立的品牌，但就線下門(mén)店而言，沒(méi)有華為那就轉(zhuǎn)向榮耀仍是消費(fèi)者順理成章的操作。

值得一提的是，盡管換成了高通的芯片，榮耀最新推出的幾款產(chǎn)品仍有華為的味道，這對(duì)于熟悉華為產(chǎn)品的消費(fèi)者而言仍是一個(gè)加分項(xiàng)。

其次，榮耀現(xiàn)有股東中不少是來(lái)自于華為的經(jīng)銷(xiāo)商，這也確保了其銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)最大程度上的留存。當(dāng)榮耀重新推出新品時(shí)，華為原來(lái)強(qiáng)大的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)也起到了關(guān)鍵作用。據(jù)趙明介紹，現(xiàn)階段榮耀的銷(xiāo)量70%是來(lái)自于線下。若沒(méi)有華為的渠道網(wǎng)絡(luò)，榮耀這一線上品牌線下占比恐怕很難達(dá)到這一比例。

再者，獨(dú)立運(yùn)作的榮耀品牌也繼承了華為強(qiáng)悍的研發(fā)及技術(shù)實(shí)力。一方面，榮耀擁有著從華為整建制遷移的超過(guò)4000人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，而榮耀董事長(zhǎng)萬(wàn)飆、CEO趙明、產(chǎn)品總裁方飛和零售總裁楊健等核心管理層也均來(lái)自華為。

另一方面，華為除了留下了鴻蒙操作系統(tǒng)，以及mate系列、p系列產(chǎn)品外，其它包括拍照等核心技術(shù)等都悉數(shù)轉(zhuǎn)給了榮耀。與此同時(shí)，榮耀還接手了華為全國(guó)4個(gè)研發(fā)中心、100+業(yè)界一流水準(zhǔn)的實(shí)驗(yàn)室。

此外，榮耀現(xiàn)有股東團(tuán)隊(duì)還深度綁定了原華為供應(yīng)商，這讓榮耀很容易及時(shí)恢復(fù)與零部件廠商的關(guān)系進(jìn)而迅速推出新品。

因此，榮耀不僅在“財(cái)產(chǎn)分割”問(wèn)題上繼承了華為的技術(shù)、研發(fā)團(tuán)隊(duì)以及渠道網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)還順便繼承了華為的品牌美譽(yù)度以及消費(fèi)者情感。而榮耀很大一部分用戶，也源自過(guò)去對(duì)華為有品牌好感的消費(fèi)者。

華為遇阻之后，榮耀的快速崛起也就不難理解。

3

高端化前景幾何？

有意思的是，盡管榮耀一度深陷絕境，但其高管仍舊把蘋(píng)果當(dāng)作主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，小米OV似乎并不是其主要考慮對(duì)象。榮耀CEO趙明在上海交大演講時(shí)更是表示，榮耀要做全球第一品牌，榮耀定義自己的對(duì)手就是蘋(píng)果和三星。

榮耀想要對(duì)標(biāo)蘋(píng)果和三星，高端機(jī)市場(chǎng)無(wú)疑是一個(gè)至關(guān)重要的市場(chǎng)，而高端產(chǎn)品能否扛旗，也決定著榮耀是不是真正堪任華為繼任者這一角色。

整體來(lái)看，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)存量競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)非常明顯。中國(guó)信通院近期發(fā)布的2021年8月國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)運(yùn)行分析報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，8月中國(guó)大陸手機(jī)出貨量為2430.6萬(wàn)部，同比下降9.7%，環(huán)比下降15.2%，其中智能手機(jī)出貨量為2308.0萬(wàn)部，同比下降9.9%，環(huán)比下降16.9%。

考慮到去年新冠疫情對(duì)消費(fèi)的影響，同比數(shù)據(jù)的下滑進(jìn)一步凸顯出市場(chǎng)之疲軟。此外，隨著5G智能機(jī)滲透率已經(jīng)達(dá)到80%，中短期用戶換機(jī)周期只會(huì)越來(lái)越長(zhǎng)。

