爭(zhēng)搶奧運(yùn)明星：中國(guó)女排商業(yè)代言遇冷，小米花500萬(wàn)簽下蘇炳添

東京奧運(yùn)會(huì)已經(jīng)結(jié)束，但圍繞在奧運(yùn)明星的商業(yè)爭(zhēng)奪戰(zhàn)才剛剛開(kāi)始。

據(jù)我們統(tǒng)計(jì)，在東京奧運(yùn)結(jié)束后，至少有4位明星明確接到新的品牌代言，而像蘇炳添、孫一文這些熱門(mén)運(yùn)動(dòng)員，品牌代言更是不止一個(gè)。但有人歡喜有人愁，往年的商業(yè)代言的大熱門(mén)——中國(guó)女排因?yàn)槌煽?jī)不佳，商業(yè)活動(dòng)和商業(yè)宣傳上都頗為冷清。

不過(guò)，無(wú)論冷熱，這些利益都不是由運(yùn)動(dòng)員獨(dú)享，這個(gè)背后還有著頗為復(fù)雜的利益分配機(jī)制。

爭(zhēng)搶奧運(yùn)明星

8月1日，萬(wàn)眾矚目的奧運(yùn)會(huì)男子100米半決賽拉開(kāi)序幕。這個(gè)受關(guān)注度最高的田徑項(xiàng)目歷來(lái)是白人和黑人的天下，但這個(gè)晚上出現(xiàn)了一個(gè)黃皮膚的面孔，中國(guó)選手蘇炳添以9秒83的成績(jī)率先沖過(guò)終點(diǎn)，并進(jìn)入決賽。盡管蘇炳添最終并未獲得獎(jiǎng)牌，但因?yàn)榇蚱屏藖喼藜o(jì)錄，享受了堪比冠軍的榮譽(yù)。

東京奧運(yùn)會(huì)一結(jié)束，品牌商已經(jīng)打爆了蘇炳添經(jīng)紀(jì)人的電話。據(jù)AI財(cái)經(jīng)社從知情人士處獲悉，小米集團(tuán)找到燦星娛樂(lè)經(jīng)紀(jì)人，幫助洽談合作，“大品牌，頂級(jí)體育明星，雙方一拍即合，非常快速。”

8月10日，蘇炳添正式“上崗”，成為小米代言人。穿著胸前印有大字“中國(guó)” 的紅色短袖的蘇炳添，在從東京回來(lái)后的隔離酒店里，用手機(jī)錄了一段視頻，為小米加油。同時(shí)為當(dāng)天晚上雷軍的《我的夢(mèng)想，我的選擇》演講預(yù)熱。

除了小米，七匹狼也在8月18日宣布簽約蘇炳添。

AI財(cái)經(jīng)社從多位體育經(jīng)紀(jì)人處獲悉，作為這屆奧運(yùn)的頂級(jí)明星，蘇炳添的簽約費(fèi)用不便宜。一位接近燦星娛樂(lè)的人士稱，小米給予的1年代言費(fèi)大概是520萬(wàn)元。相比之下，奧運(yùn)體操冠軍劉洋已經(jīng)和山東一家醫(yī)療器械公司談好合作，將出任防疫大使，費(fèi)用大概在40萬(wàn)元。

個(gè)人形象氣質(zhì)不錯(cuò)的擊劍冠軍孫一文也被各品牌方競(jìng)相追逐。8月16日，孫一文成為KAPPA品牌的運(yùn)動(dòng)大使。除了KAPPA品牌， 孫一文還是顧家床墊8周年深睡品牌大使。

奧運(yùn)會(huì)一戰(zhàn)成名的14歲跳水冠軍全紅嬋一夜爆紅。國(guó)產(chǎn)品牌特步當(dāng)即宣布邀請(qǐng)全紅嬋為特步兒童系列做代言。而全紅嬋在微博上也專門(mén)艾特了百度AI教練，疑似接了百度的廣告。

除了爭(zhēng)搶奧運(yùn)明星本身，還有一些企業(yè)專門(mén)盯上了運(yùn)動(dòng)員的名字，將其搶注為商標(biāo)。AI財(cái)經(jīng)社在天眼查App發(fā)現(xiàn)，有21家企業(yè)在8月申請(qǐng)了“全紅嬋”這個(gè)商標(biāo)，目前顯示均為注冊(cè)申請(qǐng)中。申請(qǐng)者大多是跟大眾密切度比較高的食品、酒類、日化用品等行業(yè)的企業(yè)。

除了全紅嬋，射擊冠軍楊倩、乒乓球冠軍陳夢(mèng)，也有被商家搶注商標(biāo)的情況出現(xiàn)。對(duì)此，中國(guó)奧委會(huì)回應(yīng)稱：如未獲得運(yùn)動(dòng)員本人或未成年運(yùn)動(dòng)員監(jiān)護(hù)人授權(quán)，不得以?shī)W運(yùn)健兒姓名惡意搶注商標(biāo)或其他侵犯運(yùn)動(dòng)員姓名權(quán)等合法權(quán)益的行為。

