“創(chuàng)新工場”張鷹：Z時代消費心理和行為更像一門顯學

“Z世代年齡段從1995年到2009年，橫跨15年。這15年，正是中國互聯(lián)網經濟三個進化階段：從1995年的窄帶互聯(lián)網到2000年的寬帶互聯(lián)網，再到2008年蘋果手機開啟的移動互聯(lián)網時代。在三波互聯(lián)網浪潮中誕生的Z世代，有世代交替下的新渴望和新追求，他們的消費心理和行為更像一門顯學：Z世代是中國第一代雞娃，成長伴隨著富、獨、苦，追求自由和甜酷。他們愛憎分明，尊重原創(chuàng)，熱愛硬核的消費新物種，并愿意為之付出全身心的熱愛與花費。”

近日，創(chuàng)新工場合伙人張鷹以“Z時代的消費顯學”為主題發(fā)表了精彩演講。他認為，當下的中國是新品牌、新品類、新生活方式和新消費習慣創(chuàng)生的最好土壤，創(chuàng)新工場投資的colorkey珂拉琪、搖滾動物園、番茄口袋、參半等均從美妝、個護、購物體驗等多個維度滿足了Z世代不同層次的精神需求，從而獲得他們的青睞。投資未來新消費，“得Z世代者得天下”。

以下為張鷹演講實錄，經刪減整理

我兒子就讀初中，是一名特別典型的Z世代：他對耳機非常較真，無論是古典還是搖滾，演唱會現(xiàn)場還是錄音棚，他非常清楚哪種風格、哪種場景搭配哪款耳機最好。他很清晰地告訴我，謝蘭圖耳機聽什么類型的音樂最好。如果有錢，他可以花幾萬塊買人生的第一個耳機。而我這輩子買過最貴的耳機就是4000元的入門款的森海塞爾。

Z世代喜好硬核新物種，漢服、JK制服、Lolita服飾被稱為“三坑”文化，原先只流行在特定圈層里，這幾年逐漸走入大眾的視野，并形成一個新的細分服裝產業(yè)。目前，淘寶上已經有近千家店鋪出售漢服、JK制服和Lolita服飾，吸引了大批粉絲。過去一年，“剁手黨”們把這類服飾為代表的“三坑”市場買出了百億級的規(guī)模。

值得注意的是，Z世代也非常原創(chuàng)品牌。無論是漢服，洛麗塔，JK制服等愛好者，他們對原創(chuàng)非常尊重?！叭印崩锩娴暮门谱樱O計和風格極其講究，硬核愛好者diss那些穿戴“山寨”原創(chuàng)品牌的穿戴者為“穿山派”。

Z世代的消費心理：富獨苦

上述的例子只是Z世代消費顯學的一個截面。創(chuàng)新工場認為，Z世代的成長印記決定了Z世代的消費心理，并把他們的消費行為塑造成形。因而能洞察Z世代的成長印記，把握Z世代的消費心理，就會大致判斷他們的消費行為。

Z世代的第一個成長印記是“富”。一是物資生活前所未有的“富”，二是媒體環(huán)境的“富”。

物質生活上，Z世代是中國有史以來最富裕的一代人。他們的父母往往是60后70后，大致完成了原始積累，不用擔心買房的問題。

物質的富裕導致這一代人在精神壓力較小的環(huán)境下，有很多消費支配的自由?！拔覀儭?0后’習慣于延遲滿足，想要一件東西要奮斗很長時間，相比之下，Z世代幾乎是想什么就會有什么，以至于對于大部分的平凡物資沒有缺失感，也熱衷追求幸福感，形成了及時滿足的消費行為。”張鷹說。

Z世代還生活在前所未有最“富有”的媒介環(huán)境中。70后出生時最先進的媒體是電視，Z世代成長則有智能手機相伴。60后70后的父輩的消費更偏向于務實理性的物質性購買，最好的購物是“貨架加搜索”，而Z世代則是場景刺激、隨機產生購買沖動，這種及時滿足的行為也會導致相關交易環(huán)節(jié)和行為跟父輩相比有很大的變化。

