知乎IPO，一個文青的十年選擇

從事媒體行業這幾年筆者學會了個道理，判斷一個項目是否有前景絕對不能主觀臆斷，而是要做調研看數據、看結果。

這個世界本身就是割裂的，人與人本來就是不同的，哪怕我們生活在同一個城市，呼吸著同樣的空氣，對一個事物的接受和喜愛程度也不會全然相同，甚至大相徑庭。

大概是2016年的時候，我采訪過一個項目，是一個真人手工繪畫軟件，匯聚了許多畫師，用戶可以在平臺上選擇自己喜歡的畫師，繪制自己的專屬圖像，我看了一下平臺上的成品，其實和美圖秀秀依據照片生成的漫畫圖像類似，當時我的判斷是，這個項目很難做大，用圖片工具就可以達到理想的效果，估計只有極少數人會去平臺上花錢找畫師定制畫像。

可能大家也想到了，我判斷錯了，這個項目在去年拿了近億元融資。

對于泡泡瑪特這個項目，我曾經也質疑過，沒有動漫、影視IP做支撐塑料潮玩，怎么可能做成大生意？但結果，泡泡瑪特招股說明書上明明白白的寫著，泡泡瑪特半年賣了8億多元，2020年12月11日上市當天，泡泡瑪特股價漲超100%，最新市值855.18億港元，是剛剛買了比特幣、以太坊的美圖公司市值的7倍多。

這兩個項目給我內心帶來的沖擊，不亞于年后基金給年輕人的傷害。

所以今天談知乎上市后靠什么支撐股價的問題，我們也盡量拋棄主觀臆斷的部分，用事實用數據來說話。

質疑與求變

去年12月份《博望財經》曾報道過知乎準備上市的消息，靴子終于落地。美東時間3月5日，知乎向美國證券交易委員會（SEC）提交了IPO上市申請文件。知乎計劃在紐約證券交易所掛牌上市，股票代碼為“ZH”，募資金額約10億美元，承銷商為瑞士信貸、高盛集團和摩根大通。

無論是去年還是今年，都有相當一部分人對知乎上市表示質疑，他們大多認為知乎是昨日黃花，在最近幾年的發展變革中，既失去了自己的特色，又沒找到好的方向，無前景可言。

有人說“知乎從高質量的問答社區，正在淪為第二個微博。”

網友對知乎的質疑根本上源于知乎的求變或者破圈。

十年前，當李開復特別信任的兩個朋友把知乎創始人周源介紹給他的時候，李開復對周源的第一印象是——一位有理想且有很濃書生氣的文藝青年。

創投圈從來都不偏愛文藝男青年，為什么李開復愿意投資知乎？

李開復這樣解釋——當時的互聯網市場環境百家爭鳴，各種游戲的娛樂的社區的特別火，而且打法特別野蠻生長，評估一個相對想做沉淀優質內容的平臺，其實我們心里覺得是有風險的，也有點擔心他們太過文人作風。不過汪華和我覺得他們真的很有心來做這個事情，也很符合我們的氣質，我們就決定投資天使輪。

想要沉淀優質內容，就必須要有優質的用戶，為了保證知乎第一批用戶的質量，在冷啟動階段，知乎采用了邀請制的方式獲取用戶。

很快第一批用戶把知乎社區的學術氛圍帶動起來，彼時，在許多人眼里，知乎是紛繁復雜的互聯網世界里唯一的小眾精英圈子，里面的一問一答充滿了智慧和專業性。知乎打造出了一個理想化的世界。

但理想不能脫離現實。社區類產品終究難以創造出巨大的商業價值，于是，知乎開始求變，從社區發展成平臺，再發展出自己的生態。

2014年，周源在接受媒體采訪時說，他希望知乎成為基礎設施級的產品，像搜索一樣滿足了人的普遍基礎需求，最終形態會是一個知識中樞，把各種需求和各種人在一個問題上連接了起來，形式上非常高效。

老用戶們對知乎的轉變非常不滿。

“知乎越來越差，既失去了自己本身的特性，又挑戰不了抖快B站這些視頻平臺，玩了5年的知乎之后，現在越來越少使用知乎，用戶的黏性沒有，你上市也是茍延殘喘，騙投資人可以，用戶給你買單嗎？”

