大廠留給耳朵經濟的時間不多了，蜻蜓FM融資，喜馬拉雅急于上市

近日，蜻蜓FM獲得了國際私募機構微木資本的新一輪投資，將沉寂已久的在線音頻平臺推上風口。

過去數年中，在線音頻平臺的流量一直保持了快速增長，但資本市場似乎并不認可。其中，“音頻第一股”荔枝從2020年1月上市時11美元的發行價一度跌至2美元左右，行業龍頭喜馬拉雅今年5月剛剛向紐交所遞交IPO方案，近日則傳出遇阻消息。

這背后，即便經歷了知識付費時代的風口，讓在線音頻行業找到了增加營收的大門，但依靠目前的業務模式，在線音頻平臺盈利仍然困難。為此，在線音頻平臺紛紛嘗試入局車載和智能音響、打通直播，擴大在線音頻服務的場景覆蓋等。然而，在線音頻平臺收入方式依然單一，訂閱服務、廣告變現仍是主要變現渠道。

沒有人能預計在線音頻的流量增長能持續多久，在潮水褪去之前，平臺正在為找到更清晰的盈利方式而突圍。在喜馬拉雅上市未果、荔枝連續虧損的局面下，網易云、騰訊音樂乃至于快手、百度紛紛入局在線音頻，“喜馬拉雅們”需同時面臨構建內容護城河與商業化兩項挑戰。

在線音頻領域的佼佼者

入駐喜馬拉雅的UGC創作者水君先生曾是音頻聽眾，此前，他在平臺上收聽“鬼吹燈”系列節目，受到啟發后，2021年4月份決定自己也加入到這個平臺，成為入駐平臺的創作者。

“現在純粹是因為個人愛好讓自己堅持下來的，經常自己半夜坐在電腦面前錄音。這對我來說，這十分鐘是很享受的一段時間?！彼壬嬖VAI財經社，他的主業是校外的體育培訓，入駐的初衷則是為了賺點零花錢。

目前，他在平臺上主要錄制的內容包括恐怖故事，以及自己整理編寫的農村故事等原創內容。水君先生的故事也為他帶來了200多個粉絲，6萬多的收聽量，粉絲積累尚在早期。

AI財經社了解到，在音頻創作上，過去一年中，像水君先生一樣的創作者不在少數。據統計，目前中國大陸有近1.7萬檔中文播客節目，其中，僅過去一年新增的播客節目數量，是過去五六年的總和。

這輪小爆發的背后，源于音頻用戶量在過去一年的快速增加。艾瑞咨詢數據顯示，2020年，音頻用戶規模達到了5.42億人，同比增長了10.8%。

平臺率先感覺到了變化。為吸引創作者入駐，頭部在線音頻平臺紛紛活躍起來，UGC主播更是成為了幾大平臺的突破口。以喜馬拉雅為例，平臺推出“Audio+”主播招募計劃，荔枝FM則因為內容版權的問題，向聲音直播轉型，深耕UGC主播，而蜻蜓FM則開啟了播主競技大賽。

然而，對于創作者而言，如何盈利始終是個難題。水君先生告訴AI財經社，他在喜馬拉雅端嘗試過音頻直播，但幾次直播經歷過效果并不明顯，也就放棄了，目前他所做的原創內容還沒帶來足夠收益，“很多類似于接書、廣告、電商、付費專輯等賺錢的方式還沒有嘗試”。

創作者“變現”的困難，直接反映在了平臺端。即便數據好看，但音頻平臺的頭部玩家依然沒有找到一個穩健的變現方式。無論是喜馬拉雅、荔枝FM、蜻蜓FM，還是企鵝FM、懶人聽書等等，過去幾年里，音頻平臺們持續虧損貼錢做內容。

2019年，中國網絡音頻行業市場規模為175.8億元，同比增長55.1%，預計2022年，市場規模將達到543.1億元，同比增長為36.1%。業內預計，未來網絡音頻行業的市場規模會逐漸放緩，在線音頻平臺需更快打開局面。

喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓，在線音頻頭部玩家不會賺錢

知識付費、聲音直播等模式也讓各大平臺逐漸擴大了體量，打出了自己的核心競爭力。

成立于2012年的喜馬拉雅，在國內的音頻市場當中，是當之無愧的“龍頭”，但這家公司登陸資本市場的道路卻并不順利，早在三年前，喜馬拉雅四度否認上市，直到今年五一期間，喜馬拉雅才遲遲遞交了招股書。

不過有業內人士向AI財經社表示，喜馬拉雅上市存在變數，可能轉戰A股，上市周期也會拉長。這背后，喜馬拉雅迄今為止尚未盈利。招股書顯示，2018-2020年的同期凈虧損為7.737億元、7.733億元、6.051億元。

