快手祛魅辛巴

出生便接受萬民敬仰，但后來父親慘死、叔叔背叛，一路出逃，在困難中歷練，最終成為草原之王，這是電影《獅子王》里辛巴的逆襲故事。

現(xiàn)實生活中的辛巴曾背負(fù)70萬欠債只身留學(xué)日本，卻流落街頭、夜宿公園，中途退學(xué)倒賣紙尿褲的外貿(mào)商，身陷囹圄，在日本的監(jiān)獄里度過63天。2016年押注快手，而今坐擁7000萬粉絲。

快手的絕對頭牌自信滿滿，“希望有一天我能跟快手成為兄弟公司，成為真真正正能跟快手打仗的那家公司。”去年4月，與散打家族粉絲掐架升級，最終退網(wǎng)，在直播間上喊話快手官方：“快手，我希望你們把眼睛擦亮一點，我辛有志在大部分的類目當(dāng)中，可以調(diào)動整個國內(nèi)的資源，請運用好我身上的本事和資源......”退居幕后50天，辛巴再度回歸快手，全場銷售額超12億，漲粉200W。

辛有志講述了一個從底層逆襲為頂流的故事，但這些并不是故事的全部。當(dāng)前，這位桀驁不馴的獅子王面臨著前所未有的危機。

“公司正式啟動抖音項目，并投入大量人力財力打造頭部主播，請各位類目老板準(zhǔn)備好產(chǎn)品，備戰(zhàn)萬億市場。”

1月16日，一條疑似辛巴進軍抖音的消息在微博發(fā)酵，不過辛有志嚴(yán)選的高層向《深網(wǎng)》表示此消息并不屬實。而他的朋友圈更新還停留在2020年12月的最后一天，其內(nèi)容是為快手招聘運營及主播負(fù)責(zé)人。

“我們現(xiàn)在并不擔(dān)心辛巴離開，給公司帶來的打賞收入和GMV其實都很有限，卻總讓公司在輿論層面上很被動。”快手一位內(nèi)部人士告訴《深網(wǎng)》。

事實上，快手直播正在逐漸擺脫對辛巴等家族的依賴。

時間拉回到2020年1月，快手主播“辛有志辛巴818”團隊公布公司旗下主播近期戰(zhàn)報。其中，快手主播“辛有志辛巴818”2019年直播帶貨總GMV達(dá)133億。而快手在2019年全年GMV596億，這也意味著僅辛巴家族帶貨比例就占據(jù)快手電商大盤的近四分之一。

快手主播辛巴團隊旗下主播“初瑞雪”預(yù)計2020年GMV為15億-25億；主播“蛋蛋小盆友”預(yù)計2020年GMV為30億-40億；主播“鹿”預(yù)計2020年GMV為20億-25億；主播“愛美食的貓妹妹”預(yù)計2020年GMV為10億-15億；主播“趙夢澈”近三場彩妝直播GMV達(dá)8000萬，預(yù)計2020年GMV為10億-15億……而辛巴為整個團隊定下了1000億的GMV目標(biāo)。

劇本并未如辛巴所愿。疫情籠罩，線下經(jīng)濟封鎖，2020年卻是快手電商發(fā)力的關(guān)鍵，快手遞交的招股書顯示：2020年上半年，快手平臺電商交易總額達(dá)1096億元。第三季度，快手電商實現(xiàn)了945億GMV，幾乎與2020年上半年持平。

另據(jù)壁虎看看數(shù)據(jù)，2020年1月-6月，辛巴家族10位主播（安若溪、初瑞雪、辛巴、愛美食的貓妹妹、陳小碩、蛋蛋小盆友、趙夢澈、徐婕、溫暖的達(dá)少、時大漂亮），累計直播場次為120場，而快手平臺半年度擁有超過3000萬場電商直播。

