吳亦凡“涼了”背后：資本造星走到拐點

國內(nèi)流量“造星”產(chǎn)業(yè)，在今年連續(xù)經(jīng)歷了暴擊。

流量明星吳亦凡和19歲女生都美竹的“決戰(zhàn)”仍在等待最終的結(jié)果。但吳亦凡從“頂流”下墜為資本的“棄子”，已成定勢。

在7月22日北京警方的初步調(diào)查結(jié)果公布后，隨著路易威登（LV）中國區(qū)官博宣布與吳亦凡終止合作，吳亦凡代言的所有相關(guān)品牌已經(jīng)全部與其解除合同。

在都美竹發(fā)布的“討伐”吳亦凡的文章中，有這樣一句話：“資本逐利催化畸形飯圈文化，導(dǎo)致你走到了今天。”

當年的“超級女聲”最早開啟了“全民選秀”模式。但將國內(nèi)娛樂產(chǎn)業(yè)帶入了“流量偶像”時代的，卻是從吳亦凡、鹿晗等“歸國四子”開始。直到創(chuàng)造營101和偶像練習(xí)生等選秀綜藝的爆發(fā)，國內(nèi)的偶像產(chǎn)業(yè)開始形成了一條趨于成熟的資本“造星”、粉絲打投、商業(yè)變現(xiàn)的產(chǎn)業(yè)鏈條。

流量偶像粉絲們組成的“粉圈”經(jīng)濟也走向了“瘋狂”。2018年，在粉絲集資“打榜”的助力下，吳亦凡的新專輯在iTunes包括“百強歌曲”、“hip-pop歌曲等榜單中均一舉登頂，甚至壓過了美國的Lady Gaga和A妹兩位樂壇明星，一度引發(fā)了推特上關(guān)于其粉絲刷數(shù)據(jù)的熱烈討論。

今年4月，一段“選秀粉絲雇傭工人倒牛奶”的視頻在網(wǎng)上流出，在選秀機制下，粉絲為了獲取投票所需的二維碼，不惜集資買奶、獲取瓶蓋上印制的二維碼后倒掉多余的牛奶。隨即，《青春有你3》等選秀節(jié)目被全面叫停。針對“飯圈亂象”的專項整治行動，也在今年夏天開始。

作為流量明星代表的吳亦凡從昔日頂流位置“跌落”，同時選秀叫停、飯圈整治開始，偶像造星產(chǎn)業(yè)也走向了拐點。資本“造星”產(chǎn)業(yè)和粉圈生態(tài)相輔相成，現(xiàn)在二者不但需要更多監(jiān)管，還需要更多反思。

資本“造星”，誰打造了吳亦凡們？

國內(nèi)二十年前的演藝明星，大都是在發(fā)行過專輯或參演過影視作品后，被市場接納才有了名氣。從略有名氣到大紅大紫，往往要經(jīng)歷一段很長的路。而選秀節(jié)目的誕生，縮短了“造星”的時間，“一夜成名”不再是妄想。

選秀節(jié)目的誕生也讓“歌迷”、“影迷”開始轉(zhuǎn)向“粉絲”。在2005年《超級女聲》火熱時，國內(nèi)的選秀場還是素人們參與專業(yè)選拔，觀眾以投票形式參與的模式。藝人們對外的曝光，以及和粉絲的交流，主要是通過購買專輯、聽演唱會等。彼時，投票還是用手機短信的形式，社交媒體也尚未像現(xiàn)今一樣發(fā)達。

追星行為正式向粉絲“刷數(shù)據(jù)”時代過渡，是從鹿晗、吳亦凡等“歸國四子”出現(xiàn)開始。當時智能手機普及率已大大提高，對于明星而言，能斬獲更多數(shù)據(jù)和流量，就意味著更高的知名度。流量偶像的概念隨之進入國內(nèi)粉圈，粉絲們自發(fā)聚集成了藝人的官方后援會，在網(wǎng)絡(luò)上交流和發(fā)布信息，在社交媒體上顯露“聲勢”。

