2021年夏天，北京的零售市場被一家叫fudi的倉儲會員店打破沉寂——5月18日，它正式開業(yè)。在此之前，今年頭5個月里，北京零售市場的新增商超項目是0。隨后在6月18日，盒馬X會員店在南四環(huán)外開業(yè)；一周后，麥德龍PLUS會員店和永輝倉儲店分別在南三環(huán)和北四環(huán)開業(yè)。

傳統(tǒng)倉儲會員店裝修簡單，典型標志是工業(yè)風的高大貨架，外加大規(guī)格包裝商品。該業(yè)態(tài)的商業(yè)邏輯是，把所有無關成本節(jié)省下來，提供差異化商品和極致性價比，靠收取會員費盈利，如鼻祖Costco，其九成收益來自會費。

今年，零售行業(yè)已經很久沒有這么興奮了，一哄而上的倉儲會員店像極了4年前的新零售。2017年夏天，盒馬鮮生和永輝超級物種的北京第一家門店先后開業(yè)，一家在東四環(huán)外，一家在西四環(huán)外，同行們也紛紛把海鮮、餐飲引入店內，頗有東施效顰的意味。沒過兩年，大家就意識到新零售玩不好就是個坑，標桿如盒馬鮮生、超級物種，都出現(xiàn)了擴張速度放緩、一些門店關閉的情況，此后同行們一哄而散。

會員店會是下一個坑嗎？

暗戰(zhàn)

眼前是王興海最難受的時刻，作為fudi的老板，他的倉儲會員超市開業(yè)一周后，就出現(xiàn)了危機。

紅酒、食品等多個品類供應商告訴王興海，無法繼續(xù)供貨。他一下就急了，這個店兩年前就開始籌備，一年前簽下合同，一年大幾百萬的租金，整個店投資過億元，出現(xiàn)任何閃失，都可能導致他過往20多年積累的白費。

供應商二選一的情況在電商渠道很常見，但在實體零售很少發(fā)生，“對方一天賣1000箱，我們只能賣100箱，供應商肯定是不敢不聽話。”王興海說，供應商被逼下架的原因是，同款商品fudi的價格比某知名倉儲會員店便宜，比如，奇異果金果一箱要便宜10元，同一款紅酒便宜近200元，所以后者向供應商施壓。

20多年前，初中畢業(yè)的王興海來北京闖蕩，賣過蔬菜、水果、茶葉，開過小超市，慢慢積攢經驗和資本，與兄弟開了幾家精品超市，再到今年推出會員店。20多年間，他在經營上遇到過六七個坎兒，但屬這次最難。他有點后悔，在開業(yè)當天曾口無遮攔地對外宣稱，“計劃3年內開設20家門店”，現(xiàn)在想起來，所謂目標并沒有經過認真思考，但是卻引起了同行的警惕。

“剛開業(yè)那幾天，伊藤洋華堂天天來看，他們還帶著攝像機，一邊拍，一邊看。有個外地車牌的大巴車，直接拉了一車人來。山姆的人也來過幾波，賣場的員工跟我說前幾天盒馬CEO侯毅也來了。”每天都來巡店的王興海，天天都能在店里見到同行，這個動靜超出了他的預期，“山姆還來挖過我們蔬菜的負責人。”

沃爾瑪旗下的山姆會員商店是國內會員店規(guī)模最大的企業(yè)，早在1996年就進入中國。前10年，山姆只開了14家門店，平均下來每年新開1.4家門店。這是因為入華初期山姆壓力比較大，不確定倉儲會員業(yè)態(tài)是否在中國行得通。

一家標準的山姆會員商店有嚴格的要求，比如層高9米，面積在2萬平方米左右，過道寬度要能容納下兩輛車，門店配套大型停車場，在有潛力的城市物色一家合適的門店不容易，有些選址需要三四年時間。這也拖累了山姆的擴張速度。

2017年，山姆一年開了4家店，開始嘗試緊湊型門店，以更加靈活的模式加速擴張，并預計2020年底前將開出40家門店。截至目前，其門店數(shù)量為32家，雖然不及先前預期，但有其他業(yè)態(tài)作為補充，即“云倉”。最近兩三年，山姆開出不少云倉，你可以理解為前置倉，負責深入門店無法覆蓋的區(qū)域。

