“10年價(jià)格漲3倍，66元一根的鐘薛高被瘋搶?zhuān)└鉃樯抖荚跐q價(jià)做網(wǎng)紅？”

進(jìn)入夏季，關(guān)于雪糕漲價(jià)的聲音不絕于耳。今年以來(lái)，傳統(tǒng)雪糕品牌伊利、蒙牛等4元左右冰淇淋的價(jià)格上調(diào)都控制在0.5-1元之間，漲幅未超過(guò)20%。和路雪旗下的可愛(ài)多和夢(mèng)龍同步漲價(jià)1元以上，光明冰磚從2元漲至5元。而以鐘薛高為代表的網(wǎng)紅雪糕從推向市場(chǎng)之初，就以高價(jià)著稱(chēng)。各大景區(qū)推出的文創(chuàng)雪糕售價(jià)都在30元左右。

我們從便利蜂、全家、羅森等便利店看到，大部分雪糕平均售價(jià)在13—18元/支之間，10元以下的雪糕寥寥無(wú)幾，且大都是冰棒或“瘦身”狀態(tài)，多為60g左右。

雪糕價(jià)格上漲的周期被分為三個(gè)階段——2007年到2013年，隨著奶、糖、巧克力等原料，以及人工、運(yùn)輸、冷藏等成本上升，雪糕正式告別“一元以下”時(shí)代；2016年開(kāi)始，搭上消費(fèi)升級(jí)浪潮，國(guó)產(chǎn)品牌開(kāi)始走高端路線(xiàn)，與雀巢、八喜、DQ這些外資品牌搶市場(chǎng)，雪糕步入3~8元大關(guān)；2018年開(kāi)始，乘著“互聯(lián)網(wǎng)+”的東風(fēng)，網(wǎng)紅雪糕蜂擁而至，雪糕步入10元時(shí)代。

羅森便利店的一位店員告訴我們，雖然價(jià)格偏高，但消費(fèi)者選擇購(gòu)買(mǎi)鐘薛高等網(wǎng)紅雪糕的意愿很高，尤其是有一款“桃氣雪糕”，外型是水蜜桃形狀，因?yàn)槠涓哳佒岛苁軞g迎，經(jīng)常是斷貨狀態(tài)，現(xiàn)在還未能進(jìn)到貨。

此外，他表示，類(lèi)似于伊利苦咖啡雪糕等5元以下的品類(lèi)，從利潤(rùn)角度來(lái)說(shuō)，不會(huì)在便利店考慮范圍之內(nèi)。

在新消費(fèi)的時(shí)代之下，網(wǎng)紅雪糕也迎來(lái)良好的發(fā)展契機(jī)，并沖擊著傳統(tǒng)雪糕市場(chǎng)格局。但也有商家對(duì)網(wǎng)紅雪糕的復(fù)購(gòu)率產(chǎn)生擔(dān)心，認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)止步于嘗鮮。

傳統(tǒng)雪糕市場(chǎng)格局生變

曾幾何時(shí)，哈根達(dá)斯是貴族雪糕的象征，一個(gè)最便宜的冰激凌球25元，一份“夢(mèng)幻天使”78元，一份豪華的主題冰激凌，動(dòng)輒上百。而如今，國(guó)產(chǎn)雪糕紛紛推出高價(jià)雪糕，讓冰柜里的哈根達(dá)斯都顯得“平平無(wú)奇”。

尤其是，今夏鐘薛高的糕推出的限量新品，分為“杏余年”和“芝玫龍荔”兩個(gè)口味，用戶(hù)想買(mǎi)此新品居然必須要和套餐一起購(gòu)買(mǎi)，無(wú)法單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)。而在非官方的店鋪里，這盒冰淇淋的代購(gòu)價(jià)格已經(jīng)炒到160元至288元之間。

根據(jù)前瞻研究院等機(jī)構(gòu)，2018年之前，國(guó)內(nèi)的雪糕行業(yè)是“三足鼎立”局面。和路雪、哈根達(dá)斯等外資品牌占據(jù)了國(guó)內(nèi)大部分高端市場(chǎng)和部分中端市場(chǎng)；蒙牛、伊利等則以中端產(chǎn)品為主，約占45%；區(qū)域性老牌冰激凌企業(yè)如中街、五羊以及大量中小型地方民營(yíng)企業(yè)定位中低端，約占30%。

自2000年左右開(kāi)始，國(guó)內(nèi)乳品企業(yè)依靠自身的奶源、食糖等原材料優(yōu)勢(shì)，“殺”入冰淇淋市場(chǎng)，并長(zhǎng)期占據(jù)線(xiàn)下渠道的半壁江山。

