微信十年：今憋短視頻大招，視頻號(hào)的機(jī)會(huì)來(lái)了嗎？

2021年的微信公開課主論壇中，視頻號(hào)最后一個(gè)環(huán)節(jié)上場(chǎng)。這塊被外界寄予厚望的微信新業(yè)務(wù)，被一位現(xiàn)場(chǎng)的參會(huì)人士評(píng)價(jià)為“講得有些無(wú)聊”，“微信說(shuō)的這些我覺(jué)得快手做的可能更好”。

同樣是在微信10周年這個(gè)場(chǎng)合上，也同樣是主論壇的6個(gè)宣講環(huán)節(jié)之一，小程序宣布自己的DAU超過(guò)4億，企業(yè)微信宣布自己的活躍用戶達(dá)到1.3億。在當(dāng)天這個(gè)環(huán)節(jié)，視頻號(hào)卻沒(méi)有公布任何過(guò)去一年的數(shù)據(jù)。甚至在微信公開課講師Jean Huang的口中，視頻號(hào)還處在一個(gè)“未完成”的概念，“尚未完成的視頻號(hào)還將探索更多在微信生態(tài)的打通，連接更多的可能性”。

這和人們的期待不符，以至于散會(huì)后人人都在發(fā)問(wèn)：“今年張小龍到底要不要現(xiàn)身？”

當(dāng)晚8點(diǎn)，張小龍終于姍姍來(lái)遲，不過(guò)卻是出現(xiàn)在了微信公開課官方視頻號(hào)的直播間。在90分鐘的演講里，他把超過(guò)一半的篇幅貢獻(xiàn)給了視頻號(hào)。

盡管張小龍反復(fù)強(qiáng)調(diào)，不披露視頻號(hào)數(shù)據(jù)是公司規(guī)定要求。但這難以消除在當(dāng)前時(shí)間節(jié)點(diǎn)，人們對(duì)微信視頻號(hào)的疑慮。一來(lái)，它已與微信“下一個(gè)十年”的想象緊緊綁定，二來(lái)，外界認(rèn)為騰訊在短視頻戰(zhàn)略上一直抱有遺憾，視頻號(hào)被看作是騰訊最接近短視頻戰(zhàn)略成功的一次嘗試。

不過(guò)，在這場(chǎng)直播中，張小龍說(shuō)，視頻號(hào)并非騰訊短視頻的戰(zhàn)略重心，微視才是。

誰(shuí)的視頻號(hào)？

最近兩年的微信公開課，張小龍?zhí)峒啊斑z憾”的次數(shù)越來(lái)越多。一年前，他說(shuō)微信公眾號(hào)設(shè)計(jì)之初，是希望實(shí)現(xiàn)文字、圖片和視頻等一切短內(nèi)容的推送，但創(chuàng)作者卻把公眾號(hào)生態(tài)做成了長(zhǎng)內(nèi)容形式。

這個(gè)遺憾在今年被張小龍重提，但風(fēng)向卻有了改變。據(jù)企鵝智庫(kù)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2020年9月底，我國(guó)短視頻月活躍用戶數(shù)達(dá)到了8.65億。人均時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)28.4%，遠(yuǎn)超過(guò)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大盤增長(zhǎng)率的10倍之多。張小龍也說(shuō)，“近5年，用戶每天發(fā)送的視頻消息數(shù)量上升33倍，朋友圈視頻發(fā)表數(shù)上升10倍。”

圖/視覺(jué)中國(guó)

視頻化表達(dá)，被張小龍定義為下一個(gè)十年內(nèi)容領(lǐng)域的一個(gè)主題。因此，微信的短內(nèi)容遺憾，也要開始圍繞視頻化展開。

2019年，張小龍?jiān)谖⑿艃?nèi)部組織了一個(gè)小團(tuán)隊(duì)，秘密開發(fā)視頻號(hào)。甚至沒(méi)有在公司內(nèi)部開會(huì)立項(xiàng)，也沒(méi)有獲得任何資源扶持。言談間，仍舊能看出張小龍對(duì)視頻號(hào)的期待，他甚至在內(nèi)部說(shuō)過(guò)，“我們要做，就一定要做成做大。”

不過(guò)，礙于微信已經(jīng)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的龐然大物，微信的每一小步，對(duì)旁人而言都是巨大一步。視頻號(hào)也毫無(wú)例外的，被許多人看作是新的機(jī)會(huì)。