失意的品牌商

相比于這些賽后簽約的奧運(yùn)明星們，很多商家在奧運(yùn)會(huì)之前就已經(jīng)投入巨資，押寶這些運(yùn)動(dòng)員能取得好成績(jī)。

比如一年前，伊利、耐克、廣汽傳祺、絲漣中國(guó)等多個(gè)品牌贊助蘇炳添。阿里巴巴也很早選擇攀巖選手鐘齊鑫做品牌代言人。

但更多企業(yè)選擇贊助整個(gè)隊(duì)伍，而不是選擇某個(gè)運(yùn)動(dòng)員。東京奧運(yùn)會(huì)舉辦前，就有20多家企業(yè)為中國(guó)女排隊(duì)提供贊助或者訓(xùn)練資金支持，包括太平洋保險(xiǎn)、聯(lián)想、騰訊體育、騰訊新聞、紅旗以及十幾家贊助商和供應(yīng)商。今年4月，京東簽約排他性條款，成為國(guó)家游泳隊(duì)的合作伙伴。5月，安踏宣布正式成為游泳隊(duì)的贊助商。

“和賽后爭(zhēng)搶奧運(yùn)明星不一樣，商家們更喜歡贊助整支隊(duì)伍，因?yàn)檎?duì)成績(jī)比較好預(yù)估，個(gè)人成績(jī)很難評(píng)估。所以基本上都是選擇直接贊助某個(gè)隊(duì)，選擇個(gè)人代言的商家比較少。”騰訊旗下贏得體育的一位經(jīng)紀(jì)人李澤濤告訴AI財(cái)經(jīng)社。贏得體育在2017年8月買(mǎi)斷了中國(guó)女排的商務(wù)開(kāi)發(fā)權(quán)，它們?nèi)珯?quán)負(fù)責(zé)女排后續(xù)的商業(yè)價(jià)值管理。

品牌商們與運(yùn)動(dòng)員或者運(yùn)動(dòng)隊(duì)提前簽約，必然有其考慮。比如商家們可以圍繞相關(guān)宣傳活動(dòng)進(jìn)行預(yù)熱。在比賽進(jìn)行時(shí)，運(yùn)動(dòng)員的話題性和熱點(diǎn)又達(dá)到頂峰，商家能借此做宣發(fā)效果也會(huì)更明顯。如果一旦贊助的運(yùn)動(dòng)員取得冠軍或者不錯(cuò)成績(jī)，還可以釋放二次營(yíng)銷機(jī)會(huì)，用最少的資金撬動(dòng)更大的效益。

典型的是蘇炳添。8月1日，在蘇炳添半決賽當(dāng)天，廣汽傳祺推出新品。隨后，蘇炳添在奧運(yùn)賽場(chǎng)還專門(mén)拍攝了一段視頻，慶祝廣汽傳祺新品的上市。

但是中國(guó)女排的贊助商們就沒(méi)那么活躍了。原本最被看好的中國(guó)女排今年大爆冷門(mén)，不僅在小組賽3連敗，提前兩輪無(wú)緣八強(qiáng)，更是打出歷史最慘成績(jī)。20多家品牌商因此錯(cuò)失了一波借助女排姑娘們吸引流量的機(jī)會(huì)。

女排最大贊助商太平洋保險(xiǎn)，在奧運(yùn)會(huì)之前發(fā)了多條為女排加油的微博后，奧運(yùn)會(huì)中女排成績(jī)不佳時(shí)，卻選擇沉默。第二大贊助商紅旗汽車的官方微博里也尋不見(jiàn)女排姑娘們的宣傳文案。

李澤濤曾幫助中國(guó)女排招商，他對(duì)每一位想投女排的客戶告知風(fēng)險(xiǎn)，“如果想奔著今年奧運(yùn)奪冠，可能性很小。”

“是否能奪冠，需要全方位對(duì)參賽的國(guó)家進(jìn)行橫向比較。”李澤濤說(shuō)，2019年女排世界杯，中國(guó)女排奪冠是有天時(shí)的原因，當(dāng)時(shí)塞爾維亞隊(duì)沒(méi)派出主力，意大利隊(duì)沒(méi)有參加，美國(guó)隊(duì)在鍛煉新人，巴西隊(duì)兩個(gè)主力沒(méi)到；但2年過(guò)去，環(huán)顧東京奧運(yùn)會(huì)參賽選手，強(qiáng)隊(duì)都是蓄勢(shì)待發(fā)。

