每個(gè)月發(fā)完工資，90后劉璐希通常都會(huì)做兩件事：第一是還信用賬單，第二是犒勞自己。

在“犒勞自己”的這個(gè)既定部分中，劉璐希還制定了一份計(jì)劃。即，按照每個(gè)月還完貸款的所剩工資決定具體犒勞項(xiàng)目，多的話就去做做皮膚管理，少的話就簡(jiǎn)單買個(gè)禮物算獎(jiǎng)勵(lì)。

“我就是典型的月光少女。”劉璐希說，“工作已經(jīng)夠累了，工資留著自己花完不香嗎？”

最近這個(gè)月，劉璐希又新?lián)Q了一塊地毯，置辦了兩件小家電——沖牙器與美容儀。在她獨(dú)居的家里，各式“網(wǎng)紅”小家電隨處可見：早餐機(jī)、空氣炸鍋、筋膜槍、眼部按摩儀……

可以說，一切能讓自我感受更好的物件，劉璐希基本都不會(huì)錯(cuò)過。“悅?cè)讼葠偧骸保@句話劉璐希時(shí)常掛在嘴邊。

持有這種觀念的，當(dāng)然不止劉璐希一人。根據(jù)尼爾森發(fā)布的數(shù)據(jù)，42%的單身消費(fèi)者為“悅己”而消費(fèi)。要知道，目前中國(guó)的單身人口總數(shù)已超2.4億。

面對(duì)這一股新消費(fèi)風(fēng)潮，資本早已聞風(fēng)而動(dòng)。如今，不論是“一人食”概念還是“悅己高顏值”的小家電賽道，均成為了資本競(jìng)相追逐的新風(fēng)口。

億元級(jí)融資不斷，“網(wǎng)紅”小家電掀起新一輪資本盛宴

與劉璐希一樣，當(dāng)前年輕人“悅己”的一大表現(xiàn)是追求精致與幸福感。擁有高顏值與強(qiáng)設(shè)計(jì)感的個(gè)護(hù)小家電，便成為了這些90后們爭(zhēng)相追捧的新品類。

以電動(dòng)牙刷為例。根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2020年1-10月，電動(dòng)牙刷品類線上零售額達(dá)58.3億元。京東2020年國(guó)慶數(shù)據(jù)顯示，2020年國(guó)慶期間，個(gè)護(hù)小家電成交額增長(zhǎng)超四成，納米水離子吹風(fēng)機(jī)、智能聲波剃須刀成新寵。

與此同時(shí)，資本也在不斷涌向這股消費(fèi)熱潮。2021年3月8日，聚焦女星個(gè)人護(hù)理場(chǎng)景的小家電品牌“直白”宣布獲得億元級(jí)A輪融資，毅達(dá)資本領(lǐng)投，玖玖資本、元?jiǎng)?chuàng)資本跟投；2020年8月，個(gè)護(hù)小家電品牌“素士”也宣布完成了1.75億元的Pre-IPO融資，昆仲資本、弘暉資本、遠(yuǎn)翼資本、恒旭資本、浙商創(chuàng)新資本、云沐資本等紛紛下注。在這一個(gè)月前，即2020年7月，德爾瑪也拿到了由凱輝基金、金鎰資本、達(dá)晨財(cái)智投資的3.8億元人民幣融資。

直白創(chuàng)始人兼CEO喻金明告訴投中網(wǎng)，在本次融資中，公司前后大概接觸了30家機(jī)構(gòu)，最終選擇毅達(dá)資本作為領(lǐng)投，融資過程十分順利。

資本對(duì)這一賽道的高漲熱情顯而易見。

“對(duì)比大家電而言，小家電因使用頻率、使用功能機(jī)便捷性，其復(fù)購(gòu)周期有著明顯優(yōu)勢(shì)。這些小家電或提高生活品質(zhì)、或滿足悅己需求，具有無可替代的地位和作用。”喻金明稱。

在毅達(dá)資本張瑞銳看來，相對(duì)而言，個(gè)人護(hù)理小家電行業(yè)的個(gè)人屬性比較強(qiáng)。在這個(gè)領(lǐng)域，一方面，年輕一代的消費(fèi)群體正在崛起，他們更關(guān)注顏值、品質(zhì)以及科技感的體驗(yàn)；另一方面，針對(duì)這一消費(fèi)新需求，存量品牌產(chǎn)品創(chuàng)新不足，不能夠有效貼合年輕用戶的喜好。因此，這個(gè)賽道一定會(huì)有一些新品牌誕生并崛起。

“一切消費(fèi)品都值得通過智能化再做一遍。”昆仲資本創(chuàng)始合伙人姚海波表示，伴隨消費(fèi)人群的迭代，90后的許多消費(fèi)新習(xí)慣也在不斷涌現(xiàn)。特別是個(gè)人護(hù)理中的口腔革命，其潛在需求正在持續(xù)規(guī)模性釋放。

“悅己消費(fèi)”大流行背后：未來5年市場(chǎng)容量巨大

“悅己消費(fèi)”已是中國(guó)消費(fèi)的核心關(guān)鍵詞之一。

這背后，除了Z世代個(gè)性與“敢賺敢花”的消費(fèi)動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)外，還離不開一個(gè)愈發(fā)龐大的現(xiàn)象級(jí)消費(fèi)趨勢(shì)——“單身經(jīng)濟(jì)”。