在銷售額方面，辛巴家族10位主播的累計GMV約為65億，僅整體總GMV的6%。

辛巴跟不上快手電商大盤的成長，某種程度上也歸因于他在成為頭牌之后變得懈怠。

據(jù)《深網(wǎng)》統(tǒng)計，辛巴在2019年9-11月三個月內(nèi)月均直播20場，月均直播時長2664分鐘；而在2020年9-11月三個月內(nèi)月均直播4場，同比下降80%，月均直播時長1348分鐘，同比下降49%。

2020年的辛巴降低了直播次數(shù)，似乎只有關(guān)鍵的大型活動才能激起他的狩獵興趣：5億、10億、18.8億……不時地在蛋蛋小盆友、時大漂亮等直播間客串與站臺。

10月6日，拜師一周年，蛋蛋在直播間給辛巴下跪磕頭：“謝謝爹給我所有的一切！”辛巴則喊話，“別欺負(fù)我姑娘，欺負(fù)我姑娘跟你玩命！”而30歲的辛巴，只比蛋蛋大7歲。

在時大漂亮看來：“一個爸爸，一個媽媽，三個大大（辛選合伙人），領(lǐng)著一群孩子在努力，我特別輕松，保護自己那么些年，終于可以在團隊里做個傻孩子，快快樂樂感受家的感覺。”

辛巴越來越像獅子享受著一呼百應(yīng)的榮譽感，卻沒有警惕直播市場的瞬息萬變。

2020年10月，辛巴為隔日舉行的辛選粉絲狂歡演唱會做準(zhǔn)備，此次演唱會邀請了吳亦凡、鄧紫棋等明星，酒店門口聚集著前來目睹偶像的粉絲。西裝墨鏡的辛巴泰然自若地走出，卻因為酒店工作人員推了一把粉絲而徹底失了顏色。為了彰顯自己寵愛粉絲，他指著酒店人員的鼻子開始大罵。

酒店經(jīng)理出面當(dāng)場道歉，賺足了面子的辛巴再次出手，請在場的所有粉絲免費入住。

而就在當(dāng)天，“帶貨女王”薇婭則在微博分享自己拿到的全國脫貧攻堅獎奉獻(xiàn)獎。

辛巴寵的是粉，更是他的衣食父母。在演唱會結(jié)束，他會讓所有徒弟鞠躬，對粉絲說“謝謝你們賜我的一切”，也會在旗下的服裝主播安九說出“城鄉(xiāng)結(jié)合部的黑粉看不懂我的穿衣風(fēng)格”時，將她抓到自己的直播間，流著淚鞠躬道歉。

2020年6月，在結(jié)束長達(dá)50天的退網(wǎng)后辛巴開啟首秀直播，因為手機品牌榮耀沒有配合辛巴的“性情”，不肯臨時加贈一副耳機，被辛巴以“交不了這個朋友”這個名義讓大家退款。他對榮耀放狠話：“我就一句話說給榮耀老板，就說給你聽的，我虧了4000萬交你這個品牌，都沒交下，不好意思我不交了。”

同樣在6月，電商部門主導(dǎo)張雨綺快手直播帶貨首秀，在辛巴的陪同下4個半小時帶貨2.23億。這個豪橫直爽、為所欲為降價的女明星，一度讓辛巴在下播后對粉絲感慨“今天是我辛有志直播生涯中遇到的最坎坷的一次”。然后抱怨張雨綺耍大牌，自己補數(shù)千萬差價讓此事再度升溫。

出身農(nóng)民、旨在讓14億百姓都能用得起高品質(zhì)的平價產(chǎn)品，他和微商教母、前演員張庭的話術(shù)有著很大的相似性：“我要讓所有人吃得起、用得起全球最好的品牌。就憑我能談下比對折更低的價格，就憑我小時候苦過難過，我渴望所有人都能擁有。”

辛巴能夠躋身快手頂流離不開他通過打榜收獲的妻子——初瑞雪。觸電會創(chuàng)始人龔文祥告訴《深網(wǎng)》，“初瑞雪原來就是前十名的微商，她們那些團隊的制度，螞蟻雄兵式的解決方案，其實是最容易賣貨或者帶貨的。”

