VC雙廚狂喜，小紅書破圈解題

“現(xiàn)在太多工具可以看到項(xiàng)目，以前是天貓、京東，現(xiàn)在是小紅書、抖音、快手，都在冒頭。”梅花創(chuàng)投創(chuàng)始人吳世春在近期與我們的約訪中如是說。

投資人們在社區(qū)中尋找新消費(fèi)項(xiàng)目已不是新鮮事，社區(qū)平臺(tái)的價(jià)值面臨重估。

我們寫過，不是投資人錯(cuò)過了完美日記，是他們沒有看懂小紅書。當(dāng)前最受年輕人歡迎的億級(jí)月活社區(qū)產(chǎn)品中，在品類和用戶圈層實(shí)現(xiàn)破圈之前，B站、小紅書都曾遭遇“看不懂”的局面。

隨著用戶大盤和品類增長，新的問題也隨之而來，早期牽引社區(qū)核心用戶的社區(qū)氛圍面臨稀釋風(fēng)險(xiǎn)，如何在不斷增長的社區(qū)規(guī)模下維護(hù)理想社區(qū)氛圍，是小紅書、B站正在解的命題。

媒體不只一次把這個(gè)問題拋給過B站CEO陳睿。在2019年底一場對談中，陳睿表示，在增長中讓用戶留下并保持喜愛，讓新來的人融入社區(qū)而不是使社區(qū)氛圍被新進(jìn)來的人沖擊，“這確實(shí)是一個(gè)需要平衡的事兒”。

目前來看，用社區(qū)價(jià)值觀作為牽引工具，似乎成為社區(qū)平臺(tái)的共識(shí)，B站、快手如此，小紅書亦如此。

近期，小紅書上線了《社區(qū)公約》，明確提出“真誠分享，友好互動(dòng)” 的社區(qū)價(jià)值觀，同時(shí)對創(chuàng)作者、普通用戶的分享互動(dòng)行為做出了明確的指導(dǎo)規(guī)范。

社區(qū)產(chǎn)品增長的煩惱？

曾有社區(qū)產(chǎn)品經(jīng)理將社區(qū)定義為"社區(qū)就是一個(gè)基于特定文化或者主題來交流互動(dòng)并持續(xù)產(chǎn)生內(nèi)容的空間"。根據(jù)這一邏輯，社區(qū)最重要的三個(gè)基石是文化、角色和內(nèi)容。

社區(qū)的定位決定了社區(qū)的文化，社區(qū)的文化影響著社區(qū)角色的行為以及它們所生產(chǎn)和消費(fèi)的內(nèi)容，而內(nèi)容作為文化的載體吸引著認(rèn)同社區(qū)文化的用戶進(jìn)入社區(qū)。

文化，及其包括的社區(qū)價(jià)值觀等內(nèi)容，成為一個(gè)有志服務(wù)更多人的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)產(chǎn)品必然強(qiáng)調(diào)的核心。

B站、微博、即刻、知乎等等都有自己公約和社區(qū)價(jià)值觀。

在B站的11周年演講中，陳睿反復(fù)強(qiáng)調(diào)B站的價(jià)值觀是公正和包容，指的是B站從二次元邁向多元化品類過程中，真實(shí)的數(shù)據(jù)，以及多元化內(nèi)容的包容精神。快手也同樣強(qiáng)調(diào)價(jià)值觀，其中最為人知的就是“平等普惠”。

陳睿表示，對價(jià)值觀的堅(jiān)持，不僅意味著反黑產(chǎn)方面的大量投入，也意味著充分的自律，這個(gè)自律有可能會(huì)讓B站少賺很多錢。如果數(shù)據(jù)不真實(shí)，那么劣幣驅(qū)逐良幣，社區(qū)氛圍將蕩然無存。而如果沒有包容，就沒有B站百花齊放的內(nèi)容生態(tài)。

一個(gè)問題是，小紅書的社區(qū)氛圍是否也遇到了增長的“沖擊”？

易觀的數(shù)據(jù)顯示，截止到今年2月，小紅書月活1.38億，日活5500萬，與2020年1月時(shí)相比，小紅書的月活增長超過70%，日活增長了一倍。

