“愛慕股份”上市，女性內(nèi)衣?lián)纹?3億營收，但“性感生意”也不好做了

在都市麗人(2298.HK)、匯潔股份(002763.SZ)、安莉芳控股(1388.HK)之后，愛慕股份即將成為國內(nèi)第四家上市的內(nèi)衣品牌。

4月22日，愛慕股份公告顯示，擬發(fā)行股票4001萬股，占此次發(fā)行后公司股本總額的比例不低于10%，每股發(fā)行價(jià)格20.99元，預(yù)計(jì)募集資金凈額約為7.61億。此次募資擬用于營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項(xiàng)目、信息化系統(tǒng)建設(shè)項(xiàng)目和在越南投資建設(shè)生產(chǎn)基地項(xiàng)目。

作為國內(nèi)“鋼圈內(nèi)衣”始祖的愛慕內(nèi)衣，一向以高端產(chǎn)品定位聞名，成為貼身服飾市場的龍頭企業(yè)之一。但當(dāng)海外的維密內(nèi)衣破產(chǎn)、內(nèi)衣市場不再主打“性感化”，愛慕股份也在應(yīng)對盈利能力下滑的現(xiàn)狀。

內(nèi)衣行業(yè)暴利不再，愛慕股份未來的發(fā)展空間又有多大？

從研發(fā)金屬到打造內(nèi)衣帝國

20世紀(jì)80年代末，生于蘇州吳江的張榮明從北京科技大學(xué)畢業(yè)，之后又在首鋼大學(xué)教了四年書。1993年，他創(chuàng)立了“愛慕”這一品牌，正式進(jìn)軍女性胸部服飾市場。

一個(gè)有趣的事實(shí)是，在國內(nèi)內(nèi)衣行業(yè)里的幾家頭部企業(yè)，創(chuàng)始人都是男性。除了愛慕內(nèi)衣外，安莉芳內(nèi)衣于1987年由鄭敏泰創(chuàng)辦；1996年，林升智、林升江兄弟成立的曼妮芬服裝有限公司，后來發(fā)展成為匯潔股份，旗下?lián)碛新莘液鸵辆S斯兩大品牌；都市麗人在1998年，由來自福建、保安出身的鄭耀南創(chuàng)辦；婷美的創(chuàng)始人周楓，早期從事的是汽車用品行業(yè)。

“男人比女人更懂女人”，或許從中得到了驗(yàn)證。但實(shí)際上，在時(shí)尚領(lǐng)域，更多的男性對目標(biāo)消費(fèi)人群為女性的市場，展示了他們的敏銳商業(yè)嗅覺和對女性消費(fèi)心理的精準(zhǔn)把握。譬如，法國時(shí)裝設(shè)計(jì)師克里斯汀·迪奧（Christian Dior）就是在1947年創(chuàng)下迪奧這一法國著名時(shí)尚消費(fèi)品牌，主要經(jīng)營男女手袋、女裝、首飾、香水、化妝品等。

但張榮明進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，更多地和“科技”研發(fā)相關(guān)。張榮明研究生讀的是涂層項(xiàng)目，開始接觸的生意也與涂層刀片有關(guān)。但在1991年，張榮明研制出了一款超彈性記憶合金文胸底托。他拿著一批鋼圈產(chǎn)品向北京一家內(nèi)衣廠推銷，雖然受到了熱情接待，但他的產(chǎn)品卻吃了閉門羹，對方不要這些“張氏鋼圈”。

據(jù)張榮明后來透露，那時(shí)候的自己雖然轉(zhuǎn)向研發(fā)女性貼身內(nèi)衣，但他對胸罩的概念一無所知。盡管已經(jīng)結(jié)婚，但自己卻“從沒留意太太穿什么樣的內(nèi)衣”。

張榮明腦筋靈活。他索性托人買了兩個(gè)樣品胸罩，把這批“沒人要”的裸鋼圈制成內(nèi)衣成品，并起名為“彈性記憶合金胸罩”，讓用戶可以根據(jù)胸型對內(nèi)衣松緊度進(jìn)行微調(diào)。當(dāng)這款產(chǎn)品開始賣出去時(shí)，給他加工產(chǎn)品的時(shí)裝廠廠長辭職，于是，在1992年，張榮明接管了北京華美時(shí)裝廠，正式開始批量生產(chǎn)內(nèi)衣。

因?yàn)橛辛擞洃浐辖鹦卣之a(chǎn)品，張榮明決心開發(fā)自己的品牌。在1993年，“愛慕”品牌正式推出。隨后，愛慕開始股份制改造，前后共計(jì)改制三次，直至今天發(fā)展成為有近萬名員工的集團(tuán)公司。

在90年代之前，中國女性內(nèi)衣普遍沒有加裝“鋼圈”結(jié)構(gòu)。愛慕內(nèi)衣填補(bǔ)了當(dāng)時(shí)國內(nèi)鋼圈內(nèi)衣市場的空白，愛慕內(nèi)衣帝國的畫卷也逐步打開。

