做女性生意的美柚早已失寵，三度沖刺IPO夢碎，用戶數三年不漲

日前，女性健康類APP美柚撤回創業板上市申請，這已經是它第三次沖刺IPO。此前，它先后在境外和科創板尋求上市機會，并最終奔赴創業板。對此，AI財經社向美柚方面詢問原因，未獲明確回應。知情人稱，美柚有改道境外上市的可能性。

公開資料顯示，美柚成立于2013年，是基于移動互聯網的女性生活服務提供商，公司以女性經期管理為切入點，開發并運營圍繞女性生活的各類移動應用產品。目前，美柚股份旗下擁有美柚、柚寶寶、柚子街、羊毛省錢、返還網等移動互聯網軟件。官網顯示目前擁有3億女性用戶。

在一般人看來，從女性口袋里掏錢的生意，日子都不會太難過，但圍繞在美柚身上的卻不全是好消息。從2017年起，美柚利潤和用戶增長陷入瓶頸，一系列營收缺陷也引起外界質疑，上市擱淺的日子，美柚休整狀態比倉促資本市場更加重要。

失寵的女性經期生意

美柚最初以記錄女性生理周期為主打功能打入女性市場，在女性垂直平臺稀缺的年代引得不少女性下載注冊。根據mUserTracker數據，誕生第二年，美柚便以超1000萬月度覆蓋人數，拿下女性個人健康管理應用近5成用戶，位居行業第一。有了流量之后，美柚開始以流量搭建女性交流社區，并在2015年利用電商途徑實現變現。

危機顯現在2017年左右。當時美柚的月活還在增長，不過幾乎處于停滯水平。與此同時，公司的凈利潤下滑趨勢在招股書里顯露無疑。

2017年5月，艾瑞曾發布報告稱美柚月活躍用戶達3000萬。而在美柚2020年發布的招股書中，其月活則只有3193萬。美柚在2017年之后年月活躍用戶數增長顯示出明顯的疲態。

這也反映到了美柚的業績上。2017-2019年，美柚股份分別實現營收4.23億元、5.16億元、6.17億元；相比之下，公司實現歸母凈利潤1.12億元、1.48億元、1.24億元。在2019年，其凈利增速一度下降到-16%。

美柚的毛利率同樣不好看。上述報告期內，美柚主營業務綜合毛利率分別為80.98%、83.70%及70.58%，2019年同比下滑15.67%。

美柚的用戶也正在流失。“我突然發現自己的手機可以記錄經期，而且簡潔沒亂七八糟的廣告帖子，于是果斷卸載了美柚。”一位曾經的美柚用戶說。她的描述也在一定程度上反映出美柚失寵的原因。

雖然美柚屬于工具類軟件，但經期記錄對于廣大女性來說是不是剛需，還有待商榷。這類產品缺乏創新的壁壘，當越來越多的工具型APP甚至手機原生APP里都可以添加該功能后，美柚就不再是用戶的唯一選擇。

互聯網觀察家于斌對AI財經社表示：“經期管理并不是一個常用工具，即便是有用戶，但實際上打開率并不高。再加上行業競爭加劇，其他同行在這個市場上也在不斷搶奪用戶資源，而美柚的原有用戶不足以支撐發展，這點從日活的下降就能看出來。”

美柚試圖通過加強推廣力度挽回市場。招股書中顯示，美柚2017-2019年在銷售費用的支出分別為1.17億元、1.49億元和1.35億元。

而為了在競爭越發激烈的存量市場里賺錢，增加廣告植入對美柚而言，恐怕也是不得已而為之。

美柚股份的主要收入來源于廣告服務業務和電商服務業務，其中廣告服務業務即通過美柚運營的美柚、柚寶寶等移動應用產品，向廣告客戶提供廣告資源位，并根據廣告點擊數、展示天數、曝光數等拿到相應服務費用。

2018年，美柚的廣告收入為3.59億元；2019年為3.71億元，增速僅為3.18%。與之相比，廣告主的目光越來越多地被拼多多等低價互聯網電商平臺所吸引，2019年拼多多年活躍買家數達到驚人的5.85億。

美柚內部的壓力傳導到用戶端，就是用戶們在有限的頁面中看到越發多且雜亂的廣告，手機里收到越來越頻繁的推送，這反而導致了用戶流失進一步加劇。

核心業務被掐脖子

美柚收入的“另一條腿”是電商服務業務，通過其運營的美柚、柚子街、柚寶寶、羊毛省錢、返還網等APP，為電商商家推廣商品，促成交易后取得傭金。

該業務分為兩塊。一是商品推廣，通過美柚APP和柚寶寶APP對接淘寶、天貓、京東等電商平臺，賺取中間費；二是返利導購，通過羊毛省錢APP及返還網APP，為用戶提供商品優惠信息搜索工具及返利服務，但也是向商家收費。

多位業內人士告訴AI財經社，美柚通過收集過來的流量進行廣告和電商變現，表面看起來形成了商業閉環，但深究下去，卻是弊端重重。

2017年至2019年，美柚股份的電商服務業務收入幾乎無增長，分別為2.39億元、1.56億元和2.44億元，在公司總營收中的占比有56.59%逐步降低至39.65%。

更值得注意的是，其中來自阿里巴巴旗下推廣聯盟阿里媽媽的傭金收入，占公司電商服務業務收入的比例分別為95.41%、95.29%、89.08%。“這顯然不是一個合理的可持續的商業模式，美柚自身沒有良好的用戶轉化渠道，電商業務嚴重依賴阿里，但問題是阿里的淘寶天貓也面臨著很大的行業沖擊。一旦阿里出問題，整個美柚會因為阿里的變故而導致極不樂觀的結果。”于斌表示。