增長的不只是用戶數(shù)字。過去一年多，媒體關(guān)于小紅書內(nèi)容的報(bào)道更多出現(xiàn)了美食、旅行、知識(shí)等等，而不只是固有認(rèn)知中的美妝。

2020年7月，比達(dá)咨詢一份研究報(bào)告將小紅書的出行品類推到了聚光燈下，這份報(bào)告顯示，2020上半年度用戶在進(jìn)行旅游決策時(shí)，對傳統(tǒng)OTA平臺(tái)、旅行垂直社區(qū)依賴降低，而更多使用小紅書、抖音等內(nèi)容社區(qū)和平臺(tái)，其中小紅書成為用戶最常使用的旅游出行決策平臺(tái)。

小紅書公布的數(shù)據(jù)顯示，過去一年中，小紅書用戶筆記發(fā)布量同比增長超150%。其中社區(qū)美食類筆記發(fā)布量同比增長230%，運(yùn)動(dòng)健身增長300%，教育類內(nèi)容則同比增長400%，科技數(shù)碼類同比增長500%，攝影類同比增長202%，民宿增長540%。

無論從用戶和內(nèi)容的增長上，小紅書都已經(jīng)形成了事實(shí)上的“破圈”。

何謂“真誠分享”

如果你見過“尹正減肥”四字相關(guān)的短視頻，無論是微博、豆瓣，抑或還是任意一個(gè)社交平臺(tái)上的相關(guān)內(nèi)容，不用懷疑，這都是尹正自3月2日入住小紅書紅分享的健康減脂內(nèi)容——最后可能被搬運(yùn)到其他平臺(tái)。

因?yàn)榕膽蛐枰跔I養(yǎng)師的建議下控制飲食，他每天發(fā)11篇左右的筆記。于是你就看到，這個(gè)一頭長發(fā)的明星，用各種角度記錄自己控制飲食的過程。而他獨(dú)創(chuàng)的燜菜廣受大家喜愛，網(wǎng)友請尹正曬出燜菜制作方法，很快就引發(fā)全網(wǎng)網(wǎng)友模仿學(xué)習(xí)，連女演員沈月也在小紅書跟著尹正做燜菜。

很快，抖音、快手等平臺(tái)都能看到“尹正燜菜”相關(guān)視頻。截至目前，“尹正燜菜”話題已在微博獲得2.3億閱讀，以及6.1萬討論。而這不到2個(gè)月時(shí)間里，尹正在小紅書上迅速獲得了169萬粉絲。這就是小紅書倡導(dǎo)的“真誠分享”案例之一。

小社區(qū)運(yùn)營負(fù)責(zé)人河童透露，2020年底，小紅書團(tuán)隊(duì)分三輪在全國十幾個(gè)城市進(jìn)行了調(diào)研，對象包括創(chuàng)作者、MCN機(jī)構(gòu)和普通用戶，《社區(qū)公約》內(nèi)容就是以用戶調(diào)研結(jié)果為基礎(chǔ)。

在河童看來，公約是“小紅書與社區(qū)用戶基于共識(shí)的一份表達(dá)”，它更多是“已經(jīng)發(fā)生在小紅書社區(qū)里的事實(shí)歸納”。

這份公約從分享和互動(dòng)兩大方向制定了19條原則：在分享中，它要求社區(qū)創(chuàng)作者在分享內(nèi)容時(shí)應(yīng)遵守申明利益相關(guān)、抵制炫富、反對偽科學(xué)、避免過度修飾等原則。互動(dòng)部分則是對用戶互動(dòng)行為的要求，包括遵循尊重他人及其勞動(dòng)成果、鼓勵(lì)普通人分享等規(guī)范。

“小紅書里面沒有過多的戾氣，是一方凈土，純分享生活，可以不說，但一定不說假話，好就是好、不好就是不好。”公約上線后，尹正在自己的筆記中表示，同時(shí)呼吁粉絲一起珍惜小紅書的社區(qū)土壤和環(huán)境。

公約中，申明商業(yè)利益受到了相當(dāng)高的關(guān)注，它要求“分享和創(chuàng)作過程中受到商家提供的贊助或便利，需要申明利益相關(guān)”。

“比如火鍋店找一個(gè)美食博主做試吃，這個(gè)博主覺得好吃并進(jìn)行了分享。這個(gè)時(shí)候我們希望這位博主說一句，是火鍋店請我吃的這頓飯，讓用戶知道所有的信息，保護(hù)他們的知情權(quán)。”河童解釋。

