“東鵬”造富特飲第一牛股

“你永遠可以相信白、飲料。”這是一位個人投資者對東鵬飲料（605499.SH）的點評。

這家今年5月上市的公司，在16天走出15個漲停后，股價也一路上漲，如今股價已上漲至250元/股，較發行價上漲440%，市值達到千億。掌控東鵬飲料的林木勤和他的家族，也因之一躍成為又一富豪家族。

飲料造富的魔力，上一個發揮效用的是農夫山泉。2020年9月，農夫山泉上市，創始人鐘睒睒因成為“首富”而被媒體爭相報道。

一山不容二虎，東鵬飲料的輝煌，似乎以上一個“飲料奇跡”農夫山泉的沉寂為代價。上市不到一年，農夫山泉股價由高峰時的68.4港元/股下跌為38.95港元/股，與上市當天的收盤價33.03港元/股接近，昔日的“港交所第一食品和飲料股”光環褪去不少。

資本市場對飲品的狂熱從未停止，從國際市場上巴菲特持有的可口可樂到國內的茅臺、農夫山泉以及如今的東鵬特飲。

雖同為飲品奇跡，可口可樂的可持續數十年，茅臺的持續數年，農夫山泉的卻不到一年，那么，剛剛上市的東鵬飲料呢？它會步農夫山泉的后塵嗎？

又一個潮汕首富

資本市場，一直是最大的造富工廠。

2021年5月27日東鵬飲料正式掛牌上市以來，控股的林木勤家族身價一路飛漲，以目前1000億元的市值計算，這個家族的財富達到700億元。

林木勤來自廣東汕尾，可算作廣義上的潮汕人。這片土地上富豪眾多，不算港澳和海外地區，林木勤可算是國美電器黃光裕、康美藥業馬興田、寶能集團姚振華之后又一個潮汕首富。從電器、藥業、能源投資到飲料，從倒賣、制造、科技和消費，頗有宿命般的回歸感。

代工生產在消費產業十分普遍，但林木勤和東鵬飲料相當傳統，林曾多次向媒體強調“生產”的重要性，“只有既懂生產又懂原材料工藝和產品開發，才能做出比競爭對手更便宜、更有技術含量的產品。”

這與他的出身有關。東鵬飲料，前身是國有老字號飲料企業東鵬實業，以豆奶和清涼飲料生產為主，從銷售做起的林木勤，后來曾擔任生產部長、技術開發部長等職。

2003年的國企改制，開啟林木勤的第一輪的資本游戲。一開始林木勤與員工共同持股，林木勤成為控股股東，此后兩年，林木勤家族其他成員入股，進一步增強對東鵬的控制權，奠定了林木勤家族如今的財富地位。

招股書顯示，上市前，林木勤個人持股55.27%，并通過鯤鵬投資以及家人林木港、林戴欽等，林木勤家族總計持股在70%以上。

財富密碼是功能飲料。

2009年，瓶裝的東鵬特飲正式見面，當時正值上一輪周期結束后的新一輪功能飲料發展周期開啟。

幾年前，國內市場正迎來功能飲料市場高速發展期，市場上除紅牛外還誕生了一批新品牌，比如農夫山泉2003年推出的“尖叫”，但2006年-2008年運動功能飲料市場下滑，尖叫這樣的品牌放棄走大廣告大投入路線，轉而進入低線市場進行精細化運營。

東鵬特飲正是吸取了這些品牌的教訓，為有別于紅牛的姿態進入市場，選擇更低成本的塑料瓶裝而非易拉罐，走低價和性價比路線，從局部市場做起，農村包圍城市。

事實證明，這一策略讓東鵬飲料站住了腳。2012年，東鵬特飲在東莞銷量破億；2013年，東鵬特飲飲用人數突破9億人次。

招股書顯示，2018-2020年，東鵬飲料營收分別為30.38億元、42.09億元、49.59億元，其中東鵬特飲系列分別貢獻28.85億元、40億元、46.55億元，營收占比分別為94.99%、95.11%、93.88%。

東鵬特飲也成為紅牛之后的第二大功能飲料品牌，并為最終在上市成就又一個飲品奇跡埋下伏筆。上一個飲品奇跡是農夫山泉，發行價21.5港元/股，股價最高時也不過漲了兩倍，這還是在四五個月內實現的，但東鵬特飲上市一個多月股價已漲了四倍還多。

是誰在創造奇跡？

從市場交易數據來看，東鵬飲料最近一次的市場交易異動是6月17日，當天振幅值達15%，換手率達20%。Wind顯示，當天前五席位買入占比達到37.65%，均為機構專用賬戶，第一席位買入占比達到了11.30%，涉及金額約3.42億元。

| 6月17日數據，來源：Wind

某種程度上，農夫山泉之后，市場渴望下一個飲品奇跡，東鵬飲料恰好是下一個。

“紅牛之亂”的機會

農夫山泉與東鵬飲料，兩個都曾創下飲品奇跡的公司，各自發展卻大相徑庭：前者是中國包裝飲用水上的老大，需要從品類擴張上尋求增長點；后者在自己的市場上還處于登頂途中，下一個增長點來源于市場份額擴張。

東鵬特飲要登的那個頂，如今還是紅牛在盤踞。

林木勤1997年加入東鵬實業，1998年東鵬實業推出了一款定位、外包裝與紅牛相差無幾的功能性飲料，名字正是東鵬特飲，但其發展一直受阻。直到2009年推出瓶裝產品，東鵬特飲才如獲新生。