根據(jù)尼爾森發(fā)布的《中國(guó)單身經(jīng)濟(jì)報(bào)告》，42%的單身消費(fèi)者為悅己而消費(fèi)，遠(yuǎn)高于非單身消費(fèi)者的27%。并且，在一線城市，40%的單身青年都是月光族。隨著城市等級(jí)向下及月收入的降低，“月光”比例大幅提升，四五線城市單身青年的“月光”比例高達(dá)76%。

《2020雙十一單身人群報(bào)告》顯示，單身90后雙十一預(yù)計(jì)花費(fèi)2341元，超5成會(huì)為自己買禮物。

可見，在“取悅自己”這件事上，單身群體的消費(fèi)力量難以忽視。

喻金明表示，不管是“悅己消費(fèi)”還是“單身經(jīng)濟(jì)”，其本質(zhì)都是中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)第四次浪潮的綜合因素，包括經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)和消費(fèi)不斷升級(jí)、生活品質(zhì)提升、個(gè)人意識(shí)覺醒等等。

而在如此消費(fèi)趨勢(shì)背后，無疑蘊(yùn)藏著潛力巨大的市場(chǎng)。以個(gè)人護(hù)理行業(yè)舉例。安信證券報(bào)告顯示，2019年中國(guó)個(gè)人護(hù)理市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)至人民幣4587億元，遠(yuǎn)超2015年的3058億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率10.7%。預(yù)計(jì)2024年，市場(chǎng)規(guī)模將增長(zhǎng)至7014億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為8.9%。

“從創(chuàng)投角度，悅己消費(fèi)與單身經(jīng)濟(jì)這兩大新勢(shì)力都有著旺盛的生命力，同時(shí)也潛藏著商業(yè)機(jī)會(huì)。特別隨著95后逐漸成為市場(chǎng)消費(fèi)主力軍，整個(gè)消費(fèi)觀念都將有所遷移與升級(jí)。”毅達(dá)資本合伙人朱愛民表示，其堅(jiān)定看好中國(guó)消費(fèi)升級(jí)下由多元化消費(fèi)需求驅(qū)動(dòng)的新生力量。

長(zhǎng)跑賽道，行業(yè)爭(zhēng)奪戰(zhàn)才剛剛開始

雖然市場(chǎng)潛力巨大，行業(yè)發(fā)展也呈井噴之勢(shì)，但個(gè)護(hù)小家電的這場(chǎng)“悅己消費(fèi)”爭(zhēng)奪戰(zhàn)其實(shí)才剛剛開始。

拿素士與直白這兩大新品牌來看，目前，除了各自主打的爆款單品不同外，雙方的總產(chǎn)品線基本趨同，包括了吹風(fēng)機(jī)、直卷發(fā)器、電動(dòng)牙刷、沖牙器等。喻金明對(duì)投中網(wǎng)表示，直白未來的產(chǎn)品擴(kuò)張邏輯即是美發(fā)類是第一賽道，口腔護(hù)理、面部護(hù)理將作為第二增長(zhǎng)點(diǎn)。

而素士在口腔護(hù)理領(lǐng)域已推出了相應(yīng)的產(chǎn)品線。據(jù)悉，素士下一個(gè)主打的品類將是電動(dòng)剃須刀，也屬面部護(hù)理領(lǐng)域。

由此可見，伴隨公司發(fā)展的深入，雙方在未來戰(zhàn)場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)愈發(fā)激烈。

“在個(gè)人護(hù)理小家電賽道，各路玩家基本都會(huì)沿著以強(qiáng)單品攻占用戶心智后再進(jìn)行同心圓擴(kuò)張的成長(zhǎng)邏輯，這是一個(gè)長(zhǎng)跑的事情。在這個(gè)過程中，誰能夠讓用戶持續(xù)買單，誰就能最終留下。”張瑞銳認(rèn)為，從整個(gè)小家電的創(chuàng)新周期來看，當(dāng)前仍處于早期階段，這個(gè)市場(chǎng)的取勝關(guān)鍵在于公司的產(chǎn)品力和持續(xù)優(yōu)異的用戶口碑。

“如果企業(yè)沒有持續(xù)的產(chǎn)品迭代能力，即使有一些爆款出來，也可能只是短期的領(lǐng)先。”在姚海波看來，小家電賽道的最終決勝點(diǎn)是供應(yīng)鏈。盡管這個(gè)行業(yè)的競(jìng)賽還遠(yuǎn)未到終局，但鑒于市場(chǎng)已有品牌的供應(yīng)鏈壁壘已非常堅(jiān)固，屬于新玩家的機(jī)會(huì)愈發(fā)渺茫。

值得一提的是，從整個(gè)家電大行業(yè)來看，個(gè)護(hù)小家電新品牌還面臨著來自傳統(tǒng)家電巨頭的挑戰(zhàn)。而在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)板塊中，保持品牌長(zhǎng)青成為了新品牌破局的核心命題。

在喻金明眼中，“網(wǎng)紅”小家電品牌在市場(chǎng)上穩(wěn)固不衰的發(fā)力點(diǎn)有三個(gè)——功能上有創(chuàng)新、技術(shù)上有差異化突破、場(chǎng)景使用上有儀式感。“我們其實(shí)不是一個(gè)網(wǎng)紅品牌，而是有著剛性需求、提升悅己消費(fèi)的耐用消費(fèi)品牌。”

應(yīng)受訪者要求，文中劉璐希為化名。