存量格局之下，高端手機(jī)市場(chǎng)對(duì)各大手機(jī)廠商的重要性不言而喻。對(duì)于榮耀來(lái)說(shuō)，華為拍照等核心技術(shù)的受讓及研發(fā)團(tuán)隊(duì)的繼承，應(yīng)該在一定程度上給了其沖擊高端市場(chǎng)的底氣。

例如，最新發(fā)布的Magic 3系列就采用了1300萬(wàn)像素13mm超廣角、90mm長(zhǎng)焦、彩色+黑白雙主攝設(shè)計(jì)，并配備了業(yè)界領(lǐng)先的超大底傳感器、業(yè)界分辨率最高的潛望式長(zhǎng)焦鏡頭、業(yè)界分辨率最高的超廣角鏡頭以及業(yè)界領(lǐng)先的對(duì)焦系統(tǒng)，也是首個(gè)實(shí)現(xiàn)電影工業(yè)流程AI化、支持Log格式視頻和電影級(jí)3D LUT的手機(jī)。

但也有分析認(rèn)為，失去麒麟海思芯片的榮耀手機(jī)，芯片采用高通，操作系統(tǒng)采用安卓，恐怕很難與小米OV做出真正的差異化創(chuàng)新，這也是榮耀沖擊高端之路上的一個(gè)不得不正視的問(wèn)題。

實(shí)際上，隨著華為在高端市場(chǎng)逐漸式微，小米、OPPO、vivo等國(guó)產(chǎn)品牌都將高端化轉(zhuǎn)型提上了日程。不過(guò)，在手機(jī)產(chǎn)業(yè)成熟化、產(chǎn)品同質(zhì)化的當(dāng)下，僅靠堆砌硬件、強(qiáng)湊賣(mài)點(diǎn)恐怕并不能迎來(lái)高端用戶的青瞇。

榮耀手機(jī)的差異化優(yōu)勢(shì)在哪里？對(duì)此，趙明在一次媒體采訪時(shí)提到，榮耀的技術(shù)功底在于更深層次的軟件調(diào)校，也就是在相同芯片上調(diào)校出更強(qiáng)悍、更穩(wěn)定性能的系統(tǒng)級(jí)能力。

從“中華酷聯(lián)”到“華米OV”，華為之所以能夠在競(jìng)爭(zhēng)慘烈的手機(jī)市場(chǎng)中殺出一條血路，強(qiáng)大的研發(fā)能力無(wú)疑是至關(guān)重要的一個(gè)原因。目前看，榮耀在研發(fā)領(lǐng)域基本繼承了華為的這一優(yōu)良傳統(tǒng)。據(jù)介紹，曾經(jīng)為華為打造頂級(jí)影像系統(tǒng)的核心人員，以及AI算法領(lǐng)域的頂尖人才目前均已加盟榮耀，另外華為中高端手機(jī)原班研發(fā)團(tuán)隊(duì)也已被榮耀吸納。

當(dāng)然，榮耀的高端化之路肯定不會(huì)一番風(fēng)順。這其中既有榮耀原來(lái)品牌定位的因素，還要考慮蘋(píng)果這一強(qiáng)勁對(duì)手的實(shí)力。從iPhone 13“加量降價(jià)”的定價(jià)策略上看，蘋(píng)果顯然同樣瞄準(zhǔn)了華為空下來(lái)的高端市場(chǎng)。

秦失其鹿，天下共逐之。但至于“跌倒華為，吃飽蘋(píng)果”，榮耀顯然并不能答應(yīng)。榮耀的快速?gòu)?fù)蘇同樣阻擋了小米、OV的“上位”之路，這也讓國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)再次風(fēng)云變幻。“華米OV”之后是否是“榮米OV”？目前而言，至少還是可以期待的。