電子煙賽道下半場：如何告別無序競爭？

自 Juul 開始，電子煙行業就像坐過山車一樣跌宕。2019 年，電子煙風頭正盛，資本瘋狂涌入，也順勢成就了一些人的造富神話。同年 11 月 1 日，國家煙草專賣局和國家市場監督管理總局聯合發布《關于進一步保護未成年人免受電子煙侵害的通告》，明確指出，電子煙不得通過線上渠道銷售。至此，電子煙行業在迅速增長后，遇到了急剎車。

一時間，行業哀嘆良久，大家開始關心 “電子煙還能活多久？” 然而時代大勢浩浩湯湯，在全球日益嚴格的控煙政策影響下，預期卷煙的零售量將持續下滑，而卷煙零售價格上漲及電子煙的出現將抵銷整體銷量下滑的影響。因此，根據中商產業研究院數據，全球煙草市場規模預期將以復合年增長率 8.0% 進一步增長至 2023 年的 11875 億美元。到了現在，可以看到電子煙不僅活了下來，依舊是投資者追捧的風口。

據了解，近年我國電子煙市場規模急劇擴張，但由于缺乏有效監管，電子煙在高速發展的同時也暴露出一系列問題，引發社會關注。天眼查數據顯示，2019 年電子煙行業增速開始加快，當年共注冊 4650 家，同比增長 100%。2019 年的退熱針并沒有結束線下市場的走勢，2020 年行業繼續爆發，全年共注冊相關企業 1.79 萬家，同比增長 284.6%。

根據中國電子商會電子煙行業委員會數據，2021 年預測電子煙出口額 632 億元人民幣，內銷 185 億元人民幣，到 2025 年出口額預計達 1697 億元人民幣，內銷達 498 億元人民，預計出口及內銷每年復合增長 28%。

同時，因缺乏有效監管和相關征稅規定，電子煙行業的無序發展造成國家財稅收入大量損失。據了解，目前電子煙企業稅收負擔率僅為 13% 左右，相比 67% 左右的卷煙綜合稅費負擔率差距甚大。

為了防止電子煙行業繼續無序發展，前不久，工信部、國家煙草專賣局共同起草《關于修改 〈中華人民共和國煙草專賣法實施條例〉 的決定（征求意見稿）》，意見提出電子煙將參照卷煙的有關規定執行。在上述意見公布次日，以霧芯科技為首的 3 家相關上市公司市值合計縮水兩千億元。

新政落地在即，行業內已出現了一定程度的清理。4 月 30 日，深刻電子煙宣布停止運營，將全力處理善后；鼎智通訊旗下電子煙品牌 AUV 電子煙已經在近日完成了全資出售，成為 2021 行業第一起全資退出案例。

由于相關法律法規要求，線下渠道成為電子煙銷售的來源，而去年的疫情并未對悅刻等電子煙品牌業績造成過多沖擊。招股書顯示，霧芯科技（悅刻）在 2018 年、2019 年和 2020 年前三季度，營收分別為 1.33 億元、15.49 億元和 22.01 億元；凈利潤分別約為-28.7 萬元、4774.8 萬元和 1.09 億元。

實際上，即便線上化銷售被切斷，對于電子煙行業也沒有到生死存亡的地步，反而倒逼有實力的電子煙企業紛紛轉戰線下渠道。悅刻上市成功，線下渠道的拓展就功不可沒。另外，線下化的電子煙銷售社交等元素大減，利于電子煙行業健康有序競爭。

據咨詢與情報公司 Arizton 研究分析，2020 年-2025 年，全球電子煙市場收入將超過 600 億美元，大約以 15% 的復合年增長率增長。隨著技術的進步和生活觀念的改變，新型煙草的市場爆發力十足。

高速增長的行業規模，大量的發展機遇隨之而來。有業內人士告訴動點科技，之前電子煙市場準入門檻很低，花三四十萬就能讓工廠做一個品牌。隨著新政出臺，監管標準的落地，無序化的發展將被打破，擁有核心技術的品牌才能更好地生存下去。

眾所周知，電子霧化器行業進入門檻較低，產品同質化嚴重，山寨通配泛濫，并不具備支撐行業持續高利潤的產業基礎。同時，大環境下消費者對消費品價格下潛需求顯著。電子霧化器產品價格下潛已成必然趨勢。然而無序化的競爭只會加速行業內卷和亂象，品牌建立護城河才是監管靴子落地后的存續之根基。

近期，JVE 非我通過芯片技術，為每只生產的煙桿、煙彈分配唯一的身份碼，配合 ECUP 大數據監管平臺和相應手機 APP，可以實現防偽識別管理、未成年人保護管理、產品溯源管理、用戶使用數據分析管理等眾多功能。

而在此前，霧芯科技（悅刻）打造的 “姓名-證件號-人臉” 三重驗齡關卡加上電子圍欄的向陽花系統，通過在悅刻專賣店、RELX ME APP 等場景部署，實現從店鋪選址到用戶購買的各個環節，預防并追溯防范未成年人購買電子煙。據了解，向陽花預計在今年升級至 3.0 版，將實現對違規售賣源頭的精確定位，幫助悅刻門店更全方位地守護未成年人遠離電子煙。

新時代證券認為，政策短期對市場情緒具有一定沖擊，但中長期監管和規范利于行業良性發展，中小品牌受限下回加速出清，利好頭部品牌與制造商提高成長壁壘。

從傳統煙草到電子煙，新的消費浪潮席卷而來，并受到都市白領熱捧。像電子煙這樣的大眾消費品，如今在脫離線上販售之后，消費者對品質、創新、服務等要求并沒有衰減，而品牌及時通過技術擁抱監管，創新服務，既是明哲保身，也是重塑行業，提升復購率的做法。