昔日“鞋王”二次上市，匹克體育獲15億融資

曾缺乏資本助力的匹克，錯(cuò)過(guò)了“國(guó)潮風(fēng)”的發(fā)展機(jī)會(huì)，如今它回來(lái)了。

9月26日，本土體育運(yùn)動(dòng)品牌匹克體育宣布獲得華潤(rùn)國(guó)調(diào)廈門(mén)消費(fèi)基金領(lǐng)投、建信信托等公司的15億元戰(zhàn)略融資。

這次融資事件，讓這家曾經(jīng)贊助姚明所在休斯頓火箭隊(duì)而名揚(yáng)海外的運(yùn)動(dòng)品牌再次回到了大眾視線(xiàn)。

它曾被冠以“鞋王”美譽(yù)，2009年在香港上市，但又在2016年私有化退市。幾年來(lái)，它因?yàn)樽陨響?zhàn)略問(wèn)題，又沒(méi)能及時(shí)抓住國(guó)潮風(fēng)風(fēng)口，業(yè)績(jī)和市占率被李寧等拉下巨大差距。

上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄告訴我們，“匹克體育從H股私有化退市，較大程度上是希望在A股上市博取更大的IPO溢價(jià)，如同百麗退市剝離滔博再次上市一樣。”

“鞋王”誕生

泉州出鞋王，匹克就是曾經(jīng)的“鞋王”之一。

上世紀(jì)八十年代，匹克創(chuàng)始人許景南還是泉州的一個(gè)窮小子，借著國(guó)際大牌耐克在泉州開(kāi)辦工廠(chǎng)的契機(jī)，做起運(yùn)動(dòng)鞋制造，扮演起了耐克配套企業(yè)的角色。

誰(shuí)知鞋廠(chǎng)剛建好，耐克就撤出了泉州，被“放了鴿子”的許景南索性將耐克工廠(chǎng)留下的技術(shù)和管理人員攬過(guò)來(lái)，并引進(jìn)國(guó)際先進(jìn)生產(chǎn)線(xiàn)，創(chuàng)建了屬于自己的品牌“豐登”，這就是匹克的前身。

后來(lái)，為了讓品牌名稱(chēng)更易被國(guó)際市場(chǎng)理解，許景南將公司名字定為peak，英文單詞peak譯為“山峰、山頂”之意，中文名音譯為“匹克”。

匹克最初定位于籃球鞋，曾提出打造 “中國(guó)籃球第一品牌”的戰(zhàn)略目標(biāo)，而這也成為它響譽(yù)全球的起點(diǎn)。

1991年，匹克贊助八一男籃，并為“八一隊(duì)”成功研制出國(guó)內(nèi)第一雙大碼籃球鞋，后來(lái)八一男籃奪冠，圈內(nèi)流傳著“穿匹克，得冠軍”的傳說(shuō)。于是，匹克逐漸擁有了“鞋王”美譽(yù)。

2005年的NBA賽事為匹克公司歷史添上濃墨重彩的一筆。當(dāng)時(shí)，趁姚明加盟NBA，匹克果斷簽約姚明所的休斯敦火箭隊(duì)的主場(chǎng)，成為首個(gè)進(jìn)入美國(guó)NBA賽場(chǎng)的中國(guó)籃球鞋品牌，由此與耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際一線(xiàn)品牌在全球市場(chǎng)展開(kāi)正面交鋒。

四年后的2009年，勢(shì)頭正猛的匹克登陸香港資本市場(chǎng)，成為繼中國(guó)動(dòng)向、李寧、安踏、特步和361度之后，登陸香港資本市場(chǎng)的第6家國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服制造商。

據(jù)當(dāng)時(shí)招股說(shuō)明書(shū)，匹克2008年的銷(xiāo)售收入約20億元，2009年上半年收入約14億元，同比增長(zhǎng)60%，其中，鞋類(lèi)和服裝類(lèi)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品占比分別為46%和52%，當(dāng)時(shí)公司預(yù)測(cè)全年純利不少于6.82億港元。

根據(jù)弗若斯特沙利文2008年市場(chǎng)調(diào)查顯示，匹克是中國(guó)三大最具知名度的運(yùn)動(dòng)鞋及籃球鞋品牌之一。強(qiáng)大的影響力令公司上市前獲得了20倍的超額認(rèn)購(gòu)，一時(shí)間，鞋王許景南家族財(cái)富曾增漲至52億港元。

隨后，匹克在港股上市的幾年時(shí)間里，加大品牌推廣、產(chǎn)品研發(fā)及國(guó)際化戰(zhàn)略，僅2014年一年時(shí)間內(nèi)就推出了705款新鞋類(lèi)產(chǎn)品、1496款新服裝產(chǎn)品及454款配飾產(chǎn)品，用以滿(mǎn)足不同年齡階段、不同性別、不同氣質(zhì)追求的消費(fèi)者的多樣化需求。