國(guó)內(nèi)雪糕網(wǎng)紅化則是從2014年開(kāi)始，東北大板、中街1946、鐘薛高、奧雪的咸蛋黃冰淇淋等品牌相繼走紅網(wǎng)絡(luò)。

龐大的雪糕市場(chǎng)也吸引著資本的關(guān)注。據(jù)統(tǒng)計(jì)，近十年冰淇淋品牌投融資事件共32起，披露的融資金額近24億元，其中，2015-2018年是行業(yè)投融資的高峰期。

也是在2018年，鐘薛高一“戰(zhàn)”成名。2018年雙11當(dāng)天，鐘薛高一款售價(jià)66元的厄瓜多爾粉鉆口味雪糕，在15小時(shí)內(nèi)被一搶而空，打破了消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)國(guó)產(chǎn)雪糕價(jià)格的認(rèn)知。

鐘薛高創(chuàng)始人林盛曾將2019年定義為“中國(guó)冰淇淋元年”。這一年，大品牌動(dòng)作不斷，新品牌層出不窮，消費(fèi)者熱情高漲，這對(duì)于中國(guó)的冰淇淋行業(yè)來(lái)說(shuō)，是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。

數(shù)據(jù)顯示，2018年線(xiàn)上冰淇淋品牌有60余家，2019年這一數(shù)字增加到了140多家。2019年天貓618的第一個(gè)小時(shí)內(nèi)賣(mài)出了140只棒冰，生鮮品類(lèi)銷(xiāo)量TOP3中有兩個(gè)是冰淇淋品牌；同年雙十一，冰淇淋的銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)123％；中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)的總量達(dá)1239.37億元，產(chǎn)銷(xiāo)量高達(dá)506.42萬(wàn)噸。

隨著網(wǎng)紅雪糕興起，雪糕價(jià)格也一路高漲，從原材料、冷鏈運(yùn)輸?shù)綘I(yíng)銷(xiāo)層面，網(wǎng)紅雪糕背后是更多的成本。以鐘薛高的厄瓜多爾粉鉆口味雪糕為例，其官方介紹原料采用日本高知的檸檬柚，價(jià)格在600元一斤，一片雪糕的成本接近30元。在包裝材料上，使用秸稈棒簽是可降解的環(huán)保原料，成本是普通棒簽的10-30倍。

圖源：貨圈全微數(shù)實(shí)驗(yàn)室

圖源：蒙牛乳業(yè)年報(bào)

網(wǎng)紅品牌的迅速崛起也撼動(dòng)著原有的市場(chǎng)格局。2018年，伊利、蒙牛、三元等品牌的冰淇淋業(yè)務(wù)增速放緩。以蒙牛年報(bào)為例，其在2018年、2019年和2020年，冰淇淋業(yè)務(wù)收入分為為27.234億元、25.614億元和26.337億元。

傳統(tǒng)雪糕品牌需要找尋新的增長(zhǎng)曲線(xiàn)。對(duì)乳業(yè)類(lèi)企業(yè)而言，憑借奶源和渠道優(yōu)勢(shì)占據(jù)了過(guò)半的市場(chǎng)份額，一直以來(lái)定位中端市場(chǎng)，向高端市場(chǎng)掘金，成為其突破口。

對(duì)區(qū)域性本土品牌來(lái)說(shuō)，如哈爾濱的馬迭爾、沈陽(yáng)的中街冰點(diǎn)、廣州的五羊雪糕、東北大板等，一直以來(lái)主要聚焦中低端市場(chǎng)，在想辦法走出區(qū)域化的同時(shí)，也開(kāi)始謀求高端化。

以馬迭爾為例，憑借薇婭等頭部主播和美食KOL的影響力逐漸走紅，最貴的一支雪糕也賣(mài)到了22元。在一家便利店里，馬迭爾的價(jià)格也都在10元以上。

雪糕紛紛“網(wǎng)紅化”

雪糕集體涌向“網(wǎng)紅化”，也讓消費(fèi)者在線(xiàn)下便利店難見(jiàn)10元以下雪糕。

那么，網(wǎng)紅雪糕為什么貴呢？從原材料來(lái)看，冰淇淋的主要原料是飲用水、牛乳、奶粉、白砂糖、奶油等，其中，乳脂含量和蛋白質(zhì)含量區(qū)分了品質(zhì)高低，可分為全乳脂型、半乳脂型和植脂型。

植脂冰淇淋，是采用植物油脂或者人造奶油，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和成本相對(duì)較低。而采用牛奶和天然奶油的乳脂冰淇淋，在口感上更勝一籌，也更為健康。一升植脂淡奶油的價(jià)格約20元，動(dòng)物奶油的價(jià)格是植物奶油的2-3倍。

