終是商人王海軍，亞朵文青耶律胤

兩次沖A未果，亞朵此次寄望的赴美之旅再起波瀾。

從6月8日亞朵酒店招股書公布，市場上圍繞亞朵盈利能力、開店數量等數據的爭論就不絕于耳，加盟商更是頻頻“維權”發聲。而原定于7月1日計劃登陸美股的安排被迫在前一天按下了暫停鍵。6月30日下午，相關券商機構向投資者發送了取消認購亞朵酒店股票訂單的通知。

亞朵酒店暫時折戟納斯達克，從內因上來看，或因招股書數據造假所致。外因上，美國審計監管壓力逐漸增大，再加上國內監管機構加大中概股赴美IPO的安全審查，這些都對業績疲軟的亞朵酒店，無疑是雪上加霜。

不過，亞朵酒店上市之路還未終止。7月13日，亞朵酒店再次更新招股書，透露其二季度仍在加速開店。截至2021年6月30日，亞朵在營酒店總數為654家，房間數量為76638間，但仍未披露具體上市時間。

從以IP起家的中高端酒店行業黑馬，到如今的IPO三度折戟，亞朵的風波都跟背后的文青王海軍有著千絲萬縷的聯系。這個男人用耶律胤的花名帶著亞朵走出亞朵村，建立酒店業的理想國，而現在他又重當王海軍，試圖將亞朵拉回資本的聚光燈下。

契丹血統的王海軍，開啟亞朵酒店的文青故事

2012年春節，一位30多歲的光頭男人與好友到不丹、尼泊爾旅行途中，看到兩個孩童在玩游戲，眼神純凈，溫暖幸福，而這與財富的多寡無關，他隨手拍下一張照片。

這一幕打動了這個叫做王海軍的男人，也讓他堅定了創業的想法。

不再需要引擎轟鳴點燃的腎上腺素和超車帶來的勝利快感，賣了那輛改裝成2.7T的柴油版跑車，他要做自己喜歡的酒店，而這件事的動力遠強過跑車里的渦輪增壓。

但王海軍需要拋棄的不僅是跑車，還有華住集團的副總裁身份。王海軍學的是旅游管理，畢業就進入了酒店行業，傳統酒店、經濟型酒店都干過，在如家、錦江之星、格林豪泰都留下了痕跡。2004年，他隨季琦一同創業，建立漢庭酒店（華住酒店集團），成為公司創始人之一。2012年，他已經位居華住集團副總裁。

當時的漢庭酒店，因同質化嚴重，在彼時陷入價格戰旋渦。為保證利潤，成本不斷收縮——大床房配置的四個枕頭縮減到兩個，礦泉水兩瓶變一瓶。

便捷酒店標準化的房間布局與循規蹈矩的服務體系，對于王海軍來說平庸而無趣。他認為，酒店更該成為一種生活方式，房間的場景也不是單一的睡覺，而是一個加載著內容的空間。

2012年3月，王海軍從漢庭離職，當時季琦雖覺遺憾，但也鼓勵他出去闖闖。

5個月后，王海軍與另外兩個聯合創始人組建團隊，常在茶館討論創業思路和商業模式。在喝了足夠多的老白茶，王海軍知道自己要做的是一家讓人溫暖幸福的人文酒店，但名字卻遲遲未定。

去不丹旅行，那里自然純樸的風貌給王海軍留下深刻印象。他想，中國也有那樣自然純樸、有幸福感的地方。于是在翻閱了很多資料，三人就相約去了云南怒江，在那里遇到了亞朵村。

海拔800米到1200米，雨季的時候云霧繚繞，整個村子充滿綠色，人非常熱情。村子里沒有燃氣，村民就給王海軍一行人劈柴、燒水、泡茶、做飯。村子雖然不富裕，但卻能感受到人們笑容背后的幸福感。

王海軍發現當地人與不丹人一樣，眼神清澈純凈，雖不富裕卻內心富足，人與自然渾然一體。2012年8月，王海軍在成都注冊公司，名為“亞朵”的中端酒店開始在國內一家家涌現。

此后的王海軍，便是亞朵的耶律胤。

3年融資4輪，成也IP，敗也IP

對于當下的世界，王海軍覺得“浮躁”，而亞朵，在他看來，是一個去浮躁的精神休憩之地。

亞朵是一家頗具人文情懷的酒店，王海軍這個名字顯然配不上亞朵，太接地氣，不夠文青。耶律胤這個花名，在王海軍被考證是契丹后裔，開始跟著亞朵出現在各大小場合。

2013年，國內成長起大量的中等收入人群，而中端酒店卻極為稀缺。講著亞朵村故事的耶律胤，那個有著24小時圖書館和房間內張貼著攝影作品的酒店，無疑讓亞朵受到諸多文青追捧。