美柚在招股書中強調，若電商平臺調整收益分成或技術服務費收費標準，將可能對包括公司在內的服務提供商的經營業績造成較大不利影響。同時，若電商平臺因經營不善導致商家數量銳減或商家降低推廣傭金預算，亦將對公司的經營業績造成不利影響。

反觀它的直接競爭對手大姨嗎，創始人柴可稱，大姨嗎花了8個月時間，自建了整個電商體系，包括供貨商環節、中間商控制、物流議價、倉儲等等。大姨嗎平臺客服告訴AI財經社，公司平臺上目前賣得較好的產品是自己生產的花熙牌衛生巾。

資深互聯網觀察家丁道師向AI財經社分析稱，自建電商體系對平臺有著相當的重要性。他表示，自建風險性會很大，但好處是可以良好統一地把控供應鏈和產品合規性等。像美柚這種只充當流量渠道的角色，雖然省去了發貨售后這些麻煩的服務環節，但一旦合作伙伴翻臉不認人，隨時可能暫停合作，“美麗說、蘑菇街之前就是因為受制于阿里，相當于脖子被人掐住了”。

“但在現如今百花齊放的電商時代，將來失去阿里，美柚倒是也可以考慮與京東、蘇寧、拼多多等達成合作。”丁道師補充道。

也許是意識到與阿里合作的潛在風險性，美柚一方面在減少商品推廣上的投入，在2017-2019年，美柚股份電商服務中的商品推廣收入分別為1.9億元、1.11億元和1.06億元，不僅平均增長率在下降，占電商服務收入比例也由2017年的44.97%下降到了2019年的17.27%。

另一方面，美柚逐漸將希望轉移到柚子街、羊毛省錢、返還網等APP上。2018年，為推廣羊毛省錢APP，美柚廣告宣傳費達到近1億元。2019年，除了直接返利外，美柚還采用了優惠券、紅包等多種優惠方式。

但該業務毛利率卻迎來了大幅下降。2017-2019年，美柚返利導購的營業收入在三年中分別為4914.56萬元、4453.15萬元和1.38億元。同期，返利導購的營業毛利分別為2303.76萬元、1841.86萬元和2095.46萬元，毛利率為46.88%、41.36%和15.18%。

事實上，美柚返利導購類業務收入的平均毛利率，本來就比廣告服務業務和商品推廣業務低，加大力度只有可能賠得更多。

美柚突圍

除了工具性質的“經期健康管理APP”外，“移動端女性社區APP”是美柚給自己的另外一個定位。

為了增加用戶粘性、提高留存率和使用時長，近年來，美柚不斷圍繞經期、備孕、孕期、育兒等不同階段和使用場景的女性用戶需求進行產品升級和優化。

AI財經社發現，打開美柚APP首頁，映入眼簾的就是關于大姨媽推遲、子宮保養、婚姻關系、備孕、二胎等帖子，“她她圈”在菜單欄中占據C位。

“一般來說，如果用戶在記錄經期的過程中被某個商家打擾了，是非常反感的，因為記錄經期是一件非常私密的事情。但如果換一個場景，用戶不是在記錄經期內容，而是在和好友聊天，比如在聊她們最近使用什么衛生巾的時候，用戶是可以接受廣告植入的。這時美柚就可以把有關衛生巾的商家信息導進來。”美柚副總裁馬丁曾如此描述美柚社區的商業前景。

在他的設想里，用戶在討論鞋帽的時候，就可以導入賣鞋的內容；用戶在討論化妝品的時候，可以導入化妝品；用戶在討論母嬰的時候，可以導入母嬰產品。

可現實卻不盡人意。一位用戶向AI財經社抱怨稱，自己越來越不敢打開美柚了，因為里面的內容充滿負能量。“說婆婆和老公不好、求男寶的、討論產后抑郁的……美柚更像是為了做社區而做社區，上面所謂的優質創作者，發出來的多是粗制濫造、胡亂拼湊的內容。”

而放眼行業內打女性社區主意的“社交+電商”類產品，似乎都有類似“走偏”情況的發生過。

小紅書創辦于2013年，靠海淘化妝品出名，后變身為社交電商平臺，但在這個過程中，社區里的氛圍也一度變了味。“打開就是滿屏幕的網紅臉和炫富貼。”一位小紅書早期粉絲說，其已有快半年沒再打開小紅書。2020年11月4日，小紅書被曝光用戶筆記中存在著大尺度圖片和視頻，陷入“色情”爭議。尷尬的是，不少人越來越習慣于把小紅書當成一個搜索軟件，去哪兒旅游、買化妝品都在這里搜索，但搜完以后，用戶卻無法通過圖片或視頻直接鏈接到商品購買頁面，無疑令轉化變現效果大打折扣。

另外一家認為“女人和孩子的錢最好賺”的寶寶樹，雖然于2018年搶灘登陸港股，卻也遭遇“上市即巔峰”，上市第二年收入3.57億元，較2018年大幅下降53%，2020年繼續下滑40.51%至2.12億元。

用戶對寶寶樹和美柚的詬病比較類似。比如“三步一廣告”和社區內容水平差。甚至有觀點認為，現在的寶寶樹，究竟是電商導流平臺還是打著電商旗號的廣告社區已經難以辨認。

于斌表示，美柚可以嘗試做社區電商來轉化一部分用戶，阿里、美團、拼多多等巨頭也都參與了社區電商，目前美柚只有走出自己的特色，才能改變和阿里商業上深度綁定的局面。

但比美柚更大體量的小紅書和寶寶樹所面臨的情況也表明，美柚要做社區運營還將面對極大的考驗。

天眼查顯示，美柚的最后一輪融資發生在2018年12月，在這之后，再無資本介入。多次輾轉上市未果，不知美柚的商業故事接下來要怎么講下去。