水滴招股書顯示：獲客成本低于行業平均水平

近日，水滴公司向美國SEC提交招股申請書，計劃在紐交所上市。

招股書顯示，水滴公司2018年至2020年收入分別為2.38億元、15.11億元、30.28億元，凈虧損分別為2.09億元、3.22億元和6.64億元。調整后稅息折舊及攤銷前（EBITDA）虧損分別為1.4億元、1.59億元及2.47億元，三年虧損率分別為58.93%、10.52%、8.17%。

水滴公司的虧損率收窄，但尚未實現盈利，主要由于銷售和營銷費用較高。2018年至2020年，銷售和營銷費用分別為1.85億元，10.56億元和21.31億元。其中，獲客和品牌推廣是最大支出項，2018-2020年分別投入了8629.90萬元、7.93億元、17.43億元。

透過上述數據可以看出，2019年以后水滴公司在獲客方面的投入大幅提升，線上渠道的獲客包括很多方式，最主要也是最常見的方式就是在有抖音、快手、小程序落地頁等這些大流量平臺投放廣告，形成轉化。

付費保險用戶CAC不到150元

水滴公司在獲客方面投入巨大，效果如何？從招股書披露數據來看，水滴籌有3.4億獨立付費用戶（捐款人），水滴保有7940萬用戶，整個公司的用戶規模是非常龐大的。需要指出的是，水滴籌是沒有收入的，水滴公司89.1%的收入都來自于水滴保銷售保險的傭金。

如果只計算給水滴公司帶來收入的用戶，截至2020年底，水滴保有1920萬付費保險用戶，較2018年底增加了1750萬。也就是說，水滴公司在2019年和2020年投入25.36億元，獲得了1750萬付費保險用戶，單個付費保險用戶的獲客成本（CAC，Customer Acquisition Cost）為144.91元。

與水滴公司通過水滴籌、水滴互助創造的自有流量相比，第三方流量渠道的獲客成本顯然更高。2019年曾有媒體援引業內人士的說法，線上保險廣告投放的獲客成本平均在200到300元。正是由于獲客成本低于行業平均水平，水滴才敢于不斷加大投入力度。

長期險業務大幅提升用戶LTV

除了獲客成本低于行業平均水平，水滴加大銷售和營銷費用還有一個關鍵原因——長期險業務快速發展。與短期健康險相比，長期健康險和壽險的保費更高，傭金率也更高，可以帶來更穩定的現金流。

水滴保是從2019年開始發力長期險網銷業務，長期險經紀業務傭金收入從2018年的151萬元增至2019年的1.73億元，到2020年增至6.5億元，占公司營收的比例從0.6%提升到21.5%。

水滴保長期險業務的快速發展，能夠大幅提升用戶的LTV（Life Time Value，生命周期總價值）。用更通俗的話解釋，水滴保不僅能賣短期險，還能賣長期險，這樣就能從單個用戶獲得更多的傭金收入。

從招股書的數據來看，水滴保的單個用戶首年保費從2018年的590.1元提高到2020年的1143.2元，單張保單的首年保費從2018年的442.6元提高到2020年的819.1元。這表明，水滴保逐漸摸索出由短險用戶向長險用戶轉化的有效路徑。

現階段高效增長比盈利更有價值

從行業整體情況來看，國內目前有146家保險公司開展互聯網保險業務，2020年共實現保費2979億元，同比增長10.5%，占行業總保費的比例為6.58%。

上述數據表明，互聯網保險仍有很大的發展空間，屬于藍海市場。水滴保的數據顯示，2020年該平臺超過71%的用戶來自于三線及三線以下城市，90%以上的用戶是第一次在線上投保。

在中國廣闊的下沉市場中，大量用戶是沒有購買商業保險的，他們是保險市場的增量用戶。水滴保用于銷售和營銷的費用，不僅是把保險產品賣出去，更有價值的地方在于培養這些增量用戶的消費習慣，就像滴滴打車一樣，當用戶習慣了網約車之后，很難再回到過去路邊等車的打車方式。

從水滴披露的各個季度財務數據來看，2020年的第二季度，水滴的經營利潤已經轉正，凈虧損只有1.9萬元，基本達到了盈虧平衡點。隨后水滴又進一步加大了銷售及營銷費用的投入，這說明現階段的水滴是把增長的優先級放在盈利之前的。