無(wú)數(shù)自媒體人、流量捕手乃至網(wǎng)紅牽涉其中，不愿錯(cuò)過(guò)最后一波流量紅利。去年，十點(diǎn)讀書林少率先入駐視頻號(hào)，他告訴AI財(cái)經(jīng)社，相比朋友圈和公眾號(hào)，半開放生態(tài)的視頻號(hào)“有很多的紅利和機(jī)會(huì)”。因?yàn)樽鳛橐曨l載體，視頻比起公眾號(hào)反饋更快，比起朋友圈能承載的信息量也更大。

就連張小龍自己也說(shuō)，視頻號(hào)ID的誕生，是微信從私域邁向公域，從社交即時(shí)通訊，邁向公開信息領(lǐng)域的關(guān)鍵一步。

因此，視頻號(hào)也有了一句口號(hào)，叫“被看見(jiàn)，是一種力量”。

對(duì)于機(jī)構(gòu)，視頻號(hào)有著更大的野心。“我們希望視頻號(hào)是每個(gè)機(jī)構(gòu)的官網(wǎng)。”張小龍透露，未來(lái)視頻號(hào)會(huì)承接一個(gè)機(jī)構(gòu)的很多服務(wù)內(nèi)容，并不局限于視頻，一個(gè)企業(yè)的服務(wù)可以通過(guò)小程序的方式展示在視頻號(hào)下方。“我開玩笑說(shuō)，如果有一天我們?cè)诿恳粋€(gè)廣告牌下面都能看到廣告主的視頻號(hào)二維碼，那就說(shuō)明視頻號(hào)做成了想要的官網(wǎng)。”

在張小龍的設(shè)想中，視頻號(hào)的角色是載體，是樞紐，是管道。“我們自己不做內(nèi)容，也不會(huì)去買內(nèi)容，我們不關(guān)注具體的內(nèi)容是什么，我們只做內(nèi)容的承載和傳遞。”這延續(xù)了微信的產(chǎn)品哲學(xué)。

只是，作為官方定義中鏈接微信生態(tài)的內(nèi)容核心之一，視頻號(hào)的未來(lái)仍然顯得不夠清晰。張小龍強(qiáng)調(diào)，視頻號(hào)希望的是人人都能表達(dá)，而不是只有網(wǎng)紅和大V的表演。但很顯然，視頻號(hào)與這一目標(biāo)，距離尚遠(yuǎn)。

誰(shuí)也不像的視頻號(hào)

事實(shí)是，在一些外部人士看來(lái)，如果一定要對(duì)標(biāo)抖音或者快手，那么微信進(jìn)場(chǎng)的時(shí)效晚了太多。

同樣的賽道上，抖音已突破6億DAU，快手也將于近期上市，成為短視頻領(lǐng)域第一股。而留給微信的疑問(wèn)則是，視頻號(hào)到底是該像抖音，還是該像快手？前者以機(jī)器推薦見(jiàn)長(zhǎng)，后者有較強(qiáng)的社區(qū)屬性存在，從而具有一定社交推薦成分。

圖/視覺(jué)中國(guó)

張小龍講了一個(gè)小故事，來(lái)分享他對(duì)機(jī)器推薦和社交推薦的看法。那是2020年6月，基于社交推薦的新版本還在開發(fā)中。在內(nèi)部活動(dòng)中，張小龍?jiān)诤诎迳蠈懴乱粋€(gè)斷言：未來(lái)有一天，視頻的播放量，關(guān)注，好友推薦，機(jī)器推薦的消耗比例，應(yīng)該是1:2:10。即，一個(gè)人應(yīng)該平均看10個(gè)關(guān)注的視頻，20個(gè)朋友贊的視頻，100個(gè)系統(tǒng)推薦的視頻這樣的比例。

原則上機(jī)器推薦是最為理想的狀態(tài)，且視頻號(hào)最初上線的幾個(gè)月，系統(tǒng)推薦團(tuán)隊(duì)也十分努力。當(dāng)時(shí)，微信的考慮是，微信在算法領(lǐng)域的沉淀是很深的，搜一搜背后有幾百個(gè)工程師，有很強(qiáng)的算法技術(shù)人員。所以張小龍迅速抽調(diào)了一批人，進(jìn)入了視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)。

但由于起初視頻號(hào)創(chuàng)作者生態(tài)并不完善，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容量不夠大，以至于再努力推薦，瀏覽量依舊不好。視頻號(hào)的推薦在當(dāng)時(shí)進(jìn)入了死結(jié)，那是在2020年的5月前。

