緊急剎車的在線教育

曾經(jīng)風(fēng)頭無限的在線教育行業(yè)，在這個(gè)夏天卻迎來了“寒潮”。

6月1日，國家市場(chǎng)監(jiān)管部門對(duì)學(xué)而思、新東方、掌門1對(duì)1 等共15家校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的虛假宣傳違法行為，以及13家校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的價(jià)格欺詐違法行為，進(jìn)行了共計(jì)3650萬元的頂格罰款。

監(jiān)管部門指出了在線教育行業(yè)存在的一些共性問題，包括管理混亂、虛假宣傳、價(jià)格欺詐等普遍亂象，并強(qiáng)調(diào)了“嚴(yán)禁隨意資本化運(yùn)作，不能讓良心的行業(yè)變成逐利的產(chǎn)業(yè)”。

今年年初開始，在線教育行業(yè)的廣告合規(guī)問題就被提上臺(tái)面，隨后行業(yè)又接連經(jīng)歷了監(jiān)管部門“雙減趨緊”“教師資質(zhì)問題”的輪番拷問。

監(jiān)管部門的種種舉措釋放出一個(gè)信號(hào)：蒙眼狂奔的在線教育，正在步入洗牌狀態(tài)。

當(dāng)下，整個(gè)在線教育行業(yè)迎來全面規(guī)范，在政策的的影響下行業(yè)“山雨欲來風(fēng)滿樓”，與之前的火熱之勢(shì)形成了鮮明對(duì)比，短短一年，在線教育便經(jīng)歷了“冰火兩重天”。

隨著監(jiān)管落地，在線教育不得不踩下急剎車。在業(yè)務(wù)端、資本端、市場(chǎng)戰(zhàn)略端都面臨著急促的調(diào)整，并從多方面進(jìn)行“自救”。

資本大退潮

在線教育風(fēng)口起源于2013年，彼時(shí)，教育行業(yè)打開了通向資本的大門，隨后在線教育迎來了第一波資本熱潮。

即使在2015年資本寒冬時(shí)期，教育行業(yè)憑借健康的現(xiàn)金流及抗風(fēng)險(xiǎn)的逆周期能力，在短暫的經(jīng)濟(jì)下行過程中，依然能吸引資本。

尤其去年疫情“停課不停學(xué)”讓在線教育成為為數(shù)不多“因禍得福”的行業(yè)，整個(gè)行業(yè)高歌猛進(jìn)，天眼查數(shù)據(jù)顯示，2020年中國新注冊(cè)的教育企業(yè)51.5萬家，凈增長企業(yè)數(shù)量同比上漲了18%。

資本也隨之聞風(fēng)而動(dòng)。

《2020年度中國在線教育投融資數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2020年中國在線教育領(lǐng)域的融資總額達(dá)到了歷史高位，超過539.3億元，同比增長267.37%。這一數(shù)字比2016年到2019年四年的融資總額都要多，甚至超過這個(gè)行業(yè)此前10年的融資總和。

而在線教育的投資機(jī)構(gòu)陣容也十分豪華。騰訊、紅杉資本中國基金、IDG、高瓴資本、經(jīng)緯中國、阿里巴巴（包含云鋒基金）和軟銀愿景基金等知名投資機(jī)構(gòu)和基金均重注在線教育領(lǐng)域，字節(jié)跳動(dòng)更是親自下場(chǎng)。

然而進(jìn)入2021年以來，由于教育行業(yè)相關(guān)政策不斷收緊，多家上市企業(yè)股價(jià)呈跳水態(tài)勢(shì)，高途已經(jīng)從今年1月27日的高位下跌了87%，市值蒸發(fā)332.8億美元，約合人民幣2135億元。

敏銳的資本也開始加速減倉。

根據(jù)最新披露的持倉報(bào)告，高瓴資本在2021年第一季度大手筆減持教育中概股，其中從2020年第三季度開始，高瓴資本陸續(xù)減持好未來，2020年第三季度、第四季度分別減持378.72萬股、6.31萬股，在2021年第一季度清倉了好未來余下405.57萬股。

除了高瓴資本之外，另一家投資機(jī)構(gòu)景林資產(chǎn)也在該季度大幅減持好未來，賣出257.06萬股，占所持股數(shù)的77.61%，目前余下74.14萬股。

同時(shí)披露持倉報(bào)告的還有老虎環(huán)球基金，2020年第三季度，老虎環(huán)球基金建倉高途，買入302.08萬股，2021年第一季度則全數(shù)清倉。

