拆解攜程回港二次上市：被疫情重創(chuàng)后還缺個新故事

時隔18年，攜程登陸港交所完成二次上市。開盤價報(bào)281港元，較發(fā)行價268港元/股漲4.85%。按此計(jì)算，攜程市值達(dá)到1778億港元。

近幾年來，回歸香港二次上市已成一種趨勢。2019年11月26日阿里在港股上市，當(dāng)天早盤高開6.25%，報(bào)價187港元。截至港股收盤，阿里漲6.65%，報(bào)187.7港元，市值4.01萬億港元。阿里的回港二次上市打了個很好的樣板。隨后，網(wǎng)易、京東也相繼回港，并都在上市當(dāng)天迎來大漲。

不過，由于今年以來科技股整體暴跌，百度和B站在港股二次上市后破發(fā)，攜程面向散戶獲得的17.8倍認(rèn)購也沒法與前者相比。看起來，這似乎并不是一個最好的上市時機(jī)。

2020年疫情“黑天鵝”重創(chuàng)旅游行業(yè)，因出行限制和大量商旅、休閑旅程取消，經(jīng)濟(jì)活動減少，全球旅行市場都在受到疫情的沉重打擊，攜程及其他OTA都在這一年陷于沉重打擊的自救中。二次上市反而能為攜程籌備更多資金。

攜程披露的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2016年至2019年攜程收入穩(wěn)步增長，但2020年收入大幅下滑，尤其是攜程曾經(jīng)作為戰(zhàn)略重點(diǎn)發(fā)力的國際化業(yè)務(wù)，更是因海外疫情大爆發(fā)掉轉(zhuǎn)船頭轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場。

不過，隨著去年下半年疫情好轉(zhuǎn)，全球旅行市場正在穩(wěn)步復(fù)蘇。易觀報(bào)告顯示，受人們出行興趣增加、消費(fèi)能力上升和消費(fèi)熱潮的可能反彈驅(qū)動，中國及全球旅行市場預(yù)計(jì)分別在2021年和2022年恢復(fù)到疫情前的水平。這份報(bào)告還指出，高品質(zhì)旅游產(chǎn)品（比如高檔酒店、私家團(tuán)、目的地旅游）為代表的品質(zhì)休閑游是增長最快的板塊，預(yù)計(jì)市場規(guī)模在2024年超過大眾休閑游。而這正是攜程當(dāng)下發(fā)力的重點(diǎn)。

疫情沖擊下的旅游行業(yè)考驗(yàn)重重，攜程如何自救，如何調(diào)整業(yè)務(wù)戰(zhàn)略；疫情復(fù)蘇，以及二次上市又會給攜程帶來哪些新的轉(zhuǎn)機(jī)和改變？

時間回到2019年10月29日，攜程迎來20歲生日。這場盛大的周年慶典被安排在攜程總部所在城市上海。當(dāng)天人滿為患，攜程的合作方、供應(yīng)商以及到場媒體把會場塞得滿滿當(dāng)當(dāng)。

出人意料的，“攜程四君子”（四位早期創(chuàng)始人）梁建章、沈南鵬、范敏、季琦極為少見共同登臺，與2016年時接過交接棒的CEO孫潔共同分享了攜程20年來的創(chuàng)業(yè)歷程。

創(chuàng)立之初，正是四人和10余個早期員工，擠在上海天文大廈一間100多平米的辦公室里，用五年時間把攜程從單純提供信息的平臺轉(zhuǎn)變成提供旅行服務(wù)的平臺，扛過了“非典”的艱難時期，在2003年底將攜程帶到美國納斯達(dá)克，成為當(dāng)時在美國上市的首家中國旅游企業(yè)，股價在上市首日大漲88.6%。

攜程以“鼠標(biāo)+水泥“的商業(yè)模式在在線旅游行業(yè)中站穩(wěn)腳跟，躋身前列，后來投資同程藝龍、合并去哪兒、投資印度在線旅游平臺Make My Trip Limited和旅游百事通、收購天巡，締造了一個在線旅游帝國。