喜馬拉雅從以往少而精的內容，已經拓展到了播客、配音、朗讀等用戶生產內容。喜馬拉雅平臺的內容模式主要有三種，一種是PGC（專業生產內容），通過與出版社達成戰略合作，獲得上游版權商的獨家版權。截至2020年末，喜馬拉雅已經與中信出版社、晉江文學網等140多家內容機構建立了合作聯系，播放專業的內容。此外，在音頻娛樂方面，喜馬拉雅與德云社、民間藝術表演團體、吳曉波、余秋雨等合作。

還有一種是PUGC，喜馬拉雅選擇潛力的創作者，為其提供支持；另一種是UGC，用戶自主生產內容。

目前，三種內容模式下活躍的創作者用戶分別為2100名、4600名和514.99萬名，總收聽時長占比分別為15.0%、33.1%、51.9%。也就是說，盡管PGC為喜馬拉雅的戰略重點布局， UGC業務一直遙遙領先其他業務。

在內容變現方面，喜馬拉雅嘗試從訂閱付費的業務模式拓展至其他收入渠道，降低單一的收費渠道。目前主要的盈利方式包括會員訂閱、廣告、直播打賞、教育服務和其他等途徑。而用戶訂閱收入則是第一大收入來源，在2018年至2020年間，分別貢獻了43.6%、46.3%和43.3%的營收。同時，截至2021年3月底，平均月活躍付費會員為1330萬，同比增長76.7%。

目前，喜馬拉雅已是在線音頻領域月活躍度最高的。艾媒北極星數據顯示，2021年4月，喜馬拉雅、荔枝FM、蜻蜓FM是在線音頻前三名，月活分別為7338萬、5143萬、2264萬。

與喜馬拉雅不同，蜻蜓FM以PGC內容為主，依靠內容付費和廣告變現獲得收入。據Questmobile數據顯示，蜻蜓FM在2021年2月移動端MAU為919萬人，平臺收錄全國1500家廣播電臺，認證主播數超35萬名，內容覆蓋文化、財經、科技、音樂、有聲書等多種類型。

喜馬拉雅和蜻蜓FM通過燒錢的方式簽下獨家IP，打造內容的護城河，喜馬拉雅從2018年至2020年，許可版權的攤銷金額分別為1.24億、1.81億和2.22億元，截至今年3月底，購買無形資產（主要包括許可版權）分別占據了喜馬拉雅資本支出總額的73%、75%、84%和65%。

但對比在線音樂、長視頻等動輒上億的版權費，音頻平臺的付出顯得更加“白菜價”。

荔枝FM一直堅持采用UGC模式，主打音頻主播，而打賞收入成為了其主要的盈利方式，但單一的收入渠道也限制了荔枝其他的盈利渠道。2020年荔枝實現了15.03億元的營收，其中靠打賞為主的音頻娛樂收入占比98.6%，其他博客、廣告等收入占比合計不足2%。

三者占據了在線音頻行業的前三，但彼此之間卻相差甚遠。《2020中國網絡視聽發展研究報告》顯示，喜馬拉雅用戶滲透率已經達到66.9%，處于第一梯隊；荔枝和蜻蜓FM則處于第二梯隊，用戶滲透率為25.1%。

同時，在線音頻行業也面臨著月活躍用戶量整體不高的局面。根據CIC的數據，2020年，中國移動在線音頻MAU的數量僅占移動互聯網MAU總數的16.1％。相比之下，中國在線音樂、短視頻和長視頻的滲透率分別為56.7％、73.8％和74.2％。

2021年一季度，喜馬拉雅平臺月均活躍移動端付費用戶為1390萬，付費率為13.3%。2020年荔枝的付費用戶數量為42.24萬，同期活躍會員數為5840萬，付費用戶占比為0.72%。

低活躍度、低付費率一直是在線音頻平臺 的“懸頂之劍”，盈利更是成為了老大難問題。依靠版權支出和營銷支出獲客的喜馬拉雅，依然深陷虧損泥潭。三年時間，喜馬拉雅虧損了近49億元，營銷支出上，2020年完成40.5億元的營收下，竟花費了高達16.8億元。

有業內人士指出，喜馬拉雅尋求IPO也是希望從二級市場打開新的募資渠道。吳曉波頻道直言，"音頻已沒有多少紅利，也缺乏更多的變現渠道。喜馬拉雅巨虧，主要是受互聯網新興行業跑馬圈地思維的影響，走高投入高增長的模式。如果不盡快IPO，恐怕接下來怎么燒錢都成問題。"

荔枝FM上市以來，也處于連續虧損的狀態，2017年至2020年，分別虧損1.54億、934.2萬、1.33億和8218萬元。

女性成長導師、作家馬超認為，在線音頻行業還存在著市場價值，不過需要去除“內卷化”。人人可播的時代，侵權問題還相當嚴重，同質化現象也屢見不鮮，如果音頻用戶數量不增長，制作出的過剩內容就沒有人愿意關注和購買。