目前，愛慕的主力品牌已經(jīng)包括愛慕、愛慕先生、愛美麗、愛慕兒童、慕瀾和蘭卡文等。到了2019年，根據(jù)中國商業(yè)聯(lián)合會和中華全國商業(yè)信息中心的數(shù)據(jù)，愛慕股份旗下品牌愛慕以7.34%的占有率位居內(nèi)衣市場第一。

盈利能力下滑的“隱憂”

2015年，維密品牌悄然入華。2017年，維密大秀首次入華舉辦，名模奚夢瑤的T臺一摔更是讓世人矚目。隨后，維密的品牌店在國內(nèi)落地。維密內(nèi)衣動輒數(shù)千元的價(jià)格，將“高端內(nèi)衣”市場和“性感”潮流，推向了新的高度。

愛慕內(nèi)衣也加緊了擴(kuò)張。從2017年到2019年，愛慕的門店數(shù)量從2322家增加到2414家。

但是，內(nèi)衣市場的消費(fèi)風(fēng)向卻在近年來發(fā)生了變化。隨著女性消費(fèi)需求的不斷提升，內(nèi)衣市場的蛋糕在做大，但是女性內(nèi)衣的品類更加細(xì)化，對健康方面的要求也在提高。根據(jù)醫(yī)學(xué)研究，長期穿戴鋼圈內(nèi)衣，會對女性乳腺造成壓迫，增加患病風(fēng)險(xiǎn)，內(nèi)衣開始從“有鋼圈”向“無鋼圈”方向轉(zhuǎn)變。

內(nèi)衣的“性感營銷”也逐漸成為過去式。2020年疫情期間，在6月，維密英國公司宣布破產(chǎn)，全英25家門店關(guān)閉。內(nèi)衣市場迎來了洗牌。

全球共此冷暖。不僅是維密破產(chǎn)，國內(nèi)愛慕股份的盈利能力也出現(xiàn)了下滑。從2018年至2019年，愛慕股份的營收仍在增長，分別為31.19億元和33.18億元，扣非凈利潤卻出現(xiàn)下滑，分別為4.06億元、3.22億元。愛慕股份解釋稱，凈利潤下滑主要是因?yàn)?018年起，公司對旗下品牌進(jìn)行了變革升級，品牌形象和終端形象全面更新，加大了在品牌推廣、渠道建設(shè)、產(chǎn)品研發(fā)等方面的投入，公司期間費(fèi)用水平上升，導(dǎo)致凈利潤水平逐期下滑。

除了業(yè)績下滑，愛慕股份的現(xiàn)金流在2017-2019年，分別為6.14億元、3.28億元、2.44億元。在2018年和2019年，愛慕的現(xiàn)金流已低于同期凈利潤。此外，愛慕股份的毛利率也有逐年下滑趨勢。

在2020年，愛慕股份業(yè)績情況迎來好轉(zhuǎn)。當(dāng)年?duì)I收達(dá)33.62億元，同比增長1.33%；扣非凈利潤3.82億元，同比增長18.58%。盡管去年?duì)I收凈利雙增，愛慕仍預(yù)警，若公司未來營收增長不能抵消期間的費(fèi)用增長對業(yè)績帶來的影響，公司經(jīng)營業(yè)績會有進(jìn)一步下滑的風(fēng)險(xiǎn)。

對2021年1-3月業(yè)績的預(yù)計(jì)，愛慕態(tài)度樂觀，預(yù)計(jì)期內(nèi)營收約為9億-11億元，同比增長14.24%至39.63%；凈利潤約為0.96億-1.4億元，同比增長19.35%至74.97%；扣非凈利潤約為1.05億-1.50億元，同比增長19.49%至70.70%。但對于愛慕的業(yè)績預(yù)計(jì)，有市場觀點(diǎn)認(rèn)為，愛慕財(cái)務(wù)表現(xiàn)不算理想，營收利潤都缺乏亮點(diǎn)。

天眼查顯示，愛慕股份的融資歷程僅有兩筆，分別是2016年3月1日由晨暉資本作為投資方的融資，以及2017年4月22日由加華資本、眾海投資、十月資產(chǎn)、深圳中民資本作為投資方的戰(zhàn)略融資，兩次融資額度均未披露。

新品牌競逐的“外患”

世易時(shí)移，愛慕所面對的外界市場早已不再是張榮明青年時(shí)馳騁的那片江湖，眾多新品牌如雨后春筍般出現(xiàn)，競爭激烈程度遠(yuǎn)超當(dāng)年，“野蠻人”已經(jīng)站在了門外。

2016年5月成立的Ubras隸屬于彼悅（北京）科技有限公司旗下品牌，在2018年8月獲得5000萬元的A輪融資，投資方為今日資本。目前其已獲得數(shù)億元B+輪融資，投資方為紅杉資本中國、今日資本。

此外，包括蕉內(nèi)、內(nèi)外等一批新內(nèi)衣品牌也不斷出現(xiàn)。內(nèi)外目前已完成C輪融資，估值超10億元；蕉內(nèi)在去年11月完成由元生資本投資的數(shù)億元A輪融資，估值達(dá)到25億元。

