緊急剎車的在線教育

曾經(jīng)風頭無限的在線教育行業(yè)，在這個夏天卻迎來了“寒潮”。

6月1日，國家市場監(jiān)管部門對學而思、新東方、掌門1對1 等共15家校外培訓機構的虛假宣傳違法行為，以及13家校外培訓機構的價格欺詐違法行為，進行了共計3650萬元的頂格罰款。

監(jiān)管部門指出了在線教育行業(yè)存在的一些共性問題，包括管理混亂、虛假宣傳、價格欺詐等普遍亂象，并強調了“嚴禁隨意資本化運作，不能讓良心的行業(yè)變成逐利的產(chǎn)業(yè)”。

今年年初開始，在線教育行業(yè)的廣告合規(guī)問題就被提上臺面，隨后行業(yè)又接連經(jīng)歷了監(jiān)管部門“雙減趨緊”“教師資質問題”的輪番拷問。

監(jiān)管部門的種種舉措釋放出一個信號：蒙眼狂奔的在線教育，正在步入洗牌狀態(tài)。

當下，整個在線教育行業(yè)迎來全面規(guī)范，在政策的的影響下行業(yè)“山雨欲來風滿樓”，與之前的火熱之勢形成了鮮明對比，短短一年，在線教育便經(jīng)歷了“冰火兩重天”。

隨著監(jiān)管落地，在線教育不得不踩下急剎車。在業(yè)務端、資本端、市場戰(zhàn)略端都面臨著急促的調整，并從多方面進行“自救”。

資本大退潮

在線教育風口起源于2013年，彼時，教育行業(yè)打開了通向資本的大門，隨后在線教育迎來了第一波資本熱潮。

即使在2015年資本寒冬時期，教育行業(yè)憑借健康的現(xiàn)金流及抗風險的逆周期能力，在短暫的經(jīng)濟下行過程中，依然能吸引資本。

尤其去年疫情“停課不停學”讓在線教育成為為數(shù)不多“因禍得福”的行業(yè)，整個行業(yè)高歌猛進，天眼查數(shù)據(jù)顯示，2020年中國新注冊的教育企業(yè)51.5萬家，凈增長企業(yè)數(shù)量同比上漲了18%。

資本也隨之聞風而動。

《2020年度中國在線教育投融資數(shù)據(jù)報告》顯示，2020年中國在線教育領域的融資總額達到了歷史高位，超過539.3億元，同比增長267.37%。這一數(shù)字比2016年到2019年四年的融資總額都要多，甚至超過這個行業(yè)此前10年的融資總和。

而在線教育的投資機構陣容也十分豪華。騰訊、紅杉資本中國基金、IDG、高瓴資本、經(jīng)緯中國、阿里巴巴（包含云鋒基金）和軟銀愿景基金等知名投資機構和基金均重注在線教育領域，字節(jié)跳動更是親自下場。

然而進入2021年以來，由于教育行業(yè)相關政策不斷收緊，多家上市企業(yè)股價呈跳水態(tài)勢，高途已經(jīng)從今年1月27日的高位下跌了87%，市值蒸發(fā)332.8億美元，約合人民幣2135億元。

敏銳的資本也開始加速減倉。

根據(jù)最新披露的持倉報告，高瓴資本在2021年第一季度大手筆減持教育中概股，其中從2020年第三季度開始，高瓴資本陸續(xù)減持好未來，2020年第三季度、第四季度分別減持378.72萬股、6.31萬股，在2021年第一季度清倉了好未來余下405.57萬股。

除了高瓴資本之外，另一家投資機構景林資產(chǎn)也在該季度大幅減持好未來，賣出257.06萬股，占所持股數(shù)的77.61%，目前余下74.14萬股。

同時披露持倉報告的還有老虎環(huán)球基金，2020年第三季度，老虎環(huán)球基金建倉高途，買入302.08萬股，2021年第一季度則全數(shù)清倉。

而原本準備今年登陸資本市場的公司也按下了暫停鍵。

有業(yè)內人士透露：“本來至少有3家頭部在線教育公司準備在今年登陸資本市場，但隨著監(jiān)管的收緊，他們IPO的計劃都會放緩。”

5月26日，作業(yè)幫對外回應稱，公司沒有明確上市計劃，IPO沒有時間表。而此前在三月份，彭博社曾援引知情人士消息，作業(yè)幫正與顧問就潛在的上市事宜進行合作，最快可能在下半年IPO，并且已經(jīng)任命歡聚時代集團原CFO金秉擔任公司CFO推進相關工作。

另外幾家頭部公司IPO的腳步也在放緩。據(jù)其他媒體報道，VIPKid和火花思維盡管已與銀行合作數(shù)月，仍推遲了在美上市，猿輔導也沒有明確上市計劃。

曾經(jīng)大規(guī)模融資蒙眼狂奔的在線教育機構們，如今也遇到了大收縮。

業(yè)務縮減，斷臂求生

在新一輪的監(jiān)管風暴下，各路玩家紛紛尋找轉型之路進行花式自救，最直觀的體現(xiàn)在大規(guī)模的業(yè)務轉變。

面對自身的虧損以及行業(yè)前途的極大不確定性，在線教育玩家不得不縮減業(yè)務，斷臂求生，等待迷霧褪去的那一刻。

5月27日，高途課堂宣布停止小早啟蒙招生，并對組織架構進行調整。而此前，高途旗下共有三大業(yè)務板塊：聚焦K12教育的高途課堂、聚焦成人教育的高途在線，以及聚焦3-8歲兒童教育的小早啟蒙，如今，重要板塊“小早啟蒙”業(yè)務已經(jīng)被高途集團放棄。