另外一位在線音頻行業人士也向AI財經社表示，目前這個在線音頻行業整個賽道都處于“不火熱”的狀態，平臺都是電視劇、IP改造等二次聲音的傳播，需要突破“再改造”，打造一個屬于音頻原聲的爆款。

在線音頻行業面臨上市難解困局、版權糾紛不斷、增量空間狹小、變現方式局限等問題。就在近日，蜻蜓FM獲得了微木資本的新一輪投資，未來蜻蜓FM的內容納入到物業管理企業第一服務的智能人居環境中。如何與具體的場景相結合，成為在線音頻平臺探索的方向。

在其他場景尋找另一種“聲音”

為拓寬收入渠道，音頻賽道上的平臺開始尋找新的業務方向。

無論是知識付費還是音頻直播，還是PGC與UGC，內容的稀缺性和豐富度仍舊是一家平臺發展的關鍵要素，與內容同樣主要的是，擴展其觸達的渠道和場景。

喜馬拉雅早于2017年入局硬件賽道，推出了AI音響“小雅AI”，2018年底又上線了小雅Nano智能音箱，AI財經社搜索其電商平臺旗艦店顯示，小雅Nano智能音箱月銷量在900+，相比于百度、阿里、小米等巨頭推出的智能音箱產品單月近百萬的出貨量，喜馬拉雅產品存在感不足。

2019年7月，喜馬拉雅也針對0-12歲的兒童推出了兒童版本APP，與牛津大學出版社合作，標準定價15元一個月，198元一年。教育領域音頻內容的投入，為喜馬拉雅帶來了超高的付費注冊用戶，截至2021年3月底，付費注冊總數超過25.3萬人。教育領域的營收也從2019年的0.13億元上漲至2.283億元，同比飆升了1674%。

此外，音頻平臺還在嘗試尋找內容“金主”。例如在車載音頻上，喜馬拉雅已與包括特斯拉中國、梅賽德斯-奔馳、寶馬、奧迪等60多家汽車合作，2021年第一季度，喜馬拉雅平臺的平均MAU數量達到2.503億個，其中移動MAU平均為1.043億個，IoT和其他平臺的平均MAU為1.460億個。

同樣，荔枝FM也在尋求新的獲利機會，2020年10月，其推出的音頻社交平臺Tiya一直默默無聞，在2021年馬斯克帶的clubhouse一夜爆紅后，該平臺才引發市場關注。受相關語音社交概念股的帶動，荔枝股價在三個交易日內暴漲了350%，隨后又跌落至正常水平。

2021年一季報中，荔枝也首次披露了Tiya的數據，3月份MAU超過200萬，相比2020年第四季度平均月活增長90%。

在上線的荔枝播客中，荔枝播客與泡泡瑪特、老虎證券等上線品牌播客節目，邀請麻花團隊等參與播客直播，讓其與用戶產生互動。此外，荔枝在車載領域，也跟小鵬汽車、威馬汽車等合作，布局車載音頻方向。

蜻蜓FM在會員付費方面，打破了之前的會員付費和按需付費的模式，2021年2月，推出了"會員全站暢聽"，會員無需進行二次付費，即可免費收聽全站內容。

2021年4月，蜻蜓FM在音頻綜藝領域做出探索與嘗試，推出了李靜《靜見》、《馮唐講書》等具有音頻屬性的泛娛樂IP資源，同時為主播IP賦能，在人文社科、商業財經、娛樂綜藝等不同細分領域豐富了音頻節目內容品類。

此外，蜻蜓嘗試與百度Apollo智能車聯和斑馬智行合作，切入車聯網生態。

各家平臺為了爭奪優質的內容、優質的渠道，已經展開了一場場景角力戰。而在直播領域當中，明顯帶有資本優勢和流量優勢的網易云和騰訊音樂走的更早。2018年網易云開始探索社交娛樂服務，包括K歌、直播等形式。網易云音樂社交娛樂付費用戶從2018年的0.58萬人上漲至2020年的32.71萬人，用戶月均付費金額也水漲船高，從2019年的477.6元上漲至2020年的573.8元。

騰訊音樂依靠巨大的資本和流量優勢布局直播領域，被網友笑稱“表面是做音樂的，實際是做秀場生意的”，2020年，騰訊社交娛樂服務收入198億元，而音樂服務收入不足100億元，社交娛樂付費用戶也有1080萬人。

更何況現在以抖音、快手為代表的短視頻平臺搶占了其他平臺用戶留存的時間，其版權問題也受到視頻平臺、音樂平臺等攻擊，可見，版權的爭奪戰也在上演。

無論在線音頻行業未來向哪個方向探索，版權問題、付費率問題等都橫亙其間，隨著競爭的加劇，喜馬拉雅等在線音頻平臺未來的挑戰十分巨大。