快手祛魅辛巴

出生便接受萬(wàn)民敬仰，但后來(lái)父親慘死、叔叔背叛，一路出逃，在困難中歷練，最終成為草原之王，這是電影《獅子王》里辛巴的逆襲故事。

現(xiàn)實(shí)生活中的辛巴曾背負(fù)70萬(wàn)欠債只身留學(xué)日本，卻流落街頭、夜宿公園，中途退學(xué)倒賣(mài)紙尿褲的外貿(mào)商，身陷囹圄，在日本的監(jiān)獄里度過(guò)63天。2016年押注快手，而今坐擁7000萬(wàn)粉絲。

快手的絕對(duì)頭牌自信滿滿，“希望有一天我能跟快手成為兄弟公司，成為真真正正能跟快手打仗的那家公司?！比ツ?月，與散打家族粉絲掐架升級(jí)，最終退網(wǎng)，在直播間上喊話快手官方：“快手，我希望你們把眼睛擦亮一點(diǎn)，我辛有志在大部分的類(lèi)目當(dāng)中，可以調(diào)動(dòng)整個(gè)國(guó)內(nèi)的資源，請(qǐng)運(yùn)用好我身上的本事和資源......”退居幕后50天，辛巴再度回歸快手，全場(chǎng)銷(xiāo)售額超12億，漲粉200W。

辛有志講述了一個(gè)從底層逆襲為頂流的故事，但這些并不是故事的全部。當(dāng)前，這位桀驁不馴的獅子王面臨著前所未有的危機(jī)。

“公司正式啟動(dòng)抖音項(xiàng)目，并投入大量人力財(cái)力打造頭部主播，請(qǐng)各位類(lèi)目老板準(zhǔn)備好產(chǎn)品，備戰(zhàn)萬(wàn)億市場(chǎng)?！?

1月16日，一條疑似辛巴進(jìn)軍抖音的消息在微博發(fā)酵，不過(guò)辛有志嚴(yán)選的高層向《深網(wǎng)》表示此消息并不屬實(shí)。而他的朋友圈更新還停留在2020年12月的最后一天，其內(nèi)容是為快手招聘運(yùn)營(yíng)及主播負(fù)責(zé)人。

“我們現(xiàn)在并不擔(dān)心辛巴離開(kāi)，給公司帶來(lái)的打賞收入和GMV其實(shí)都很有限，卻總讓公司在輿論層面上很被動(dòng)?！笨焓忠晃粌?nèi)部人士告訴《深網(wǎng)》。

事實(shí)上，快手直播正在逐漸擺脫對(duì)辛巴等家族的依賴(lài)。

時(shí)間拉回到2020年1月，快手主播“辛有志辛巴818”團(tuán)隊(duì)公布公司旗下主播近期戰(zhàn)報(bào)。其中，快手主播“辛有志辛巴818”2019年直播帶貨總GMV達(dá)133億。而快手在2019年全年GMV596億，這也意味著僅辛巴家族帶貨比例就占據(jù)快手電商大盤(pán)的近四分之一。

快手主播辛巴團(tuán)隊(duì)旗下主播“初瑞雪”預(yù)計(jì)2020年GMV為15億-25億；主播“蛋蛋小盆友”預(yù)計(jì)2020年GMV為30億-40億；主播“鹿”預(yù)計(jì)2020年GMV為20億-25億；主播“愛(ài)美食的貓妹妹”預(yù)計(jì)2020年GMV為10億-15億；主播“趙夢(mèng)澈”近三場(chǎng)彩妝直播GMV達(dá)8000萬(wàn)，預(yù)計(jì)2020年GMV為10億-15億……而辛巴為整個(gè)團(tuán)隊(duì)定下了1000億的GMV目標(biāo)。