喊話平臺、怒懟品牌方、diss明星，或許辛巴的眼中只有7000萬粉絲，但這個和下沉市場數(shù)千萬小鎮(zhèn)青年共有的頭牌、快手平臺的絕對頂流，卻被一瓶假燕窩拖入了一場信任危機。

網(wǎng)友質(zhì)疑、王海喊打、政府調(diào)查，件件直擊辛巴的電商帝國腹地，而辛巴的態(tài)度從強硬回?fù)舻綘罡婢W(wǎng)友，最終含淚道歉。

人設(shè)的崩塌、辛選的信任危機、輿論的重壓，最終讓這個“獅子王”選擇妥協(xié)。

12月8號，他短暫地在徒弟蛋蛋的直播間里露了個臉。屏幕中的辛巴紅著眼睛，沉默良久才開口說：“我還有辛選用戶，謝謝辛選用戶。”緊接著抹眼淚道歉，說犯錯了，之后一定會更好地去努力。

90度躬鞠躬了一分鐘，期間小心翼翼地問周圍的人：“我不能上鏡的話你們可以告訴我，我沒說啥。”以至于快手上另一個大主播二驢調(diào)侃，“桀驁不馴”的辛巴，終于學(xué)會了彎腰道歉。

不僅是辛巴，其妻子初瑞雪也被“揪”了出來。財經(jīng)網(wǎng)12月14日晚間報道稱，初瑞雪違規(guī)銷售化妝品，財經(jīng)網(wǎng)記者咨詢資質(zhì)問題后客服回應(yīng)一個“袞”字。

意圖用6000多萬為這場信任危機買單的辛巴顯然需要付出更多。從11月19日打假到12月8日立案調(diào)查再到12月23日公布調(diào)查結(jié)果，這場長達(dá)65天的拉鋸戰(zhàn)最終以時大漂亮和辛巴共同封停賬號60天為結(jié)尾。

緊接著王海的打假事業(yè)盯上二驢和驢嫂平榮——其直播間宣稱賣的是抗輻射的松茸酒，喝二兩可以抗輻射，還可以徹底治愈失眠癥狀，有虛假宣傳嫌疑。

而這兩位也是快手的頭部主播。

在快手電商成長的幾年，流量普惠的快手內(nèi)部成長出幾大家族，一度割據(jù)了快手的大多數(shù)流量，與快手頗具分庭抗禮之勢，兩方誰也不敢輕易動誰。

據(jù)《人物》報道，辛巴曾經(jīng)跟淘寶聊過，如果他去，可以在一個月之內(nèi)把自己干到頭部主播。怎么做？他說自己可以拿一個億出來，每場直播發(fā)兩千萬紅包，連發(fā)5場。淘寶拒絕了。淘寶想要推動品牌和商家自播，并不想讓達(dá)人獨大，而且辛巴的不可控因素太多。

快手目前公認(rèn)的有6大家族，其中只有散打哥（真名：陳偉杰）出身廣東，其余5大家族的核心紅人均是東北人。快手頭部主播們將東北家族文化、師徒傳承的理念靈活運用于公司的管理。

CBN Data與淘寶聯(lián)盟合作的618達(dá)人榜顯示，辛巴家族中的辛巴、初瑞雪、蛋蛋小盆友包攬前三，家族成員在前10榜單中占據(jù)6席。另據(jù)CBN Data不完全統(tǒng)計，快手六大家族粉絲總量已超8億，與之對比，快手日活在2020年初才達(dá)到3億。

另據(jù)垂直媒體“今日網(wǎng)紅”統(tǒng)計，截至2020年5月中旬，快手上的六大家族核心成員粉絲數(shù)加起來超過5億。而包括辛巴、辛巴妻子初瑞雪、辛巴徒弟貓妹妹、蛋蛋小盆友和時大漂亮等幾人，辛巴家族粉絲合計1.4億，在六大家族中粉絲數(shù)量最高。

