喜馬拉雅赴港上市背后 行業天花板的驕傲與焦慮原创

當一家公司用戶規模龐大，但連續多年虧損，并且在短期內看不到盈利可能性的時候，上市或許是最好的選擇。

“我們基于對當前市場整體環境等綜合因素的考慮，公司管理層決定撤銷擬在美國進行的首次公開招股，選擇香港聯交所作為更適合的上市地點。”

9月13日，喜馬拉雅正式向港交所遞交招股說明書，成為二級市場備受關注的投資標的。

在中國互聯網叢林中，喜馬拉雅是一個特殊的存在。

比如，它擁有豐富的內容資源和龐大的用戶規模，但用戶口碑卻不盡如人意——招股書顯示，截至2021年上半年，喜馬拉雅共產出2.97億有聲內容，覆蓋財經、小說、音樂、新聞、商業、汽車等98個品類。它的月活躍用戶數達到了2.62億，其中1.11億由移動端用戶貢獻和1.51億由物聯網及其他開放平臺貢獻。其它移動音頻產品如荔枝FM的活躍用戶僅為5000多萬人，蜻蜓FM活躍用戶剛剛超6000萬。

盡管如此，喜馬拉雅的用戶口碑卻只有39.5分，而它從前最大的競爭對手荔枝FM的口碑分是63分。

比如，它有極其高的市場占有率，但仍然看不到盈利的可能性。

根據艾媒商情輿情數據監測系統的數據，喜馬拉雅的用戶口碑，遠低于云聽app、的68.2分和63分。此外，其他移動音頻APP用戶規模均不及500萬。

來自《2021H1中國在線音頻產業運行監測調研報告》中的數據，在在線音頻行業，喜馬拉雅的市場占有率達65.5%，荔枝、蜻蜓FM、酷我暢聽緊隨其后，市場占有率分別為39.5%、35.8%和34.5%。喜馬拉雅招股書中也透露，2021年上半年，喜馬拉雅平臺移動端用戶收聽音頻內容的時長累計為8478億分鐘，約占中國所有在線音頻平臺移動端用戶收聽總時長的70.9%。

事實上，早在2015年，喜馬拉雅就已經成長為行業第一，易觀智庫《中國移動電臺市場專題研究報告2015》顯示，喜馬拉雅FM以25.8%的市場份額位居中國移動電臺市場第一。

一家公司連續6年霸占行業老大的位置，還不能實現營收平衡嗎？喜馬拉雅給出了否定的答案。

2018年至2020 年，喜馬拉雅經調整后虧損累計超過20億元。

赴港上市對于喜馬拉雅的核心成員和員工都是一件喜大普奔的事情，但這份喜悅并不純粹，在上市背后，夾雜著太多的驕傲與焦慮。

始于2012

打開喜馬拉雅的網頁端，映入眼簾的是它推薦的聽書內容。如今聽書已經是喜馬拉雅主要內容品類之一，2012年，在喜馬拉雅成立之初，聽書并未納入它的內容體系里。

喜馬拉雅聯合創世人余建軍在接受媒體采訪時發表過自己對音頻FM的看法。

“有時候說（音頻FM）是分享平臺，有時候是聲音的淘寶，但我覺得都不準確，因為現在還沒有定型，還在生長當中。”

2012年，在喜馬拉雅剛剛成立的時候，余建軍和喜馬拉雅要推出哪些品類并沒有系統的概念，但他們十分確定兩件事情：

一、移動互聯網將讓用戶將產生大量碎片時間，音頻是能滿足這些移動、碎片場景的有效媒體。這代表著，音頻行業值得做、有的做。

二、喜馬拉雅不能把自己局限在做移動端傳統電臺的普遍音頻創業者的想法。傳統電臺內容只是喜馬拉雅解決冷啟動問題的鋪墊。

為了成為一家獨特的在線音頻公司，喜馬拉雅找來了許多有趣又特別的人，這其中有把微博話題編成段子的編導專業學生，也有擅長講汽車干貨的汽車銷售……

在大家都在搞“傳統電臺移動化”的年代，這些有趣又特別的人讓喜馬拉雅在用戶心中構建了獨一無二的品牌形象，為喜馬拉雅成為No.1打下了基礎。

讓喜馬拉雅進一步搶占大量用戶的舉措是將有聲書納入自己的產品體系。2014年，余建軍發現大量用戶存在有聲書的需求，就與各家知名出版社聯系，改編有聲書，由于2014年有聲書才剛剛起步，定價尚沒有行業標準，這促使喜馬拉雅得以以較低的價格簽下大量獨家合作。不給其它在線音頻產品“借鑒”的機會。