對于用戶的質疑，周源始終堅持自己的看法。他曾在采訪中表示，一個很小的圈子，你把它擴展到1000倍和一萬倍的時候，它一定不是現在這個樣子。

用戶不買賬，但資本對知乎的求變給予了肯定。

2014年，知乎拿到了賽富投資與啟明創投聯合注資的B輪融資，金額2200萬美元，2015年，知乎又獲得了由騰訊領投，搜狗、賽富、啟明創投、創新工場跟投的5500萬美元C輪融資。從2011年到2021年，知乎共完成了8輪融資。

知乎求變是一個正確的決策嗎？

我們暫時拋開主觀臆斷，用戶數據說話。官方公開的數據顯示，截至2020年12月31日，知乎共積累了4310萬內容創作者，3.153億個問答。

2020年第四季度，知乎平均MAU是7570萬，月均觀看人數為4.69億，月均互動次數為6.757億次，同比分別增長33.0%、28.2%和4.8%。YanPlus用戶2019年的平均12個月留存率為72%。

營收方面，知乎2020年營收為14億元（約合2.072億美元），遠高于2019年的6.705億元。知乎2020年的凈虧損為5.176億元（約合7930萬美元），遠低于2019年的凈虧損為10億元人民幣。截至2020年12月31日，知乎持有的現金和現金等價物總額為9.578億元人民幣（約合1.468億美元）。

通俗來講，知乎的活躍度仍然在提升，賺的正越來越多，虧損正大幅收窄。

精英群體的體量是有限的，如果知乎過去十年不求變，它不會積累這么龐大的用戶，為了維持社區氛圍，變現途徑也只能以廣告為主。

撬動股價的杠桿

最近幾年知乎做了許多嘗試。值乎、知乎Live、專欄打賞、品牌任務、好物推薦、會員付費，這兩年還開始大力發展網文。

從數據上看，知乎的確取得了一些成績，比如去年雙十一期間，知乎“好物推薦”帶貨內容閱讀量突破8億，相比于去年618，雙十一大促期間GMV實現翻倍，訂單量提升了113%。11月11日當天“好物推薦”訂單量達到618的3.2倍，GMV實現113%的增長。

但這些成績不足以讓知乎驚艷。

從知乎最近的動作和知乎投資人對外透露的消息看，知乎接下來，將押注中長視頻，踏上富媒介化的道路。

創新工場創始合伙人汪華表示：“知乎接下來除了破圈，富媒介化是必經之路。目前市場主流是高刺激的娛樂性短視頻，還非常缺乏打開型的視頻內容社區。知乎把圖文向升級加入中視頻形態，形成富媒介。

知乎的中視頻仍能繼承原有的內容社區特點，在視頻領域形成獨一無二的打開型產品。中國未來的主流視頻形態可能是以娛樂為主、全需求都覆蓋的視頻，但也會有針對四五億人群和更深入的富媒介形態內容。

打開知乎APP，你會發現“視頻”已經排在第二的位置。

事實上，早在去年5月，知乎就開始往視頻的方向發力，知乎曾發布視頻創作者招募計劃，面向全網招募科普人文、電競游戲、科技數碼、生活娛樂等領域的視頻創作者，入選者可享受流量曝光、現金激勵、創作權益與津貼等各項扶持政策。2021年，知乎計劃投入總價值數十億元的現金和流量，繼續加大對創作者的支持。

為了提升視頻創作者的體驗，知乎上線了視頻創作工具。這款工具可通過用戶提供的文字材料，自動配以與內容相對應的圖片和動圖，形成視頻。同時，該工具具備一鍵配音功能，可根據文字內容進行配音，并自動校準。

除了靠現金和流量扶持吸引視頻創作者創造內容外，知乎還通過自制視頻&影視作品以及第三方平臺合作的方式加速自身視頻業務的發展。

2019年年末，快手聯合知乎發布了“快知計劃”，快知計劃的作者加入知乎后，其分享的內容會根據質量、互動數據等維度進行評估，使優質內容享有知乎“致知計劃”之內的流量、現金、知識等權益。

2020年11月，知乎推出了全新知識分享類自制內容IP“新知青年說”，為創作者提供展示自我，分享知識、經驗與見解的全新場景和平臺。 

今年1月31日，知乎宣布正式啟動首部科幻劇《寒梅工程2021》，并曝光由知名演員李光潔主演的概念片。這也是知乎首次嘗試科幻IP的影視化開發。

如果知乎真能夠如愿建立起打開型的視頻內容社區，并將體量做到與抖音、快手接近，知乎就擁有了撬動股價的杠桿。