上市7年后，退市港交所

但事實(shí)上，匹克上市風(fēng)光的背后也有許多不確定性。

據(jù)相關(guān)資料顯示，彼時(shí)，中國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝品牌市場(chǎng)占有率依次排名為耐克占15.2%，阿迪達(dá)斯占13.6%，李寧占9.5%，安踏占6.9%，Kappa占5.3%，特步及361度同占3.9%，匹克只占2.7%，同時(shí)，其規(guī)模也較特步、361度略低一籌。

盡管上市前認(rèn)購(gòu)較為成功，但匹克上市的表現(xiàn)卻并不如意。2009年9月29日，匹克上市首日股價(jià)報(bào)收3.4港元，較招股價(jià)4.1港元跌17.07%。

一位消費(fèi)品行業(yè)研究員曾表示，匹克的強(qiáng)項(xiàng)在于專(zhuān)業(yè)籃球鞋，要想拉開(kāi)與安踏、特步、361度在籃球鞋細(xì)分市場(chǎng)的差距，除了加大技術(shù)研發(fā)之外，還必須請(qǐng)到更大牌的球星代言。上市前公司首席執(zhí)行官許志華也曾對(duì)外稱(chēng)，公司用于體育營(yíng)銷(xiāo)的資金不下數(shù)億元，港股上市后募集的資金也大部分將用作品牌推廣。

果不其然，上市后，結(jié)合國(guó)際化發(fā)展思路，匹克緊盯賽事IP、贊助各種賽事活動(dòng)和專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員。

匹克在2014年贊助新西蘭和斯洛文尼亞代表團(tuán)的索契冬奧會(huì)的奧運(yùn)裝備；2016年里約奧運(yùn)會(huì)上贊助了烏克蘭、斯洛文尼亞、塞浦路斯、約旦、黎巴嫩、尼日利亞、阿爾及利亞等12個(gè)國(guó)家和地區(qū)的代表隊(duì)；2018年贊助巴西、斯洛文尼亞、新西蘭、冰島、烏克蘭和羅馬尼亞六個(gè)國(guó)家代表團(tuán)奧運(yùn)裝備出征平昌冬奧會(huì)。截至退市前，匹克共有11名NBA代言球員。

但一系列措施帶給匹克的業(yè)績(jī)?cè)錾邢蕖?jù)退市前財(cái)報(bào)，2015年，匹克的全年?duì)I業(yè)收入31.07億元人民幣，盈利為3.92億元人民幣。2016年上半年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)額約為12.98億元人民幣，較上年同期減少6.0%；毛利約為4.94億元，較上年同期減少5.6%。此外，與2015年同期相比，中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)業(yè)額也減少了10.3%。

AI財(cái)經(jīng)社查閱李寧、安踏、特步財(cái)報(bào)，三家2016年上半年的營(yíng)業(yè)額分別為35.96億元、61.4億元及25.35億元。

“匹克業(yè)績(jī)受影響其中最主要的原因還是它在籃球領(lǐng)域遇到前所未有的挑戰(zhàn)，不僅僅是來(lái)自國(guó)際大牌的競(jìng)爭(zhēng)，還包括在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資源被搶?zhuān)热绫话蔡屪逳BA中國(guó)贊助權(quán)。”鞋服行業(yè)獨(dú)立評(píng)論人、零售業(yè)信息化及電子商務(wù)觀(guān)察者馬崗說(shuō)道。

面臨壓力的匹克在進(jìn)入2016年后，開(kāi)始多次提出私有化退市的想法。便于當(dāng)年5月的一次停牌公告后的兩個(gè)月，發(fā)布了私有化公告，至11月，匹克正式從港交所退市。

對(duì)于私有化原因，匹克當(dāng)時(shí)給出的解釋是：“公司將更有效地整合資源，掌握發(fā)展機(jī)遇，應(yīng)對(duì)行業(yè)挑戰(zhàn)，推動(dòng)公司長(zhǎng)期發(fā)展。”而事實(shí)上，自2009年上市以來(lái)，由于匹克的股價(jià)表現(xiàn)一直不佳，要約人認(rèn)為低迷的股價(jià)對(duì)匹克體育的客戶(hù)口碑造成了不利影響，繼而對(duì)其業(yè)績(jī)以及員工士氣也造成不利影響。