周年慶那天，四位創(chuàng)始人還分別得到了一份具有特殊意義的禮物。范敏拿到的是他當(dāng)年的004號工牌，季琦拿到的是攜程與漢庭簽署的第一份合作協(xié)議，沈南鵬的禮物是攜程第一次準(zhǔn)備上市時提交的招股書，梁建章的則是自己曾經(jīng)的著作《網(wǎng)絡(luò)社會的崛起》。

然而，當(dāng)時臺上四人并未意識到，一場因新冠疫情而起的旅游行業(yè)重大危機(jī)即將在幾個月后悄然而至。如同2003年“非典”來襲。

早已辭去攜程CEO、退居二線專心研究起人口學(xué)的梁建章不得不再次站到臺前，以主播的新身份重新出現(xiàn)在公眾面前，用直播帶貨的方式帶動因疫情影響而慘淡的交易額。

收入也大幅下滑，攜程甚至在這一年由盈利轉(zhuǎn)向虧損32億。招股書顯示，攜程2020年全年的營業(yè)收入為183.27億元人民幣，較2019年同期減少49%，較2018年減少41%；2020年凈虧損32.47億元人民幣，2019年同期凈利潤70.11億元人民幣，2018年同期凈利潤11.12億元人民幣。

2019年時被攜程定為重要發(fā)展方向的國際化業(yè)務(wù)更是雪上加霜，“五年成為全球最大的國際旅游企業(yè)”的目標(biāo)不得不暫時擱淺。

在去年的一次專訪上，梁建章透露曾經(jīng)攜程業(yè)務(wù)中國際業(yè)務(wù)占到35%-40%，國內(nèi)業(yè)務(wù)占到50%左右，而疫情時期基本上只剩下國內(nèi)業(yè)務(wù)。招股書顯示，2020年攜程來自國際化的收入僅占總收入的7%，而2018年和2019年這一數(shù)字分別是10%和13%。

上一次危機(jī)時，攜程曾大幅削減成本以抵御危機(jī)。這一次，攜程做出同樣的選擇。

首先是減少營業(yè)成本，由2019年的74億元減少45%至2020年的40億元；營業(yè)費(fèi)用中，產(chǎn)品研發(fā)支出由2019年的107億元減少28%至2020年的77億元；銷售及營銷支出由2019年的93億元減少53%至2020年的44億元；一般行政支出則由2019年的33億元增加11%至2020年的36億元，這主要是由于增加的應(yīng)收帳款的預(yù)期信貸虧損準(zhǔn)備，以及墊付的訂單退款。

扛過“寒冬”的在線旅游行業(yè)終于在疫情復(fù)蘇中等到了希望。

在穿越疫情帶來的巨大震動過后，攜程的業(yè)績在進(jìn)入第三和第四季度后復(fù)蘇跡象明顯，收入、毛利等關(guān)鍵財(cái)務(wù)指標(biāo)回到正軌。

具體從各季度表現(xiàn)來看，2020年第二季度，攜程營收為31.62億，為2020年四個季度最低值；第三季度營收達(dá)到54.64億元，同比下降至48%；第四季度營收為50億元，降幅收窄至40%。

與2020年前兩個季度的凈虧損相比，攜程在2020年第三和第四季度均錄得凈利潤，分別為16億元和10億元。

盡管疫情讓攜程在2020年前兩個季度重回虧損，但它的賺錢能力一直沒有減弱。招股書顯示，2020年攜程的毛利率仍保持在78%，第四季度毛利率創(chuàng)造連續(xù)11個季度以來的新高達(dá)到82%（主要得益于大幅縮減營銷費(fèi)用等）。同時在2020年，攜程凈資產(chǎn)仍保持在千億規(guī)模達(dá)到1015.67億元，比2018年高出128.34億元。

相對于國內(nèi)市場的穩(wěn)步復(fù)蘇，海外業(yè)務(wù)復(fù)蘇相對緩慢，國內(nèi)短途游和本地游成為攜程業(yè)績復(fù)蘇的關(guān)鍵動力，為此攜程表示將高頻次的短途周邊游作為集團(tuán)下一階段在產(chǎn)品上發(fā)力的重點(diǎn)。