流量明星也開始和廠商進行商業(yè)合作。2014年，鹿晗成為跨境電商達令的投資人，他一條“嗨，達令”的微博一夜之間轉(zhuǎn)發(fā)達到了幾十萬；達令曾表示，這之后公司迅速增加了100萬用戶。

2015年，鹿晗在三年前發(fā)布的一條微博評論數(shù)超過了1億，并獲得了吉尼斯世界紀錄。如此大的號召力，成為藏在“流量”背后龐大的商機。

彼時的吳亦凡還在和老東家SM打解約官司。但解約后一個月，他就迅速成為了徐靜蕾執(zhí)導(dǎo)的《有一個地方只有我們知道》的男主角。隨后，在馮小剛監(jiān)制、管虎導(dǎo)演的電影《老炮兒》中，也出現(xiàn)了吳亦凡的身影。到2016年，小G娜曝出和吳亦凡的“約炮門”事件，但對當時如日中天的吳亦凡來說，這件事情迅速平息，并沒有激起更大的水花。從2016年到2017年，吳亦凡參演的《美人魚》和《西游伏妖篇》等電影相繼上映。

對于資本而言，流量藝人就是票房和收入的保證。

2018年的“創(chuàng)造營101”和“偶像練習(xí)生”，開啟了國內(nèi)流量偶像造星的全新模式。國內(nèi)的娛樂經(jīng)紀公司們走上了全面模仿日韓造星模式的道路，助推新人“練習(xí)生”們成團，積攢粉絲和人氣，然后走上變現(xiàn)之路。

這是更加瘋狂的“刷數(shù)據(jù)”時代的開始。因為偶像練習(xí)生走紅的蔡徐坤，在其出道的24小時內(nèi)，節(jié)目微博熱搜超過了90個；當時他一條發(fā)布新歌的微博，在9天內(nèi)就被粉絲轉(zhuǎn)發(fā)了上億次。

當時的農(nóng)夫山泉冠名了《偶像練習(xí)生》，粉絲想要投票就必須開通愛奇藝會員或購買農(nóng)夫山泉維他命水。節(jié)目結(jié)束時，農(nóng)夫山泉的線上銷售額增加了500倍。

對于藝人流量的商業(yè)化變現(xiàn)玩法也出現(xiàn)了變化。藝人的粉絲數(shù)量和在社交媒體上的熱度，代表了他們的“帶貨”能力。粉絲本身，也開始成為了粉圈經(jīng)濟中最直接的消費者。

一位粉絲追星應(yīng)用的創(chuàng)始人曾告訴AI財經(jīng)社，社交媒體的發(fā)展、粉絲的互動欲望、平臺對粉絲經(jīng)濟的推動，都促使這一現(xiàn)象發(fā)生。各品牌方和藝人合作后，也會給出產(chǎn)品推廣和銷量的指標，留給粉絲們“解鎖”。同時，其還透露，藝人和部分品牌的合作時間，也開始越來越越短，甚至縮短到以季度為單位。

“造星”已經(jīng)不再是明星通過表演或作品等吸引粉絲，“偶像”也不再僅限于選秀綜藝打造唱跳組合。在資本的推動下，無論是選秀、參加綜藝，還是參演電視劇，藝人是通過定期曝光、利用微博等社交媒體造勢，聚集粉絲，再快速實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，成為一條固定的“造星”路線。

立足于偶像藝人粉絲“選秀打投”模式的追星“飯圈”文化，也逐漸成型。

偶像產(chǎn)業(yè)，商業(yè)利益至上

國內(nèi)的偶像制造產(chǎn)業(yè)，發(fā)展歷史不長，規(guī)模卻不小。根據(jù)藝恩咨詢的調(diào)研報告，2020年國內(nèi)偶像產(chǎn)業(yè)總規(guī)模或超1300億元。僅在2020年，國內(nèi)就推出了17檔偶像選秀類綜藝節(jié)目。

2018年愛奇藝推出《偶像練習(xí)生》，由粉絲決定偶像能否出道，并且也推出了“限定團”——成團出道的團體只簽1-3年約，在這段時間內(nèi)被集中進行商務(wù)包裝，時間一到，團體解散。