隨著幾大家族的崛起，素人主播在拜了山頭后將會得到師父的庇護與家族粉絲的青睞，往往能駛上職業(yè)發(fā)展的快車道，迅速強化吸金能力。第一次在辛巴直播間露面，蛋蛋漲了73萬粉絲，時大漂亮漲了180萬粉絲。他們各自的粉絲中，有1000多萬都來自于辛巴。

在家族體系下，辛巴目前培養(yǎng)出7個頭部主播，而從公布的數(shù)據(jù)上來看，至少有4個主播的年銷售額等同于李佳琦、薇婭，辛巴更是在采訪里放話：他的目標(biāo)，是培養(yǎng)30個這樣的主播。

《谷島財經(jīng)》曾將快手崛起的歷史分為三部分：第一部分是2016年以前的生態(tài)建設(shè)期：雖然商業(yè)化模式未形成，但下沉土壤長出的江湖、性情文化，促成了粉絲粘性高的私域流量模式，給日后變形埋下了伏筆；第二部分是2016年至2018年，快手憑借直播風(fēng)口正式商業(yè)化；第三部分是2018年至今，快手謀求轉(zhuǎn)型，一方面加緊公域流量建設(shè)，一方面以電商直播作為轉(zhuǎn)型的突破點。而縱觀快手頭部主播在快手江湖中的命運和浮沉，也得以管窺快手下沉江湖的前世今生。

很多做到快手頭部主播的都是東北90后：直播時代的天佑、牌牌琦……他們有很多相似性，趕上了90年代下崗潮，自己在外闖蕩疲于奔命，于是呈現(xiàn)出一種野蠻生長、早早混社會的狀態(tài)。

“2018年，快手內(nèi)部運營開始有意要求淡化快手的東北色彩，卻很難。東北化早已深入到快手的產(chǎn)品文化中，一個社區(qū)要想修改文化其難度可想而知。”快手一位早期員工告訴《深網(wǎng)》。

快手當(dāng)下的頭牌主播辛巴亦是如此：初中沒畢業(yè)就輟學(xué)去鎮(zhèn)上賣水果，后來又去日本親戚家過寄人籬下的打雜生活，睡過路邊、撿過破爛、做過各種生意、欠過債，甚至因為倒賣花王紙尿褲，被日本看守所拘留過。

辛巴進入快手時，正值快手迅猛發(fā)展的時期，從2015年6月到2016年2月，快手用戶數(shù)從1億漲到3億。而辛巴瞄準(zhǔn)的正是快手的頭部主播MC天佑、靠社會搖出名的牌牌琦。

從YY到快手，直播平臺衍生出一個共同的規(guī)則：主播會和榜一連麥，引導(dǎo)粉絲關(guān)注榜一。誰能給辛巴漲粉，辛巴就給誰刷錢。2018年3月，當(dāng)時在快手上最熱門的主播祁天道復(fù)播首秀時，辛巴一次刷出了200萬。

辛巴和妻子初瑞雪相識，也是通過這種方式，坐擁千萬粉絲的初瑞雪也是幫助辛巴“手握7000萬粉絲”的關(guān)鍵角色。

2020年9月，快手上新的8.0版本存在著較大改版，增加了抖音的上下滑模式，和快手原來的雙列瀑布流模式同時存在，同時，原有首頁頂部的“同城”入口移至底部，并由“精選”入口所替代。

快手開始介入流量分發(fā)。曾經(jīng)，鼓勵個體和社區(qū)自由生長，平臺包容之下是一個個私域流量帝國的誕生，現(xiàn)在的快手要拆除擋在它和這些流量帝國之間的那堵墻。

據(jù)《人物》報道，在辛巴停播的一段時間里，MCN遙望的“瑜大公子”，首位由電商機構(gòu)孵化、不屬于任何快手家族的主播銷售額破了3億，粉絲數(shù)從年初的200萬漲到上千萬。

可觀的現(xiàn)象是，一批快手中腰部主播，開始在這個空隙里茁壯成長。