創(chuàng)作者們對于這條規(guī)定更多表現(xiàn)出了理解與支持。小紅書美妝時(shí)尚博主“單眼皮的妮可”認(rèn)為，博主需要對粉絲的知情權(quán)負(fù)責(zé)，讓他們更加清晰地判斷得到的信息。與此同時(shí)，要向用戶推薦自己真正用過感覺不錯(cuò)的產(chǎn)品，尊重事實(shí)尊重科學(xué)，不然就會(huì)慢慢喪失用戶的信任。

這份公約也把抵制炫富放在了顯眼的位置，在接受投中網(wǎng)等采訪時(shí)，河童反復(fù)強(qiáng)調(diào)小紅書對于打擊炫富內(nèi)容的態(tài)度。根據(jù)公約規(guī)定，“是否對別人有用”將是判定“炫富”行為的重要標(biāo)準(zhǔn)，虛構(gòu)和編造遠(yuǎn)超普通人的消費(fèi)能力將會(huì)成為平臺(tái)治理的重點(diǎn)打擊對象。

炫富之外，另一個(gè)被頻頻討論的則是分享部分的“明確表達(dá)感謝”。

在河童看來，創(chuàng)作者的每一個(gè)分享都付出了不低的創(chuàng)作成本，投入了大量的時(shí)間和精力，當(dāng)別人的分享對自己有用，或者向他們更進(jìn)一步咨詢時(shí)，希望每個(gè)人“都表達(dá)明確感謝”。

打破成長天花板

和B站的價(jià)值觀類似，小紅書的社區(qū)價(jià)值觀，最終指向社區(qū)氛圍的維系。

那為什么是“真誠分享，友好互動(dòng)”？小紅書的用戶價(jià)值和社區(qū)氛圍又是什么？

小紅書早期的產(chǎn)品形態(tài)是一份海外購物指南PDF，而后發(fā)展為覆蓋全品類的生活方式社區(qū)，因?yàn)榫邆浔容^強(qiáng)的種草心智，小紅書也被用戶稱為“生活百科全書”。

河童透露，在對用戶的調(diào)研和訪談中，“有用性”被反復(fù)提及，體現(xiàn)在小紅書自身的產(chǎn)品上，搜索成為小紅書上使用率很高的功能。

一個(gè)事實(shí)是，基于“有用性”內(nèi)容的分享和互動(dòng)，一定程度上避免了觀點(diǎn)分享帶來的沖突和人群站隊(duì)撕逼，這也就造就了小紅書友好互動(dòng)的社區(qū)氛圍。

從這點(diǎn)上來說，新上線的社區(qū)公約提出“真誠分享”的價(jià)值觀與行為準(zhǔn)則，目標(biāo)就是維持小紅書有用性的社區(qū)特質(zhì)，這在一定程度上也是對社區(qū)氛圍的保護(hù)。

對于小紅書這樣的社區(qū)而言，用“真誠分享，友好互動(dòng)”牽引用戶行為，就有機(jī)會(huì)保證社區(qū)對用戶一直“有用”且處于友好互動(dòng)的氛圍之中，也能持續(xù)吸引對有用信息和友好互動(dòng)氛圍有需求的新用戶，進(jìn)而打破社區(qū)成長的天花板。

小紅書越努力，社區(qū)變得越好，對VC們來說，就越期待。

去年，在雪球舉辦的投資嘉年華上，一位FA的投資人如是闡述互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)的資本價(jià)值。他認(rèn)為，今天互聯(lián)網(wǎng)里，很多垂直領(lǐng)域已經(jīng)有比較成熟的社區(qū)，因?yàn)殚L期積累的內(nèi)容，地位是非常牢固。這對了解網(wǎng)絡(luò)價(jià)值的人，或者有商業(yè)價(jià)值、商業(yè)變現(xiàn)能力的人，這種垂直類的社區(qū)都是一個(gè)很好的入口價(jià)值。

“今天要做新的社區(qū)機(jī)會(huì)已經(jīng)很低了，雪球、知乎、小紅書等都是唯一的，不可能再有的，而這個(gè)價(jià)值還沒有在資本市場上完全兌現(xiàn)。”