最后，視頻號(hào)又回過(guò)頭來(lái)做社交推薦，基于人們的社交關(guān)系鏈，通過(guò)點(diǎn)贊、評(píng)論等人為行為，做優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容推薦。在張小龍看來(lái)，這是視頻號(hào)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，數(shù)據(jù)有了明顯上揚(yáng)。正是在這之后，人們看到了張小龍的那張朋友圈“慶賀”截圖。

微信公開課講師Jeanhuang表示，“微信最重要的特點(diǎn)是社交關(guān)系鏈，而視頻號(hào)的內(nèi)容也正是基于社交關(guān)系鏈的，比如點(diǎn)贊、朋友圈分享和群聊，如果一條視頻號(hào)的內(nèi)容在短時(shí)間內(nèi)內(nèi)容消費(fèi)、互動(dòng)的數(shù)據(jù)很好，那么這條內(nèi)容就會(huì)持續(xù)地?cái)U(kuò)散”。

不過(guò)，社交推薦模式，正在被許多創(chuàng)作者所詬病。在這些人看來(lái)，微信是視頻號(hào)的關(guān)鍵流量池，但在某種程度上也限制了它的圈層拓展。

視頻號(hào)創(chuàng)作者張斯經(jīng)營(yíng)的視頻號(hào)“SS借個(gè)火”主打商業(yè)財(cái)經(jīng)內(nèi)容，她的粉絲群多來(lái)自一線城市，“北上廣深的打工人是很忙的，看視頻號(hào)的內(nèi)容很少，這種情況下我破圈就非常難”。在張斯看來(lái)，視頻號(hào)需要有更加多元化的推薦機(jī)制。

一些創(chuàng)作者對(duì)視頻號(hào)目前的經(jīng)營(yíng)態(tài)度也不甚滿意，“我們參加過(guò)很多次活動(dòng)，官方小伙伴一直在講完善生態(tài)，但具體怎么弄，我覺(jué)得他們也沒(méi)想清楚”，一位創(chuàng)作者向AI財(cái)經(jīng)社坦言，“我就是覺(jué)得微信意識(shí)到短視頻和直播是大趨勢(shì)，作為防御性動(dòng)作，微信只是不想被邊緣化”。

換句話說(shuō)，微信視頻號(hào)欠缺對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者的扶持與指導(dǎo)。而在這方面，無(wú)論是抖音，還是快手，甚至是B站，早已對(duì)創(chuàng)作者實(shí)現(xiàn)了緊密捆綁。甚至在去年，幾大平臺(tái)不斷完善商業(yè)化能力，以此激勵(lì)創(chuàng)作者，最終產(chǎn)生更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

而從用戶層面，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容匱乏的體驗(yàn)并不好。一位用戶就向AI財(cái)經(jīng)社吐槽，自己所看到的視頻號(hào)內(nèi)容，多是朋友圈好友的創(chuàng)作及點(diǎn)贊內(nèi)容，“和看他們的朋友圈沒(méi)什么區(qū)別”。

不過(guò)，在微信生態(tài)做新的視頻內(nèi)容，其路徑始終與其它獨(dú)立平臺(tái)不同。在“浮評(píng)”、暫停、私信等功能先后補(bǔ)齊后，視頻號(hào)與微信生態(tài)內(nèi)各導(dǎo)流入口打通也被提上日程。視頻號(hào)擁有了公眾號(hào)始終沒(méi)能得到的地位——支持通過(guò)卡片形式分享朋友圈。

2020年的最后四個(gè)月，視頻號(hào)開啟迭代沖刺。在“搜一搜”新增視頻號(hào)展示，和公眾號(hào)支持插入視頻號(hào)動(dòng)態(tài)卡片之外，“看一看”精選還設(shè)置了熱點(diǎn)視頻欄目。同樣的，視頻號(hào)小程序與PC端也上線并全面開放。更為重要的是，視頻號(hào)在10月內(nèi)測(cè)直播功能，并與微信小商店打通，支持綁定后者鏈接。

視頻號(hào)還有機(jī)會(huì)嗎？

內(nèi)容生態(tài)的發(fā)展與繁榮最必不可少的，就是能夠提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作者們。但現(xiàn)在，當(dāng)外部幾大平臺(tái)已經(jīng)趨于成熟，許多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者，也對(duì)視頻號(hào)持曖昧態(tài)度。