山姆在2017年決定加速擴張并不是偶然，2016年新零售橫空出世，盒馬鮮生、超級物種、小象生鮮、京東7FRESH遍地開花，帶來了商品和服務的供給側升級，也截流了一部分周末去山姆購物的消費群體。有調研數(shù)據(jù)顯示，國內所謂中產階級的消費群體，基本固定在7000萬左右，誰先搶走，誰就有贏的可能性。

新老零售商們不僅搶消費者，還搶員工。雖然山姆對于挖角fudi不置可否，但是他們認為，盒馬也挖了不少山姆的員工。盒馬并不避諱與山姆直接競爭，在世界之花盒馬店入口，墻上刷上了醒目的大字，“買貴了賠”，并在旁邊解釋，“同城付費制會員店Sams Club，店內相同商品價格更低”。

作為老牌的倉儲會員超市，山姆成為行業(yè)的“黃埔軍校”。比如6月25日當天麥德龍plus草橋店開業(yè)時，以副首席執(zhí)行官身份亮相的陳志宇，曾任山姆會員商店中國電子商務及市場部高級副總裁；曾經的山姆中國首席營運官兼高級副總裁文宇斌去年離職，最近也以麥德龍副總裁身份公開活動。

“他們虧個1億、10億沒問題，我們可能隨時會被踩死。”王興海的危機感越來越強。現(xiàn)在進入這個領域的每一位選手都有豐厚的家底，麥德龍、永輝、山姆、Costco、盒馬……相比同行，fudi現(xiàn)在還很弱小，這也讓王興海開始認真考慮找上門的資本。據(jù)其透露，fudi開業(yè)之后，已有八九家投資機構聞風而來。

經歷供應商斷供一事后，他決定好好考慮是否接受投資，畢竟現(xiàn)在沒有機會像以前那樣慢慢開店，用上一家的盈利資金，再去開下一家店。小螞蟻爬得不夠快，很容易被大象踩死。

零售業(yè)“救命稻草”也內卷

在很多人眼中，會員店好像突然就火了。麥德龍副總裁周揚則認為這是水到渠成的事，“麥德龍1996年進入中國時，會員還是一個新鮮的事物，大家不明白為什么要辦理會員才能買東西，更別提收會員費了。”

周揚在倉儲會員領域從業(yè)24年，他認為，大家一窩蜂開會員店，本質上還是因為“以前消費者花錢買商品，現(xiàn)在他們愿意花錢買服務，買體驗。”

讓消費者付費并不是一件容易的事情，商品力、服務、購物體驗缺一不可。2015年8月，物美籌備的尚佳會員店從山姆挖了一些人，從美國Costco“復制”了一些熱銷商品，但最終黯然收場，連一年都沒能堅持下來。2019年，果多美創(chuàng)始團隊嘗試做社區(qū)生鮮會員店“全家愛吃”，很快也草草收場。永輝、正大集團等都曾嘗試過，沒有一個成功。

美國第一大連鎖倉儲會員商店Costco，2019年8月在上海閔行開出第一家門店之前，用了10年時間觀察中國市場。Costco閔行店開業(yè)當天，5萬人擠爆門店，現(xiàn)場幾次限流。此后11個月內，Costco快速敲定在長三角地區(qū)再開三家店。Costco的表現(xiàn)讓國內有做會員店想法的同行立刻堅定了信心，甚至有了壓力。

相比其他選手，山姆的壓力更大，培育了20多年的市場，剛開始有肉吃，就涌出一群人來搶。另一方面，大賣場業(yè)務已經無法挽回頹勢，雖然還有近400家門店在經營，但山姆會員商店才是沃爾瑪手中的“王牌”。2021年第一季度，山姆銷售有雙位數(shù)的增長，“其實我們一直有壓力，但是這幾年壓力更明顯。”一位沃爾瑪人士在2020年底向AI財經社吐露心聲，“以前不知道誰是山姆的對手，現(xiàn)在覺得誰都有可能是山姆的對手。”

2020年上半年，山姆在上海規(guī)劃了一家旗艦店，在此之前，山姆從來沒有“旗艦店”這一概念；此后沒多久，盒馬第一家會員店也落地上海。

形勢太差也逼迫著大家不得不找新的出路。中國連鎖經營協(xié)會發(fā)布的“2020年中國連鎖百強”們，剛遭遇了自1997年協(xié)會有統(tǒng)計以來百強整體銷售首次負增長。在過去10年時間里，連鎖超市在電商、生鮮、新零售等業(yè)態(tài)上下求索，但似乎又一無所獲，尤其是新零售，幾乎耗盡了傳統(tǒng)零售企業(yè)最后的資本和耐心。