酒店投資人于建偉仍記得，那時行業內對酒店的要求就是“睡好覺，上好網”，“一般的房間都十幾平蝸居在里邊睡個覺，大家都在這么干”，但當時王海軍卻說了一句話，“目前做的不一定是對的。”他就知道王海軍心不甘于此。

創業之初，王海軍將根據地選在了西安和成都。在他看來，那是可以更耐心打磨產品的環境。因為租金低，客源足，既有商務又有旅游，同時也是當年做酒店回報最好的兩個城市。

但到了2014年，門店開到30余家的亞朵卻沒有擁有良好的現金流表現，亞朵沒錢了。對于王海軍來說那是一段非常忐忑不安的記憶。他出去刷臉，找接觸并不多的人幫忙。他不知道該如何開口，只知道真誠勝于雄辯。

靠著過去的積累，王海軍為亞朵融得了第一筆投資，吃過沒錢的苦，他一分錢掰八瓣花。亞朵也開始從重資產轉向輕資產，從做直營轉向做管理。2015年初亞朵拿到了B輪3000萬美元融資，發展進入加速期。

后續兩年間是亞朵最為輝煌的階段。亞朵一路高歌猛進，陸續獲得了陸兆禧、君聯資本投資的1億美元C輪融資以及德暉資本、去哪兒的C+輪投資。

君聯資本董事總經理周宏斌回憶跟亞朵的相識，曾表示5億元人民幣不是一筆小數目，但卻是一個非常理性的投資。在周宏斌經過幾年的研究，他認為，亞朵有可能成為未來中國最具規模、最受中產階級喜愛的酒店品牌。

四五年間，亞朵商業模式不斷演變。王海軍對媒體說的最多的一句話是，始于酒店而不止于酒店。

第一階段，亞朵對標星巴克，根據“咖啡不僅是咖啡，也是生活”的思路，改變了過去酒店行業“天天賣房間”的打法，直接經營人群。

作為創始人的王海軍將亞朵定位為“一個以攝影和文學為特色的中高檔連鎖酒店集團”和“中國領先的生活方式品牌”。他曾表示，“亞朵想要打造一家人文酒店，把書本、影集、服務加入進來。在實際運營中通過聯名，實現‘酒店+人群+IP’模式，即通過具體的IP人群來開展運營。”

為了迎合年輕人的喜好，亞朵每家酒店都有大數目的藏書數量，在大堂、房間、走廊、餐廳等不同地方懸掛著當地攝影作品。

王海軍認為，喜歡某個IP的用戶，為該IP的聯名酒店消費的可能性更高。從2016年開始，亞朵與知乎、網易嚴選、同道大叔、虎撲和美影等知名IP均有開展主題聯名，而且選址均為熱門商圈，例如美影亞朵的聯名酒店開在了上海徐家匯，試圖通過童年動畫影片IP喚起人們的童年回憶來吸引人群，進而打造出自己的品牌及變現。

據統計，亞朵合作過的IP項目不下20個，面對占高比例的年輕人+新中產，這些項目幫助亞朵打開了知名度，成功在一眾大集團的擠壓中崛地而起。

但是，IP成就了亞朵，也困住了王海軍。

酒店IP化是亞朵最大的標志，“酒店+IP”的經營模式為亞朵的發展提供了極大的助力，但是同時也帶來了一些弊端。

一方面，酒店IP化基于當下年輕人追求潮流、自由、注重體驗感的心理，截至2021年3月31日，該酒店共有14家以音樂、籃球、文學等引領潮流的主題為靈感的主題酒店。但客單價為469.1元的亞朵IP酒店對于年輕人來說卻不是最具性價比的選擇。

為了實現網紅式的體驗，打造“第四空間”，亞朵酒店花費重金、劃出大量空間打造閱讀、喝茶、購物等場景，從而犧牲了吸金能力超強的餐飲業務。

亞朵推崇一店一設計，力求每家酒店都能做到與眾不同，體現當地的風情與特色，這也是亞朵的核心競爭力。“酒店+IP”吸引了大量消費者，為酒店提供了高營收和高知名度，但是這種效果卻很難大量復制。