許多人就像發(fā)朋友圈一樣，發(fā)著試試。為了節(jié)省成本，也有人會(huì)專注于從抖音等平臺(tái)搬運(yùn)內(nèi)容到視頻號(hào)，“但是抖音搬運(yùn)的數(shù)據(jù)并不是特別好”，一位創(chuàng)作者坦言，看著其它創(chuàng)作者已經(jīng)開始嘗試商業(yè)化，自己也有些著急。

不過(guò)，張小龍已經(jīng)明確表示，“視頻號(hào)希望的是人人都能表達(dá)，而不是只有網(wǎng)紅和大V的表演。”正如微信對(duì)視頻號(hào)的定義：一個(gè)人人可以記錄和創(chuàng)作的平臺(tái)，也是一個(gè)可以了解他人、了解世界的窗口。

圖/視覺(jué)中國(guó)

Jeanhuang也在演講中表明，視頻號(hào)歡迎各個(gè)領(lǐng)域、各種類型的創(chuàng)作者。但是微信不會(huì)去購(gòu)買內(nèi)容，“將來(lái)也不想這么做”，張小龍說(shuō)，最初微信邀請(qǐng)明星來(lái)入駐視頻號(hào)，明星就問(wèn)微信有沒(méi)有簽約費(fèi)，微信的回答是“我們希望你進(jìn)來(lái)，因?yàn)槟銘?yīng)該經(jīng)營(yíng)自己的粉絲，最終你會(huì)實(shí)現(xiàn)盈利，但不會(huì)平臺(tái)出面來(lái)購(gòu)買內(nèi)容。”

因此，對(duì)一些頭部專業(yè)創(chuàng)作者而言，微信平臺(tái)的機(jī)會(huì)難以估量。一位從事藝人宣傳工作的人士就告訴AI財(cái)經(jīng)社，藝人團(tuán)隊(duì)能運(yùn)營(yíng)的社交媒體有限，除了微博，目前藝人會(huì)優(yōu)先選擇的短視頻平臺(tái)是抖音。但當(dāng)時(shí)視頻號(hào)剛剛誕生時(shí)，考慮到微信平臺(tái)的價(jià)值，他們還是選擇了入駐，“但是沒(méi)有撲太多精力進(jìn)去。”

但也有另外一種聲音，據(jù)部分創(chuàng)作者反饋，相對(duì)抖音、快手而言，視頻號(hào)對(duì)普通創(chuàng)作者更加友好，“它的門檻更低。”

作為一名常年生活在澳大利亞悉尼的華人，Sonja主業(yè)從事咨詢工作，沒(méi)有任何拍攝視頻的專業(yè)基礎(chǔ)。她也從來(lái)沒(méi)有想過(guò)，有朝一日會(huì)成為微信視頻號(hào)里的一名創(chuàng)作者。因此，她戲稱自己為“野生博主”。她表示，起初就是把視頻號(hào)內(nèi)容當(dāng)作是加長(zhǎng)版的朋友圈小視頻，名字也起的十分隨意，就叫“半桶水噠小世界”。

“在做視頻號(hào)之前，我完全意識(shí)不到短視頻是一個(gè)新行業(yè)”，Sonja的第一條視頻號(hào)內(nèi)容更新于2020年4月，在沒(méi)有任何推廣的情況下，僅通過(guò)朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)就收獲了上百個(gè)點(diǎn)贊。不過(guò)，Sonja認(rèn)為，她有幾千個(gè)微信好友，正是這些微信好友最初給她的視頻號(hào)提供了種子用戶。現(xiàn)階段，盡管暫未簽約任何MCN機(jī)構(gòu)，但她的視頻號(hào)已經(jīng)有了一系列商業(yè)化動(dòng)作。

在Sonja看來(lái)，商業(yè)化的成功與否，對(duì)創(chuàng)作者而言十分重要。“半桶水噠小世界”于2020年6月就已經(jīng)開啟了商業(yè)化，除澳洲本地的商家，也有不少中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品找到Sonja，“像京東和小紅書我都合作過(guò)，還有一些教育類產(chǎn)品”，Sonja稱，目前她的商業(yè)合作已經(jīng)排到了2月，自己也正在緊張策劃之中。“商業(yè)化是對(duì)創(chuàng)作者的肯定，做視頻號(hào)是很辛苦的，我也崩潰過(guò)無(wú)數(shù)次，但有了這些肯定可以支持我一直做下去。”

