中國第一男裝品牌大潰敗，市值蒸發200億，關店2000家

你有多久沒有買過七匹狼了？

高光時刻的2012年，七匹狼門店數量超過4000家，營收超34億元，扣非凈利潤5.5億元。然而從2013年開始，紅極一時的七匹狼局面急轉直下，相繼經歷了利潤下滑和關店潮。

直到2021年，七匹狼高層突發“黑天鵝”事件。先是業內知名的總經理李淑君任期內突然辭職，接著董事會對外宣布2020年業績計提減值3.41億。

隨后發布的財報顯示，七匹狼2020年凈利潤同比下降58%，一舉創下上市16年以來最大的同比下降率。

事實上，近5年來，七匹狼的市值已經蒸發了200億，門店關閉超2000家，對外債務高達30億元。曾經的國民男裝第一品牌、國貨之光七匹狼，已然陷入了業績泥沼之中。

01

與“快錢”共舞，盡顯英雄本色

80年代，借“三來一補”的政策春風，福建晉江逐漸成為海外品牌貼牌生產商的集中地，造鞋、制衣小作坊遍地開花。

耐克進入中國市場，第一家代工廠就設在晉江。

周永偉、周少雄兩兄弟在蓬勃發展的時代浪潮中發現了藍海，晉江火熱的服裝生意，勾起了他們的欲望和冒險精神。

1985年，大哥周永偉放棄銀行體制內鐵飯碗，說服在新華書店工作的二弟周少雄，聯手創辦了晉江金井勞務僑鄉服裝工藝廠，專門給港臺老板代工。

一時間，生意做得風生水起，沒兩年就獲利200余萬。

雄心勃勃的周氏兄弟顯然不滿足于賺代工的快錢。不久，周永偉拉攏了三弟周少明和四個高中同學一起下海，開辦了屬于自己的紡織品貿易公司。

創業團隊七個人，于是“七匹狼”品牌應運而生。

七匹狼的快速崛起，產品創新的影響力不可磨滅。

1991年，七匹狼推出“變色夾克”。這種夾克像“蒙娜麗莎的微笑”，酷炫又有科技感，夾克會隨著光線和觀察角度發生微妙變化。

憑借這款創新產品，七匹狼正式撬動了中國男裝市場。

彼時，一件七匹狼夾克售價100多元，而公務員工資才40-50元，即使價格如此高昂，產品亦供不應求。“提貨的人經常要排隊，生產一件賣一件。”

1995年，七匹狼順勢推出雙面夾克，一句“男人不止一面”的經典廣告語，不知戳中了多少男人的心聲。

到2000年，七匹狼更是推出經典格子夾克，再一次引領中國夾克市場風潮。“品格始終如一”的七匹狼勢不可擋，此后17年，七匹狼在夾克市場的占有率始終維持在第一位。

周氏兄弟不僅在產品設計上有前瞻意識，而且也有品牌營銷意識，策劃了一系列堪稱教科書級別的營銷。

歷來，凡有爆款必出山寨，七匹狼的走紅帶來了一系列跟風造假者。一般遭遇侵權的企業往往鑒于取證艱難、維權繁瑣，多采取息事寧人的態度。

周氏兄弟卻敏銳地察覺到侵權危機恰恰是擴大品牌知名度的絕好良機。

他們決定借題發揮，大張旗鼓地將造假者告上法庭，一時引來了無數媒體的關注報道，七匹狼也因此名聲大噪，因禍得福。

真正讓七匹狼家喻戶曉的，正是“那匹來自北方的狼——齊秦”。

90年代，齊秦憑借專輯《狼》爆紅全國，狼性文化撩動了周氏兄弟的心，七匹狼不計價格拉來秦做了品牌代言人。

之后，不論境況如何，七匹狼始終堅持走“男神收割機”路線。

娛樂圈叫得上名字的男星，幾乎都和七匹狼合作過：孫紅雷、張震、胡軍、張涵予、李晨、汪峰、李治廷、井柏然.......