劇本并未如辛巴所愿。疫情籠罩，線下經(jīng)濟(jì)封鎖，2020年卻是快手電商發(fā)力的關(guān)鍵，快手遞交的招股書(shū)顯示：2020年上半年，快手平臺(tái)電商交易總額達(dá)1096億元。第三季度，快手電商實(shí)現(xiàn)了945億GMV，幾乎與2020年上半年持平。

另?yè)?jù)壁虎看看數(shù)據(jù)，2020年1月-6月，辛巴家族10位主播（安若溪、初瑞雪、辛巴、愛(ài)美食的貓妹妹、陳小碩、蛋蛋小盆友、趙夢(mèng)澈、徐婕、溫暖的達(dá)少、時(shí)大漂亮），累計(jì)直播場(chǎng)次為120場(chǎng)，而快手平臺(tái)半年度擁有超過(guò)3000萬(wàn)場(chǎng)電商直播。

在銷(xiāo)售額方面，辛巴家族10位主播的累計(jì)GMV約為65億，僅整體總GMV的6%。

辛巴跟不上快手電商大盤(pán)的成長(zhǎng)，某種程度上也歸因于他在成為頭牌之后變得懈怠。

據(jù)《深網(wǎng)》統(tǒng)計(jì)，辛巴在2019年9-11月三個(gè)月內(nèi)月均直播20場(chǎng)，月均直播時(shí)長(zhǎng)2664分鐘；而在2020年9-11月三個(gè)月內(nèi)月均直播4場(chǎng)，同比下降80%，月均直播時(shí)長(zhǎng)1348分鐘，同比下降49%。

2020年的辛巴降低了直播次數(shù)，似乎只有關(guān)鍵的大型活動(dòng)才能激起他的狩獵興趣：5億、10億、18.8億……不時(shí)地在蛋蛋小盆友、時(shí)大漂亮等直播間客串與站臺(tái)。

10月6日，拜師一周年，蛋蛋在直播間給辛巴下跪磕頭：“謝謝爹給我所有的一切！”辛巴則喊話，“別欺負(fù)我姑娘，欺負(fù)我姑娘跟你玩命！”而30歲的辛巴，只比蛋蛋大7歲。

在時(shí)大漂亮看來(lái)：“一個(gè)爸爸，一個(gè)媽媽?zhuān)齻€(gè)大大（辛選合伙人），領(lǐng)著一群孩子在努力，我特別輕松，保護(hù)自己那么些年，終于可以在團(tuán)隊(duì)里做個(gè)傻孩子，快快樂(lè)樂(lè)感受家的感覺(jué)?！?

辛巴越來(lái)越像獅子享受著一呼百應(yīng)的榮譽(yù)感，卻沒(méi)有警惕直播市場(chǎng)的瞬息萬(wàn)變。

2020年10月，辛巴為隔日舉行的辛選粉絲狂歡演唱會(huì)做準(zhǔn)備，此次演唱會(huì)邀請(qǐng)了吳亦凡、鄧紫棋等明星，酒店門(mén)口聚集著前來(lái)目睹偶像的粉絲。西裝墨鏡的辛巴泰然自若地走出，卻因?yàn)榫频旯ぷ魅藛T推了一把粉絲而徹底失了顏色。為了彰顯自己寵愛(ài)粉絲，他指著酒店人員的鼻子開(kāi)始大罵。

酒店經(jīng)理出面當(dāng)場(chǎng)道歉，賺足了面子的辛巴再次出手，請(qǐng)?jiān)趫?chǎng)的所有粉絲免費(fèi)入住。

而就在當(dāng)天，“帶貨女王”薇婭則在微博分享自己拿到的全國(guó)脫貧攻堅(jiān)獎(jiǎng)奉獻(xiàn)獎(jiǎng)。

辛巴寵的是粉，更是他的衣食父母。在演唱會(huì)結(jié)束，他會(huì)讓所有徒弟鞠躬，對(duì)粉絲說(shuō)“謝謝你們賜我的一切”，也會(huì)在旗下的服裝主播安九說(shuō)出“城鄉(xiāng)結(jié)合部的黑粉看不懂我的穿衣風(fēng)格”時(shí)，將她抓到自己的直播間，流著淚鞠躬道歉。