作為當下最后一個還未經大范圍嘗試的領域，會員店會是零售業(yè)的救命稻草嗎？聯(lián)商網高級顧問王國平對此較為樂觀。他認為，經濟發(fā)展達到一定階段后會對于人們的時間規(guī)劃、生活方式都帶來沖擊，倉儲便是由此產生的一種迎合消費者新生活方式的消費業(yè)態(tài)。未來的趨勢是，購物頻次降低、購物單量上升；消費者會出現(xiàn)分化，一部分只有周末有時間，可能幾周集中購物一次，他們對于倉儲量販的需求會上升。

不過AI財經社實地走訪一圈后發(fā)現(xiàn)，無論是在山姆會員店，還是在剛開業(yè)的盒馬會員店、fudi、麥德龍plus店，除了各種大包裝的商品外——比如5kg一瓶的酸奶，在熟食、烘焙貨架上，你還會發(fā)現(xiàn)熟悉的身影，比如烤雞、牛角包、麻薯包、瑞士卷。這與會員店要提供獨特的會員需求的商品似乎背道而馳。

這些產品不僅外觀高度一致，連口感也相差無幾。不過盒馬會員店的工作人員堅持認為，“我們家的羊角包比較香，你仔細嚼嚼。”若仔細觀察，確實有是有些區(qū)別，同款的產品，在山姆被稱之為“牛角包”，在盒馬則是“羊角包”。

“這些產品已經經過驗證，是消費者喜歡的，接受程度高，不需要我們再去宣傳培養(yǎng)。”王興海對于商品同質化的看法很坦然。一位麥德龍內部人士認為，做會員店肯定要“看”一下市場上會員店的爆款商品，新店要先活下去，再講差異化。

烘焙產品同質化的另外一個隱蔽原因是，這些產品大多是半成品，由供應商提供，物流配送到門店后，店內只需要簡單操作就可以上架了。據(jù)知情人士透露，“Costco上海店是完全自己做烘焙，其他家基本都是供應商，只有一兩款自己親自做。”

Costco雖然在2019年8月才進入中國，但在國內早已經被學習了好多年。王興海在籌備fudi的時候，曾經一個月去了九次Costco上海店觀摩；盒馬創(chuàng)始人兼CEO侯毅也公開說過，盒馬X會員店是從多方面借鑒參考了Costco。

侯毅甚至承認這就是“抄”，“當我們第一家店出現(xiàn)的時候，我們就是本著又學習又超越的心態(tài)準備，我們會很認真的向Costco學習它的品類與結構，我們也會很認真的去學習山姆店爆款的東西。”

復制一個Costco？

當爆款商品每家店都有的時候，在說服會員付費上就要花點心思了。

面向數(shù)千萬中產階級，價格戰(zhàn)這種殺敵八百、自損一千的形式不太容易出現(xiàn)，只能各憑真本事。在fudi門店，6800平方米的建筑面積容納了7000種商品，生鮮占SKU的60%左右。將生鮮放到如此重要的位置，一方面是跟fudi創(chuàng)始團隊的基因相關，王興海兄弟三人過去20多年一直圍繞蔬菜水果做生意；另一方面，在實體門店的所有消費品類里，生鮮的吸客指數(shù)和消費頻次最高。

這也是前人趟出來的路。山姆進入中國后，不斷在本地化上探索，一個明顯的變化就是生鮮區(qū)域的擴充。在中國，山姆會員店1/4的銷售來自于生鮮，而在美國，這一數(shù)字僅為15%。

但是生鮮又是最難經營的品類，在業(yè)內有句話，“能把生鮮做好的不是人，是神。”fudi生鮮是主打，價格有競爭力，但其他日用百貨和食品類就平淡無奇，面積也只相當于一個中型大賣場，只有傳統(tǒng)會員店的一半，家電、數(shù)碼、服裝、家居、汽車等項目更是沒有涉及。在會員增值服務上也乏善可陳，目前是洗車和洗牙，自有品牌商品更是軟肋。