2004年，七匹狼成功登陸深交所，成為國內首家上市的男裝企業。憑借著超前的設計、過硬的產品質量、搭載著硬漢偶像的號召力，七匹狼的業績節節攀高。

到2012年，七匹狼到達巔峰，營收超35億元，扣非凈利潤5.5億元，分別比8年前剛上市時翻了13、18倍。

中國男裝第一品牌就此誕生。

02

花樣跨界，老狼末路

此后七匹狼的路，用“一瀉千里”來形容也不為過。

市場無情，2013年，在互聯網的降維打擊、國外快時尚品牌的巨大沖擊下，服裝行業整體進入寒冬。

紅極一時的夾克帝國，首次出現負增長，關店潮和利潤下跌接踵而至。

2012年，七匹狼的門店高達4007家，然而到了2014年，只剩下了2821家。財報顯示，2013年-2016年，七匹狼歸屬母公司凈利潤分別為3.79億元、2.88億元、2.73億元和2.67億元。

面對日漸頹靡的業績，七匹狼開啟了多元自救之路。從批發轉零售、自創品牌、推出新產品線，到賣襪子、賣內衣。

2014年，七匹狼將原有對外授權的針紡類商標收回，開始自己制作男士內衣、內褲、襪子及針紡產品，雖然營收有所上升，但無力讓七匹狼“起死回生”。

2017月8月，七匹狼斥資3.2億元收購法國輕奢品牌Karl Lagerfeld中國區運營實體控股權。然而2018年Karl Lagerfeld不僅沒有為七匹狼貢獻盈利，反而虧損了4013萬元。

緊接著，Karl Lagerfeld創始人與世長辭，顯然這次豪賭以失敗告終。

法國輕奢品牌的運營失利，七匹狼又盯上了年輕化轉型。

2018年，七匹狼新代言人首次選擇《這！就是街舞》第一季總冠軍韓宇，試圖走年輕化、場景化、態度化的營銷軌跡，增加品牌時尚調性。

隨即，其還培育了“Wolf Totem”“16N”等面向年輕人的品牌。但無論是服裝設計還是品牌印象，七匹狼的玩法和年輕化轉型者李寧、太平鳥相差甚遠，這一屆年輕人對此不買賬。

不少服裝上市公司在解釋業績下滑和大面積關閉店鋪時，往往將原因歸結模式落后、電商沖擊、線下門店租金上漲、庫存積壓嚴重、宏觀經濟下行，市場競爭激烈等等。

但細究你會發現，其實大多是因為不務正業的花樣跨界導致了最后的窮途末路。

七匹狼的隕落，不止于服裝行業萎靡，更多在于創始人的瞎折騰。比如，出身銀行的周永偉對投資一直抱有濃厚興趣。

2004年，七匹狼上市資產分拆后，他主導七匹狼入股興業銀行，逐漸增減持，最高時持股1.7億多股。

嘗到資本運作甜頭的周永偉，在2007年8月把公司董事長一職讓賢給弟弟周少雄，一門心思專注于外部投資業務。

在2009年全部套現興業銀行股權時，七匹狼入賬超過40億元，以成本價3元/股計數，七匹狼獲益在十倍以上。

七匹狼“實業+投資”并進，分工賺“快錢”的模式迅速被國內上市服裝企業效仿。晉江當地企業曾笑稱：“七匹狼賣服飾的收入，大概也就是其投資興業銀行利潤的零頭，看來搞實業顯然沒有搞投資來錢快呀。”

