東京奧運會已經結束，但圍繞在奧運明星的商業爭奪戰才剛剛開始。

據我們統計，在東京奧運結束后，至少有4位明星明確接到新的品牌代言，而像蘇炳添、孫一文這些熱門運動員，品牌代言更是不止一個。但有人歡喜有人愁，往年的商業代言的大熱門——中國女排因為成績不佳，商業活動和商業宣傳上都頗為冷清。

不過，無論冷熱，這些利益都不是由運動員獨享，這個背后還有著頗為復雜的利益分配機制。

爭搶奧運明星

8月1日，萬眾矚目的奧運會男子100米半決賽拉開序幕。這個受關注度最高的田徑項目歷來是白人和黑人的天下，但這個晚上出現了一個黃皮膚的面孔，中國選手蘇炳添以9秒83的成績率先沖過終點，并進入決賽。盡管蘇炳添最終并未獲得獎牌，但因為打破了亞洲紀錄，享受了堪比冠軍的榮譽。

東京奧運會一結束，品牌商已經打爆了蘇炳添經紀人的電話。據AI財經社從知情人士處獲悉，小米集團找到燦星娛樂經紀人，幫助洽談合作，“大品牌，頂級體育明星，雙方一拍即合，非常快速。”

8月10日，蘇炳添正式“上崗”，成為小米代言人。穿著胸前印有大字“中國” 的紅色短袖的蘇炳添，在從東京回來后的隔離酒店里，用手機錄了一段視頻，為小米加油。同時為當天晚上雷軍的《我的夢想，我的選擇》演講預熱。

除了小米，七匹狼也在8月18日宣布簽約蘇炳添。

AI財經社從多位體育經紀人處獲悉，作為這屆奧運的頂級明星，蘇炳添的簽約費用不便宜。一位接近燦星娛樂的人士稱，小米給予的1年代言費大概是520萬元。相比之下，奧運體操冠軍劉洋已經和山東一家醫療器械公司談好合作，將出任防疫大使，費用大概在40萬元。

個人形象氣質不錯的擊劍冠軍孫一文也被各品牌方競相追逐。8月16日，孫一文成為KAPPA品牌的運動大使。除了KAPPA品牌， 孫一文還是顧家床墊8周年深睡品牌大使。

奧運會一戰成名的14歲跳水冠軍全紅嬋一夜爆紅。國產品牌特步當即宣布邀請全紅嬋為特步兒童系列做代言。而全紅嬋在微博上也專門艾特了百度AI教練，疑似接了百度的廣告。

除了爭搶奧運明星本身，還有一些企業專門盯上了運動員的名字，將其搶注為商標。AI財經社在天眼查App發現，有21家企業在8月申請了“全紅嬋”這個商標，目前顯示均為注冊申請中。申請者大多是跟大眾密切度比較高的食品、酒類、日化用品等行業的企業。

除了全紅嬋，射擊冠軍楊倩、乒乓球冠軍陳夢，也有被商家搶注商標的情況出現。對此，中國奧委會回應稱：如未獲得運動員本人或未成年運動員監護人授權，不得以奧運健兒姓名惡意搶注商標或其他侵犯運動員姓名權等合法權益的行為。

失意的品牌商

相比于這些賽后簽約的奧運明星們，很多商家在奧運會之前就已經投入巨資，押寶這些運動員能取得好成績。

比如一年前，伊利、耐克、廣汽傳祺、絲漣中國等多個品牌贊助蘇炳添。阿里巴巴也很早選擇攀巖選手鐘齊鑫做品牌代言人。

但更多企業選擇贊助整個隊伍，而不是選擇某個運動員。東京奧運會舉辦前，就有20多家企業為中國女排隊提供贊助或者訓練資金支持，包括太平洋保險、聯想、騰訊體育、騰訊新聞、紅旗以及十幾家贊助商和供應商。今年4月，京東簽約排他性條款，成為國家游泳隊的合作伙伴。5月，安踏宣布正式成為游泳隊的贊助商。

“和賽后爭搶奧運明星不一樣，商家們更喜歡贊助整支隊伍，因為整隊成績比較好預估，個人成績很難評估。所以基本上都是選擇直接贊助某個隊，選擇個人代言的商家比較少。”騰訊旗下贏得體育的一位經紀人李澤濤告訴AI財經社。贏得體育在2017年8月買斷了中國女排的商務開發權，它們全權負責女排后續的商業價值管理。

品牌商們與運動員或者運動隊提前簽約，必然有其考慮。比如商家們可以圍繞相關宣傳活動進行預熱。在比賽進行時，運動員的話題性和熱點又達到頂峰，商家能借此做宣發效果也會更明顯。如果一旦贊助的運動員取得冠軍或者不錯成績，還可以釋放二次營銷機會，用最少的資金撬動更大的效益。

