張勇，4個月蒸發超2400億，：大家太神話海底撈，我對趨勢判斷錯了

“大家太神話海底撈了，我本人非常反感。”海底撈創始人張勇近期在一次交流會上表示。

最近海底撈在資本市場的表現有點讓人心塞。6月23日收盤，作為“火鍋第一股”，海底撈跌1.73%，報37港元/股，相比今年2月份85港元/股的高位，四個月時間股價跌去了一半還多，市值蒸發超過2400億港元，僅剩下1961億港元。

在過去半年里，海底撈經歷著股價的快速跌落，與之相伴的還有凈利下滑、翻臺率連年下降、菜品漲價、門店暫停營業等消息。

作為海底撈創始人，張勇在之前的交流會上對此作出了反思，承認自己在去年6月作出門店擴張的決定是錯誤的，也承認海底撈內部的制度問題沒有解決，但他也表態，一旦整合好現在的門店，還會繼續擴張，“這是我的使命，直到海底撈倒下來為止。”

圖/視覺中國

張勇在交流中談到了門店運營、人才、管理、創新、發展等問題，最終的指向是，不要神話海底撈，這只是一家會遭遇所有行業問題的餐飲企業，一家業績不會持續增長的企業。

對于外界關注的海底撈未來是否會維持業績的持續增長，張勇的坦誠回答驚到了眾人：“我作為海底撈的最?的股東，我是不抱有希望的。任何企業都不會持續增長……”

“我對趨勢判斷錯了”

海底撈是今年熱搜榜的常客，最近一次上熱搜是因為門店未達預期，北京有近10家門店歇業或者延期開業。這不僅僅是北京一地的狀況，有媒體報道海底撈去年放低了開店標準，加速擴張后今年又開始關掉表現不佳的門店，輿論開始擔心海底撈是否還能像以前那樣高速開店。

門店高速增長是過去幾年支撐海底撈營收、利潤和估值的重要因素。截至2020年底，海底撈門店已經達到了1298間，2017年-2020年，海底撈每年新增門店分別為99、193、302、530家，以60%-70%左右的增速擴張，有媒體報道2020年海底撈的實際簽約門店是600家。

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現在來看，門店擴張沒有達到預期，似乎也不是一件壞事，至少虧得會少一點。2020年，海底撈營業收入為286.14億元人民幣，比2019年增長7.8%；利潤3.10億元，比2019年下降86.8% 。海底撈承認，餐廳網絡拓展是整體收入增長的主要驅動力。但之后，海底撈在接受投資機調研的時候也承認，整體門店速度擴張過快，導致加密型門店翻臺率下降以及新店爬坡期拉長。

做出門店擴張決定的自然是創始人張勇，“2020年6月份我判斷疫情在9月份就結束，進一步作出擴店的計劃，現在看確實是盲目自信。”張勇在交流會上反思，“我對趨勢的判斷錯了。”

他對于疫情的判斷失誤，或許也與海底撈經營團隊部分高管在新加坡辦公有關。據AI財經社了解，在海底撈內部，部分團隊是遠程線上溝通，這種模式或許會讓溝通效率打了折扣。

對于目前營業中的1000多家門店，張勇已經做出安排，“確認5%門店虧損就暫停開店。目前有一些店虧損，但不是確定的虧損，我們認為抓一段時間會調整回來。”他認為，一些店開業時間太短，給其半年到一年時間可能就會好一些。不過在交流會上，海底撈其他工作人員強調，“商業邏輯上來說，如果某一家店虧損，也看不到好轉的希望，閉店很正常，但是目前還沒有這種情況。”

這或許是張勇依然對門店擴張抱有信心的原因。“盲目擴張的事情肯定會發生，一旦我整合好現在的門店，我還會擴張，因為這是我的使命，穩定了我就沖鋒，不穩定了我就穩定，穩定下來就再沖鋒，直到海底撈倒下來為止。”

“你們要理性，投資要謹慎。” 他同時也提醒大家注意風險，“餐飲行業是傳統行業，有邊界，不像互聯網企業，業務范圍越大，成本越低。我們餐飲企業，開兩家店賺錢，開三家店可能就賠錢，開店多了能增收就不錯了，更可能連增收都沒有。”看來他對去年的營收增加7.8%還是比較滿意的。