▲七匹狼的投資版圖

七匹狼跨界成立產業投資基金、搞起了房地產、保險金融、資本運作等暴利行業，主業則被晾在了一邊。

一夜建成的羅馬，也最容易一夜坍塌，快錢來得快，去得也快。

多賽道經營后，七匹狼經營風險劇增。副業沒搞好，主營業男裝卻陷入了高庫存、高租金壓頂，品牌老化、營收下滑的惡性循環。

2016年，七匹狼市值最高達到249億，但短短5年時間，七匹狼的市值已經蒸發超過200億元，不足50億。

讓人遺憾的是，在不知不覺中，七匹狼和絕大多數國產品牌一樣白白錯過了從模仿到創造再到創新的最佳時機，都在搶著關店，忙著保命求生存。

疫情造成的零售業蕭條是導致七匹狼沒落的原因之一，但頹勢在此前早已出現。傳統服飾品牌轉型失敗并不是新鮮事，但七匹狼失敗的原因，早已寫在基因里。

03

14億人口，為何撐不起一個男裝頂流？

中國14億人口支撐起了全球最大紡織服裝生產、消費、出口大國，卻沒有孕育出一個能夠享譽全球的男裝品牌，這不能不說是一個謎。

缺市場嗎？中國擁有世界上最多的男人，就沒見過誰光著身子在大街上溜達。

缺錢嗎？每一波上市潮，都有服裝行業的蹤影。

缺技術和人才嗎？事實上，中國有全世界最好的服裝制造工廠，服裝業已經形成了一條貫穿紡織原料加工、產品設計、生產和銷售的完整現代化產業鏈。

2001年，中國加入世貿組織，恰逢全球紡織制造業中心遷移大潮，中國接棒日本，憑借勞動力等紅利，逐漸躍居全球第一紡織業大國。

一時杉杉、雅戈爾、七匹狼、 柒牌、九牧王、紅豆、報喜鳥、中國動向、美邦、利郎等大牌殺出重圍。

然而上市融錢補血后，很多已經變身上市公司的服裝企業，并沒有專注于主業，紛紛進軍“來錢”更快的房地產和金融行業。

雅戈爾早在1992年就開始涉足房地產開發，進一步涉足了證券、銀行等金融領域。如今男裝主業貢獻的營業收入在公司總營收中的占比已經降到30%以下。

董事長李如成曾語出驚人：“什么主業不主業的，賺錢就是我的主業。”

杉杉股份則更多涉足新能源領域和投資領域，早已徹底告別服裝業務。

同屬于“閩派”男裝的七匹狼和九牧王，搞起了資本投資，早偏離了服裝主業務。

這些以代加工起家的品牌，始終沒能在模仿和輸入的同時，探尋出自己的風格。

他們拿著賣男裝賺來的大把鈔票，懷揣著上市融來的資金，不是“不務正業”就是只知道一味追求門店升級、陳列升級、代言人升級，廣告轟炸，都不愿停下來好好琢磨服裝設計。

放眼望去，如今也只有柒牌、利郎、海瀾之家勉強維持著國民男裝的最后一點顏面。可“又土又丑又low——質量差價格高”的標簽卻早已深入人心。

中國服裝市場上萬億的大盤，增速已連續五年下滑，國產品牌更是集體走下坡路，最豐厚的利潤都在被洋品牌攫取。

從女裝到男裝，從大眾市場到高溢價賽道，國際品牌占盡優勢。疫情沖擊下，2020年我國服裝業營收預計蒸發2000億元，頹勢加劇。

國家統計局數據顯示，2020年，中國服裝行業規模以上企業全年實現營業收入1.36萬億元，整體規模縮水11.3%；利潤總額為640.4億元，劇降21.3%。

終其原因，服裝業巨頭們喊著“工匠精神”的時髦口號，賺了快錢后卻都紛紛玩起了“不務正業”的花樣跨界。

真正的工匠精神依靠的是時間與專注的堆積，品牌都是用時間磨煉出來的。

從創設到成為具有全球影響力的品牌。ZARA用了41年，GAP用了47年，優衣庫用了54年，H&M則用了69年……

無論在品牌定位和商業模式上有多大差別，這些品牌一個共同點都是，數十年如一日聚焦于主業。

我們常常談論日本的“匠人精神”，褒獎他們的“匠心”。但現實是，中國沒有可以讓企業慢慢成長的土壤。

畢竟習慣了賺快錢，嘗到了甜頭后，資本和企業家都耐不住寂寞，實業振興，是資本敬而遠之的一個理想。

有業內人士評論，“中國消費領域沒有品牌，只有貼牌的廠牌。”

聽完，一聲嘆息兩行熱淚外加三個字：不爭氣。

“國貨國風”、“跨界聯名”這幾年來勢洶洶，李寧似乎已經摸到了“高端”的門檻。可其他品牌想吃“品牌溢價”這碗飯，似乎太難。

它們能靠什么溢價呢？我想了半天，可能除了相對審美在線的設計外，就是一窩蜂地炒作“國風”這個風口了

作者：快刀財經
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