此外，高途課堂信息流業(yè)務、直播業(yè)務也全部關停。今年上半年，高途已多次暫停過信息流廣告的投放，并在上個月正式向服務商發(fā)布停止投放。

其實，高途課堂的業(yè)務轉變早有跡象可尋，去年年底，跟誰學舉行高途課堂品牌升級發(fā)布會，將跟誰學品牌旗下的中小學在線課程和服務，統(tǒng)一聚合到“高途課堂”品牌，欲借助品牌聚焦進行自救。

無獨有偶，VIPKID也曾試圖在“1對1”北美外教之外，尋找第二增長曲線，形成一個“1+4”產(chǎn)品矩陣，大米網(wǎng)校就是其中之一。不過遺憾的是，在試水一年后，大米網(wǎng)校的業(yè)務進入停滯狀態(tài)，于今年4月關停。

收緊業(yè)務、縮小規(guī)模，在線教育公司才能獲取更多的喘息空間，直至政策明朗的那一天。

強監(jiān)管政策直接影響了教育行業(yè)的廣告投放力度，培訓機構的線上投放業(yè)務也正在收縮，轉戰(zhàn)其他渠道。

由于在線教育公司很少有線下門店，線上投放業(yè)務渠道的關閉，將會直接導致在線教育機構獲客受阻。

據(jù)悉，高途教育現(xiàn)在已經(jīng)逐步發(fā)展其他渠道，高途學院負責人祁秀平提到，目前高途學院在線下開設了自己的渠道團隊、校園團隊；猿輔導也正在建立地推團隊，作業(yè)幫也將地面獲客作為了重點渠道之一，且從去年就開始尋求收購地面機構。

在跟誰學的財報中，提到公司正在尋求更多的獲客方式，其中包括線下獲客；51Talk在財報會中也提到了線下體驗店的進展。

商業(yè)戰(zhàn)爭如同一個輪回，從線下到線上，再回歸線下，對于在線教育來講，何種形式不重要，最終的目的都是獲客。

戰(zhàn)略調整，踩下剎車

2020年大學生就業(yè)景氣十大行業(yè)中，教育培訓超越房地產(chǎn)位列第二。一年后，在線教育公司卻因臨時毀約應屆生一事沖上熱搜。

行業(yè)變天，僅一瞬間。

時間倒回2019年，正高速發(fā)展的在線教育為搶奪更多生源急需拓張師資團隊。彼時各大在線教育公司對老師的應聘門檻一降再降，甚至不是師范出身沒有教師資格證的應屆生也可以應聘在線教育的老師。武漢某藝術院校的19屆畢業(yè)生王樂樂向獵云網(wǎng)表示，四人寢室中有兩位入職豌豆思維和猿輔導。“而且她們的薪資都很高，在武漢應屆生普遍五六千的背景下，入職在線教育可以掙到九千左右。”

2019年還在擴招師資的在線教育公司，在2021年上演了裁員浪潮。

近日跟誰學南京校區(qū)的老師向獵云網(wǎng)表示，最近公司已經(jīng)開始裁員動作了，“有的整條業(yè)務線都取消了，我已經(jīng)準備轉行了”。無獨有偶，在脈脈上有人發(fā)帖稱，“作業(yè)幫裁員”“網(wǎng)易有道要裁員了”，同時網(wǎng)絡中瘋傳猿輔導、學而思等頭部機構凍結招聘，以及高途課堂的裁員20%、員工等待入職等等，各種裁員消息層出不窮。

裁員是行業(yè)大收縮的前兆，大收縮的原因卻眾多。

一方面，吃到疫情紅利的在線教育高速發(fā)展后，仍面臨獲客成本高，轉化率低等問題。為爭奪市場，各大在線教育公司在營銷和價格方面展開激烈的搏斗。

數(shù)據(jù)顯示，2020年前9個月，猿輔導、作業(yè)幫、學而思三家公司在廣告和銷售方面投放總額達55億元。重營銷的戰(zhàn)略下價格戰(zhàn)浮現(xiàn)，原價百元的課程為拉新引流壓制到幾十元甚至9.9元。長此以往的重營銷戰(zhàn)略和高昂的人員成本使在線教育行業(yè)陷入困境，以跟誰學為例，2020年全年銷售費用占凈收入81.6%，并且市值不斷收縮。

另一方面，監(jiān)管政策不斷收緊后，在線教育徹底急剎車。

近日國家針對校外培訓列出了不符合資質、管理混亂、借機斂財、虛假宣傳、與學校勾連毛利的問題。這些問題表示，校外培訓肆意生長使得中小學生負擔過重，校內減負、校外增負的現(xiàn)象突出。同時表明，教育行業(yè)本身是一個關乎國計民生的行業(yè)，資本化并不利于教育行業(yè)平穩(wěn)發(fā)展，繁重的課程也不利于學生發(fā)展。

事實上這并不是第一次政策監(jiān)督收緊了。

今年4月北京市場監(jiān)督局對跟誰學、學而思、新東方在線、高思四家校外培訓價格違法分別給予警告和50萬元頂格罰款的行政處罰。2019年7月教育部等六部門發(fā)布《關于規(guī)范校外線上培訓的實施意見》，文件要求2020年12月底前基本建立全國統(tǒng)一、部門協(xié)同、上下聯(lián)動的監(jiān)管體系。

資本撤退、獲客焦慮、重營銷、裁員......在線教育行業(yè)隨著政策監(jiān)管收緊踩下了急剎車。肆意生長了兩年后，弊端逐漸浮現(xiàn)，內卷的行業(yè)也迎來冷靜期，至于在線教育到底還能不能成為資本市場的好生意，續(xù)寫曾經(jīng)的商業(yè)神話，只能等待各家公司下一步的動作了。