2020年6月，在結(jié)束長(zhǎng)達(dá)50天的退網(wǎng)后辛巴開(kāi)啟首秀直播，因?yàn)槭謾C(jī)品牌榮耀沒(méi)有配合辛巴的“性情”，不肯臨時(shí)加贈(zèng)一副耳機(jī)，被辛巴以“交不了這個(gè)朋友”這個(gè)名義讓大家退款。他對(duì)榮耀放狠話：“我就一句話說(shuō)給榮耀老板，就說(shuō)給你聽(tīng)的，我虧了4000萬(wàn)交你這個(gè)品牌，都沒(méi)交下，不好意思我不交了。”

同樣在6月，電商部門(mén)主導(dǎo)張雨綺快手直播帶貨首秀，在辛巴的陪同下4個(gè)半小時(shí)帶貨2.23億。這個(gè)豪橫直爽、為所欲為降價(jià)的女明星，一度讓辛巴在下播后對(duì)粉絲感慨“今天是我辛有志直播生涯中遇到的最坎坷的一次”。然后抱怨張雨綺耍大牌，自己補(bǔ)數(shù)千萬(wàn)差價(jià)讓此事再度升溫。

出身農(nóng)民、旨在讓14億百姓都能用得起高品質(zhì)的平價(jià)產(chǎn)品，他和微商教母、前演員張庭的話術(shù)有著很大的相似性：“我要讓所有人吃得起、用得起全球最好的品牌。就憑我能談下比對(duì)折更低的價(jià)格，就憑我小時(shí)候苦過(guò)難過(guò)，我渴望所有人都能擁有。”

辛巴能夠躋身快手頂流離不開(kāi)他通過(guò)打榜收獲的妻子——初瑞雪。觸電會(huì)創(chuàng)始人龔文祥告訴《深網(wǎng)》，“初瑞雪原來(lái)就是前十名的微商，她們那些團(tuán)隊(duì)的制度，螞蟻雄兵式的解決方案，其實(shí)是最容易賣(mài)貨或者帶貨的?！?

喊話平臺(tái)、怒懟品牌方、diss明星，或許辛巴的眼中只有7000萬(wàn)粉絲，但這個(gè)和下沉市場(chǎng)數(shù)千萬(wàn)小鎮(zhèn)青年共有的頭牌、快手平臺(tái)的絕對(duì)頂流，卻被一瓶假燕窩拖入了一場(chǎng)信任危機(jī)。

網(wǎng)友質(zhì)疑、王海喊打、政府調(diào)查，件件直擊辛巴的電商帝國(guó)腹地，而辛巴的態(tài)度從強(qiáng)硬回?fù)舻綘罡婢W(wǎng)友，最終含淚道歉。

人設(shè)的崩塌、辛選的信任危機(jī)、輿論的重壓，最終讓這個(gè)“獅子王”選擇妥協(xié)。

12月8號(hào)，他短暫地在徒弟蛋蛋的直播間里露了個(gè)臉。屏幕中的辛巴紅著眼睛，沉默良久才開(kāi)口說(shuō)：“我還有辛選用戶，謝謝辛選用戶?！本o接著抹眼淚道歉，說(shuō)犯錯(cuò)了，之后一定會(huì)更好地去努力。

90度躬鞠躬了一分鐘，期間小心翼翼地問(wèn)周?chē)娜耍骸拔也荒苌乡R的話你們可以告訴我，我沒(méi)說(shuō)啥?！币灾劣诳焓稚狭硪粋€(gè)大主播二驢調(diào)侃，“桀驁不馴”的辛巴，終于學(xué)會(huì)了彎腰道歉。