而原本準(zhǔn)備今年登陸資本市場(chǎng)的公司也按下了暫停鍵。

有業(yè)內(nèi)人士透露：“本來至少有3家頭部在線教育公司準(zhǔn)備在今年登陸資本市場(chǎng)，但隨著監(jiān)管的收緊，他們IPO的計(jì)劃都會(huì)放緩。”

5月26日，作業(yè)幫對(duì)外回應(yīng)稱，公司沒有明確上市計(jì)劃，IPO沒有時(shí)間表。而此前在三月份，彭博社曾援引知情人士消息，作業(yè)幫正與顧問就潛在的上市事宜進(jìn)行合作，最快可能在下半年IPO，并且已經(jīng)任命歡聚時(shí)代集團(tuán)原CFO金秉擔(dān)任公司CFO推進(jìn)相關(guān)工作。

另外幾家頭部公司IPO的腳步也在放緩。據(jù)其他媒體報(bào)道，VIPKid和火花思維盡管已與銀行合作數(shù)月，仍推遲了在美上市，猿輔導(dǎo)也沒有明確上市計(jì)劃。

曾經(jīng)大規(guī)模融資蒙眼狂奔的在線教育機(jī)構(gòu)們，如今也遇到了大收縮。

業(yè)務(wù)縮減，斷臂求生

在新一輪的監(jiān)管風(fēng)暴下，各路玩家紛紛尋找轉(zhuǎn)型之路進(jìn)行花式自救，最直觀的體現(xiàn)在大規(guī)模的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變。

面對(duì)自身的虧損以及行業(yè)前途的極大不確定性，在線教育玩家不得不縮減業(yè)務(wù)，斷臂求生，等待迷霧褪去的那一刻。

5月27日，高途課堂宣布停止小早啟蒙招生，并對(duì)組織架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整。而此前，高途旗下共有三大業(yè)務(wù)板塊：聚焦K12教育的高途課堂、聚焦成人教育的高途在線，以及聚焦3-8歲兒童教育的小早啟蒙，如今，重要板塊“小早啟蒙”業(yè)務(wù)已經(jīng)被高途集團(tuán)放棄。

此外，高途課堂信息流業(yè)務(wù)、直播業(yè)務(wù)也全部關(guān)停。今年上半年，高途已多次暫停過信息流廣告的投放，并在上個(gè)月正式向服務(wù)商發(fā)布停止投放。

其實(shí)，高途課堂的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變?cè)缬雄E象可尋，去年年底，跟誰學(xué)舉行高途課堂品牌升級(jí)發(fā)布會(huì)，將跟誰學(xué)品牌旗下的中小學(xué)在線課程和服務(wù)，統(tǒng)一聚合到“高途課堂”品牌，欲借助品牌聚焦進(jìn)行自救。

無獨(dú)有偶，VIPKID也曾試圖在“1對(duì)1”北美外教之外，尋找第二增長曲線，形成一個(gè)“1+4”產(chǎn)品矩陣，大米網(wǎng)校就是其中之一。不過遺憾的是，在試水一年后，大米網(wǎng)校的業(yè)務(wù)進(jìn)入停滯狀態(tài)，于今年4月關(guān)停。

收緊業(yè)務(wù)、縮小規(guī)模，在線教育公司才能獲取更多的喘息空間，直至政策明朗的那一天。

強(qiáng)監(jiān)管政策直接影響了教育行業(yè)的廣告投放力度，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的線上投放業(yè)務(wù)也正在收縮，轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他渠道。

由于在線教育公司很少有線下門店，線上投放業(yè)務(wù)渠道的關(guān)閉，將會(huì)直接導(dǎo)致在線教育機(jī)構(gòu)獲客受阻。

據(jù)悉，高途教育現(xiàn)在已經(jīng)逐步發(fā)展其他渠道，高途學(xué)院負(fù)責(zé)人祁秀平提到，目前高途學(xué)院在線下開設(shè)了自己的渠道團(tuán)隊(duì)、校園團(tuán)隊(duì)；猿輔導(dǎo)也正在建立地推團(tuán)隊(duì)，作業(yè)幫也將地面獲客作為了重點(diǎn)渠道之一，且從去年就開始尋求收購地面機(jī)構(gòu)。

在跟誰學(xué)的財(cái)報(bào)中，提到公司正在尋求更多的獲客方式，其中包括線下獲客；51Talk在財(cái)報(bào)會(huì)中也提到了線下體驗(yàn)店的進(jìn)展。

商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)如同一個(gè)輪回，從線下到線上，再回歸線下，對(duì)于在線教育來講，何種形式不重要，最終的目的都是獲客。