從數(shù)據(jù)來看， 2020年第四季度，攜程省內(nèi)酒店GMV同比增長達(dá)20%以上，景點(diǎn)門票預(yù)訂量較2019年同期增加超過100%。此外，截至2020年年底，當(dāng)?shù)赝鏄返墓?yīng)商數(shù)量同比增長了25%以上。

此外，旅游產(chǎn)品的帶貨直播成為攜程業(yè)務(wù)中常態(tài)化的一環(huán)。招股文件顯示，2020年全年攜程通過在線直播平臺推出超過60000種產(chǎn)品，攜程直播+特賣頻道實(shí)現(xiàn)商品交易總額超過50億元人民幣。超過40%的用戶在攜程直播平臺上至少進(jìn)行過兩次交易。

在直播之外，攜程也變得越來越重視產(chǎn)品的內(nèi)容化。向港交所提交招股書之前，攜程發(fā)布“旅游營銷樞紐”戰(zhàn)略，你可以把它理解為在直播基礎(chǔ)上圍繞內(nèi)容所做的“大全套”。

即， 以“星球號”作為載體，把流量、內(nèi)容、商品三個核心板塊聚集起來，疊加旅行場景，打造一種開放的營銷生態(tài)。在這里，攜程想要創(chuàng)造一種新的交易場景，通過內(nèi)容轉(zhuǎn)化和營銷賦能為旅游行業(yè)找到增量收益，以及幫助企業(yè)運(yùn)營好自身的私域流量。這或許也是攜程在交易平臺之外找尋的直播電商變現(xiàn)新方式。

二次上市對于企業(yè)而言，一個很重要的意義在于募資繼續(xù)擴(kuò)大發(fā)展規(guī)模。根據(jù)招股文件，攜程此次募集的超83億港元資金將主要用于三個用途：

第一，約45%的資金用于拓展攜程的一站式旅行服務(wù)以及改善用戶體驗(yàn)提供資金，通過升級內(nèi)容能力增長用戶基礎(chǔ)和留存現(xiàn)有用戶；

第二，約45%的資金用于對技術(shù)進(jìn)行投資以鞏固攜程在產(chǎn)品及服務(wù)領(lǐng)域的領(lǐng)先市場地位并提高經(jīng)營效率，并計(jì)劃增加人工智能、大數(shù)據(jù)分析、虛擬現(xiàn)實(shí)及云技術(shù)的應(yīng)用，同時繼續(xù)吸引培養(yǎng)軟件工程師、數(shù)據(jù)科學(xué)家、人工智能專家及其他研發(fā)人才，提升技術(shù)架構(gòu)，提高業(yè)務(wù)管理和經(jīng)營效率；                                                          

第三，約10%的資金用于一般公司用途，包括運(yùn)營資金需求以及潛在的戰(zhàn)略投資和收購。

不過，與當(dāng)年美國納斯達(dá)克上市相比，攜程所處的市場環(huán)境已經(jīng)發(fā)生很大改變。

首先是旅游行業(yè)已經(jīng)結(jié)束群雄逐鹿進(jìn)入相對平穩(wěn)發(fā)展階段，攜程的市占也相對穩(wěn)定，在移動互聯(lián)網(wǎng)紅利見頂?shù)谋尘跋拢胍獜?fù)制過去的增速可能性已經(jīng)不大；

其次，從業(yè)務(wù)范圍來看，攜程過往發(fā)力高線城市和高星酒店并占據(jù)優(yōu)勢，隨著流量紅利退去，下沉市場成為OTA平臺的必爭之地，低線城市的割據(jù)也變得激烈起來，未來這一點(diǎn)在國際業(yè)務(wù)停滯背景下會更加明顯；

再加上疫情常態(tài)化，尤其海外業(yè)務(wù)的長期影響，攜程增長還會長期受到限制。正如其在招股書中提到，公司財(cái)務(wù)狀況、經(jīng)營業(yè)績及現(xiàn)金流量取決于受疫情影響程度，而疫情未來發(fā)展?fàn)顩r不確定并無法預(yù)測。

眼下面對二次上市的港股市場，攜程還缺少一個新故事，而其接下來要面對的必將是一次全新的長期挑戰(zhàn)。