以鐘薛高的厄瓜多爾粉鉆口味雪糕為例，這款產(chǎn)品的原料采用日本高知的檸檬柚，價(jià)格在600元一斤，一片雪糕的成本接近30元。在包裝材料上，使用秸稈棒簽是可降解的環(huán)保原料，成本是普通棒簽的10-30倍。

圖源：新京報(bào)

其次是健康的理念，很多網(wǎng)紅雪糕品牌會(huì)打出“新鮮、健康、低糖”的口號(hào)。根據(jù)CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)的《2019線(xiàn)上冰淇淋消費(fèi)洞察》，比起傳統(tǒng)的“無(wú)添加產(chǎn)品”，90后和95后的消費(fèi)者，更喜歡以“低糖、低脂”為賣(mài)點(diǎn)的產(chǎn)品。比如中街1946就因“新鮮零添加”的定位，成為網(wǎng)紅。

從渠道來(lái)看，過(guò)往雪糕購(gòu)買(mǎi)途徑是超市、大賣(mài)場(chǎng)和便利店等，并且早已被伊利、蒙牛和路夢(mèng)雪等品牌占領(lǐng)，想要突圍著實(shí)困難。網(wǎng)紅雪糕品牌則是從線(xiàn)上起家，并依托小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)迅速出圈。獵云網(wǎng)從小紅書(shū)看到，關(guān)于雪糕的筆記高達(dá)33萬(wàn)+，冰淇淋筆記高達(dá)126萬(wàn)+。其中，小紅書(shū)上關(guān)于鐘薛高筆記為1萬(wàn)+。

尋求增量市場(chǎng)，打破雪糕的季節(jié)、場(chǎng)景等限制，也是網(wǎng)紅雪糕突圍的關(guān)鍵。以鐘薛高為例，瞄準(zhǔn)的是家庭倉(cāng)儲(chǔ)式消費(fèi)場(chǎng)景，在天貓店鋪以整箱組合裝，價(jià)格超過(guò)百元。一位冰淇淋冷鏈供應(yīng)鏈從業(yè)者曾在接受未來(lái)消費(fèi)采訪(fǎng)時(shí)曾表示，包括凍品、包裝菜等，物流成本已經(jīng)有了明顯下降，最近三五年下降的比例達(dá)到20%。冷鏈配送成本的下降，也讓冰淇淋線(xiàn)上消費(fèi)成為趨勢(shì)。

此外，聯(lián)名也是網(wǎng)紅需糕的一大“法寶”，或賦予品牌更多故事性，或觸發(fā)消費(fèi)者的某些情懷和回憶。例如鐘薛高與瀘州老窖推出的“斷片”雪糕概念，也讓酒元素加入雪糕成為熱潮。光明聯(lián)名大白兔推出了奶糖雪糕，走國(guó)潮路線(xiàn)；蒙牛旗下的隨便與三只松鼠推出聯(lián)名堅(jiān)果雪糕；和路雪與喜茶、奈雪的茶都曾聯(lián)名推出奶茶口味的雪糕。

雪糕新舊勢(shì)力廝殺

數(shù)據(jù)顯示，2019年全國(guó)冰淇淋市場(chǎng)總量達(dá)1380億元，消費(fèi)位居世界首位,預(yù)計(jì)2021年有望超過(guò)1600億元。在千億冰淇淋市場(chǎng)上，網(wǎng)紅雪糕新勢(shì)力和傳統(tǒng)雪糕品牌正在互相“攻城略地”，似乎難免會(huì)有一戰(zhàn)。

一方面，傳統(tǒng)品牌紛紛“觸網(wǎng)”。數(shù)據(jù)顯示，2018年線(xiàn)上冰淇淋品牌僅有60余家，而2019年這一數(shù)字已增加到140多家。奧雪在2019年年初在天貓開(kāi)了旗艦店，同年4月，伊利、和路雪和雀巢也在天貓開(kāi)出旗艦店。同年8月，聯(lián)合利華旗下的冰淇淋品牌（包括和路雪、夢(mèng)龍和Grom等）也進(jìn)入天貓店。而伊利推出的須盡歡品牌，主戰(zhàn)場(chǎng)也在線(xiàn)上。

網(wǎng)紅品牌們也從線(xiàn)上走入線(xiàn)下的便利店和超市。去年2月底，鐘薛高旗下明星產(chǎn)品輕牛乳、絲絨可可在華東地區(qū)2000家全家門(mén)店同步首發(fā)，開(kāi)啟全新線(xiàn)下布局。如今，在各大便利店幾乎都能看到鐘薛高的身影。