圖/《偶像練習(xí)生》粉絲追星現(xiàn)場

作為某個“限定團”粉絲中的一員，年輕的工作族羅茜告訴AI財經(jīng)社，這幾年里，她有一個隱約的感覺：“限定團”只注重短期的造勢，偶像的營業(yè)期越來越短，但對粉絲的依賴性越來越強。

選秀結(jié)束后，偶像們有固定的“營業(yè)”包裝模式。微博是針對粉絲們的重要戰(zhàn)場，從發(fā)布對賽程的長文致謝開始，他們和粉絲的密切互動就提上了日程。搬家（為了從新星榜遷入內(nèi)地榜）、空降（在粉絲群或超話中和粉絲互動）、抽獎、直播、打榜，是他們和粉絲互動的主要方式。

為了維持微博上的人氣，這些偶像們，平時要發(fā)自拍、發(fā)日常vlog，不斷參加各大平臺的綜藝節(jié)目和一些衛(wèi)視的晚會。“粉絲想看的就是他這個人，看臉的‘顏粉’看自拍，‘事業(yè)粉’看舞臺，如果他這些都做不到，那粉絲就會很快流失。”一位選秀粉絲張小潔說。

維持人氣之后指向的商業(yè)化路徑，是廣告代言、雜志拍攝，以及參演影視劇。第一屆女團出道的火箭少女101中，孟美岐先后參演《誅仙》、《藍色生死戀》、《初戀的滋味》等；楊超越也憑借超高話題度，加入多檔內(nèi)地王牌綜藝，并成為多檔真人秀的常駐MC。但反觀該團體音樂作品，只有一年兩張組合專輯，除了《卡路里》她們尚未出現(xiàn)傳唱度較高的作品。

豆瓣上曾有人提問：“選秀偶像也在參加《演員的誕生》，為什么不直接當演員？”一位網(wǎng)友回答：因為他們沒有舞臺。

相比較而言，在日本，偶像團體AKB48最重要的收入之一是CD銷量，即使如今唱片行業(yè)已然沒落，該團體仍然能夠獲得巨大的唱片銷售成績。日韓偶像商業(yè)化的商業(yè)模式，大致是以成團、發(fā)歌，再到舞臺表演和演唱會為主，綜藝、代言、雜志封面拍攝只是輔助，選秀節(jié)目也只是整體市場上“調(diào)味劑”般的存在。

但在國內(nèi)，目前還缺乏能承接唱跳團體的市場。這使得偶像產(chǎn)業(yè)盡管一路飛奔，卻仍處于失衡的狀態(tài)。

偶像造星不需要藝人的基礎(chǔ)能力，出道之后也不“包售后”，只有資本在迅速地包裝藝人、收割流量和商業(yè)變現(xiàn)。據(jù)此前報道，有相關(guān)人員透露，娛樂公司為爭搶偶像產(chǎn)業(yè)紅利，甚至?xí)L試設(shè)立專門的“訓(xùn)練生線”，迅速湊齊幾個年輕人，輸送到節(jié)目中，成為選秀綜藝大量被淘汰的“分母”。

“根本不是選秀，選的是演員，還是那種不好的演員。”張小潔吐槽說。

“數(shù)據(jù)”統(tǒng)治一切的粉圈

偶像產(chǎn)業(yè)雖然沒有足夠成熟的商業(yè)模式，但卻形成了獨特“飯圈文化”。國內(nèi)偶像明星們的粉絲們，在這個大數(shù)據(jù)時代，也正式地被“數(shù)據(jù)化”管理起來。

在每個偶像藝人出道后，都有粉絲中的“大粉”進行成體系的粉絲管理。藝人的后援會組織建立后，會將粉絲成員按職責(zé)分為文案組、數(shù)據(jù)組、反黑組、美工組等等，就像一家小型的企業(yè)一樣進行管理。

一位大四學(xué)生陳羽曾經(jīng)參加過創(chuàng)造營的選秀打投，她告訴AI財經(jīng)社，她當時是通過微博加入的藝人后援會，管理員會通過類似超話等級或者集資憑證等標準對其進行審核，然后引導(dǎo)她加入后援會的QQ群。在群里，她通過管理員的號召，加入了“打投組”，組里有負責(zé)發(fā)號的人，會讓他們領(lǐng)取一些微博用戶賬號，一般會領(lǐng)到10-15個號，然后他們每人就專門在手機上切號、登錄、投票。當然，每人投完還要給對應(yīng)的發(fā)號人反饋他們分別投了多少票和每個賬號的使用情況。