這些迎合新消費(fèi)傾向的內(nèi)衣新生代品牌打破傳統(tǒng)，紛紛尋找個(gè)性化定位以打動消費(fèi)者。像Ubras就擯棄了傳統(tǒng)內(nèi)衣的鋼圈、厚海綿，宣稱“無痕無鋼圈”，推出了可拆卸式專利水滴杯墊，號稱采用日本點(diǎn)狀膠技術(shù)來代替?zhèn)鹘y(tǒng)膠骨和車縫。蕉內(nèi)隸屬的三立人（深圳）科技有限公司就定位于“無感標(biāo)簽內(nèi)衣”，強(qiáng)調(diào)內(nèi)衣科技感。女性內(nèi)衣消費(fèi)市場，也在向著更加自由、舒適的方向進(jìn)化。

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下，內(nèi)衣品牌營銷也與傳統(tǒng)大為不同，一般通過信息流營銷、電商直播、明星背書等方式，或利用文化跨界、潮流玩法、社群營銷等方式維系用戶。Ubras就邀請了明星歐陽娜娜、脫口秀節(jié)目主持人李誕代言，雖然由于文案失當(dāng)一度“翻車”，但也吸睛無數(shù)。

現(xiàn)在的內(nèi)衣市場，對企業(yè)運(yùn)營的考驗(yàn)是全方位的，不僅包括產(chǎn)品的材質(zhì)、設(shè)計(jì)、渠道，還有營銷概念、品牌建設(shè)等，如果沒有更多的外部資金的加持，愛慕是否還能堅(jiān)持扛住？

而與新興內(nèi)衣品牌相比，一直以直營店為主的愛慕股份，目前并未爭奪到電商渠道的話語權(quán)。AI財(cái)經(jīng)社在天貓的愛慕官方旗艦店看到，一款定價(jià)449.1元的文胸，月銷僅127，一款銷量較好的售價(jià)125.1元的文胸，月銷亦僅有1931。愛慕內(nèi)衣在天貓店鋪的粉絲只有315.2萬。而在天貓平臺上，店鋪粉絲數(shù)達(dá)到338萬的新興品牌Ubars，一款售價(jià)104.2元的“歐陽娜娜同款”文胸，月銷量高達(dá)20萬。

資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)觀察家梁振鵬告訴AI財(cái)經(jīng)社，愛慕股份近幾年增長放緩，也與公司比較重視線下實(shí)體門店有一定關(guān)系，實(shí)體店銷售渠道成本較高，愛慕如要實(shí)現(xiàn)未來業(yè)績加快增長，還需要加大線上銷售的份額，提高電商的出貨量比例。

愛慕股份也清楚公司目前正面臨著激烈的市場競爭。招股書中，愛慕股份也表示，內(nèi)衣互聯(lián)網(wǎng)品牌近年來的崛起，加劇了貼身服飾行業(yè)的競爭壓力，若公司在未來不能比競爭對手們投入更多資金和資源在產(chǎn)品開發(fā)、品牌推廣、渠道建設(shè)方面，不能維持或進(jìn)一步提升市場占有率，則公司的業(yè)務(wù)、經(jīng)營業(yè)績及財(cái)務(wù)狀況可能受到不利影響。

梁振鵬分析稱，愛慕未來在加快電商拓展方面，需要注意如何讓消費(fèi)者更易接受產(chǎn)品，通過線上渠道購買時(shí)，能有更好的消費(fèi)體驗(yàn)，比如可以通過視頻、VR等方式進(jìn)行推廣。“愛慕的產(chǎn)品定位于中高端，如何讓線上渠道盡快提高認(rèn)可度，是很重要的。”他說。

愛慕目前營收主要來自于六大自有品牌，它們收入合計(jì)占愛慕主營業(yè)務(wù)收入的比重超過了80%。愛慕也表示，若主力品牌的聲譽(yù)度和影響力下降、主力品牌的定位及相應(yīng)產(chǎn)品未能及時(shí)引領(lǐng)或適應(yīng)消費(fèi)者喜好變化、且其他品牌未能及時(shí)形成足夠的銷售規(guī)模，則公司的業(yè)務(wù)、經(jīng)營業(yè)績及財(cái)務(wù)狀況會受到不利影響。

對于愛慕遭新品牌圍攻以及目前對自有品牌倚重過高的狀況，梁振鵬分析稱，愛慕也在遇到品牌老化的問題，無論是產(chǎn)品的包裝、設(shè)計(jì)、推廣，還是新興營銷渠道的挖掘方面，愛慕都應(yīng)考慮，如何讓更多年輕消費(fèi)者接受、讓品牌定位更加年輕化。此外，他認(rèn)為，大眾對愛慕的認(rèn)知一直局限于女性消費(fèi)領(lǐng)域，對于如何打開男性消費(fèi)者內(nèi)衣市場，愛慕也應(yīng)該給予更多考慮。