IP并非酒店主流。亞朵5年時間里，僅打造了十余家跨界IP類酒店，只占其654家酒店的2.14%。跨界IP酒店的可復制性也面臨難題，IP意味著非標準化，沒有可復制能力，就沒有辦法規模化。

就連王海軍自己也坦言，如今亞朵面對的挑戰有兩個，一是高標準服務下的酒店管理；二是亞朵的特色酒店對物業要求極高。類似亞朵與單向空間合作的上海亞朵S酒店和亞朵X虎撲酒店，要實現一個挑高31米的書屋，或是在大堂建設標準的籃球場，具備此等物業水平的酒店可遇不可求。

2020年，亞朵酒店凈增開業酒店150家，其競爭對手錦江酒店、全季酒店的這一數據分別為892家、274家。

有業內人士質疑：酒店的商業化、規模化需要可復制的標準流程，這樣才符合實際的酒店商業價值、經濟利益。

但面對亞朵的明顯掉隊，王海軍不屑：“亞朵的競爭對手從不是友商，而是不斷變化的用戶需求。”

內憂外患，耶律胤終是王海軍

身為文青的王海軍，卻一直有個亞朵上市夢，這似乎和文人的不羈有些矛盾。

從2017年開始，王海軍就有籌備亞朵上市的跡象。然而這個上市的念想在A股兩次撞南墻。2019年和2021年中信建投和中金公司陸續中止了對亞朵的輔導工作。而2021年6月亞朵悄然終止美股上市，使得局勢變得更加迷霧重重。

與剛創業時的躊躇滿志相比，從耶律胤重回現實的王海軍顯得有點形單影只。

2020年8月，亞朵前副總裁康韋宣布“跳槽”尚美生活集團，擔任CMO，康韋的加入表明了尚美加大進攻中高端市場力度的決心，亞朵不僅失去了核心人才，還面臨更加嚴峻的競爭環境。

2020年12月，亞朵酒店聯合創始人大漠正式退休，另一位聯合創始人摩卡也退出了公司的日常事務管理。2021年3月，亞朵酒店開發部總負責人大悟正式辭職。

亞朵的創始團隊面臨著分崩離析的尷尬局面，只剩王海軍一人蓄力沖擊IPO。亞朵兩大聯合創始人以及其他核心高管的離職，讓外界對亞朵的管理方式和能力產生懷疑。

創始團隊的出走或許與亞朵酒店股東施壓或現金流枯竭有關。從2017年2月后，亞朵酒店獲得一筆沒有透露金額的融資后，已經4年多沒有新的融資以供解渴，仍在虧損中的亞朵資金勢必緊缺。

此外，8年間，員工對亞朵派駐的店長叫“縣長”（后避嫌叫“現長”），區域總為“省長”，甚至還派駐“政委”，頗有微詞。

亞朵身后的耶律胤，似乎多少又帶有點官僚氣息。

近年來，亞朵酒店的擴張幾乎依賴加盟模式，在亞朵酒店IPO沖刺階段，亞朵酒店與部分加盟商之間的矛盾愈演愈烈，近一年來亞朵酒店位于上海吳中大廈的總部常會被加盟商登門“拜訪”。

同時據《旅界》的調查發現，今年3月31日前實際在營酒店數量為582家，與此前招股書上的608家（現招股書更新為654家）酒店數字存在較大差距，部分酒店在3月底之前已經與亞朵酒店解約。

內憂外患之下，始于顏值、忠于服務，捕捉到年輕化的受眾群體的亞朵，似乎還沒來得及像王海軍預料的那般，相比呈“老齡化”用戶趨勢的酒店有更健康的結構和生命周期，就又一次要面臨資金告竭的窘境。

這一次的亞朵，已不再是2014年的創業新星，它所需要的存活資金，也遠比過去多得多。時至今日，不難發現耶律胤的出現頻率越來越低，王海軍不再像以前那般高調對外講述亞朵村的各類暢想，市場需要他拿出數據來證明亞朵的價值。

正如首旅如家酒店集團總經理孫堅所說，在新型消費者中，IP確實可以吸引或聚集一部分人。但是，商業的本質不僅僅是只是創造概念，一定是有比較合理的商業邏輯，特別是可持續發展的邏輯。

IP酒店的故事或許始于理想，終于現實。無論是融資還是上市，亞朵的下一步，都需要商人王海軍交出一份更好的成績單。