三七互娛：上半年營收、凈利雙降，買量模式如何支撐業績？

8月30日，三七互娛發布2021年半年度業績報告，上半年，三七互娛營收、凈利雙降，其中歸母凈利潤同比減少49.77%。

近一年來，三七互娛股價跌幅已超過50%，截至8月30日收盤，三七互娛股價為16.24元，總市值僅360.18億元。

作為國內A股游戲大廠，三七互娛此前憑借“買量”模式飛速發展，而如今，仍然依賴“買量”模式的三七互娛，盈利之路似乎不如以前那么好走了。

上半年歸母凈利潤同比下跌49.77%，銷售費用占比近七成

報告顯示，上半年三七互娛實現營業收入75.39億元，同比減少5.63%；歸母凈利潤為8.54億元，同比減少49.77%。

三七互娛表示，業績下滑主要由于報告期內部分新產品處于上線推廣初期，對應的銷售費用增長率會在這一階段高于營業收入增長率，進而對報告期內銷售費用率產生階段性影響。目前第一季度的銷售費用投入已逐步回收，第二季度公司實現歸屬于上市公司股東的凈利潤7.37億，環比增幅超500%，預計隨著游戲產品的成熟運營，前期投入將逐步實現收益。

財務數據顯示，今年上半年，三七互娛銷售費用達47.85億元，同比增長5%，在營業總成本中占比70%，占營業收入的比例為63.5%。

而銷售費用中，互聯網流量費用高達46.4億元，占比為97%。

對于三七互娛來說，高居不下的互聯網流量費用是其“買量”模式的結果。財報顯示，2018年、2019年及2020年，三七互娛支付的互聯網流量費用分別為31.89億元、75.77億元、80.15億元，占銷售費用的比例分別為95.26%、97.94%、97.6%。

由此可見，“買量”是三七互娛主要業務發展模式。

三七互娛曾經在2013年憑借頁游《大天使之劍》的大量廣告投放進入公眾視野。有數據顯示，《大天使之劍》上線60天內獲得了3.2億元的流水，成為當時三七互娛旗下的爆款游戲，三七互娛也開始走入上升通道，“買量”模式成為一把利劍。

此后，三七互娛推出《傳奇霸業》，該款游戲同樣憑借投放林子聰拍攝的魔性廣告獲得了不少關注，同時也帶動了用戶、收入的高速增張，在上線80天內游戲流水突破3億元。

不過，這也讓三七互娛重金投注買量的行為遭到不少用戶質疑。

而回顧近年來游戲市場的發展，“買量”的存在感越來越強，甚至開始成為游戲宣傳的必選項。

AppGrowing發布的《2020年度移動廣告投放分析報告》顯示，在各行業投放廣告數排名中，游戲行業排名第二，占比達10%，僅次于文化娛樂。

網易、騰訊、世紀華通、完美世界等游戲大廠、以及中小游戲廠商都談起了“買量”的生意，買量投放競爭不斷加劇。在此情況下，買量成本將隨之逐步上升，買量效率隨之將會降低。可以預見，未來買量的投資回報率將會下降。

毫無疑問，如果沒有足夠有競爭力的作品，僅僅依靠買量將很難像過去一樣輕易獲得增長。在此情況下，對游戲公司而言，研發能力舉足輕重。

今年上半年，三七互娛研發投入6.74億元，同比增長4.46%。自2018年以來，三七互娛研發投入已累積達到31.4億元。而研發投入主要用于產品的品質提升和品類探索兩個方面。

財報顯示，目前立項游戲類別涉及MMORPG、SLG、SRPG、SIM等領域。同時，三七互娛還通過投資優秀研發商，與眾多研發廠商攜手合作等方式，在產品供給側進行多元化布局。

游戲業務收入同比下降5%，海外業務營收占比達27.12%

報告期內，三七互娛移動游戲業務取得營業收入70.67億元，同比下降4.65%。

財報顯示，今年上半年，三七互娛在國內陸續上線了《榮耀大天使》《云端問仙》《斗羅大陸：武魂覺醒》《絕世仙王》等游戲產品。目前在運營的國內移動游戲最高月流水超過14億元，新增注冊用戶合計超過1.6億，最高月活躍用戶超過4600萬。

其中，《榮耀大天使》于2021年1月上線，《絕世仙王》于2月上線，《斗羅大陸：武魂覺醒》于3月上線。三七互娛在財報中表示，《絕世仙王》、《斗羅大陸：武魂覺醒》流水表現優異。

三七互娛表示，報告期內，堅持以系統性數字化營銷，采用“立體營銷+精準推送+長線服務”的方式，將創意營銷方案推送至目標群體，以提升玩家滿意度、活躍度和留存率，延長產品生命周期，積累更高的流水收入。

不過，七麥數據顯示，這幾款游戲的排名自上線后雖有小幅上漲，但整體呈現下降趨勢。

海外市場方面，上半年，三七互娛海外業務營收為20.45億元，同比增長111.03%，占營收比重達27.12%，而去年同期，這一數據為12%。

數據顯示，三七互娛今年上半年海外發行的移動游戲最高月流水超5億元，新增注冊用戶合計超過3000萬，最高月活躍用戶超過850萬。

根據財報，報告期內海外業務的增長得益于海外經營方式的調整，出海策略由原“分區突破”被調整為按照賽道和品類做組織架構來發行。新策略之下，發行人員對產品有著更深入的理解，可通過更有效的方式進行本地化運營。

隨著國內用戶增速減緩、紅利見頂，國內企業都在不斷加強海外發展部署。三七互娛也在不斷加快“全球化”的步伐。

財報顯示，在“全球化”方面，三七互娛通過布局西部、軍事等多類題材的SLG游戲加碼布局全球，目前通過SLG產品突破歐美市場。而由于SLG屬游戲領域生命周期較長的品類，初期拓展后，后續存在一段長線產品回收期，可以保證未來海外業務流水穩定增長。

總體而言，國內游戲行業競爭愈發激烈，出海廠商數量也逐漸增多。《2021年1-6月中國游戲產業報告》顯示，2021年上半年，中國游戲市場實際銷售收入1504.93億元，同比增長7.89%，2021年上半年的中國游戲用戶達到6.67億；中國游戲廠商出海亦保持快速增長，2021年上半年，中國自主研發游戲的海外市場實際銷售收入為84.68億美元，同比增長11.58%。

2019年左右，游戲市場開始走向精品化變革。版號的減少、審批政策的從嚴倒逼游戲廠商提高產品質量，更加致力于精品游戲的研發上。在此情況下，三七互娛或許需要尋求一條更為健康的業務發展之路。