在線1對1第一股來了，不拼投放的“掌門教育”競爭力在哪里？

美東時間5月19日，K12在線教育公司掌門教育正式向SEC遞交招股書，計劃在紐交所掛牌上市。招股書顯示，2020年掌門教育的業績正步入高速增長階段。公司2020年實現現金收入52.54億元，凈收入40.18億元，同比增長50.6%。

掌門教育創立于2005年，前身是一家名叫“狀元俱樂部”的線下教育公司，2014年正式轉型在線教育，并將重點放在為中小學生提供在線一對一輔導服務。

目前，掌門教育旗下業務線包括1對1全科輔導業務(掌門1對1)、小班課業務(掌門優課)、思維小班業務(掌門少兒)、與小貍啟蒙。產品覆蓋中小學全學科及素質教育。

根據Frost&Sullivan顯示，按現金收入口徑計算，掌門已穩居在線1對1市場的首席。2020年，其擁有31.9%市場占有率，超過第2-10名總和，付費學生人次超過54萬余人。

掌門教育的投資方中，包括小米創始人雷軍旗下的順為基金，任泉、李冰冰、章子怡、黃渤等明星創辦的StarVC和多家國際知名投資機構如中投、中金、華平投資、軟銀愿景基金等。

“1對1”經歷了大浪淘沙，一批項目已經退出市場。未來，掌門教育將如何維持1對1市場的頭部地位，又將如何開拓自己的第二增長極，在線教育真正的行業壁壘又是什么？

教育不“燒錢”，如何獲客？

近年來，從公交站牌到電梯，再到各大電視節目，在線教育廣告隨處可見。

在這樣的市場背景下，掌門教育可謂“異類”。招股書顯示，掌門的市場營銷費用占比從2019年的81.4%下降到2020年的64.1%；行政管理費用從7.3%下降到5.3%。相比其他機構接近100%的市場營銷費用，掌門在這方面控制得非常好。

有行業人士透露，掌門教育在品牌廣告上花費極少，也不依賴抖音快手等流量平臺。其獲客只選擇適合平臺特性的渠道，比如用生活號，雖然渠道分散，但比主流平臺更精準。

掌門更多的錢，是花在了獲客之后的運營與服務上，通過精細化的社群運營提高轉化率，以及通過精準匹配合適的老師以保證教學質量，提升口碑。

從招股書可以發現，2020年公司賬上的現金及短期投資一共45.5億元，其中當年運營貢獻的現金流為3.44億元。此外，老師薪酬占成本支出的大頭，占比超過50%。

這些讓掌門在學生留存率、續費率、轉介紹率都獲得了不錯的成績。

招股書顯示，2020年掌門1對1的留存率超80%，同時超50%的新客來自老客介紹。

家長們對于課程價格的敏感度，則要靠服務來抵消。2020年1月，掌門推出1對1課程的高端課程，目前發展良好，高端課程凈收入在1對1課程凈收入的占比從2020年第一季度的0.5%增長到2021年第一季度的4.7%。

“技術中臺”建起行業壁壘

掌門教育認為不要盲目追求短期利益，要追求教育的“長期主義”，要基于價值創造做商業上的穩定增長。

教師是在線教育發展的核心要素，教師團隊的穩定性和授課質量的穩定性都深刻地影響著教育企業的規模化發展。在掌門教育，平臺老師的“出走”率遠低于市場平均水平。掌門教育不僅提供具備行業競爭力的薪酬激勵，同時還制定了清晰透明的職業規劃路線，基于不同業務板塊對于教師能力需求的不同，使得掌門教育的教師能夠明晰地看到未來在掌門教育矩陣中的發展路線和回報水平，使得掌門教育的師資流動大幅降低。人才儲備的牢固保障了公司優質教育服務的穩定性。

掌門教育在師資上重點投入，以及對老師進行職業規劃輔助等措施外，在其背后做支撐的，是掌門教育的4大研究院，將4.8萬個知識主題，1100萬個智能課件，1.3億個智能題庫數字化到系統內。

掌門教育成立以來，力圖以搭建技術中臺及BI系統來提高運營效率，形成規模化效應。

在掌門，學生的獲取和轉換、課程研發、老師管理等關鍵環節都集中在“技術中臺”。技術中臺貫穿獲客到教學全流程，包括前期的教師匹配、排課、備課、授課及課后反饋。

以教師匹配為例，每一個進入掌門系統的學生名單，都由技術中臺進行詳細標簽，識別學生的背景情況、學習風格、思維能力、學科強弱、測評表現等。從而將學生精準匹配給相應老師。在老師方面也有詳細的標簽識別老師擅長科目、教學風格、表達能力等。

有人曾問掌門教育創始人兼CEO張翼，疫情結束部分流量回流線下，在線教育接下來怎么走？他的回答是，未來在線教育是否會“退潮”或“退潮”的程度如何，取決于學生和家長對在線教學效果的評價。他用自己短板理論進一步詮釋道，“在線教育整體效果就像一個木桶，教研、科技、師資和服務等諸多要素都是組成‘木桶’的木板，每個版塊都會影響到整個線上體驗，所以每個板塊都必須做得足夠強。”

與大班課的“百家飯”相比，1對1更像是“私人訂制”，它的個性化優勢明顯，教學效果更容易獲得保證。同時，對師資數量和質量要求更高，想要精細化需要長期沉淀，這也是為什么做1對1的企業少的原因。

掌門一方面通過縮減營銷開支來進行節流，另一方面則是靠“技術中臺”建起行業壁壘。

上市后的新探索

從招股書可以看出，掌門主營業務增長迅速，年內1對1付費學生人次同比增幅為43.2%，達到了約54.5萬。同時，受益于品牌價值的不斷提升以及業務矩陣不斷延伸帶來的協同作用，掌門教育的營收驅動力和盈利能力不斷提升。

決定上市前，掌門教育已經搭建起第二增長曲線，形成掌門1對1、掌門優課、掌門少兒、小貍啟蒙在內的綜合性產品矩陣。

其中“掌門優課”誕生于2020年7月，該業務的戰略原因和目標，是進一步細化用戶需求，橫向從1對1拓展到小班教學，縱向延伸到素質教育。它提供25人以內的小班輔導課程，運用“本地化”策略，用熟悉當地“學情”的老師教授當地學生。

掌門教育具有的品牌、師資、教研等多年沉淀，完善的課程體系和管理平臺，對新產品線能進行有效輻射和支撐，在此基礎上，優課迅速成為行業前三，在前五名中增速最快。

掌門教育的技術中臺在直播系統、視覺展現、大數據畫像等多個方面都能夠為小班提供技術賦能。

招股書顯示，目前掌門小班師資充裕，其中一半來自1對1業務。后面也會持續將1對1的優秀老師輸出到小班。而小班課主要依靠口碑驅動，優秀的教師團隊能夠有效提升介紹率，降低對銷售的依賴。

為深耕本地化教學，掌門教育計劃開設更多線下門店，主要做為服務中心，為當地學生提供更好的服務。

根據Frost&Sullivan報告預測，未來幾年小班課市場有望成為增速最快的K12在線教育領域，2025年，預計將有2700萬付費生源，市場規模將達到810億元，5年復合增長率超過100%。

掌門對小班課正處探索階段，上市對公司整體的盈利能力和現金流提出更高考驗，但廣大的市場空間也將助力其走得更遠。