典型的是蘇炳添。8月1日，在蘇炳添半決賽當天，廣汽傳祺推出新品。隨后，蘇炳添在奧運賽場還專門拍攝了一段視頻，慶祝廣汽傳祺新品的上市。

但是中國女排的贊助商們就沒那么活躍了。原本最被看好的中國女排今年大爆冷門，不僅在小組賽3連敗，提前兩輪無緣八強，更是打出歷史最慘成績。20多家品牌商因此錯失了一波借助女排姑娘們吸引流量的機會。

女排最大贊助商太平洋保險，在奧運會之前發了多條為女排加油的微博后，奧運會中女排成績不佳時，卻選擇沉默。第二大贊助商紅旗汽車的官方微博里也尋不見女排姑娘們的宣傳文案。

李澤濤曾幫助中國女排招商，他對每一位想投女排的客戶告知風險，“如果想奔著今年奧運奪冠，可能性很小。”

“是否能奪冠，需要全方位對參賽的國家進行橫向比較。”李澤濤說，2019年女排世界杯，中國女排奪冠是有天時的原因，當時塞爾維亞隊沒派出主力，意大利隊沒有參加，美國隊在鍛煉新人，巴西隊兩個主力沒到；但2年過去，環顧東京奧運會參賽選手，強隊都是蓄勢待發。

但當時中國女排風頭正盛，根本沒人相信他。中國女排剛剛從2019年世界女排杯10連勝，直接衛冕冠軍，吸粉無數，很長一段時間霸占各大社交平臺的熱點事件排行榜第一。中國女排的百度搜索指數在短短7天內也翻升一倍。秒針系統與ECO氪體特別發布《2020年sCSI中國90后現役體育明星商業價值榜單TOP 20》，其中被認為擁有最炙手可熱優質代言資源的前三位，有兩名女排姑娘，朱婷和張常寧。中國女排也是入選最多的國家隊。

但奧運會的成績讓不少商家頗為失意，最終也影響到了女排的商業價值。

運動員收入如何分配

一戰成名的運動員，各種商業活動和代言紛至沓來。不過，這并不意味著所有收入都能收入運動員個人的囊中。

“2012年的時候，現役體育明星們在外部代言獲得收入，管理中心要抽走50%。”王慧曾經在體育經紀公司工作了幾年。如今，她在為退役冠軍打理相關經紀業務。

據悉，國家體育總局曾在1996年頒布了505文件，明確提出“在役運動員的無形資產屬國家所有。因此，在役運動員必須經組織批準，方可進行廣告等經營活動”。不過，2006年的新規抹去“屬國家所有”等表述，但仍然沒有認可運動員在商業活動上的自主權。

這期間也發生過多次運動員與所在單位之間的沖突。跳水王子田亮因為私自接代言，與管理方發生沖突，甚至無法參加2008年北京奧運會，最后被迫選擇退役；和游泳冠軍孫楊并稱雙子星的寧澤濤也因為私下接代言品牌，這是游泳隊簽約品牌的競品，導致商業利益沖突，最后被迫退役。

2019年8月，體育總局明確開放運動員的商業代言自主權。具體要求是“在不影響訓練比賽的前提下，經單位同意，運動員、教練員可以自行或聘請專業經紀機構、經紀人，以個人名義從事商業開發活動”。

蘇炳添就是該項政策的受益者。李澤濤告訴AI財經社，蘇炳添就是在田徑協會的同意下，簽約贏得體育作為經紀公司。

只要運動員個人簽約的品牌不要和國家隊簽約品牌存在競品關系或者其他沖突，越來越多運動員被允許私下直接和品牌商簽約。

“現役運動員的商業收入，目前體育總局也沒有統一的規范標準。有些項目團隊就比較開放，允許運動員個人直接和商業品牌簽約，這時候收入通常歸個人所有，而有些項目團隊不僅嚴格禁止運動員私下和品牌簽約，而且要求運動員和商業簽約收入必須上交部分。”李澤濤說，他與國家體育局以及各協會打交道多年。

李澤濤告訴AI財經社，國家體育總局沒有明確的文件規定，對于一些要求分成的協會管理中心而言，即使分成歸協會所有，對于這部分資金的使用也沒有明確的說明，也存在很多的問題。

然而，不管利益如何分配，奧運會對于運動員都是一個極其重要的舞臺。很多運動員通過一場比賽獲得了關注度和商業變現的可能，商業品牌對奧運明星的追逐則在反向激勵著運動員拿到更好成績。某種程度上說，這也是一種正向循環。

（文中王慧、李澤濤均為化名）