不僅是辛巴，其妻子初瑞雪也被“揪”了出來(lái)。財(cái)經(jīng)網(wǎng)12月14日晚間報(bào)道稱(chēng)，初瑞雪違規(guī)銷(xiāo)售化妝品，財(cái)經(jīng)網(wǎng)記者咨詢(xún)資質(zhì)問(wèn)題后客服回應(yīng)一個(gè)“袞”字。

意圖用6000多萬(wàn)為這場(chǎng)信任危機(jī)買(mǎi)單的辛巴顯然需要付出更多。從11月19日打假到12月8日立案調(diào)查再到12月23日公布調(diào)查結(jié)果，這場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)65天的拉鋸戰(zhàn)最終以時(shí)大漂亮和辛巴共同封停賬號(hào)60天為結(jié)尾。

緊接著王海的打假事業(yè)盯上二驢和驢嫂平榮——其直播間宣稱(chēng)賣(mài)的是抗輻射的松茸酒，喝二兩可以抗輻射，還可以徹底治愈失眠癥狀，有虛假宣傳嫌疑。

而這兩位也是快手的頭部主播。

在快手電商成長(zhǎng)的幾年，流量普惠的快手內(nèi)部成長(zhǎng)出幾大家族，一度割據(jù)了快手的大多數(shù)流量，與快手頗具分庭抗禮之勢(shì)，兩方誰(shuí)也不敢輕易動(dòng)誰(shuí)。

據(jù)《人物》報(bào)道，辛巴曾經(jīng)跟淘寶聊過(guò)，如果他去，可以在一個(gè)月之內(nèi)把自己干到頭部主播。怎么做？他說(shuō)自己可以拿一個(gè)億出來(lái)，每場(chǎng)直播發(fā)兩千萬(wàn)紅包，連發(fā)5場(chǎng)。淘寶拒絕了。淘寶想要推動(dòng)品牌和商家自播，并不想讓達(dá)人獨(dú)大，而且辛巴的不可控因素太多。

快手目前公認(rèn)的有6大家族，其中只有散打哥（真名：陳偉杰）出身廣東，其余5大家族的核心紅人均是東北人?？焓诸^部主播們將東北家族文化、師徒傳承的理念靈活運(yùn)用于公司的管理。

CBN Data與淘寶聯(lián)盟合作的618達(dá)人榜顯示，辛巴家族中的辛巴、初瑞雪、蛋蛋小盆友包攬前三，家族成員在前10榜單中占據(jù)6席。另?yè)?jù)CBN Data不完全統(tǒng)計(jì)，快手六大家族粉絲總量已超8億，與之對(duì)比，快手日活在2020年初才達(dá)到3億。

另?yè)?jù)垂直媒體“今日網(wǎng)紅”統(tǒng)計(jì)，截至2020年5月中旬，快手上的六大家族核心成員粉絲數(shù)加起來(lái)超過(guò)5億。而包括辛巴、辛巴妻子初瑞雪、辛巴徒弟貓妹妹、蛋蛋小盆友和時(shí)大漂亮等幾人，辛巴家族粉絲合計(jì)1.4億，在六大家族中粉絲數(shù)量最高。

隨著幾大家族的崛起，素人主播在拜了山頭后將會(huì)得到師父的庇護(hù)與家族粉絲的青睞，往往能駛上職業(yè)發(fā)展的快車(chē)道，迅速?gòu)?qiáng)化吸金能力。第一次在辛巴直播間露面，蛋蛋漲了73萬(wàn)粉絲，時(shí)大漂亮漲了180萬(wàn)粉絲。他們各自的粉絲中，有1000多萬(wàn)都來(lái)自于辛巴。

在家族體系下，辛巴目前培養(yǎng)出7個(gè)頭部主播，而從公布的數(shù)據(jù)上來(lái)看，至少有4個(gè)主播的年銷(xiāo)售額等同于李佳琦、薇婭，辛巴更是在采訪里放話：他的目標(biāo)，是培養(yǎng)30個(gè)這樣的主播。