圖/視覺中國

藝人出道后，配合他們的商業(yè)活動，粉絲們也開始增加一個又一個的新任務(wù)。某項網(wǎng)絡(luò)活動中，品牌方曾答應(yīng)給數(shù)據(jù)排名在前的藝人安排大屏應(yīng)援，對應(yīng)的粉絲組織也可以拿到1000元獎勵。為了這項數(shù)據(jù)，羅茜說，她一天就發(fā)了兩百多條微博。

這類的數(shù)據(jù)活動，就是“數(shù)據(jù)組”負責(zé)的工作。一般來說，每天數(shù)據(jù)組都要把類似要做的數(shù)據(jù)活動列出來，在群里發(fā)布，標明需要多少人參與、每個人需要發(fā)布或轉(zhuǎn)發(fā)多少條相關(guān)微博。大粉負責(zé)轉(zhuǎn)發(fā)號召 ，其他粉絲們就跟著一個個“輪博”。

粉圈要投入的，不僅僅是數(shù)據(jù)“打投”的精力和時間，還有真金白銀。

“搬家”，是粉絲們的一項神秘活動。在微博上，選秀偶像從節(jié)目中脫穎而出后只能進入“新星榜”，但“新星榜”排名Top 3的藝人可以移居“內(nèi)地榜”。為了給偶像“換更大的房子”，粉絲需要投入巨大的金錢，買微博會員、在微博上送花、花錢做數(shù)據(jù)維護。據(jù)說，為了搬家，選秀藝人趙粵的粉絲曾集資300萬元。

羅茜為了給偶像拍攝的雜志做團購，加入了一個同城粉絲群。雜志是粉絲集資統(tǒng)一購買，再郵寄到同一個地方，由大家各自去取。一本雜志40-50元，為了偶像的一張封面，羅茜一口氣買了12本。

“粉圈”開始也適用于流量演員。近年來，從白宇、朱一龍到張哲瀚、龔俊，凡是演員要“大火”，成為流量明星，一定也會經(jīng)歷像選秀藝人一樣的營業(yè)期，頻繁參加綜藝、拍攝雜志、接廣告代言，增加曝光度。同時，他們的粉絲們也開始參與到“刷數(shù)據(jù)”戰(zhàn)場中。

粉絲們已經(jīng)被“綁”上了數(shù)據(jù)流量這條船。對他們而言，自己的偶像們需要用這些數(shù)據(jù)來證明商業(yè)價值，才能接到更多的品牌代言、商業(yè)推廣機會，甚至只有這樣才能拿到更好的影視資源。演員楊紫就曾直言，沒有拍《青云志》、從而成為新晉“流量”之前，她根本拿不到自己想要的劇本。對于這些藝人來說，他們需要數(shù)據(jù)，來讓自己被資本注意到；對于粉絲而言，則是為了偶像，哪怕再難，也要“迎難而上”。

羅茜回憶，她曾經(jīng)在大四的時候吃了一個月榨菜饅頭，為了攢錢去深圳參加偶像的粉絲見面會——一張位置好的“山頂票”要800元，加上路費、餐費算進去，大概要1000元左右，雖然看起來金額不算大，但也不是當時手頭拮據(jù)的她擔(dān)負得起的。張小潔也在早早規(guī)劃，她要攢一個月的錢，才能在演唱會上和自己的偶像“赴約”。

同時，微博等平臺也在力推這樣的流量游戲。微博每年都舉辦一些活動，粉絲為了讓支持的偶像拿到更好的商務(wù)資源，也被迫參與進一場又一場的投票中。

“明星和品牌，一起割粉絲的韭菜。”一位粉絲感慨說。

實際上，偶像產(chǎn)業(yè)的參與方要賺錢也并不容易。不久前，阿里影業(yè)和字節(jié)跳動關(guān)聯(lián)公司量子躍動成為了樂華娛樂的新股東。但雖然樂華目前風(fēng)頭正勁，但根據(jù)之前它于2018在新三板摘牌時公布的2017年半年報，凈利潤僅有1873萬元。