在采訪中，讓眾多創(chuàng)作者欣慰的是，過(guò)去半年，視頻號(hào)飛速迭代，終于在工具層面上逐步向快手、抖音等平臺(tái)看齊。

在最近一次改版中，視頻號(hào)的直播與短視頻功能基本配備完成：連麥?zhǔn)翘嵘脩麴ば院蛢?nèi)容趣味性的互動(dòng)手段；微信豆和打賞相當(dāng)于創(chuàng)作者變現(xiàn)的另一個(gè)方向；抽獎(jiǎng)則充當(dāng)了商家引流的線上武器。

這無(wú)疑為視頻號(hào)創(chuàng)作者提供了新的變現(xiàn)路徑。上海某美妝公司電商負(fù)責(zé)人方之偉認(rèn)為，品牌正在通過(guò)視頻號(hào)進(jìn)行用戶連接和產(chǎn)品種草，并進(jìn)一步加深其對(duì)品牌和產(chǎn)品的感知。此外，通過(guò)視頻號(hào)直播進(jìn)行帶貨和拉新也是一種價(jià)值體現(xiàn)。“視頻號(hào)創(chuàng)作者本身就是我們的用戶，他們天然是產(chǎn)品內(nèi)容的生產(chǎn)者，品牌通過(guò)視頻號(hào)和客戶的連接匯聚了大量來(lái)自消費(fèi)端的反饋，反向匹配到供應(yīng)鏈上，能夠通過(guò)提升產(chǎn)品的附加值來(lái)提升復(fù)購(gòu)率。”

在他看來(lái)，視頻號(hào)的優(yōu)勢(shì)是處于微信生態(tài)中，可以調(diào)用微信私域的關(guān)系鏈，這和拼多多的社交裂變有異曲同工之妙。“不是高高在上，而是更平等、更去中心化地和用戶在一起。”

這個(gè)說(shuō)法在Sonja此前嘗試的帶貨中有所驗(yàn)證，在視頻號(hào)開通小商店功能后，Sonja曾進(jìn)行過(guò)推薦與帶貨嘗試，“它會(huì)有一個(gè)京東的購(gòu)物鏈接，我可以挑選我想推薦的貨品，但是我也只是在朋友圈有過(guò)嘗試，沒(méi)有在直播間里試過(guò)”，當(dāng)時(shí)，Sonja挑選的多是客單價(jià)在2000元-3000元左右的家用電子產(chǎn)品，但卻取得了十分顯著的帶貨轉(zhuǎn)化。

此外，視頻號(hào)信息流升級(jí)為上下滑動(dòng)全屏播放，用戶的觀看感受更為沉浸。不過(guò)，最重磅的還是新增的兩個(gè)入口——“附近的直播和人”與用戶個(gè)人微信頁(yè)面。方之偉提到，視頻號(hào)出現(xiàn)在朋友圈下第二欄已經(jīng)是經(jīng)過(guò)思考和驗(yàn)證的最佳導(dǎo)流方式。但顯然，微信正在繼續(xù)利用自己的社交優(yōu)勢(shì)為視頻號(hào)導(dǎo)流，無(wú)論是公域還是私域流量。

事實(shí)上，微信曾于11月在朋友圈灰度測(cè)試視頻號(hào)直播置頂，且不支持關(guān)閉，盡管因飽受用戶吐槽而下架，卻也明確釋放出了對(duì)視頻號(hào)直播大力扶持的信號(hào)。

當(dāng)然，這一切都只是外界的希望和解讀，張小龍?jiān)缫蚜?xí)以為常。就像2019年1月的那場(chǎng)微信公開課上表達(dá)的，那時(shí)微信剛剛度過(guò)10億日登陸量的門檻，張小龍自嘲道，“全國(guó)每天都有5億人在吐槽微信，還有1億人教我怎么做產(chǎn)品。”

如今，每天有10.9億用戶打開微信，哪怕有10.9億人教張小龍做短視頻，張小龍想做的依舊是屬于微信的視頻號(hào)。就像他在昨晚這場(chǎng)公開課的結(jié)尾說(shuō)的，經(jīng)歷了十年之久，他還是希望，微信能一直保持自己的風(fēng)格，“一直像一個(gè)小而美的產(chǎn)品一樣，有自己的靈魂，有自己的審美，有自己的創(chuàng)意，有自己的觀念。而不僅僅是數(shù)字的奴隸。”