近日，天貓官方新品平臺(tái)天貓小黑盒與阿里媽媽聯(lián)合發(fā)布的《線(xiàn)上冰品消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2020年天貓平臺(tái)冰淇淋品類(lèi)實(shí)現(xiàn)了全品類(lèi)增長(zhǎng)，較2019年度相比，銷(xiāo)量增長(zhǎng)了近一倍，核心由新品驅(qū)動(dòng)。此外，2020年“芥末味”“臭豆腐味”等網(wǎng)紅口味的冰淇淋GMV同比增長(zhǎng)1368%和6772%。

相比蒙牛和伊利等巨頭擁有5到6個(gè)重點(diǎn)冰淇淋品牌、幾十個(gè)SKU，鐘薛高提供給消費(fèi)者的選擇并不多。鐘薛高的產(chǎn)品圖鑒中有30多款雪糕，常規(guī)品只有輕牛乳、絲絨可可和加納黑金等8款左右。其他的多為一些聯(lián)名款和季節(jié)限定款，往往很快下架。

對(duì)于有限的SKU，鐘薛高創(chuàng)始人林盛曾說(shuō)過(guò)，會(huì)把整體SKU控制在15個(gè)左右，其中部分屬于短線(xiàn)產(chǎn)品，例如一個(gè)跨界產(chǎn)品僅在雙11當(dāng)天銷(xiāo)售，賣(mài)完就算了。鐘薛高之所以不推爆品，一方面想把核心產(chǎn)品做到極致，另一方面是考慮到滿(mǎn)足部分人比滿(mǎn)足所有人更重要。

奧雪負(fù)責(zé)人曾在接受采訪(fǎng)時(shí)感慨，冷飲行業(yè)是快消江湖里廝殺最殘酷的，每年都必須不斷推陳出新；一家企業(yè)每年要向市場(chǎng)推20個(gè)以上的新品，有時(shí)能存活一兩個(gè)，大多時(shí)候一年的新品全部被市場(chǎng)淘汰。

雪糕也是高頻低次的產(chǎn)品。根據(jù)GlobalData數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)年人均消費(fèi)冰淇淋才剛剛接近3公斤，而年人均雞蛋占有量約為22公斤，年人均消費(fèi)大米約為110公斤，年人均醬油消費(fèi)量也高于6升。由此可見(jiàn)，不管是冰淇淋還是雪糕，都是毫無(wú)疑問(wèn)的低頻消費(fèi)品。

從利潤(rùn)角度來(lái)看，一位來(lái)自江西的冰淇淋產(chǎn)品供應(yīng)商在接受未來(lái)消費(fèi)采訪(fǎng)時(shí)表示，工廠生產(chǎn)的零售價(jià)為10元的高端冰淇淋，除去經(jīng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，零售商可拿到50%的利潤(rùn)。往下有更多不同檔次和價(jià)格的產(chǎn)品，最低零售價(jià)為1元的冰淇淋，零售商拿到的利潤(rùn)為30多個(gè)點(diǎn)。這無(wú)疑也驅(qū)動(dòng)著雪糕品牌紛紛推出網(wǎng)紅品牌和高端品牌。

但產(chǎn)品和渠道永遠(yuǎn)是雪糕行業(yè)的壁壘。一些網(wǎng)紅品牌出現(xiàn)短短時(shí)間內(nèi)便銷(xiāo)聲匿跡的現(xiàn)象，“奧雪”牌雙蛋黃雪糕就屢次陷入食品安全問(wèn)題。2019年，浙江溫州市市場(chǎng)監(jiān)管局發(fā)布夏令食品專(zhuān)項(xiàng)抽檢通告中顯示，共有6批次冷凍飲品不合格。其中，1批次“奧雪”牌雙蛋黃（咸蛋黃牛奶味）雪糕，菌落總數(shù)及大腸菌群兩個(gè)項(xiàng)目不合格，或?qū)е聡I吐或腹瀉。

抽檢結(jié)果顯示，溫州市甌海麗岙雪牧場(chǎng)副食品店銷(xiāo)售的、標(biāo)稱(chēng)由營(yíng)口奧雪冷藏儲(chǔ)運(yùn)食品有限公司生產(chǎn)的“奧雪”牌雙蛋黃（咸蛋黃牛奶味）雪糕，菌落總數(shù)和大腸菌群檢出值超標(biāo)。

奧雪公司后續(xù)回應(yīng)中表示，問(wèn)題在于零售終端運(yùn)輸過(guò)程中無(wú)任何冷鏈保護(hù)，導(dǎo)致產(chǎn)品發(fā)生化凍情況且用于儲(chǔ)存的冰柜老舊，制冷效果很差，導(dǎo)致該終端銷(xiāo)售的3個(gè)廠家的3種產(chǎn)品抽檢都不合格。

由此可見(jiàn)，網(wǎng)紅雪糕在飛速發(fā)展之中，需要重視起供應(yīng)鏈等各個(gè)重要環(huán)節(jié)。