品牌方和打造內(nèi)容的平臺，在這場“造星”運動中的話語權(quán)最大。品牌方是偶像經(jīng)濟中的“金主”。打造內(nèi)容的平臺方則是流量的載體，而最終流量要導(dǎo)向品牌方，才能獲得商業(yè)上的收益。

但“資本造星”也開始走向了拐點。

從《偶像練習(xí)生》的農(nóng)夫山泉，到《創(chuàng)造營2020》的蒙牛純甄，都實行了粉絲“投票權(quán)”和產(chǎn)品捆綁銷售的策略。據(jù)報道，一位參與過多檔綜藝節(jié)目制作的制作人曾表示，品牌商們的贊助或冠名費可以占到節(jié)目總收入的80%-90%，節(jié)目為其品牌引流是正常的。打投經(jīng)濟帶來的收益，也被真憑實據(jù)寫進企業(yè)財報。蒙牛2020年財報中就明確提到，其真果粒花果輕乳系列通過冠名贊助愛奇藝《青春有你2》成功上市推廣，并在疫情期間該產(chǎn)品實現(xiàn)了逆勢增長。

但這種收割粉圈的方式，最終也遭到了反噬。由于贊助商產(chǎn)品直接與投票權(quán)捆綁，例如將投票二維碼印在瓶蓋里，也促使了粉絲們瘋狂買奶刷票，引發(fā)了“倒奶”事件，在一片聲討聲中，愛奇藝的《青春有你3》不得不終止錄制。今年5月，微博平臺發(fā)文表示將禁止在超話等產(chǎn)品中以為明星打榜、宣傳召集粉絲集資。

藝人經(jīng)紀公司已經(jīng)對飯圈泡沫有所察覺。匠心娛樂CEO尼克告訴媒體，大多數(shù)公司對偶像投入的板塊是比較猶豫的，因為看不到必然成功的市場。“最擔(dān)心的是粉絲經(jīng)濟的泡沫狀態(tài)，偶像經(jīng)濟空間巨大，但挑戰(zhàn)很大，整合的過程很重要。目前，在一檔選秀節(jié)目中，平臺的話語權(quán)是最大的。”

官方監(jiān)管的介入，開始給行業(yè)帶來不小震動。今年，北京市廣播電視局印發(fā)《關(guān)于進一步加強網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目創(chuàng)作播出管理的通知》，其中明確提到，“節(jié)目中不得設(shè)置‘花錢買投票’環(huán)節(jié)，嚴禁刻意引導(dǎo)、鼓勵網(wǎng)民采取購物、充會員等物質(zhì)化手段為選手投票。嚴禁任何機構(gòu)和個人以‘花錢買票’‘集資打投’等形式進行數(shù)據(jù)造假，干擾節(jié)目選拔。”

流量藝人在藝德上的倒塌也反噬著投資方。吳亦凡擔(dān)任主角、由企鵝影視和新麗傳媒等出品的《青簪行》電視劇也恐怕難以播出，上億元的投資都將“打了水漂”。

羅茜告訴AI財經(jīng)社，她對曾經(jīng)的“愛豆”已經(jīng)“脫粉”。她還記得自己曾經(jīng)真情實感發(fā)過一條微博，內(nèi)容是“有些事不值得，但他們值得”。如今再翻到這條的時候，她感到有點不好意思，“我其實不想成為打投女工。”

一位曾經(jīng)追了五年吳亦凡的粉絲對AI財經(jīng)社說，”就像女生愛上渣男一樣，當事情發(fā)生后，自己一開始也會給他找借口，不愿意放手，但后來理性會告訴自己他就是‘渣’，慢慢就喪失感覺了。而且娛樂圈這么多人，我很快就找到了新的偶像。”

“選秀”已然叫停。但資本，還會再打造出下一個“吳亦凡”嗎？

（應(yīng)采訪對象要求，文中羅茜、張小潔、陳羽為化名）