值得注意的是，Z世代成長環(huán)境“富?！庇杏鄥s缺乏美感——中國經濟快速發(fā)展了40多年，美學教育素養(yǎng)和培養(yǎng)仍有很大的提升空間，正因為“物以稀為貴”，Z世代對美感的追求格外熱情，推崇“顏值即正義”。

Z世代的第二個特點是“獨”。跟與兄弟姐妹為伴的父母輩相比，獨生子女的Z世代一方面非常缺乏真實世界社交關系，因而非?？是笕后w性的認同；另一方面他們的虛擬社交關系則極其強大，虛擬世界里面的關系認同度、共鳴和精神上的影響力，超過了他的現(xiàn)實生活。

Z世代有愛憎分明的鄙視鏈，大家處在一個多元文化的社群和社區(qū)，而每一個小的群落的硬核人群中，塔尖位置的人都有崇高的話語權。有些孩子在現(xiàn)實生活中默默無聞不說話，但是在虛擬世界里面他是意見領袖，是團隊領導，甚至可以一呼百應，他們也沉浸其中難以自拔。

“獨”也帶給Z世代精神陪伴的缺失。為什么現(xiàn)在哆啦A夢還深受Z世代的喜歡，就是因為哆啦A夢是他們童年“萬能”的代名詞，是一種美好的精神共鳴?，F(xiàn)在有些消費品牌比如colorkey珂拉琪做一個哆啦A夢聯(lián)名款都會得到大批Z世代的擁護，原因在就于此。

Z世代的第三個特征是“苦”。Z世代是中國第一代全能雞娃，從幼兒園到大學的將近20年的時間里，城里的孩子從小被爸媽逼得琴棋書畫無所不學，上大學才意味著第一次人生釋放。Z世代成長過程中的精神壓力，使得他們不得不找一些能夠共鳴的場景和事物讓自己暫時脫離現(xiàn)實，也許是B站也許是某個游戲，也許是colorkey珂拉琪各種彩妝，也許是拿著搖滾動物園進入洗浴的“快樂十分鐘”……尤其是女孩子，當進入到“番茄花園”打造的少女夢的購物場景時很容易流連忘返。Z世代的消費行為與崇高無關，與興趣有染，他們自己定義游戲規(guī)則。

他們也許不認為上名牌大學好，卻認為把B站怎么做得更有意思。我兒子最主要的興趣愛好是研究怎么裝機，他是B站上是裝機王，對顯卡參數(shù)倒背如流，他可以閉著眼睛告訴我現(xiàn)在最好的游戲電腦配置，我都奇怪他哪來的專業(yè)知識。Z世代愿意為他們熱愛的東西努力，也許在我們看來是小目標，但是他們喜歡確定性的東西，熱愛的東西。這是他們的顯學。

Z世代的消費行為：追求自由和甜酷

Z世代的成長印記和消費心理決定他們更追求自由，愿意為“酷"和“甜”的表達買單。

用馬斯諾模型去分析Z世代的消費行為：一出生就很“富”的Z世代，早已解決了底層的生理性需求和安全邊際，他們追求的是愛、歸屬感，互相尊重和自我成就。Z世代愿意為此付出的消費行為，第一層級便是顏值經濟，興趣購物、場景消費。

Z世代消費的第二層級，是為熱愛付費，樂意為小驚喜付出溢價，能引發(fā)情緒共鳴的好場景和體驗傳播也會刺激消費。Z世代推薦產品時告訴別人的往往不是某個東西有多好，而是自己內心的感受和當時的全身心的體驗。

Z世代消費第三層是“國潮熱”。中國的民族符號加上流行元素，讓國潮破圈，受到更多硬核人群的熱愛。在這個風潮中，越來越多的Z世代非常尊重原創(chuàng)價值，尊重知識產權。

得Z世代者得天下。創(chuàng)新工場重點關注Z世代的人群價值取向和服務，以及為Z世代帶來愉快體驗的場景以及能夠代表新一代人愛好和時間花費的線下線上的人貨場。