《谷島財(cái)經(jīng)》曾將快手崛起的歷史分為三部分：第一部分是2016年以前的生態(tài)建設(shè)期：雖然商業(yè)化模式未形成，但下沉土壤長(zhǎng)出的江湖、性情文化，促成了粉絲粘性高的私域流量模式，給日后變形埋下了伏筆；第二部分是2016年至2018年，快手憑借直播風(fēng)口正式商業(yè)化；第三部分是2018年至今，快手謀求轉(zhuǎn)型，一方面加緊公域流量建設(shè)，一方面以電商直播作為轉(zhuǎn)型的突破點(diǎn)。而縱觀快手頭部主播在快手江湖中的命運(yùn)和浮沉，也得以管窺快手下沉江湖的前世今生。

很多做到快手頭部主播的都是東北90后：直播時(shí)代的天佑、牌牌琦……他們有很多相似性，趕上了90年代下崗潮，自己在外闖蕩疲于奔命，于是呈現(xiàn)出一種野蠻生長(zhǎng)、早早混社會(huì)的狀態(tài)。

“2018年，快手內(nèi)部運(yùn)營(yíng)開(kāi)始有意要求淡化快手的東北色彩，卻很難。東北化早已深入到快手的產(chǎn)品文化中，一個(gè)社區(qū)要想修改文化其難度可想而知?！笨焓忠晃辉缙趩T工告訴《深網(wǎng)》。

快手當(dāng)下的頭牌主播辛巴亦是如此：初中沒(méi)畢業(yè)就輟學(xué)去鎮(zhèn)上賣(mài)水果，后來(lái)又去日本親戚家過(guò)寄人籬下的打雜生活，睡過(guò)路邊、撿過(guò)破爛、做過(guò)各種生意、欠過(guò)債，甚至因?yàn)榈官u(mài)花王紙尿褲，被日本看守所拘留過(guò)。

辛巴進(jìn)入快手時(shí)，正值快手迅猛發(fā)展的時(shí)期，從2015年6月到2016年2月，快手用戶數(shù)從1億漲到3億。而辛巴瞄準(zhǔn)的正是快手的頭部主播MC天佑、靠社會(huì)搖出名的牌牌琦。

從YY到快手，直播平臺(tái)衍生出一個(gè)共同的規(guī)則：主播會(huì)和榜一連麥，引導(dǎo)粉絲關(guān)注榜一。誰(shuí)能給辛巴漲粉，辛巴就給誰(shuí)刷錢(qián)。2018年3月，當(dāng)時(shí)在快手上最熱門(mén)的主播祁天道復(fù)播首秀時(shí)，辛巴一次刷出了200萬(wàn)。

辛巴和妻子初瑞雪相識(shí)，也是通過(guò)這種方式，坐擁千萬(wàn)粉絲的初瑞雪也是幫助辛巴“手握7000萬(wàn)粉絲”的關(guān)鍵角色。

2020年9月，快手上新的8.0版本存在著較大改版，增加了抖音的上下滑模式，和快手原來(lái)的雙列瀑布流模式同時(shí)存在，同時(shí)，原有首頁(yè)頂部的“同城”入口移至底部，并由“精選”入口所替代。

快手開(kāi)始介入流量分發(fā)。曾經(jīng)，鼓勵(lì)個(gè)體和社區(qū)自由生長(zhǎng)，平臺(tái)包容之下是一個(gè)個(gè)私域流量帝國(guó)的誕生，現(xiàn)在的快手要拆除擋在它和這些流量帝國(guó)之間的那堵墻。

據(jù)《人物》報(bào)道，在辛巴停播的一段時(shí)間里，MCN遙望的“瑜大公子”，首位由電商機(jī)構(gòu)孵化、不屬于任何快手家族的主播銷(xiāo)售額破了3億，粉絲數(shù)從年初的200萬(wàn)漲到上千萬(wàn)。

可觀的現(xiàn)象是，一批快手中腰部主播，開(kāi)始在這個(gè)空隙里茁壯成長(zhǎng)。