重啟A股上市計(jì)劃，成功性未知

德邦證券2021年8月一份關(guān)于體育用品國(guó)潮報(bào)告顯示，近年來(lái)國(guó)貨品牌迅速發(fā)展，品牌市占率穩(wěn)步提升。以國(guó)內(nèi)鞋履市場(chǎng)為例，國(guó)內(nèi)市占率前十名中，國(guó)貨品牌安踏、李寧、特步、喬丹的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額由2015年的2.0%、1.6%、1.9%、0.5%分別提升至2020年的4.7%、2.6%、2.2%、2.1%，國(guó)貨份額提升趨勢(shì)明顯。

國(guó)內(nèi)鞋履市場(chǎng)國(guó)貨品牌份額，資料來(lái)源：歐睿數(shù)據(jù)，百度，圖源：德邦證券研究所

不僅如此，報(bào)告還指出，相關(guān)政策及事件催化了這一趨勢(shì)，隨著《全民健身計(jì)劃（2021—2025年）》的推出，全國(guó)體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達(dá)到5萬(wàn)億元。同時(shí)，在奧運(yùn)會(huì)、鴻星爾克等運(yùn)動(dòng)品牌事件催化下，國(guó)貨熱情高漲，國(guó)產(chǎn)品牌份額將進(jìn)一步提升。

隨著國(guó)潮風(fēng)興起，從港股退市后，匹克的策略從“走出去”轉(zhuǎn)為“走回來(lái)”。

2018年之后，匹克收購(gòu)了休閑服裝品牌旗牌王以及童裝品牌嗒嘀嗒，進(jìn)一步拓展國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)。同時(shí)，匹克也正式發(fā)布了青少年運(yùn)動(dòng)品牌PEAK KIDS，發(fā)力青少年運(yùn)動(dòng)生活市場(chǎng)。同年，匹克還放棄了用高額營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)請(qǐng)球星代言的線(xiàn)路，直接選擇在天貓、抖音、快手、B站等平臺(tái)與消費(fèi)者互動(dòng)。

2020年4月，在抖音、微博、B站等社交媒體上活躍已久，號(hào)稱(chēng)要和年輕用戶(hù)交朋友的許志華還開(kāi)啟了個(gè)人天貓直播首秀。

結(jié)果表明，CEO帶貨、直播營(yíng)銷(xiāo)、粉絲營(yíng)銷(xiāo)的確為匹克贏得不小聲量。據(jù)公開(kāi)報(bào)道，截至目前，匹克態(tài)極系列產(chǎn)品累計(jì)銷(xiāo)量超1500萬(wàn)雙。其單一爆品匹克態(tài)極拖鞋系列年銷(xiāo)量近200萬(wàn)雙，連續(xù)多月在電商平臺(tái)銷(xiāo)量第一。

一個(gè)月后，董事長(zhǎng)許景南在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)透露了三年內(nèi)重回A股的計(jì)劃。但是，二次沖擊上市能否成功，還是未知數(shù)。與昔日輝煌形成鮮明對(duì)比的是，如今的匹克已經(jīng)在市場(chǎng)上落下較大差距。正如前面德邦證券引用歐睿數(shù)據(jù)所指，2020年運(yùn)動(dòng)品牌的市占率榜單上，耐克、阿迪占據(jù)TOP2，國(guó)產(chǎn)品牌安踏位列第三，之后是李寧、特步等，匹克并不見(jiàn)蹤影。

程偉雄分析稱(chēng)：“匹克體育在本土運(yùn)動(dòng)品牌中屬于第二集團(tuán)軍，和頭部品牌差距體現(xiàn)在業(yè)績(jī)規(guī)模、市占率、品牌美譽(yù)度、渠道覆蓋率、多品牌布局、線(xiàn)上業(yè)務(wù)規(guī)模與占比等多項(xiàng)指標(biāo)上。”

“如果它能夠在融資之后加快上市步伐，尚且能夠和頭部品牌們縮小差距，但這類(lèi)品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)格局已經(jīng)形成，匹克需要在下沉市場(chǎng)進(jìn)一步夯實(shí)自己，加快在一二線(xiàn)市場(chǎng)渠道的布局及線(xiàn)上業(yè)務(wù)的提升，同時(shí)還要加大在產(chǎn)品研發(fā)能力上的提升等。”

“總之，本土運(yùn)動(dòng)品牌在大眾市場(chǎng)上的博弈會(huì)進(jìn)一步加劇，但在中高端市場(chǎng)以及運(yùn)動(dòng)細(xì)分領(lǐng)域還是有潛力再上新臺(tái)階的。曾缺乏資本助力的匹克確實(shí)錯(cuò)過(guò)了國(guó)潮風(fēng)機(jī)會(huì)窗口，但機(jī)會(huì)仍然存在，只是需要投入的代價(jià)更大。”程偉雄表示。