創(chuàng)新工場愿意去投資那些善于聆聽和洞察Z世代的創(chuàng)業(yè)者，投資能夠與Z世代互動和共舞的創(chuàng)業(yè)者，以及懂得為Z世代提供和創(chuàng)造產品服務的創(chuàng)業(yè)者。當然創(chuàng)業(yè)過程有幾個關鍵因素，首先他們要洞察Z世代，其次他們要跟目標受眾去互動，第三要讓他的服務對象參與進來，而參與的過程就是價值的共創(chuàng)。

最后，作為創(chuàng)新工廠的被投企業(yè)，colorkey珂拉琪、搖滾動物園、番茄口袋和參半等四家新消費企業(yè)，就打造Z時代的品牌發(fā)展發(fā)表了觀點：

搖滾動物園聯(lián)合創(chuàng)始人孫啟萌：搖滾動物園便是從Z世代的消費心理出發(fā)，從個護產品去再定義浴室場景。浴室是一個最私密的場景，也是最能真實表達大家情緒的場景。為什么叫搖滾動物園？搖滾是一種釋放，動物園代表每個人內心的各種情緒。“我們希望大家在浴室，通過我們不同的產品，去釋放自己各種情緒?！?

搖滾動物園第一版護手霜1994系列選取了1994年三部電影《這個殺手不太冷》，《重慶森林》，《低俗小說》切入，我們選了三個經典道具：紅蘋果香煙，鳳梨罐頭，還有銀皇后盆栽，用一些概念制造了一些氛圍。我們希望Z時代能在我們產品里找到認同感。

參半創(chuàng)始人兼CEO尹闊：參半創(chuàng)造了很多場景，浴室的場景，吃完飯的場景，你一搜口噴，青年男女想要親熱一下，對不起你的口氣不好。這是高概率復購場景。這跟功能相關嗎？不一定。這跟大家的生活狀態(tài)相關。

番茄口袋CEO王麗杰：番茄口袋專注的是Z世代女生的逛街場景?，F(xiàn)在用品類來去定義零售的時代已經過去，番茄口袋就特別注重興趣和圈層。當Z世代女生來到番茄口袋，會發(fā)現(xiàn)番茄口袋很像“閨蜜”，懂得你的每一種小眾需求。比如番茄口袋店里有一萬種商品，按照女生的興趣和圈層來分，無論是徽章還是手賬，我們都突出了每種小眾需求，希望能夠把大家的熱愛在這個空間里能夠做呈現(xiàn)。 而正因為大家很喜歡留戀在這里，每一天有幾百條留言。我也期待更多用戶能給番茄口袋留言，通過留言影響以及多種用戶互動、包括線上，來不斷挖掘迭代我們的選品，把用戶的每一種熱愛和喜歡都呈現(xiàn)在番茄口袋的空間里，通過用戶的發(fā)現(xiàn)把它們的喜愛呈現(xiàn)和分享給更多的消費者。

珂拉琪聯(lián)合創(chuàng)始人Jackson Ying：我們整個品牌的調性是打甜酷，珂拉琪做過全國市場調研，北上廣和成都、鄭州等城市的女生都覺得自己有甜酷AB面，“酷女生里有甜的一面，甜女生有酷的一面，每個女生都多面而豐富，不原意被局限和定義，所以珂拉琪更愿意通過色彩去解鎖女孩的多面性。而且，Z世代的年輕人不崇洋媚外，有更多的文化自信，所以珂拉琪非常注重原創(chuàng)，更愿意在文化和產品兩個維度領導行業(yè)，走向世界。

從彩妝產品市占率來看，最大的彩妝類目一定是唇部跟面部，但是唇部的口紅基本上被國際品牌壟斷，所以珂拉琪一開始選擇的是液體口紅，先選對賽道。

每個女生對于唇釉最在意的一定是顏色和質地。首先，一些國貨之前會抄一些比較火的顏色，珂拉琪走了另外一條路，團隊精心調配出最適合中國Z世代的顏色，并且做到極致。第二個是質地，現(xiàn)在唇釉和口紅對于女生最大的痛點是不夠顯色和拔干，珂拉琪空氣唇釉針對拔干和不夠顯色，在2018年6月份上線，半年達到月銷一百萬支。

當前的中國確實是新品牌、新品類、新的生活方式和新的消費習慣創(chuàng)生最好的土壤，熱愛Z世代就是熱愛中國未來的消費，熱愛民族的明天。