如今，喜馬拉雅已經與140家出版商建立合作，除此之外，喜馬拉雅還與閱文集團達成了長達20年的在線音頻授權。

任何一個行業的第一名，都是資本的寵兒，喜馬拉雅也不例外，從2014年至今，喜馬拉雅已經完成9輪融資，最高一筆融資高達9億美元。

創世伙伴資本創始合伙人周煒是喜馬拉雅的第一位投資人，據傳兩人第一次見面時相談甚歡，在沒有空調的會議室里聊了四個小時。

他對喜馬拉雅CEO余建軍給出了很高的評價，周煒在接受媒體采訪時曾說，“建軍不是第一眼超級CEO的類型，他是技術男，非常扎實，說話慢但是字字珠璣。他說話不急不躁，思考有深度，是一個很精辟的人。”

扎實不代表不果敢，有深度不代表不與時俱進。

去年6月，喜馬拉雅對外宣布王一博正式成為喜馬拉雅愛的代言人，與此同時上線個人全網唯一一個電臺節目——《愛就是陪伴》。

喜馬拉雅選擇王一博為代言人背后的數據支撐是——中國在線音頻30歲以下用戶占比66.7%，同時中高收入用戶群體較大，月收入10000元以上的用戶達27.5%。

喜馬拉雅想深挖年輕人，尤其是有購買力的年輕人的市場。

兩大焦慮生

在喜馬拉雅面前矗立著兩座大山，一座是“難盈利”；一座是“難獨大”。

元氣森林唐彬森在演講的時候，曾說過一個觀點:好行業跟差行業是不一樣的。好行業里，你做（第）一百名、第十名、二十名，都比在一個爛行業里做第一名強，差別很大。

唐彬森在創立開心農場和元氣森林之前，曾做過很長時間的心理項目，雖然做到了行業第一，但始終難以盈利。最后，聽了好友的建議，改做游戲，才有了今日的光景。

你不能說在線音頻行業是一個爛的行業，它能為用戶帶來的價值不言而喻，但從商業的角度，它確實不是一個好的行業，投入大、變現難。

喜馬拉雅招股書顯示，2021年上半年，喜馬拉雅虧損高達68.66億元，2018年至2020 年，經調整后的虧損分別為7.56億元、7.48億元、5.39億元。

多年持續虧損是因為喜馬拉雅沒有賺錢的業務嗎？不是。訂閱、廣告、直播、教育以及其他創新產品服務五大部分構成了喜馬拉雅的盈利模式。其中，訂閱業務占總收入的54.6%，廣告、直播占比為24.5%、16%。目前，喜馬拉雅移動端月活躍用戶付費率為12.8%。

以上業務所帶來的收益連年增長。來自招股書的數據，2018年、2019年、2020年，喜馬拉雅的營收分別為14.81億元、26.98億元、40.76億元。2021年上半年，公司已實現25.14億的營收，同比增長55.5%。

與營收共同增長的還有支出。僅2021年上半年，喜馬拉雅的銷售及營銷開支為12.33億元，同比增長約95%。

喜馬拉雅加大營銷開支的目的是翻閱第二座大山，戰勝競品們。喜馬拉雅真正的敵人，不是諸如荔枝FM等老牌競爭對手，而是巨頭們。

騰訊對在線音頻行業虎視眈眈。2020年4月，騰訊音樂（TME） 推出首個長音頻產品——酷我暢聽，今年1月，騰訊音樂又以27億元收購懶人聽書100%股權，并將酷我暢聽與懶人聽書合并升級為新品牌——懶人暢聽。

騰訊音樂的努力沒有白費。截至2020年底，騰訊音樂長音頻MAU突破1億，2021第二季度，騰訊音樂長音頻MAU同比增長超過90%。

除了懶人暢聽外，騰訊還推出了微信聽書，已經接入自己兄弟閱文集團的資源。

騰訊之外，字節跳動、快手、網易無不在在線音頻行業發力。依托番茄小說，字節跳動推出了番茄暢聽，網易 推出了主打廣播劇和有聲書的聲之劇場，快手推出了皮艇。

這些“不差錢”的巨頭、小巨頭，給了不太賺錢的喜馬拉雅巨大的壓力，是喜馬拉雅最大的勁敵。

很難說清楚在線音頻是不是一個好生意，如果它不是一個有利可圖的生意，就不會有那么多的巨頭想插一腳。如果說它是一個有利可圖的生意，目前的在線音頻公司的營收又都不樂觀。

比喜馬拉雅早上市的音頻平臺荔枝的最新市值是1.87億美元，不足上市時市值的二分之一，喜馬拉雅上市后的市值走向同樣堪憂。

每家準上市公司都有各自的焦慮，喜馬拉雅的焦慮比其他公司的焦慮似乎要大一些。