但當(dāng)時(shí)中國(guó)女排風(fēng)頭正盛，根本沒(méi)人相信他。中國(guó)女排剛剛從2019年世界女排杯10連勝，直接衛(wèi)冕冠軍，吸粉無(wú)數(shù)，很長(zhǎng)一段時(shí)間霸占各大社交平臺(tái)的熱點(diǎn)事件排行榜第一。中國(guó)女排的百度搜索指數(shù)在短短7天內(nèi)也翻升一倍。秒針系統(tǒng)與ECO氪體特別發(fā)布《2020年sCSI中國(guó)90后現(xiàn)役體育明星商業(yè)價(jià)值榜單TOP 20》，其中被認(rèn)為擁有最炙手可熱優(yōu)質(zhì)代言資源的前三位，有兩名女排姑娘，朱婷和張常寧。中國(guó)女排也是入選最多的國(guó)家隊(duì)。

但奧運(yùn)會(huì)的成績(jī)讓不少商家頗為失意，最終也影響到了女排的商業(yè)價(jià)值。

運(yùn)動(dòng)員收入如何分配

一戰(zhàn)成名的運(yùn)動(dòng)員，各種商業(yè)活動(dòng)和代言紛至沓來(lái)。不過(guò)，這并不意味著所有收入都能收入運(yùn)動(dòng)員個(gè)人的囊中。

“2012年的時(shí)候，現(xiàn)役體育明星們?cè)谕獠看垣@得收入，管理中心要抽走50%。”王慧曾經(jīng)在體育經(jīng)紀(jì)公司工作了幾年。如今，她在為退役冠軍打理相關(guān)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)。

據(jù)悉，國(guó)家體育總局曾在1996年頒布了505文件，明確提出“在役運(yùn)動(dòng)員的無(wú)形資產(chǎn)屬國(guó)家所有。因此，在役運(yùn)動(dòng)員必須經(jīng)組織批準(zhǔn)，方可進(jìn)行廣告等經(jīng)營(yíng)活動(dòng)”。不過(guò)，2006年的新規(guī)抹去“屬國(guó)家所有”等表述，但仍然沒(méi)有認(rèn)可運(yùn)動(dòng)員在商業(yè)活動(dòng)上的自主權(quán)。

這期間也發(fā)生過(guò)多次運(yùn)動(dòng)員與所在單位之間的沖突。跳水王子田亮因?yàn)樗阶越哟裕c管理方發(fā)生沖突，甚至無(wú)法參加2008年北京奧運(yùn)會(huì)，最后被迫選擇退役；和游泳冠軍孫楊并稱雙子星的寧澤濤也因?yàn)樗较陆哟云放疲@是游泳隊(duì)簽約品牌的競(jìng)品，導(dǎo)致商業(yè)利益沖突，最后被迫退役。

2019年8月，體育總局明確開(kāi)放運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)代言自主權(quán)。具體要求是“在不影響訓(xùn)練比賽的前提下，經(jīng)單位同意，運(yùn)動(dòng)員、教練員可以自行或聘請(qǐng)專業(yè)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)、經(jīng)紀(jì)人，以個(gè)人名義從事商業(yè)開(kāi)發(fā)活動(dòng)”。

蘇炳添就是該項(xiàng)政策的受益者。李澤濤告訴AI財(cái)經(jīng)社，蘇炳添就是在田徑協(xié)會(huì)的同意下，簽約贏得體育作為經(jīng)紀(jì)公司。

只要運(yùn)動(dòng)員個(gè)人簽約的品牌不要和國(guó)家隊(duì)簽約品牌存在競(jìng)品關(guān)系或者其他沖突，越來(lái)越多運(yùn)動(dòng)員被允許私下直接和品牌商簽約。

“現(xiàn)役運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)收入，目前體育總局也沒(méi)有統(tǒng)一的規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)。有些項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)就比較開(kāi)放，允許運(yùn)動(dòng)員個(gè)人直接和商業(yè)品牌簽約，這時(shí)候收入通常歸個(gè)人所有，而有些項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)不僅嚴(yán)格禁止運(yùn)動(dòng)員私下和品牌簽約，而且要求運(yùn)動(dòng)員和商業(yè)簽約收入必須上交部分。”李澤濤說(shuō)，他與國(guó)家體育局以及各協(xié)會(huì)打交道多年。

李澤濤告訴AI財(cái)經(jīng)社，國(guó)家體育總局沒(méi)有明確的文件規(guī)定，對(duì)于一些要求分成的協(xié)會(huì)管理中心而言，即使分成歸協(xié)會(huì)所有，對(duì)于這部分資金的使用也沒(méi)有明確的說(shuō)明，也存在很多的問(wèn)題。

然而，不管利益如何分配，奧運(yùn)會(huì)對(duì)于運(yùn)動(dòng)員都是一個(gè)極其重要的舞臺(tái)。很多運(yùn)動(dòng)員通過(guò)一場(chǎng)比賽獲得了關(guān)注度和商業(yè)變現(xiàn)的可能，商業(yè)品牌對(duì)奧運(yùn)明星的追逐則在反向激勵(lì)著運(yùn)動(dòng)員拿到更好成績(jī)。某種程度上說(shuō)，這也是一種正向循環(huán)。

（文中王慧、李澤濤均為化名）