盒馬X會員店在面積和商品種類豐富度上已經接近于山姆，這有賴于盒馬鮮生過去幾年供應鏈建設鋪路。不過從位置來看，可能是這批會員店中欠佳的選擇，其北京首店位于南四環(huán)世界之花地下一層，并不是一個規(guī)則空間，顧客逛店線路不夠流暢，這或許與門店改造相關。有知情人士透露，這家店已經開業(yè)多年，之前是盒馬鮮生，門店產權也比較復雜。

麥德龍plus會員店草橋店原址是一家物美大賣場，4500多平方米的面積，容納了2000多個SKU，因為面向25歲-45歲的年輕家庭，所以加入了維修工具、小家電和兒童游樂區(qū)域，并單獨設置了簡餐吧臺，售賣咖啡、啤酒和熱狗，賣場貨架、商品包裝分量和普通麥德龍門店相比已經明顯變矮、變小。

最終檢驗這些努力是否有效的，是消費者能不能買賬。傳統(tǒng)大賣場依靠前臺的商品進銷差價和后臺的供應商費用盈利，會員店則壓低毛利，依靠會員費盈利。以Costco為例， 在截至2021年2月14日的2021財年的前三個月內，總營收447.69億美元，凈利潤9.51億美元，會員費收入8.81億美元，可以看出會員費占到利潤的92.6%。

來看看上述會員店吸引了多少人為之付費。fudi開業(yè)一個月，據(jù)稱發(fā)展了10萬名會員，不過大部分是在前期五折推廣期間辦理的。若以福卡365元/年計算，打折后，至少有1800多萬元的會員費收入。2020年12月，山姆對外稱有超過300萬會員，僅按照基礎會員價260元計算，一年有超過7.8億元會費。麥德龍作為倉儲會員店，在被物美并購歸入物美體系后，從2020年底才開始推廣199元的付費會員卡，據(jù)稱目前已經有近200萬會員，粗略估算近4億元會費收入。

不過從業(yè)20多年的中國零售業(yè)“老兵”萬明治對此并不太看好。他撰文指出，倉儲會員店不是拯救零售的“靈丹妙藥”，中國模仿者始終掌握不到Costco的精髓，在賣場尋租模式轉型到采銷模式上，還有20年的差距。

但中國模仿者是真的想要完全復制一個Costco嗎？一位業(yè)內人士在看過永輝倉儲店、fudi、麥德龍plus店和盒馬X會員店后認為，“業(yè)態(tài)和概念只是經營者的總結，如何更高效的觸達消費者才是重點。”言下之意，現(xiàn)在一擁而上的會員店，其實已經不再嚴格執(zhí)行倉儲會員店的模式了。

永輝倉儲店，從貨架、商品規(guī)格、店內裝修看，有了倉儲業(yè)態(tài)的影子，但是商品差異化并不明顯，沒有附加的延伸服務，當然，也沒有設置會員門檻，不需要付費，更像是一個加強版的大賣場，重新找回當年的低價優(yōu)勢。在現(xiàn)場擠在一群大爺大媽搶菜的隊伍里，確實無法和注重購物體驗的倉儲會員店聯(lián)系起來。

在王國平看來，永輝倉儲店其實就是“綠標”永輝（定位中高端的精品店）轉回“紅標”永輝超市（平價大賣場），經營思路也是大賣場的思路。而盒馬X會員店則是重會員不重倉儲，盒馬更關心的是會員數(shù)據(jù)、改造商戶端、支付等等，做不做倉儲并不重要，噱頭重要。

麥德龍內部人士透露，雖然麥德龍做了20多年倉儲會員之后，才開始做收費會員，但并沒有將會員費放在特別重要的位置，也沒有想過依靠會員費盈利，因為商品上依然保留了利潤空間，同時在供應商關系上，也有一定的利潤空間，這與Costco和山姆是不一樣的操作。

fudi現(xiàn)在還沒有想清楚走哪條路，是會員費盈利還是商品盈利？從目前的商品結構看，它更像是一個加強版的精品生鮮超市，但是王興海透露，開業(yè)這一個月來，按照毛利10%的水平，其實門店也沒有虧損太多。

在北京這個城市，會員店雖然剛剛開始，但已經屬于“夾縫中生存”了，為了不被巨頭踩死，fudi的第二家門店已經在籌備當中，他們甚至還準備去保定那種三線城市開店，這是以前會員店想都沒想過的事情。