如果說東鵬特飲的崛起來自從對紅牛的copy中找到差異化發展路線，那么如今高成長，則來自對紅牛的超越，這也是市場給予東鵬飲料高估值、高期待的主要原因。

“這次紅牛官司導致三款紅牛亂局，真是東鵬崛起的時候”，一位投資者的想法頗具代表性。所謂的“三款紅牛亂局”，指的是紅牛因代理和商標權之爭而產生的品牌、渠道混亂。

國內大多數人熟知的紅牛是華彬集團獲取泰國天絲授權后在國內售賣的華彬紅牛，而近年來華彬與泰國天絲在代理與品牌授權上產生爭議，泰國天絲在國內投放了兩款紅牛產品，一款原裝進口產品，一款聯合其他合作商推出的紅牛安奈吉飲料。而這三款產品十分相似。

| 某購物平臺上搜索“紅牛”，排名靠前的是紅牛安奈吉

同時，泰國天絲以品牌爭議問題對華彬集團的經銷商、渠道商進行干擾，比如華彬紅牛在中石油小店、華聯超市、天貓京東等渠道被禁。雙方大打出手，最終便宜了東鵬特飲這個“第三者”。

截至去年12月24日，華彬紅牛的銷售額為超過228億元。按照中銀證券研報中2020年中國能量飲料市場規模接近450億元來算，紅牛市場占比為50.67%，較2019年的57%進一步下滑。“紅牛近年來深陷于泰國紅牛的商標權糾紛……給東鵬等后入者創造了機會。”

東鵬特飲，真的能借“紅牛之難”登頂嗎？

擺在它面前的，首先是自己的市場局限。發展之初，東鵬特飲選擇先做好當地市場，這固然是紅牛勢大下的明智之舉，讓東鵬特飲在廣東打下了堅實的市場基礎，但同時也阻礙了東鵬特飲走出去。

早在2013年，東鵬特飲啟用謝霆鋒為代言人，就開啟了全國化。此后，通過啟用加多寶兩員大將，其試圖完成地域破圈：2018年聘用原加多寶北方市場負責人盧義富任全國營銷本部負責人，2019年聘用加多寶前推廣總監吳興海擔任東鵬特飲全國推廣總監。

但八年來，種種探索下，東鵬特飲仍然有著區域限制，招股書顯示，近三年來，來自廣東區域的銷售收入占比分別為61.10%、60.12%和55.74%。

在飲料行業，尤其是細分飲料行業，存在10、30、50、100億這幾個門檻，分別對應是省份、區域、全國品牌的銷售門檻。近些年穩定在200億元以上銷售額的紅牛是全國品牌且運營較為充分，去年銷售50億元的東鵬特飲剛過區域品牌門檻。

與在紅牛深陷品牌亂局時，資本市場對東鵬特飲的高估值來自它會走向全國，從50億品牌向100億乃至200億品牌進軍。但是當前東鵬特飲的強勢區域仍然是廣東、廣西等地區，距離其成為全國品牌還有至少一步之遙。

但從區域到全國之路，注定并不好走。機遇與危機從來都是對等的，在從“三款紅牛亂局”中獲益的同時，東鵬特飲同樣要時刻小心三款紅牛的反撲，以及其他功能性飲料的伺機而動。

東鵬特飲相對紅牛的絕對優勢在于價格。在線下商超，紅牛230ml的價格區間是5-6元，500ml東鵬特飲的價格甚至可能達到4.5元，便利店貴一點可能達到7元，但東鵬特飲仍然在性價比上占優勢。

隨著“三款紅牛亂局”的繼續發酵，為緩解銷售壓力三個紅牛產品都可能進行價格戰。目前線上市場這一趨勢已經顯現，紅牛安奈吉促銷價格已下探到24罐115元，12罐59.9元，每一罐價格低于5元。

“這個事情有可能會發生，快的話2年，慢的話3年，概率不能說低。”從網友公布的銷售調查紀要來看，東鵬特飲內部也有此預期。

同時，東鵬特飲面臨的競爭不只來自紅牛，還有其他品牌。比如達利食品旗下的樂虎，在6月份的調研中達利方面同樣對紅牛空出來的市場表現出了勢在必得之勢，計劃未來三四年市場份額提升至20%。

“我們是唯一的全國性渠道接近紅牛的，這個門檻其實不容易，從區域化擴張到全國其實門檻很高。紅牛市場份額放出來，其他家不一定接得住。”達利食品在關于自身優勢的回復直指東鵬特飲的區域性。

結語

資本市場從來是一個極考驗心跳的游戲，漲漲跌跌自有道理，但東鵬特飲就連在創造頗多資本奇跡的中國資本市場上也堪稱奇跡。這個奇跡的支點，是它能夠取紅牛而代之——這當然是美好的想象，在美好的另一面，擺在東鵬特飲面前的是產品、渠道力的不足。

功能性飲料市場上，除了紅牛有了自己的品牌，足以傲視群雄外，其他參與者并沒有獨特性優勢，相互間的競爭仍然是渠道之爭，占據了超市貨架就取得了勝利，價格競爭、用戶運營等都是之后的話題。

現在的東鵬特飲，前有猛虎，紅牛仍在虎視眈眈，后有追兵，甚至這些追兵普遍都背靠大樹，在渠道上有著先天優勢，比如背靠達利食品、規模在30億元的樂虎，背靠農夫山泉、最近加大營銷力度的尖叫等。