消費者不愛去海底撈了？

不過，張勇對于翻臺率低還是心有不滿。

翻臺率是餐飲行業的核心數據，也是一個風向標。翻臺率越高，就意味著客流越高、生意越好。2017年-2020年四年間，海底撈的翻臺率從5次/天，降低到3.5次/天。除了張勇提到的門店密度太大這個原因，還有一個無法回避的問題是，年輕消費者沒那么愛去海底撈了。

在社交網絡上，關于海底撈的評價在2019年前后有明顯的分化。在此之前，海底撈是完美的，尤其是服務，為等位的顧客美甲、為吃飯時寫作業的孩子輔導，為吵架的顧客提供寬慰，為趕車的顧客提供專車送站，總之，只有你想不到，“學不會”，沒有海底撈做不到。

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海底撈的服務一度成為網絡上的熱門話題，每個體驗過的人都成為海底撈的“自來水”，到處宣揚，張勇也在交流中強調，海底撈此前的營銷費用是零。

不過，疫情開始后，海底撈頻頻“翻車”。不知道是否為了補償疫情期間的損失，海底撈在2020年3月下旬偷偷調高了價格，這一招直接捅到了消費者的錢包，比捅心窩子還痛。比如毛血旺半份，一份8小片，價格從16元漲到23元；土豆片半份，13元，相當于每片1.5元；普通米飯7元一碗，小酥肉漲到了50元1份……有網友反映，提價后，人均消費達到220元，消費者大呼，“鍋里涮的不是火鍋，是錢啊！”

經不住輿論的“批斗”，海底撈在去年4月10日發布通知，稱“此次漲價是公司管理的錯誤決策，傷害了海底撈顧客的利益，我們深感抱歉”，之后海底撈的價格恢復到2020年1月26日疫情停業前的標準。

今年3月，又有消費者發現海底撈經典小料的牛肉粒，替換成了一款植物肉制品，同時海底撈在上海的31家試點門店，也開始將牛肉粒列入菜品菜單，低價單獨供應，約50g/份，售價為0.8元。

雖然海底撈出面解釋植物肉成本也不低，但很多網友傾向于認為，海底撈牛肉變素就是在節省成本，這又回到了“海底撈越來越貴了”的討論上來。

海底撈和張勇應該早就意識到了這個問題，但他們什么都沒做。“洞察人性很難講，比如消費者說海底撈不好吃，其實可能是嫌價格貴。”他舉例說，“我老婆說我回家晚，可能是我對她關心不夠，如果我信我老婆的話，每天都在家待著，我相信我老婆會更討厭我。”

對于海底撈的口味，張勇也自有定論，“餐飲業和火箭上天是有差異的，火箭上天有標準，餐飲沒有標準，只不過是有些企業強調口味的宣傳，我們不重視而已。”

從張勇在交流上的發言可以看出，作為海底撈的創始人和當家人，他對海底撈存在的問題一清二楚。比如，他認為海底撈業績下降，最重要的原因是內部管理問題。“海底撈從創業到目前為止，還沒有真正建立過完全科學的制度。比如流程化操作方面，組織大了會有各種層級，每個層級在操作中都可能會違反一些制度。”同時，數據化考核也有問題，翻臺率、拉新率、復購率，經營指標互相打架，“所以這些指標是一個平衡，不能強調某一個指標，平衡是非常艱難的，我過去沒有能力解決這些問題，將來我也未必能夠真正解決這些問題。”

聽起來，張勇對這些沒能解決的這些問題似乎并不在意，他最在意的依然是擴張和發展。“進?步，退半步，在海底撈過去的發展過程中是常態，在今后依然是常態。”

張勇對在座的參會者強調，“如果這次我僥幸過關，我能把這些店重新整合好，未來類似的困難還會發生。因為當我整合好這1000多家店之后，我還會繼續擴張。不會因為現在的情況而對管理上進行大的調整。”

擴張之于海底撈，真的是一劑不能停的良藥嗎？