戰(zhàn)略調(diào)整，踩下剎車

2020年大學(xué)生就業(yè)景氣十大行業(yè)中，教育培訓(xùn)超越房地產(chǎn)位列第二。一年后，在線教育公司卻因臨時(shí)毀約應(yīng)屆生一事沖上熱搜。

行業(yè)變天，僅一瞬間。

時(shí)間倒回2019年，正高速發(fā)展的在線教育為搶奪更多生源急需拓張師資團(tuán)隊(duì)。彼時(shí)各大在線教育公司對(duì)老師的應(yīng)聘門檻一降再降，甚至不是師范出身沒有教師資格證的應(yīng)屆生也可以應(yīng)聘在線教育的老師。武漢某藝術(shù)院校的19屆畢業(yè)生王樂樂向獵云網(wǎng)表示，四人寢室中有兩位入職豌豆思維和猿輔導(dǎo)。“而且她們的薪資都很高，在武漢應(yīng)屆生普遍五六千的背景下，入職在線教育可以掙到九千左右。”

2019年還在擴(kuò)招師資的在線教育公司，在2021年上演了裁員浪潮。

近日跟誰學(xué)南京校區(qū)的老師向獵云網(wǎng)表示，最近公司已經(jīng)開始裁員動(dòng)作了，“有的整條業(yè)務(wù)線都取消了，我已經(jīng)準(zhǔn)備轉(zhuǎn)行了”。無獨(dú)有偶，在脈脈上有人發(fā)帖稱，“作業(yè)幫裁員”“網(wǎng)易有道要裁員了”，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)中瘋傳猿輔導(dǎo)、學(xué)而思等頭部機(jī)構(gòu)凍結(jié)招聘，以及高途課堂的裁員20%、員工等待入職等等，各種裁員消息層出不窮。

裁員是行業(yè)大收縮的前兆，大收縮的原因卻眾多。

一方面，吃到疫情紅利的在線教育高速發(fā)展后，仍面臨獲客成本高，轉(zhuǎn)化率低等問題。為爭(zhēng)奪市場(chǎng)，各大在線教育公司在營銷和價(jià)格方面展開激烈的搏斗。

數(shù)據(jù)顯示，2020年前9個(gè)月，猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、學(xué)而思三家公司在廣告和銷售方面投放總額達(dá)55億元。重營銷的戰(zhàn)略下價(jià)格戰(zhàn)浮現(xiàn)，原價(jià)百元的課程為拉新引流壓制到幾十元甚至9.9元。長此以往的重營銷戰(zhàn)略和高昂的人員成本使在線教育行業(yè)陷入困境，以跟誰學(xué)為例，2020年全年銷售費(fèi)用占凈收入81.6%，并且市值不斷收縮。

另一方面，監(jiān)管政策不斷收緊后，在線教育徹底急剎車。

近日國家針對(duì)校外培訓(xùn)列出了不符合資質(zhì)、管理混亂、借機(jī)斂財(cái)、虛假宣傳、與學(xué)校勾連毛利的問題。這些問題表示，校外培訓(xùn)肆意生長使得中小學(xué)生負(fù)擔(dān)過重，校內(nèi)減負(fù)、校外增負(fù)的現(xiàn)象突出。同時(shí)表明，教育行業(yè)本身是一個(gè)關(guān)乎國計(jì)民生的行業(yè)，資本化并不利于教育行業(yè)平穩(wěn)發(fā)展，繁重的課程也不利于學(xué)生發(fā)展。

事實(shí)上這并不是第一次政策監(jiān)督收緊了。

今年4月北京市場(chǎng)監(jiān)督局對(duì)跟誰學(xué)、學(xué)而思、新東方在線、高思四家校外培訓(xùn)價(jià)格違法分別給予警告和50萬元頂格罰款的行政處罰。2019年7月教育部等六部門發(fā)布《關(guān)于規(guī)范校外線上培訓(xùn)的實(shí)施意見》，文件要求2020年12月底前基本建立全國統(tǒng)一、部門協(xié)同、上下聯(lián)動(dòng)的監(jiān)管體系。

資本撤退、獲客焦慮、重營銷、裁員......在線教育行業(yè)隨著政策監(jiān)管收緊踩下了急剎車。肆意生長了兩年后，弊端逐漸浮現(xiàn)，內(nèi)卷的行業(yè)也迎來冷靜期，至于在線教育到底還能不能成為資本市場(chǎng)的好生意，續(xù)寫曾經(jīng)的商業(yè)神話，只能等待各家公司下一步的動(dòng)作了。